東南亞地區(qū)由10個(gè)國家組成，人口總數(shù)超過6.3億。其中互聯(lián)網(wǎng)用戶人口達(dá)到3.3億，這個(gè)數(shù)字甚至超過了美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。此外，東南亞地區(qū)還正在經(jīng)歷移動(dòng)和數(shù)字革命。
根據(jù)谷歌發(fā)布的的預(yù)測(cè)報(bào)告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每個(gè)月將新增380萬上網(wǎng)用戶。這一數(shù)字使得東南亞成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元。
與許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人們更加依賴智能手機(jī)，以獲取信息，進(jìn)行消費(fèi)和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內(nèi)容。在東南亞的智能手機(jī)用戶中，有超過90%的人每天使用時(shí)間超過3.6小時(shí)，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。東南亞地區(qū)的人均可支配收入、智能手機(jī)擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴(kuò)大客戶群創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。
大家認(rèn)為東南亞的獨(dú)角獸包括Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted和Lazada。
Grab旗下的Grab Financial Group、GoJek旗下的GoPay、以及Grab/Tokopedia/力寶/東京盛世利為股東的OVO不管是燒錢規(guī)模和單獨(dú)融資的估值應(yīng)該都是達(dá)到了獨(dú)角獸的水平。
1.Grab
Grab成立于2012年，由馬來西亞人（之后已經(jīng)入籍新加坡）陳炳耀創(chuàng)立。早期專注于出行領(lǐng)域，在2015-2018年相繼得到了滴滴、軟銀、豐田等公司的投資。經(jīng)過了幾年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)擴(kuò)展至外賣，快遞，移動(dòng)支付，互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域，成為了東南亞名副其實(shí)的超級(jí)app。截至2020年2月，Grab共籌集了約90億美元融資，估值超過140億美元，同時(shí)Grab也是東南亞估值最高的獨(dú)角獸企業(yè)。
很多人經(jīng)常會(huì)拿Grab來跟國內(nèi)的滴滴來對(duì)比。其實(shí)，沒太大意義，Grab早就不只是一個(gè)出行公司了。而滴滴要從出行突圍到其他領(lǐng)域要面臨尤其是亦敵亦友的美團(tuán)和騰訊在內(nèi)的重重夾擊。
2.冬海
天津人李曉冬在2009創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)叫GarenaOnline，在2017年上半年完成新一輪融資獲得5.5億美元后，才正式更名為Sea Limited。并于2017年十月在美國上市，現(xiàn)在是美股唯一的東南亞科技概念股。最初是以Garena游戲業(yè)務(wù)而聲名鵲起，側(cè)重的是PC游戲（代理LOL在東南亞的運(yùn)營），之后進(jìn)入手游市場(chǎng)。例如于2017年底推出的《Free Fire-我要活下去》，自上線以來至今在全球范圍內(nèi)吸金10億美金。
近年SEA形成電商（Shopee）、游戲（Garena）、電子支付（Airpay/Seamoney）這三輛馬車并駕齊驅(qū)。游戲和電商也已沖出東南亞，向疫情宇宙中心巴西在內(nèi)的海外市場(chǎng)拓展。
3.Lazada
Lazada是由德國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)Rocket Internet于2012年設(shè)立的公司，起初是要把電子商務(wù)概念帶進(jìn)東南亞地區(qū)，之后吸引了來自阿里的注意，在2016年拿下Lazada控股權(quán)，并在之后的兩年里陸續(xù)對(duì)Lazada進(jìn)行30億美元的戰(zhàn)略投資。2018年4月，原螞蟻金服董事長彭蕾一度空降Lazada擔(dān)任CEO，可見阿里巴巴對(duì)東南亞電商的重視程度（和文化整合的難度）。一系列的人員和戰(zhàn)略的變動(dòng)也導(dǎo)致了Lazada這兩年逐漸被Shopee反超。
4.Trax
Trax是一家為零售業(yè)提供計(jì)算機(jī)視覺和分析解決方案的創(chuàng)業(yè)公司，說白了就是幫品牌做零售終端的市場(chǎng)調(diào)研。這家以色列創(chuàng)始人的公司成立于2010年，在零售和快消品行業(yè)擁有150多家客戶，其中包括飲料巨頭可口可樂和青島啤酒、百威等。并且業(yè)務(wù)覆蓋50多個(gè)國家。
該公司在2019年7月完成由厚樸投資領(lǐng)投的1億美元D輪融資，成為了新晉獨(dú)角獸。博裕資本也是其股東。值得注意的是Trax在過去兩年里陸續(xù)收購了美國眾包店鋪數(shù)據(jù)服務(wù)商Quri和中國朗鏡科技，并任命朗鏡科技CEO為Trax大中華區(qū)總裁，專注中國市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)然，手上有錢的時(shí)候收購比自己做業(yè)務(wù)輕松多了。
5.GoJek
GoJek作為東南亞的明星企業(yè)，其名稱來源于印尼語ojek（意為摩托車）由Nadiem Makarim于2009年創(chuàng)立。Gojek應(yīng)用程序于2015年1月推出，一路備受用戶和資本的青睞，谷歌，淡馬錫，騰訊，京東等紛紛對(duì)其進(jìn)行投資，旗下移動(dòng)支付Gopay也是印尼主流電子錢包之一。
2020年3月，Gojek宣布已為其F輪融資獲得12億美元的資金，并尋求100億美元的估值。同時(shí)也在印尼，越南，泰國，新加坡和菲律賓提供外賣，打車等多項(xiàng)服務(wù)。Gojek作為一家極具印尼特色的企業(yè)，在本土有著天然的優(yōu)勢(shì)。
6.Traveloka
成立于2012年，東南亞第一大旅游業(yè)務(wù)平臺(tái)Traveloka目前服務(wù)地區(qū)涵蓋了印尼、泰國、越南、馬來西亞、新加坡和菲律賓，不僅與全球50多家航空公司合作，還與東南亞、中國香港、韓國、日本和澳大利亞等將近10萬家酒店達(dá)成合作。同時(shí)也該應(yīng)用也包含了旅游行程、租車出行、美容服務(wù)、以及賽事門票等內(nèi)容，堪稱東南亞的“攜程旅游”。對(duì)于旅游資源十分豐富的東南亞來說，一款好的旅游產(chǎn)品，必然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，隨之而來的便是資本的青睞，Traveloka也獲得了美國OTA巨頭Expedia和新加坡政府投資公司GIC投資。
7.Tokopedia
在2014年，Tokopedia獲得來自紅杉資本和軟銀互聯(lián)網(wǎng)與媒體公司（SIMI）1億美元的投資。直到2017年，收購?fù)闘azada的阿里巴巴再次將投資版圖擴(kuò)張到了印尼，向這個(gè)類似淘寶的C2C電商公司投資11億美元；2018年底Tokopedia又宣布獲得了由阿里巴巴和微軟愿景基金領(lǐng)投的11億美元的融資。Tokopedia在此次融資后的估值也達(dá)到了70億美元。
值得一提的是該公司創(chuàng)始人Tanuwijaya也曾提起過他與軟銀億萬富翁創(chuàng)始人孫正義在2014年的第一次會(huì)晤，并將其視為公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這也說明了Tokopedia短期內(nèi)并沒有國際化的意圖。若想繼續(xù)開拓印尼農(nóng)村的電商市場(chǎng)，就必須攻克物流這一難關(guān)，而印尼的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，想要發(fā)展電商，任重道遠(yuǎn)。
8.Bukalapak
Bukalapak于2010年由Achmad Zacky創(chuàng)立，目前是印度尼西亞最大的電商公司之一。其先后從Batavia和GREE Ventures手中拿到早期的資金。在2015年，得到印尼傳媒巨頭Emtek注資，當(dāng)時(shí)持有了Bukalapak 49%的股份。Emtek下注了多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括和螞蟻合作的電子錢包支付業(yè)務(wù)Dana。
此后Bukalapak開啟了多個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，先后推出Mitra Bukapapak主攻線下鄉(xiāng)村地區(qū)的小商販。同時(shí)與Dana合作，推出BukaDana,BukaCicilan等一系列金融服務(wù)。
9.OVO
OVO始于2016年，當(dāng)時(shí)該應(yīng)用程序?yàn)橛《饶嵛鱽喆笮途C合企業(yè)力寶集團(tuán)（Lippo Group）旗下購物中心提供付款，積分兌換和金融服務(wù)。于2017年獲得印度尼西亞作為金融科技公司的經(jīng)營許可，逐漸發(fā)展成為電子錢包。
從2017到2019年，隨著電商和出行領(lǐng)域的迅速發(fā)展，OVO先后與Grab、Tokopedia進(jìn)行戰(zhàn)略合作，深度將電子錢包整合到Grab和Tokopedia等應(yīng)用程序中。同時(shí)也稀釋了近70%的股權(quán)給各方合作者，并收購印尼P2P公司Taralite，為消費(fèi)者提供信貸服務(wù)。與印尼在線理財(cái)平臺(tái)Bareksa開展合作，使用戶可以通過OVO進(jìn)行投資和理財(cái)。有了電商和出行等諸多應(yīng)用場(chǎng)景的OVO，一躍成為與Gopay并駕齊驅(qū)的印尼移動(dòng)支付領(lǐng)導(dǎo)者。在2019年的上半年處理了56.1萬億印尼盾（約40億美元）的交易，占據(jù)了印度尼西亞全國近20%的數(shù)字支付交易額。墨騰認(rèn)為，相對(duì)于Gopay而言，OVO擁有更加完善的生態(tài)體系，線下?lián)碛辛毱煜卤姸嗌坛?，電影院等作為基本盤，線上擁有出行和電商等消費(fèi)場(chǎng)景，成為或者保持Top 1應(yīng)該不難。就看大家接下來是否愿意繼續(xù)燒錢了。
10.VNG
VinaGame成立于2004年，是目前越南唯一的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司，早期游戲業(yè)務(wù)為主，曾代理過不少中國的武俠網(wǎng)游，比如劍俠情緣系列。早在2008年的時(shí)候，就被騰訊收購了近20%的股份。近年逐漸擴(kuò)張到電子商務(wù)，社交，電子支付等領(lǐng)域，旗下Zing（視頻音樂平臺(tái)），Zalo（社交app），ZaloPay（移動(dòng)支付）服務(wù)越南近1億消費(fèi)者。
以下是在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨國營銷本地化時(shí)要牢記的四點(diǎn)內(nèi)容。
內(nèi)容本地化
針對(duì)地區(qū)語言的本地化對(duì)在東南亞地區(qū)市場(chǎng)建立品牌至關(guān)重要。在泰國、印度尼西亞和越南等市場(chǎng)，英語既不是當(dāng)?shù)氐牡谝徽Z言，也并不被普遍使用。因此針對(duì)內(nèi)容的本地化翻譯有助于品牌與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴，這也會(huì)給品牌帶來更多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)內(nèi)容的本地化還要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?guī)范。東南亞地區(qū)與其他地區(qū)存在文化差異，地區(qū)中每個(gè)國家還有著自己獨(dú)特的禮儀和社交習(xí)慣。因此，網(wǎng)站、商標(biāo)和視覺效果的本地化，會(huì)有助于品牌和受眾建立文化上關(guān)聯(lián)。
價(jià)格體系本地化
與很多發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，東南亞地區(qū)人均可支配收入較低。這也意味著品牌需要根據(jù)不同語言區(qū)域和購買力情況完成價(jià)格本地化，以確保與目標(biāo)客戶群產(chǎn)生聯(lián)系。
除了需要考慮用戶的支付能力，在定價(jià)過程中品牌還需要考慮該地區(qū)常用的支付渠道。例如在越南，Moblamo和VTC Pay是人們最常用的線上交易支付方式。在新加坡這個(gè)東南亞地區(qū)科技發(fā)展最為發(fā)達(dá)的國家，首選支付方式則依舊是萬事達(dá)卡（Mastercard）和Visa卡。印度尼西亞是整個(gè)東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最多的國家（2.6億人），他們的首選支付方式使Doku錢包（Doku Wallet），以及萬事達(dá)和Visa卡。
在不斷成長的市場(chǎng)中優(yōu)化產(chǎn)品
以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當(dāng)勞為例，公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖?，采用差異較大的競(jìng)爭策略。此外該品牌的每一次菜單調(diào)整都是為了更加地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍称谩?/span>
在印度這樣一個(gè)素食者占據(jù)大部分人口比例的國家，麥當(dāng)勞為這些人提供了McRoyale Paneer等素食選擇。而在韓國，麥當(dāng)勞品牌則在在菜單中增添了豪華蝦堡（Shrimp Burger Deluxe）。公司還會(huì)針對(duì)不同地區(qū)適配相應(yīng)的辣度。此外為了尊重當(dāng)?shù)刈诮绦叛觯《塞湲?dāng)勞餐廳不提供牛肉漢堡，在印度尼西亞的麥當(dāng)勞餐廳菜單中不會(huì)出現(xiàn)豬肉食品。
每個(gè)國家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)味道和基于他們生活的烹飪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個(gè)角落可能并不會(huì)被接受。忽視或者不理解文化內(nèi)涵可能會(huì)冒犯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
社媒推廣本地化
根據(jù)Hootsuite的一份報(bào)告，東南亞地區(qū)有63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。
在菲律賓、中國香港和中國臺(tái)北地區(qū)，F(xiàn)acebook非常受大眾歡迎，該地區(qū)的廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應(yīng)用在東南亞地區(qū)被廣泛使用，甚至已經(jīng)形成了獨(dú)特的本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時(shí)不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體都可以幫助品牌進(jìn)入東南亞地區(qū)的數(shù)字化市場(chǎng)，并利用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺(tái)為其提供客戶支持服務(wù)。
品牌方需要研究目標(biāo)地區(qū)最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，通常可以先選擇當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)建立品牌知名度，然后向其它網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這一切都是為了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。
為了支持品牌的多元文化營銷活動(dòng)，品牌方還可以雇傭當(dāng)?shù)乜蛻糁С执?，讓訪問品牌網(wǎng)站的消費(fèi)者可以用當(dāng)?shù)卣Z言，通過實(shí)時(shí)聊天、聊天機(jī)器人、電子郵件和社交媒體等進(jìn)行交流。此外品牌可以使用GetVoIP研究可用的云資源和服務(wù)供應(yīng)商。對(duì)數(shù)千家供應(yīng)商的評(píng)價(jià)和評(píng)級(jí)將有助于做出正確選擇，選擇正確的業(yè)務(wù)通信解決方案。
隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，國際品牌有更多機(jī)會(huì)在這里獲得客戶量和營收增長。對(duì)于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，就要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價(jià)和客戶支持。
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