東南亞地區(qū)由10個國家組成，人口總數(shù)超過6.3億。其中互聯(lián)網(wǎng)用戶人口達到3.3億，這個數(shù)字甚至超過了美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。此外，東南亞地區(qū)還正在經(jīng)歷移動和數(shù)字革命。
根據(jù)谷歌發(fā)布的的預測報告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每個月將新增380萬上網(wǎng)用戶。這一數(shù)字使得東南亞成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的地區(qū)。預計到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總量將達到2000億美元。
與許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人們更加依賴智能手機，以獲取信息，進行消費和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內(nèi)容。在東南亞的智能手機用戶中，有超過90%的人每天使用時間超過3.6小時，遠超全球其他地區(qū)。東南亞地區(qū)的人均可支配收入、智能手機擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴大客戶群創(chuàng)造了巨大的機會。
大家認為東南亞的獨角獸包括Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted和Lazada。
Grab旗下的Grab Financial Group、GoJek旗下的GoPay、以及Grab/Tokopedia/力寶/東京盛世利為股東的OVO不管是燒錢規(guī)模和單獨融資的估值應該都是達到了獨角獸的水平。
1.Grab
Grab成立于2012年，由馬來西亞人（之后已經(jīng)入籍新加坡）陳炳耀創(chuàng)立。早期專注于出行領(lǐng)域，在2015-2018年相繼得到了滴滴、軟銀、豐田等公司的投資。經(jīng)過了幾年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)擴展至外賣，快遞，移動支付，互聯(lián)網(wǎng)金融等多個領(lǐng)域，成為了東南亞名副其實的超級app。截至2020年2月，Grab共籌集了約90億美元融資，估值超過140億美元，同時Grab也是東南亞估值最高的獨角獸企業(yè)。
很多人經(jīng)常會拿Grab來跟國內(nèi)的滴滴來對比。其實，沒太大意義，Grab早就不只是一個出行公司了。而滴滴要從出行突圍到其他領(lǐng)域要面臨尤其是亦敵亦友的美團和騰訊在內(nèi)的重重夾擊。
2.冬海
天津人李曉冬在2009創(chuàng)辦，當時叫GarenaOnline，在2017年上半年完成新一輪融資獲得5.5億美元后，才正式更名為Sea Limited。并于2017年十月在美國上市，現(xiàn)在是美股唯一的東南亞科技概念股。最初是以Garena游戲業(yè)務(wù)而聲名鵲起，側(cè)重的是PC游戲（代理LOL在東南亞的運營），之后進入手游市場。例如于2017年底推出的《Free Fire-我要活下去》，自上線以來至今在全球范圍內(nèi)吸金10億美金。
近年SEA形成電商（Shopee）、游戲（Garena）、電子支付（Airpay/Seamoney）這三輛馬車并駕齊驅(qū)。游戲和電商也已沖出東南亞，向疫情宇宙中心巴西在內(nèi)的海外市場拓展。
3.Lazada
Lazada是由德國互聯(lián)網(wǎng)集團Rocket Internet于2012年設(shè)立的公司，起初是要把電子商務(wù)概念帶進東南亞地區(qū)，之后吸引了來自阿里的注意，在2016年拿下Lazada控股權(quán)，并在之后的兩年里陸續(xù)對Lazada進行30億美元的戰(zhàn)略投資。2018年4月，原螞蟻金服董事長彭蕾一度空降Lazada擔任CEO，可見阿里巴巴對東南亞電商的重視程度（和文化整合的難度）。一系列的人員和戰(zhàn)略的變動也導致了Lazada這兩年逐漸被Shopee反超。
4.Trax
Trax是一家為零售業(yè)提供計算機視覺和分析解決方案的創(chuàng)業(yè)公司，說白了就是幫品牌做零售終端的市場調(diào)研。這家以色列創(chuàng)始人的公司成立于2010年，在零售和快消品行業(yè)擁有150多家客戶，其中包括飲料巨頭可口可樂和青島啤酒、百威等。并且業(yè)務(wù)覆蓋50多個國家。
該公司在2019年7月完成由厚樸投資領(lǐng)投的1億美元D輪融資，成為了新晉獨角獸。博裕資本也是其股東。值得注意的是Trax在過去兩年里陸續(xù)收購了美國眾包店鋪數(shù)據(jù)服務(wù)商Quri和中國朗鏡科技，并任命朗鏡科技CEO為Trax大中華區(qū)總裁，專注中國市場的發(fā)展。當然，手上有錢的時候收購比自己做業(yè)務(wù)輕松多了。
5.GoJek
GoJek作為東南亞的明星企業(yè)，其名稱來源于印尼語ojek（意為摩托車）由Nadiem Makarim于2009年創(chuàng)立。Gojek應用程序于2015年1月推出，一路備受用戶和資本的青睞，谷歌，淡馬錫，騰訊，京東等紛紛對其進行投資，旗下移動支付Gopay也是印尼主流電子錢包之一。
2020年3月，Gojek宣布已為其F輪融資獲得12億美元的資金，并尋求100億美元的估值。同時也在印尼，越南，泰國，新加坡和菲律賓提供外賣，打車等多項服務(wù)。Gojek作為一家極具印尼特色的企業(yè)，在本土有著天然的優(yōu)勢。
6.Traveloka
成立于2012年，東南亞第一大旅游業(yè)務(wù)平臺Traveloka目前服務(wù)地區(qū)涵蓋了印尼、泰國、越南、馬來西亞、新加坡和菲律賓，不僅與全球50多家航空公司合作，還與東南亞、中國香港、韓國、日本和澳大利亞等將近10萬家酒店達成合作。同時也該應用也包含了旅游行程、租車出行、美容服務(wù)、以及賽事門票等內(nèi)容，堪稱東南亞的“攜程旅游”。對于旅游資源十分豐富的東南亞來說，一款好的旅游產(chǎn)品，必然會受到消費者的歡迎，隨之而來的便是資本的青睞，Traveloka也獲得了美國OTA巨頭Expedia和新加坡政府投資公司GIC投資。
7.Tokopedia
在2014年，Tokopedia獲得來自紅杉資本和軟銀互聯(lián)網(wǎng)與媒體公司（SIMI）1億美元的投資。直到2017年，收購完Lazada的阿里巴巴再次將投資版圖擴張到了印尼，向這個類似淘寶的C2C電商公司投資11億美元；2018年底Tokopedia又宣布獲得了由阿里巴巴和微軟愿景基金領(lǐng)投的11億美元的融資。Tokopedia在此次融資后的估值也達到了70億美元。
值得一提的是該公司創(chuàng)始人Tanuwijaya也曾提起過他與軟銀億萬富翁創(chuàng)始人孫正義在2014年的第一次會晤，并將其視為公司的轉(zhuǎn)折點。這也說明了Tokopedia短期內(nèi)并沒有國際化的意圖。若想繼續(xù)開拓印尼農(nóng)村的電商市場，就必須攻克物流這一難關(guān)，而印尼的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，想要發(fā)展電商，任重道遠。
8.Bukalapak
Bukalapak于2010年由Achmad Zacky創(chuàng)立，目前是印度尼西亞最大的電商公司之一。其先后從Batavia和GREE Ventures手中拿到早期的資金。在2015年，得到印尼傳媒巨頭Emtek注資，當時持有了Bukalapak 49%的股份。Emtek下注了多項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括和螞蟻合作的電子錢包支付業(yè)務(wù)Dana。
此后Bukalapak開啟了多個領(lǐng)域的擴張，先后推出Mitra Bukapapak主攻線下鄉(xiāng)村地區(qū)的小商販。同時與Dana合作，推出BukaDana,BukaCicilan等一系列金融服務(wù)。
9.OVO
OVO始于2016年，當時該應用程序為印度尼西亞大型綜合企業(yè)力寶集團（Lippo Group）旗下購物中心提供付款，積分兌換和金融服務(wù)。于2017年獲得印度尼西亞作為金融科技公司的經(jīng)營許可，逐漸發(fā)展成為電子錢包。
從2017到2019年，隨著電商和出行領(lǐng)域的迅速發(fā)展，OVO先后與Grab、Tokopedia進行戰(zhàn)略合作，深度將電子錢包整合到Grab和Tokopedia等應用程序中。同時也稀釋了近70%的股權(quán)給各方合作者，并收購印尼P2P公司Taralite，為消費者提供信貸服務(wù)。與印尼在線理財平臺Bareksa開展合作，使用戶可以通過OVO進行投資和理財。有了電商和出行等諸多應用場景的OVO，一躍成為與Gopay并駕齊驅(qū)的印尼移動支付領(lǐng)導者。在2019年的上半年處理了56.1萬億印尼盾（約40億美元）的交易，占據(jù)了印度尼西亞全國近20%的數(shù)字支付交易額。墨騰認為，相對于Gopay而言，OVO擁有更加完善的生態(tài)體系，線下?lián)碛辛毱煜卤姸嗌坛?，電影院等作為基本盤，線上擁有出行和電商等消費場景，成為或者保持Top 1應該不難。就看大家接下來是否愿意繼續(xù)燒錢了。
10.VNG
VinaGame成立于2004年，是目前越南唯一的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司，早期游戲業(yè)務(wù)為主，曾代理過不少中國的武俠網(wǎng)游，比如劍俠情緣系列。早在2008年的時候，就被騰訊收購了近20%的股份。近年逐漸擴張到電子商務(wù)，社交，電子支付等領(lǐng)域，旗下Zing（視頻音樂平臺），Zalo（社交app），ZaloPay（移動支付）服務(wù)越南近1億消費者。
以下是在東南亞地區(qū)實現(xiàn)跨國營銷本地化時要牢記的四點內(nèi)容。
內(nèi)容本地化
針對地區(qū)語言的本地化對在東南亞地區(qū)市場建立品牌至關(guān)重要。在泰國、印度尼西亞和越南等市場，英語既不是當?shù)氐牡谝徽Z言，也并不被普遍使用。因此針對內(nèi)容的本地化翻譯有助于品牌與當?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴，這也會給品牌帶來更多競爭優(yōu)勢。
針對內(nèi)容的本地化還要考慮當?shù)氐奈幕?guī)范。東南亞地區(qū)與其他地區(qū)存在文化差異，地區(qū)中每個國家還有著自己獨特的禮儀和社交習慣。因此，網(wǎng)站、商標和視覺效果的本地化，會有助于品牌和受眾建立文化上關(guān)聯(lián)。
價格體系本地化
與很多發(fā)達市場相比，東南亞地區(qū)人均可支配收入較低。這也意味著品牌需要根據(jù)不同語言區(qū)域和購買力情況完成價格本地化，以確保與目標客戶群產(chǎn)生聯(lián)系。
除了需要考慮用戶的支付能力，在定價過程中品牌還需要考慮該地區(qū)常用的支付渠道。例如在越南，Moblamo和VTC Pay是人們最常用的線上交易支付方式。在新加坡這個東南亞地區(qū)科技發(fā)展最為發(fā)達的國家，首選支付方式則依舊是萬事達卡（Mastercard）和Visa卡。印度尼西亞是整個東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最多的國家（2.6億人），他們的首選支付方式使Doku錢包（Doku Wallet），以及萬事達和Visa卡。
在不斷成長的市場中優(yōu)化產(chǎn)品
以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當勞為例，公司會根據(jù)當?shù)氐目谖?，采用差異較大的競爭策略。此外該品牌的每一次菜單調(diào)整都是為了更加地適應當?shù)氐娘嬍称谩?/span>
在印度這樣一個素食者占據(jù)大部分人口比例的國家，麥當勞為這些人提供了McRoyale Paneer等素食選擇。而在韓國，麥當勞品牌則在在菜單中增添了豪華蝦堡（Shrimp Burger Deluxe）。公司還會針對不同地區(qū)適配相應的辣度。此外為了尊重當?shù)刈诮绦叛?，印度麥當勞餐廳不提供牛肉漢堡，在印度尼西亞的麥當勞餐廳菜單中不會出現(xiàn)豬肉食品。
每個國家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)味道和基于他們生活的烹飪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個角落可能并不會被接受。忽視或者不理解文化內(nèi)涵可能會冒犯當?shù)叵M者。
社媒推廣本地化
根據(jù)Hootsuite的一份報告，東南亞地區(qū)有63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中，這個數(shù)字相當驚人。
在菲律賓、中國香港和中國臺北地區(qū)，F(xiàn)acebook非常受大眾歡迎，該地區(qū)的廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應用在東南亞地區(qū)被廣泛使用，甚至已經(jīng)形成了獨特的本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體都可以幫助品牌進入東南亞地區(qū)的數(shù)字化市場，并利用當?shù)厣缃幻襟w平臺為其提供客戶支持服務(wù)。
品牌方需要研究目標地區(qū)最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，通常可以先選擇當?shù)刈钍軞g迎的兩個社交媒體平臺建立品牌知名度，然后向其它網(wǎng)絡(luò)擴張。這一切都是為了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。
為了支持品牌的多元文化營銷活動，品牌方還可以雇傭當?shù)乜蛻糁С执?，讓訪問品牌網(wǎng)站的消費者可以用當?shù)卣Z言，通過實時聊天、聊天機器人、電子郵件和社交媒體等進行交流。此外品牌可以使用GetVoIP研究可用的云資源和服務(wù)供應商。對數(shù)千家供應商的評價和評級將有助于做出正確選擇，選擇正確的業(yè)務(wù)通信解決方案。
隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長，國際品牌有更多機會在這里獲得客戶量和營收增長。對于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，就要根據(jù)目標地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價和客戶支持。
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