廣州，不僅僅是中國的“拉科魯尼亞”

1975年，Zara的第一家時裝小店就開在西班牙北部的海濱城市拉科魯尼亞，可是，在日后的幾十年里，Zara在全球的名聲日漸蓋過自己的故鄉(xiāng)。南村鎮(zhèn)被越來越多的人記住，毫無疑問是因為SHEIN。不過，廣州歷來是時尚之都，包括女裝、鞋服、珠寶、首飾等等，背靠廣州和隔壁東莞的廣闊產(chǎn)業(yè)帶，孕育出大量的品牌。

這并非廣州的全部。

廣州是海上絲綢之路的起點，早在1000多年前，世界各地的人們就從水路而來進行貿(mào)易交流，活躍在廣州的歷史舞臺。而廣州的經(jīng)濟、氣候、生活習(xí)慣與城市氣質(zhì)等也吸引著外國人留在廣州，珠三角和內(nèi)地的物產(chǎn)通過廣州行銷全球。

廣州一直走在對外貿(mào)易的前頭，而當這種紐帶進入數(shù)字時代時，眾多的跨境品牌也從廣州身后的土壤里脫穎而出。

提到廣州，就不能不提到跨境電商巨頭SHEIN，今天的SHEIN已經(jīng)變成了一個年營收230億美元的快時尚巨頭，并且正在開放自身的能力，從一個垂直電商平臺向一個綜合性電商平臺轉(zhuǎn)型。SHEIN在廣州崛起，因為有廣州番禺的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN整合了這里的上千家服裝工廠，才成就自己的快時尚帝國。

在SHEIN崛起的同時，還有大量服飾快時尚也把基地建立在這里，比如細刻創(chuàng)始人楊興建早在2010年就成立了跨境電商企業(yè)踏浪者科技，跟SHEIN許仰天是同一批接觸出海的人，2015年成立的細刻是楊興建的第二次創(chuàng)業(yè)，細刻在過去很長時間都是出海服裝品牌的頭部玩家，早在數(shù)年前公司營收就突破了數(shù)十億元。

廣州做大的快時尚電商品牌，除了服裝，還有飾品，比如成立于2009年的利他科技，是一家以街頭潮流為主的時尚電商公司。利他從2017年開始真正孵化旗下品牌APORRO，其愿景非常宏大，要成為全球第一的個性化輕奢潮流品牌。目前主打產(chǎn)品包括了龍頭戒指、手鏈、嘻哈飾品、項鏈等等。

根據(jù)公開報道，利他創(chuàng)始人陳群成最初是海外小B客戶的代采商，在外貿(mào)發(fā)達的廣州，這是很普遍的一種角色，后來隨著市場競爭的加劇，陳群成創(chuàng)立了品牌APORRO，并且開始布局通過獨立站打造這一品牌。作為街頭潮流文化飾品，APORRO聯(lián)名了大量明星和KOL，數(shù)據(jù)顯示，光北美市場，就合作了超過2500多個明星和網(wǎng)紅。

陳群成在一些公開演講中曾表示，很多賣貨出身的人，第一想法就是產(chǎn)品，2004年他進入跨境行業(yè)，從研究產(chǎn)品到研究用戶，用了18年時間從產(chǎn)品思維跨越到用戶思維、再到品牌思維。

他認為未來的品牌一定是系統(tǒng)性的、由內(nèi)到外的變革，會重新定義企業(yè)、員工、客戶、上下游伙伴之間的關(guān)系，最終考驗的是中國企業(yè)鏈接全世界用戶的能力。

廣州快時尚還有一個容易被人遺忘的的品類——假發(fā)，作為外貿(mào)出口的前沿陣地，廣州是許昌等假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶銷往海外的重要集散地，在這里有大量的線下外貿(mào)商，同時也有一些線上新品牌，其中最具代表性的當屬Luvmehair。

Luvmehair背后的經(jīng)營主體是廣州赫特，2010年，由畢業(yè)于河南信陽師范學(xué)院的李文丹在廣州創(chuàng)辦，這家企業(yè)背靠許昌產(chǎn)業(yè)帶，大力發(fā)展線上，逐漸做大。從月度獨立訪客數(shù)看，Luvmehair在10萬以上，是當之無愧的頭部獨立站，其2021年銷售額達數(shù)十億人民幣，是Facebook中國出海品牌前50強。有行業(yè)人士透露，因為規(guī)模大，Luvmehair出手闊綽，每年在谷歌上的投放預(yù)算就過億。

廣州一些供應(yīng)鏈玩家也在一些細分品類里把產(chǎn)品創(chuàng)新做到了極致。比如像EKO（億科集團），主營產(chǎn)品是垃圾桶，將垃圾桶做到了很高的客單價，這家成立于1997年，更多的是全渠道經(jīng)營的品牌，目前產(chǎn)品暢銷全球100多個國家，

EKO為國際品牌做OEM代工起家，創(chuàng)始人陳億志畢業(yè)于華南理工大學(xué)，盡管EKO在技術(shù)、質(zhì)量，甚至研發(fā)能力上都有優(yōu)勢，但沒有品牌只能受制于人，從2007年開始，陳億志萌生了強烈的自創(chuàng)品牌意愿。

報道稱，早在2008年，EKO便通過海外經(jīng)銷商開始涉足跨境電商，2014年，公司成立了美國子公司，并陸續(xù)成立了日本、荷蘭、英國、墨西哥等子公司，轉(zhuǎn)向自營官網(wǎng)獨立站并在Amazon、Wayfair等優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺上拓展業(yè)務(wù)。

廣州一些創(chuàng)新的品類還比如電子樂器。其中的代表是成立于2009年的藍深科技。藍深科技的創(chuàng)始人何海峰是鋪貨賣家出身。據(jù)阿米跨境的文章透露，大學(xué)期間，何海峰就開始跨境電商創(chuàng)業(yè)，早期主要是通過eBay入局創(chuàng)業(yè)，在隨后的幾年間，藍深科技銷售的品類從各種小玩意，到逐步涵蓋樂器、箱包、鞋履等五花八門的泛品類，通過鋪貨完成積累之后，何海峰開始探索轉(zhuǎn)型做品牌，2012年注冊了主攻樂器品類的Donner品牌。

2014年左右，藍深科技成立了5大品牌事業(yè)部，正式確立重點品類發(fā)展自有品牌，走品牌化與精品化路線的企業(yè)戰(zhàn)略。同年12月，藍深科技銷售業(yè)績首次突破100萬美元，在2017年的Amazon Prime Day單日銷售額高達200萬美元，年業(yè)務(wù)收入突破5億元人民幣。

藍深目前一共完成了兩輪融資，分別是2018年完成的A輪融資，投資方是廣發(fā)信德，2021年又完成一輪融資，投資方是IDG資本以及行業(yè)知名的跨境電商企業(yè)安克創(chuàng)新。

在廣州還有另外一家樂器出海品牌，2013年成立的拿火（LAVA），跟藍深不同，拿火幾位創(chuàng)始人都是音樂人出身，公司成立之初，定位是為用戶提供高端樂器產(chǎn)品，用了兩年時間專注于開發(fā)和設(shè)計，與2015年推出第一款 LAVA GUITAR，并于2017年發(fā)布了世界首款一體成型的碳纖維吉他 LAVA ME。拿火的定位是融匯材料技術(shù)、結(jié)構(gòu)聲學(xué)、軟硬件開發(fā)以及線上音樂教育平臺為核心的音樂科技企業(yè)。有行業(yè)人士透露，拿火目前營收過億。

阿米跨境有一個分析稱，兩家企業(yè)的打法迥異，藍深不像拿火通過研發(fā)市場創(chuàng)新性產(chǎn)品切入樂器行業(yè)，而是抓住了一個細分空白市場——被市場主流樂器品牌忽略的非專業(yè)音樂愛好者及中低端入門級玩家市場，依托中國樂器產(chǎn)研實力優(yōu)化成本為一類消費者提供高性價比產(chǎn)品，且提供的品類也不像拿火一樣僅專注于吉他及相關(guān)配件，而是拓寬到電子琴、鋼琴、架子鼓、吉他、小提琴等多個品類。這使得率先占據(jù)空白市場商機且收入來源相對寬泛的藍深在樂器品類市場中快速成長。

在廣州，還有一些特別的品類，比如專注于護發(fā)器具的八橙科技，旗下品牌SUPRENT，自2015年以來一直專注于護發(fā)器具，目前已經(jīng)銷往15個國家，超過500萬用戶。近幾年非常熱門的儲能賽道，廣州同樣涌現(xiàn)出像疆海（Zendure）這樣的代表性企業(yè)。

廣州公司的多元性很強，瞄準創(chuàng)新的品類，在近幾年異軍突起的，還有E-bike領(lǐng)域的佼佼者Tenways，Tenways背后公司是有著三十多年歷史的中國自行車企業(yè)銀三環(huán)，銀三環(huán)原來主要生產(chǎn)自行車零部件，從2000年開始切入整車，并將整車產(chǎn)品命名為“千里達”。銀三環(huán)創(chuàng)始人梁建雄，在自行車行業(yè)耕耘數(shù)十年，前些年退休，最終將家業(yè)傳給了侄子梁霄凌。梁霄凌此前在匯豐銀行擔任亞太區(qū)IT部門負責(zé)人。

承繼業(yè)務(wù)后，梁霄凌2021年5月成立了品牌Tenways，并上線Indiegogo，籌得85萬美金。很快，Tenways就開啟了資本化運作，目前已經(jīng)完成了三輪融資，股東名單非常豪華，除了高瓴資本，還有騰訊、鐘鼎、阿里等等，最新一輪2023年的融資，融資額高達三億。

Tenways產(chǎn)品定位為解決城市通勤而生的電助力自行車品牌，主要面向歐美消費者。眾籌成功后，第一款Tenways車型走上了全球街頭，迅速在歐洲荷蘭設(shè)立銷售總部，鋪設(shè)超200家實體門店。Tenways目前已經(jīng)上線CGO600和CGO800S兩款車型，售價分別為1499、1899英鎊（折合人民幣約12000元、約16000元）。據(jù)官方介紹，Tenways的品牌、設(shè)計及銷售渠道中心設(shè)在歐洲總部，研發(fā)、運營和供應(yīng)鏈中心則設(shè)在亞洲。在歐洲主要發(fā)力荷蘭和德國，這也是歐洲的主力消費市場。

大件家居電商公司爆米科技是近幾年涌現(xiàn)的廣州跨境品牌的代表。

爆米科技全名廣州爆米科技有限公司，成立于 2018 年，其官網(wǎng)介紹它專注大件家居跨境電商領(lǐng)域，通過自建品牌站 + 第三方平臺的方式，爆米科技將優(yōu)質(zhì)的家具和家居用品銷往北美、歐洲和澳洲市場。是一家集產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、平臺研發(fā)、運營增長和銷售管理為一體的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司。

網(wǎng)上關(guān)于這家公司的資料很少，品牌工廠多方了解，大概勾勒出了它的發(fā)展過程。爆米科技早在2012年就上線了一個叫做HOMARY的獨立站，主要銷售家具和家居用品，業(yè)務(wù)擴大后，2017年爆米科技開始自建海外倉，目前倉儲總面積達到10萬平方米。作為家居大賣，自建倉儲是基本條件，財報顯示，致歐科技自建倉倉儲面積高達28萬平方米。

爆米科技的爆炸式增長是在疫情之后發(fā)生的。知乎上有員工透露它2019年才幾十個人，是一個夫妻創(chuàng)業(yè)公司，2020年之后開始步入快車道，向一個規(guī)模化的現(xiàn)代公司轉(zhuǎn)型。加重內(nèi)部投入，除了搭建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團隊，還建立了供應(yīng)鏈管理體系，搭建供應(yīng)鏈管理團隊，人數(shù)迅速擴張到300人，再到現(xiàn)在的500多人。其公開資料顯示2021年實現(xiàn)了GMV300%的迅猛增長。

也是在2020年，爆米科技完成一輪A輪融資，投資方是蘭馨亞洲、光速中國，半年后的2021年7月，爆米又完成了一輪未透露金額的融資，估值達到準獨角獸企業(yè)標準。投資方是丹合資本，光速中國和蘭馨亞洲繼續(xù)跟投。

作為一個家居賽道的品牌大賣，從一個獨立站出發(fā)，到現(xiàn)在幾十億的營收，爆米跑出來其實是全鏈路生態(tài)構(gòu)建的結(jié)果，打開爆米的官網(wǎng)，可以看到，它所做的更像是家居鋪貨模式，超多SKU，海量鋪貨，品類涵蓋家居的方方面面，包括家具、戶外、衛(wèi)浴、廚房用品、燈光等等。除了產(chǎn)品選擇足夠多，性價比足夠高，還配套有售后、物流等配套設(shè)施，構(gòu)建了一個大件的完整生態(tài)。

一位行業(yè)人士告訴品牌工廠，跟致歐一樣，爆米也是一個超強的多SKU大賣。因為家具賽道足夠大，所以可以迅猛發(fā)展起來。“這幾年家居突然起來，跟跨境在不斷深化有很大關(guān)系，物流基礎(chǔ)設(shè)施完善了，一般品類門檻又低，倒逼大家做重?！?/span>

一位熟悉爆米的行業(yè)人士告訴品牌工廠，爆米突然的爆發(fā)，最直接的原因，還是2019年疫情爆發(fā)后，海外用戶對于家居家具品類線上需求的猛增，疫情期間消費者沒法去線下家居賣場購買，爆米的線上平臺就成為了一個重要選擇。

除此之外，爆米作為優(yōu)秀的出海企業(yè)，在產(chǎn)品力的把控上做的很到位，非常注重研發(fā)、設(shè)計，同時非常注重自身品牌的打造，還有極力做到對當?shù)叵M者需求的洞察和滿足。

品牌工廠明顯感覺到，在過去很長時間，廣州一直以外貿(mào)見長，很多創(chuàng)業(yè)者對于做品牌沒有那么長遠的耐心和興趣。跨境做品牌，也是這幾年逐漸變成行業(yè)共識，所以廣州的跨境品牌人才基礎(chǔ)相對薄弱。因為沒有品牌土壤，所以在廣州做品牌招人是很難的，如一句行業(yè)俗話所說，“大廠的用不起，小廠的沒見過世面”，這可能是所有創(chuàng)業(yè)公司的困局。

在廣州，想要招聘到優(yōu)秀的品牌操盤手非常難，一個初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示，之前招聘過棒谷等站群公司的人，卻發(fā)現(xiàn)這些人只會做投放流程這些基礎(chǔ)操作，不會定目標，他們只懂得花錢，卻對花錢的邏輯和策略沒有思考，而這恰恰是做品牌過程中稀缺的。

一位支付行業(yè)人士看到，很多年營收在幾百萬美金的廣州獨立站品牌正在批量涌現(xiàn)，他跑廣州出差的次數(shù)也明顯增多。當然，這些努力做品牌的企業(yè)創(chuàng)始人也苦惱于沒有可以交流學(xué)習(xí)的地方。據(jù)說相比深圳，廣州還是缺乏開放包容，相互交流的氛圍，很多創(chuàng)業(yè)者喜歡低頭做事，悶聲發(fā)大財，很少愿意走出來交流分享?！八麄兒诵倪€是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，護城河較低，所以也怕別人抄襲?！?/span>

但隨著時間的推移，品牌們實力的壯大，環(huán)境會慢慢發(fā)生改變。