紅杉、天圖等投資的國貨美妝在國內(nèi)卷不動，早已出海卷全球了

最近“日本核污水排?！笔录[得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，在小紅書等社交平臺上，時不時刷到關(guān)于抵制日貨的言論，其中日系美妝品牌也是重災(zāi)區(qū)之一。

和食品一樣，化妝品的安全性是首要考慮的因素，把功效放在安全性之前，無異于喧賓奪主。

在這種輿論環(huán)境下，CPB、SK2、資生堂等日系大牌美妝平替再一次成為話題焦點(diǎn)，國貨美妝也許可以趁機(jī)迎來一波“雄起”。

不過，我們同時又發(fā)現(xiàn)，近兩三年，出海、全球化是一個不可阻擋的趨勢，國貨美妝品牌在過去兩三年里經(jīng)歷爆發(fā)式融資、密集的廣告投放和品牌競爭之后，在國內(nèi)競爭激烈的環(huán)境下，也卷不動了，出海成為他們探索的下一個增長點(diǎn)。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前已有超過30家國貨美妝品牌開始布局海外，包括老牌卡姿蘭、瑪麗黛佳，“美妝網(wǎng)紅”完美日記、花西子，化妝師個人IP品牌毛戈平，“新晉網(wǎng)紅”Judyjoll橘朵、花知曉、珂拉琪colorkey等。

從融資層面而言，除完美日記母公司逸仙電商已上市外，大部分國貨美妝品牌仍處于早期發(fā)展階段，也有幾家至少獲得過一次融資。

其中，包括General Atlantic泛大西洋投資支持的少女彩妝品牌橘朵Judydoll，五源資本投資的菲鹿兒FOCALLUR，天圖投資支持的浪漫系彩妝品牌花知曉FlowerKnows，紅杉中國投資的HEDONE赫奈和colokey珂拉琪。

值得一提發(fā)是，colokey珂拉琪母公司美尚股份創(chuàng)始人李琴婭，是一位美妝行業(yè)資深從業(yè)者，曾任卡姿蘭集團(tuán)品牌與市場中心副總經(jīng)理。

在出海的國貨美妝品牌中，美尚股份是融錢最多的創(chuàng)業(yè)公司，在2019-2021年間完成了累計7億元人民幣的融資。其投資方陣營十分強(qiáng)大，包括頭部風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉資本中國、創(chuàng)新工場、微光創(chuàng)投，投行高盛中國，產(chǎn)業(yè)投資方京東、紅星美凱龍等。

從細(xì)分品類來看，在出海的國貨美妝產(chǎn)品當(dāng)中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類。

除了在國內(nèi)發(fā)展數(shù)年后進(jìn)入海外市場這種常見情況外，還有一類國貨美妝品牌是從誕生第一天起就是“海外專供”了。他們采用國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，直接面向海外市場發(fā)售。

比如獲得零一創(chuàng)投01VC支持的個護(hù)品牌TYMO，由上海泰陌電子科技公司研發(fā)運(yùn)營，推出了多功能直發(fā)夾板、熱風(fēng)梳、卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)等護(hù)發(fā)產(chǎn)品，售價60~200美元區(qū)間，主要面向歐美市場，采用獨(dú)立站的渠道售賣。據(jù)稱，其累計出貨量超過數(shù)百萬臺。

線下渠道方面，目前來看，多數(shù)國貨美妝品牌還沒有能力或者不選擇在海外開專賣店，而是更傾向于進(jìn)入美妝集合店渠道——像絲芙蘭這類成熟的美妝零售商已經(jīng)在全球擁有超過1000家門店。

2017年，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳率先進(jìn)入絲芙蘭，2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家。相宜本草，毛戈平、花知曉等品牌也相繼入駐海外絲芙蘭門店。

和海外當(dāng)?shù)亓闶凵?代理商合作也是一個便捷的選擇。比如入駐當(dāng)?shù)氐拿缞y集合店是國內(nèi)美妝品牌出海日本主要嘗試的途徑之一。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道，菲鹿兒、Girlcult與日本化妝品零售商Lifestyle Company達(dá)成合作，將由其負(fù)責(zé)日本的運(yùn)營及發(fā)售事宜。滋色在2021年入駐日本的松本清近2000家門店，眼影、睫毛膏等彩妝在線下銷量火爆。

相比于入駐線下實(shí)體店，涉及與渠道合作談判、貨源儲備等環(huán)節(jié)，過程相對復(fù)雜；現(xiàn)階段國貨品牌出海普遍首選是采用更快捷的電商方式，包括和全球電商平臺合作，開設(shè)獨(dú)立站等。

一方面，電商是國內(nèi)美妝品牌擅長的方式，他們在經(jīng)歷了國內(nèi)電商大環(huán)境中的歷練，對于線上運(yùn)營也更為得心應(yīng)手，便于將電商基因、電商優(yōu)勢移植到海外區(qū)域。

另一方面，海外市場新的流量資源和用戶紅利，吸引了國產(chǎn)美妝品牌紛紛出海。

出海電商平臺主要有在亞馬遜、Lazada 、阿里速賣通、Shopee蝦皮等，比如醫(yī)美護(hù)膚品牌“百植萃”出海東南亞，與速賣通和亞馬遜合作；Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等通過Shopee入局。

還有像完美日記這類運(yùn)營成熟的國貨品牌加碼多個渠道，多點(diǎn)布局，一邊攜手電商平臺，一邊增設(shè)獨(dú)立站，運(yùn)營Facebook和 TikTok 等社交媒體做電商。

完美日記不僅在Shopee、Lazada、Amazon開設(shè)了官方店鋪，還于2020年4月推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付。

花西子主要走社交營銷的出海路徑，2021年3月，花西子率先登陸日本亞馬遜發(fā)售，正式進(jìn)入日本市場，之后通過KOL帶火產(chǎn)品，并入駐TikTok、YouTube、Instagram等社交平臺。

同心鎖口紅是花西子主推的明星爆款產(chǎn)品，傳統(tǒng)工藝微浮雕加上中國風(fēng)元素的賣點(diǎn)助推品牌定位高端化，產(chǎn)品售價6129日元（約305元人民幣），價格上蓋過香奈兒口紅。

目前花西子已建立起品牌官方獨(dú)立站，入駐亞馬遜、Shopee第三方頭部電商平臺，面向北美、日本、西歐等40多個國家和地區(qū)。IT桔子發(fā)現(xiàn)，同心鎖口紅在花西子海外官網(wǎng)的售價為48美元（約357元），較國內(nèi)官方旗艦店渠道的售價（219元）提高了60%。

近幾年重點(diǎn)布局出海業(yè)務(wù)的中國美妝品牌，紛紛選擇以東南區(qū)市場為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

首先，增量市場廣闊。

數(shù)據(jù)顯示，2020年日本、新加坡人均美妝支出為80.4美元、68.4美元，而在泰國、馬來西亞的人均美妝支出近22美元、16美元，菲律賓、印尼、越南的人均美妝支出僅個位數(shù)，只有5.1美元、4.2美元、3.2美元。

除新加坡外，東南亞大多數(shù)地區(qū)美妝護(hù)膚意識較弱，電商程度進(jìn)一步提升，線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，但美妝電商化滲透率低，增量市場巨大。

其次，消費(fèi)者追求平價。

東南亞大眾市場普遍追求平價，在shoppe，全場9.9元包郵。因此，體積小、物流成本可控且高毛利的產(chǎn)品適合市場需求，其中彩妝個護(hù)容易獲客，整體的盈利水平也較好。

在這種環(huán)境下，國內(nèi)品牌產(chǎn)品因?yàn)楣?yīng)鏈成本的優(yōu)勢，在東南亞市場具有了一定的競爭優(yōu)勢。

最后，膚色、地緣接近，產(chǎn)品復(fù)用度高。

亞洲同屬于黃種人，膚色相似，且東南亞地區(qū)在華人群體眾多，中國美妝品牌出海面向東南亞消費(fèi)者很大程度上可以免于重新研發(fā)的成本，不必調(diào)整產(chǎn)品線，只需精心選品。

完美日記是出海東南亞的國貨美妝代表。

出海一年，完美日記在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妝銷量榜首，另外在馬來西亞Shopee唇妝類目和菲律賓Shopee散粉類目，均達(dá)到銷量第一。

在跨境經(jīng)營上，完美日記依然延續(xù)了在國內(nèi)的爆品打造和高性價比路線，大促期間海外折扣優(yōu)惠力度一度可達(dá)70%，甚至比國內(nèi)的價格還優(yōu)惠。

誠然，國貨美妝出海，低價、高性價比往往是制勝法寶，但品牌力仍有不少可提升空間。

在品牌力的競爭上，國貨美妝還在起跑線上，既沒有歐萊雅、美寶蓮、MAC等歐美平價大牌的知名度和深厚的研發(fā)能力，又缺乏像Mistine（泰國BetterWay旗下）這類本土品牌對市場的洞察力。

比如，印尼是穆斯林人口最多的國家，本土美妝品牌Wardah主打清真概念，產(chǎn)品天然、不含酒精，走差異化路線贏得受眾認(rèn)可。

對于完美日記來說，出海并不能拯救其品牌力。在向高端化轉(zhuǎn)型的過程中，逸仙電商通過收購策略，從彩妝品類進(jìn)一步切入到護(hù)膚市場，并在國內(nèi)經(jīng)營三大中高端護(hù)膚品牌達(dá)爾膚、科蘭黎、 Eve Lom。2022年公司整體營收達(dá)到37億元，較2021年的58.4億元同比減少了37%，但海外收入數(shù)據(jù)并未披露。

總而言之，國貨美妝品牌們首先得修煉好內(nèi)功，出海可以短暫得吃到電商流量的紅利，但未來品牌如何可持續(xù)的發(fā)展還是需要思考的重心。