《一人之下》手游應該是繼4月《公主連結Re:Dive》之后又一款有能力攪動行業(yè)風云的大作了，然而它引起筆者注意的方式不是公測當天鋪天蓋地的廣告，不是《一人之下》作為國漫招牌的強大IP效應，而是大量媒體一篇篇充滿溢美之詞的稿件。
“騰訊又一款頂級國漫IP改編之作！”
“騰訊新作《一人之下》預定下一個爆款？”
“IP還原、玩法創(chuàng)新，邁出“國術格斗”第一步”
“重壓”之下，筆者開始思考，是不是我眼拙錯過了一款絕世大作呢？在如此思考之下，筆者開始探索這款之前被我遺漏的大作，結果卻非常令人意外。
《一人之下》手游于5月27日開啟全平臺不刪檔公測，上線9小時后沖上免費榜第一，14個小時后暢銷榜第4，當天IOS預估下載量破12萬，截止昨天是它霸占免費榜頭名的第10天。5月29日《一人之下》手游更是獲得了蘋果AppStore Today推薦、游戲我們都在玩推薦、新游戲推薦，同時后兩項推薦延續(xù)至今。
然而與榜單火熱表現(xiàn)不匹配的卻是評分的一路狂跌，taptap評分上線前為7分左右，上線當天跌到5.6分，一天后跌到4.4分，最后穩(wěn)定在了3.6~4.4分之間，蘋果商店目前的評分在3.8分。伴隨跌到谷底的評分還有愈加糟糕的口碑，taptap、蘋果商店、微博以及知乎的相關評論里滿是對游戲品質和騰訊濫用IP的不滿。
“騰訊還是整天就知道ip改編換皮一波流”
“聽說你鎖分是吧，那我打2星，就算給配音員一分再給畫一分”
“氪金琳瑯滿目，3d建模很粗糙，玩法有點老套，游戲卡頓，反饋感僵硬”
雖然不是所有用戶都認為《一人之下》如上面所說的那么糟糕，但至少有70%左右的用戶同意上述觀點。
而就在今天《一人之下》被新上線的手游《凹凸世界》推下了免費榜榜首的位置，同時暢銷榜的位置也落到了第7。令人玩味的是同為漫改手游，《凹凸世界》上線的今天，taptap評分卻穩(wěn)定在7分，蘋果商店評分在4.8分。
從這些情況來看，《一人之下》甚至不算一款表現(xiàn)及格的游戲，然而它本不應如此，卻已然如此。
天選之子+騰訊親兒子=《一人之下》
那不如先來看看，為什么《一人之下》手游本應在游戲圈大放光芒？
第一，原始流量極其龐大的IP
《一人之下》手游改編自米二的同名漫畫，原作號稱“國漫之光”、“國漫神作”，目前在騰訊漫畫的人氣為215億，收藏數為500萬，前兩季動漫全網累計播放量在35億左右，第三季目前播放到第8集（騰訊獨播），播放量已經達到了5.4億，且該動漫的評分無論在B站、騰訊或者豆瓣都可以達到9分上下。如此高的播放量和評分，并不是一般國漫IP能夠做到的，甚至很多知名日漫IP都無法企及。
可以這么說《一人之下》在國漫中的地位，相當于《火影忍者》、《進擊的巨人》在日漫中的地位。如此重磅的IP背后蘊藏的是什么應該就不言而喻了吧。
第二，長達三年內測調整應該是完全可以保證游戲質量的
《一人之下》自2017年4月曝光以來經過了三年大大小小的內部測試，才終于在今年的5月27日公測上線。
三年時間不斷的內測、收集玩家反饋、修改、再測，對于任意一款手游大作來說都足以保證游戲品質了。但筆者在與內測玩家的接觸中了解到，《一人之下》后期每次測試其實變化都不是非常大，玩家的建議收效甚微，例如游戲內置語音、自由度等問題，在漫長的測試中都沒有得到改善和解決，玩家現(xiàn)在也不期待公測后游戲會有什么大的改動了。
但盡管如此，三年的沉淀也不是毫無作用的，2019年3月24日騰訊在UP2019發(fā)布會現(xiàn)場宣布，由魔方工作室打造的《一人之下》手游預約用戶突破1000萬。
第三，背靠騰訊，大規(guī)模營銷引流不成問題
新文創(chuàng)戰(zhàn)略的加速實行和IP上下鏈路打通是騰訊目前的重中之重，漫改游戲是其中推進的一支細分領域，所以騰訊對旗下頂級IP《一人之下》的宣傳自然是親兒子待遇。
5月27日10點剛過，騰訊動漫的APP精選頻道就上線了《一人之下》手游的宣傳banner，海報上大字寫著各種福利：“注冊瓜分1億閱點，騰訊動漫專屬萌新禮包，稀有角色的三天體驗卡…”。簡單來說就是，騰訊動漫鼎力支持《一人之下》手游，各位客官快來玩呀！
隨后，《一人之下》又拿下了QQ開屏、內嵌廣告等頂級資源，上一個拿到這個資源的游戲還是《QQ飛車》。緊接著是一系列百度系的廣告，百度圖片、百度貼吧，勢要引起用戶的關注。
總結來說，《一人之下》手游從立項、研發(fā)、營銷一條龍走過來應該都是頂級配置，然而結果卻是目前這樣，其中有哪些地方出了問題呢？
漫改手游的通?。?/strong>
“我全都要”的用戶群體悖論
漫改手游屬于典型的IP類手游，這類游戲的用戶群體基本是這樣定義的。
種子用戶：IP粉絲
核心用戶：對應類型游戲玩家（《一人之下》定義的類型是橫版格斗手游）
目標用戶：二次元類用戶
潛在用戶：手游玩家或嘗鮮類玩家
比對上述定義會發(fā)現(xiàn)《一人之下》的用戶群體似乎非常明確，且各層級之間相互包含，有一定的遞進關系。加上在強IP效應的迷惑之下，《一人之下》手游好像可以吃下所有相關用戶群體，然而仔細推敲就會發(fā)現(xiàn)，其實對于國漫IP改編的《一人之下》手游來說，用戶群體本身就存在一定的悖論，照顧所有用戶喜好等同于兩邊不討好。
首先單純IP粉絲這個群體其實就不容易討好，他們主要分兩類，一類極其包容，一類極其挑剔。包容的怎么都行，挑剔粉絲的愿望雖然簡單卻又難以實現(xiàn)，他們需要完全的還原劇情，具有沉浸感，然而除了RPG、文字類手游可能可以做到這點，其他游戲類型的機制導致了這類粉絲在游戲過程中經常有斷點續(xù)傳的感覺，很難產生沉浸感。
對于IP抱有強烈的感情，游戲又沒有滿足基本需求，于是一種名為惋惜和不甘的情緒就會占據粉絲內心，游戲本身就很容易遭到原生粉絲的抵制和吐槽。
其次IP粉絲和格斗類玩家兩者之間的訴求其實是不相同的，粉絲想要的是還原劇情、開拓新劇情、人物完美呈現(xiàn)、角色互動、游戲操作好上手，格斗類玩家的訴求是硬核自由的游戲體驗、暢快的打擊感、公平的PVP戰(zhàn)斗。所以如果想滿足粉絲，最好做個MMO，想滿足玩家，就做個相對純粹的橫版格斗。
《一人之下》的選擇是做一款披著格斗外衣的RPG手游。
最后則是二次元用戶，這個范圍內一類是國漫用戶，另一類是日漫用戶。這兩類用戶相互重疊的可能性并不高，一款純國漫畫風的游戲是非常難以吸引日漫用戶的目光，兩者的審美都完全不同。
游戲質量存在瑕疵：
“作為格斗游戲戰(zhàn)斗體驗并不好”
作為一款以國術格斗為游戲特色進行宣傳的作品，《一人之下》的戰(zhàn)斗體驗并沒有達到同類格斗游戲的水準，甚至在大多數玩家眼中都遠不如魔方工作室自家的作品《火影忍者》。戰(zhàn)斗缺乏打擊感，技能釋放延遲嚴重等手感上的問題，以及戰(zhàn)斗模式單一全靠閃避和格擋是大多數玩家重點吐槽的地方。
就這點筆者采訪了有豐富游戲研發(fā)和策劃經驗的從業(yè)者，對方表示“打擊感從哪里體現(xiàn)呢？音效、本方的擊中的動作和特效、敵方的受擊動作和特效、操作響應感，這幾點《一人之下》都沒怎么做到，這就是為什么你感覺打擊感不好的原因。目前打擊感這塊做的比較好的有《獵魂覺醒》、《崩壞3》、《龍之谷》手游。打擊感這種東西主要靠調和優(yōu)化，只要好好做，肯定可以做到，只能說他們沒做好”。
而戰(zhàn)斗外的部分逼氪力度高，主線任務設置戰(zhàn)力卡點，逼迫玩家氪金。開服的活動大多數和氪金有關，整個游戲成長系統(tǒng)繁多，并且大多數都可以通過氪金加快成長速度。整個游戲給玩家造成了一種想賺一波就走的不良感受。
從整個游戲來看，《一人之下》在很多游戲設定上想學習自家的《DNF》和《火影忍者》，但最終的產品卻又給人不倫不類的感覺。既沒有做到《火影忍者》在手機端相對良好的戰(zhàn)斗手感，也沒有將《DNF》循序漸進的游戲內成長系統(tǒng)做好。給人很強烈的急功近利，粗制濫造的感覺。
另外無論是玩家還是從業(yè)者都統(tǒng)一表示，《一人之下》高度類似《獵人》，而且這種類似是脫離了借鑒級別的。
老套營銷方案：
節(jié)奏、素材都不太對勁
回顧《一人之下》的營銷方式，給人一種回到五年前的感覺，臨近上線前一周開始逐漸鋪量，公測當天大字報廣告集中刷起來，內容統(tǒng)一為slogan+福利+拔高，模板式的毫無意思的廣告，一套硬邦邦的砸下來，席卷用戶所到之處。
廣告核心告訴用戶的只有：有一款叫《一人之下》的國漫改編成格斗手游了，它極具中國風，很厲害，我們還送福利。
同時《一人之下》此次廣告投放的渠道大部分集中在比較騰訊系和百度系，以及少量的快手視頻廣告，這些渠道本質上來說并不算是國漫類用戶的集中地，加上大部分以圖片為主的宣傳千篇一律，沒有記憶性內容以及循序漸進的宣傳節(jié)奏，所以很難吸引非IP向粉絲。
以騰訊公測當天重磅的QQ開屏和內嵌廣告舉例，換來的不是用戶的重視和下載，更多的是過度“硬”營銷帶來的反感和不適。
作為對比可以看看近期《公主連結Re:Dive》的營銷是怎么進行的，用“掃二維碼買樓”這么一個營銷事件引發(fā)廣泛關注，搭配席卷B站的UGC內容輸出，讓用戶的關注度瞬間集中，之后通過持續(xù)性的內容軟廣吸引目標用戶。
相比于《公主連結Re:Dive》其實《一人之下》更應該對標《劍與遠征》，鋪量鋪的很聰明，選擇年輕用戶更多的短視頻平臺，拉長鋪量周期，素材涵蓋游戲玩法、卡牌特色、沙雕搞笑，用更加具體和平易近人的方式靠近用戶。
現(xiàn)在的營銷如果還用公測一波拉量、集中傳統(tǒng)渠道、IP拔高游戲這種方式，真的會撲街的。
可能存在內部不穩(wěn)定人員流動問題
上周末，有同行媒體發(fā)布一條《一人之下》項目組招聘的新聞，通過該新聞可以猜測項目組內部人員可能存在比較嚴重的人才流失，或者人員構成流動性過大。
從發(fā)布的招聘內容可以看到，《一人之下》項目組從策劃、運營、開發(fā)在到美術，幾乎全線都嚴重缺人。
結語
《一人之下》手游并不是完全沒有優(yōu)點，優(yōu)秀的劇情、不錯的場景還原、和動漫一樣具有帶入感的配音，都是它值得夸贊的地方。但作為一款強IP手游，最重要的是確認自己的核心用戶，從根本上知道自己要做一款什么游戲，格斗就把打擊和PVP做好，RPG就把劇情和自成長做好。
其次對于營銷來說，一波流已經過時了，大字報也不再流行了，“硬”營銷反而會適得其反。
這不是騰訊漫改手游第一次遭遇口碑危機，之前《狐妖小紅娘》也經過這一遭，從期待度爆表、到上線口碑狂跌、最后消失在各大排行榜。所以IP并不是萬能的良藥，怎么用才是關鍵。
閩公網安備 35010202001226號
