《一人之下》手游應(yīng)該是繼4月《公主連結(jié)Re:Dive》之后又一款有能力攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)云的大作了，然而它引起筆者注意的方式不是公測(cè)當(dāng)天鋪天蓋地的廣告，不是《一人之下》作為國(guó)漫招牌的強(qiáng)大IP效應(yīng)，而是大量媒體一篇篇充滿溢美之詞的稿件。
“騰訊又一款頂級(jí)國(guó)漫IP改編之作！”
“騰訊新作《一人之下》預(yù)定下一個(gè)爆款？”
“IP還原、玩法創(chuàng)新，邁出“國(guó)術(shù)格斗”第一步”
“重壓”之下，筆者開(kāi)始思考，是不是我眼拙錯(cuò)過(guò)了一款絕世大作呢？在如此思考之下，筆者開(kāi)始探索這款之前被我遺漏的大作，結(jié)果卻非常令人意外。
《一人之下》手游于5月27日開(kāi)啟全平臺(tái)不刪檔公測(cè)，上線9小時(shí)后沖上免費(fèi)榜第一，14個(gè)小時(shí)后暢銷榜第4，當(dāng)天IOS預(yù)估下載量破12萬(wàn)，截止昨天是它霸占免費(fèi)榜頭名的第10天。5月29日《一人之下》手游更是獲得了蘋(píng)果AppStore Today推薦、游戲我們都在玩推薦、新游戲推薦，同時(shí)后兩項(xiàng)推薦延續(xù)至今。
然而與榜單火熱表現(xiàn)不匹配的卻是評(píng)分的一路狂跌，taptap評(píng)分上線前為7分左右，上線當(dāng)天跌到5.6分，一天后跌到4.4分，最后穩(wěn)定在了3.6~4.4分之間，蘋(píng)果商店目前的評(píng)分在3.8分。伴隨跌到谷底的評(píng)分還有愈加糟糕的口碑，taptap、蘋(píng)果商店、微博以及知乎的相關(guān)評(píng)論里滿是對(duì)游戲品質(zhì)和騰訊濫用IP的不滿。
“騰訊還是整天就知道ip改編換皮一波流”
“聽(tīng)說(shuō)你鎖分是吧，那我打2星，就算給配音員一分再給畫(huà)一分”
“氪金琳瑯滿目，3d建模很粗糙，玩法有點(diǎn)老套，游戲卡頓，反饋感僵硬”
雖然不是所有用戶都認(rèn)為《一人之下》如上面所說(shuō)的那么糟糕，但至少有70%左右的用戶同意上述觀點(diǎn)。
而就在今天《一人之下》被新上線的手游《凹凸世界》推下了免費(fèi)榜榜首的位置，同時(shí)暢銷榜的位置也落到了第7。令人玩味的是同為漫改手游，《凹凸世界》上線的今天，taptap評(píng)分卻穩(wěn)定在7分，蘋(píng)果商店評(píng)分在4.8分。
從這些情況來(lái)看，《一人之下》甚至不算一款表現(xiàn)及格的游戲，然而它本不應(yīng)如此，卻已然如此。
天選之子+騰訊親兒子=《一人之下》
那不如先來(lái)看看，為什么《一人之下》手游本應(yīng)在游戲圈大放光芒？
第一，原始流量極其龐大的IP
《一人之下》手游改編自米二的同名漫畫(huà)，原作號(hào)稱“國(guó)漫之光”、“國(guó)漫神作”，目前在騰訊漫畫(huà)的人氣為215億，收藏?cái)?shù)為500萬(wàn)，前兩季動(dòng)漫全網(wǎng)累計(jì)播放量在35億左右，第三季目前播放到第8集（騰訊獨(dú)播），播放量已經(jīng)達(dá)到了5.4億，且該動(dòng)漫的評(píng)分無(wú)論在B站、騰訊或者豆瓣都可以達(dá)到9分上下。如此高的播放量和評(píng)分，并不是一般國(guó)漫IP能夠做到的，甚至很多知名日漫IP都無(wú)法企及。
可以這么說(shuō)《一人之下》在國(guó)漫中的地位，相當(dāng)于《火影忍者》、《進(jìn)擊的巨人》在日漫中的地位。如此重磅的IP背后蘊(yùn)藏的是什么應(yīng)該就不言而喻了吧。
第二，長(zhǎng)達(dá)三年內(nèi)測(cè)調(diào)整應(yīng)該是完全可以保證游戲質(zhì)量的
《一人之下》自2017年4月曝光以來(lái)經(jīng)過(guò)了三年大大小小的內(nèi)部測(cè)試，才終于在今年的5月27日公測(cè)上線。
三年時(shí)間不斷的內(nèi)測(cè)、收集玩家反饋、修改、再測(cè)，對(duì)于任意一款手游大作來(lái)說(shuō)都足以保證游戲品質(zhì)了。但筆者在與內(nèi)測(cè)玩家的接觸中了解到，《一人之下》后期每次測(cè)試其實(shí)變化都不是非常大，玩家的建議收效甚微，例如游戲內(nèi)置語(yǔ)音、自由度等問(wèn)題，在漫長(zhǎng)的測(cè)試中都沒(méi)有得到改善和解決，玩家現(xiàn)在也不期待公測(cè)后游戲會(huì)有什么大的改動(dòng)了。
但盡管如此，三年的沉淀也不是毫無(wú)作用的，2019年3月24日騰訊在UP2019發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布，由魔方工作室打造的《一人之下》手游預(yù)約用戶突破1000萬(wàn)。
第三，背靠騰訊，大規(guī)模營(yíng)銷引流不成問(wèn)題
新文創(chuàng)戰(zhàn)略的加速實(shí)行和IP上下鏈路打通是騰訊目前的重中之重，漫改游戲是其中推進(jìn)的一支細(xì)分領(lǐng)域，所以騰訊對(duì)旗下頂級(jí)IP《一人之下》的宣傳自然是親兒子待遇。
5月27日10點(diǎn)剛過(guò)，騰訊動(dòng)漫的APP精選頻道就上線了《一人之下》手游的宣傳banner，海報(bào)上大字寫(xiě)著各種福利：“注冊(cè)瓜分1億閱點(diǎn)，騰訊動(dòng)漫專屬萌新禮包，稀有角色的三天體驗(yàn)卡…”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，騰訊動(dòng)漫鼎力支持《一人之下》手游，各位客官快來(lái)玩呀！
隨后，《一人之下》又拿下了QQ開(kāi)屏、內(nèi)嵌廣告等頂級(jí)資源，上一個(gè)拿到這個(gè)資源的游戲還是《QQ飛車》。緊接著是一系列百度系的廣告，百度圖片、百度貼吧，勢(shì)要引起用戶的關(guān)注。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，《一人之下》手游從立項(xiàng)、研發(fā)、營(yíng)銷一條龍走過(guò)來(lái)應(yīng)該都是頂級(jí)配置，然而結(jié)果卻是目前這樣，其中有哪些地方出了問(wèn)題呢？
漫改手游的通?。?/strong>
“我全都要”的用戶群體悖論
漫改手游屬于典型的IP類手游，這類游戲的用戶群體基本是這樣定義的。
種子用戶：IP粉絲
核心用戶：對(duì)應(yīng)類型游戲玩家（《一人之下》定義的類型是橫版格斗手游）
目標(biāo)用戶：二次元類用戶
潛在用戶：手游玩家或嘗鮮類玩家
比對(duì)上述定義會(huì)發(fā)現(xiàn)《一人之下》的用戶群體似乎非常明確，且各層級(jí)之間相互包含，有一定的遞進(jìn)關(guān)系。加上在強(qiáng)IP效應(yīng)的迷惑之下，《一人之下》手游好像可以吃下所有相關(guān)用戶群體，然而仔細(xì)推敲就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)于國(guó)漫IP改編的《一人之下》手游來(lái)說(shuō)，用戶群體本身就存在一定的悖論，照顧所有用戶喜好等同于兩邊不討好。
首先單純IP粉絲這個(gè)群體其實(shí)就不容易討好，他們主要分兩類，一類極其包容，一類極其挑剔。包容的怎么都行，挑剔粉絲的愿望雖然簡(jiǎn)單卻又難以實(shí)現(xiàn)，他們需要完全的還原劇情，具有沉浸感，然而除了RPG、文字類手游可能可以做到這點(diǎn)，其他游戲類型的機(jī)制導(dǎo)致了這類粉絲在游戲過(guò)程中經(jīng)常有斷點(diǎn)續(xù)傳的感覺(jué)，很難產(chǎn)生沉浸感。
對(duì)于IP抱有強(qiáng)烈的感情，游戲又沒(méi)有滿足基本需求，于是一種名為惋惜和不甘的情緒就會(huì)占據(jù)粉絲內(nèi)心，游戲本身就很容易遭到原生粉絲的抵制和吐槽。
其次IP粉絲和格斗類玩家兩者之間的訴求其實(shí)是不相同的，粉絲想要的是還原劇情、開(kāi)拓新劇情、人物完美呈現(xiàn)、角色互動(dòng)、游戲操作好上手，格斗類玩家的訴求是硬核自由的游戲體驗(yàn)、暢快的打擊感、公平的PVP戰(zhàn)斗。所以如果想滿足粉絲，最好做個(gè)MMO，想滿足玩家，就做個(gè)相對(duì)純粹的橫版格斗。
《一人之下》的選擇是做一款披著格斗外衣的RPG手游。
最后則是二次元用戶，這個(gè)范圍內(nèi)一類是國(guó)漫用戶，另一類是日漫用戶。這兩類用戶相互重疊的可能性并不高，一款純國(guó)漫畫(huà)風(fēng)的游戲是非常難以吸引日漫用戶的目光，兩者的審美都完全不同。
游戲質(zhì)量存在瑕疵：
“作為格斗游戲戰(zhàn)斗體驗(yàn)并不好”
作為一款以國(guó)術(shù)格斗為游戲特色進(jìn)行宣傳的作品，《一人之下》的戰(zhàn)斗體驗(yàn)并沒(méi)有達(dá)到同類格斗游戲的水準(zhǔn)，甚至在大多數(shù)玩家眼中都遠(yuǎn)不如魔方工作室自家的作品《火影忍者》。戰(zhàn)斗缺乏打擊感，技能釋放延遲嚴(yán)重等手感上的問(wèn)題，以及戰(zhàn)斗模式單一全靠閃避和格擋是大多數(shù)玩家重點(diǎn)吐槽的地方。
就這點(diǎn)筆者采訪了有豐富游戲研發(fā)和策劃經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，對(duì)方表示“打擊感從哪里體現(xiàn)呢？音效、本方的擊中的動(dòng)作和特效、敵方的受擊動(dòng)作和特效、操作響應(yīng)感，這幾點(diǎn)《一人之下》都沒(méi)怎么做到，這就是為什么你感覺(jué)打擊感不好的原因。目前打擊感這塊做的比較好的有《獵魂覺(jué)醒》、《崩壞3》、《龍之谷》手游。打擊感這種東西主要靠調(diào)和優(yōu)化，只要好好做，肯定可以做到，只能說(shuō)他們沒(méi)做好”。
而戰(zhàn)斗外的部分逼氪力度高，主線任務(wù)設(shè)置戰(zhàn)力卡點(diǎn)，逼迫玩家氪金。開(kāi)服的活動(dòng)大多數(shù)和氪金有關(guān)，整個(gè)游戲成長(zhǎng)系統(tǒng)繁多，并且大多數(shù)都可以通過(guò)氪金加快成長(zhǎng)速度。整個(gè)游戲給玩家造成了一種想賺一波就走的不良感受。
從整個(gè)游戲來(lái)看，《一人之下》在很多游戲設(shè)定上想學(xué)習(xí)自家的《DNF》和《火影忍者》，但最終的產(chǎn)品卻又給人不倫不類的感覺(jué)。既沒(méi)有做到《火影忍者》在手機(jī)端相對(duì)良好的戰(zhàn)斗手感，也沒(méi)有將《DNF》循序漸進(jìn)的游戲內(nèi)成長(zhǎng)系統(tǒng)做好。給人很強(qiáng)烈的急功近利，粗制濫造的感覺(jué)。
另外無(wú)論是玩家還是從業(yè)者都統(tǒng)一表示，《一人之下》高度類似《獵人》，而且這種類似是脫離了借鑒級(jí)別的。
老套營(yíng)銷方案：
節(jié)奏、素材都不太對(duì)勁
回顧《一人之下》的營(yíng)銷方式，給人一種回到五年前的感覺(jué)，臨近上線前一周開(kāi)始逐漸鋪量，公測(cè)當(dāng)天大字報(bào)廣告集中刷起來(lái)，內(nèi)容統(tǒng)一為slogan+福利+拔高，模板式的毫無(wú)意思的廣告，一套硬邦邦的砸下來(lái)，席卷用戶所到之處。
廣告核心告訴用戶的只有：有一款叫《一人之下》的國(guó)漫改編成格斗手游了，它極具中國(guó)風(fēng)，很厲害，我們還送福利。
同時(shí)《一人之下》此次廣告投放的渠道大部分集中在比較騰訊系和百度系，以及少量的快手視頻廣告，這些渠道本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不算是國(guó)漫類用戶的集中地，加上大部分以圖片為主的宣傳千篇一律，沒(méi)有記憶性內(nèi)容以及循序漸進(jìn)的宣傳節(jié)奏，所以很難吸引非IP向粉絲。
以騰訊公測(cè)當(dāng)天重磅的QQ開(kāi)屏和內(nèi)嵌廣告舉例，換來(lái)的不是用戶的重視和下載，更多的是過(guò)度“硬”營(yíng)銷帶來(lái)的反感和不適。
作為對(duì)比可以看看近期《公主連結(jié)Re:Dive》的營(yíng)銷是怎么進(jìn)行的，用“掃二維碼買(mǎi)樓”這么一個(gè)營(yíng)銷事件引發(fā)廣泛關(guān)注，搭配席卷B站的UGC內(nèi)容輸出，讓用戶的關(guān)注度瞬間集中，之后通過(guò)持續(xù)性的內(nèi)容軟廣吸引目標(biāo)用戶。
相比于《公主連結(jié)Re:Dive》其實(shí)《一人之下》更應(yīng)該對(duì)標(biāo)《劍與遠(yuǎn)征》，鋪量鋪的很聰明，選擇年輕用戶更多的短視頻平臺(tái)，拉長(zhǎng)鋪量周期，素材涵蓋游戲玩法、卡牌特色、沙雕搞笑，用更加具體和平易近人的方式靠近用戶。
現(xiàn)在的營(yíng)銷如果還用公測(cè)一波拉量、集中傳統(tǒng)渠道、IP拔高游戲這種方式，真的會(huì)撲街的。
可能存在內(nèi)部不穩(wěn)定人員流動(dòng)問(wèn)題
上周末，有同行媒體發(fā)布一條《一人之下》項(xiàng)目組招聘的新聞，通過(guò)該新聞可以猜測(cè)項(xiàng)目組內(nèi)部人員可能存在比較嚴(yán)重的人才流失，或者人員構(gòu)成流動(dòng)性過(guò)大。
從發(fā)布的招聘內(nèi)容可以看到，《一人之下》項(xiàng)目組從策劃、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)在到美術(shù)，幾乎全線都嚴(yán)重缺人。
結(jié)語(yǔ)
《一人之下》手游并不是完全沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)秀的劇情、不錯(cuò)的場(chǎng)景還原、和動(dòng)漫一樣具有帶入感的配音，都是它值得夸贊的地方。但作為一款強(qiáng)IP手游，最重要的是確認(rèn)自己的核心用戶，從根本上知道自己要做一款什么游戲，格斗就把打擊和PVP做好，RPG就把劇情和自成長(zhǎng)做好。
其次對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一波流已經(jīng)過(guò)時(shí)了，大字報(bào)也不再流行了，“硬”營(yíng)銷反而會(huì)適得其反。
這不是騰訊漫改手游第一次遭遇口碑危機(jī)，之前《狐妖小紅娘》也經(jīng)過(guò)這一遭，從期待度爆表、到上線口碑狂跌、最后消失在各大排行榜。所以IP并不是萬(wàn)能的良藥，怎么用才是關(guān)鍵。
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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