Admixer研討會(huì)摘要——疫情影響下應(yīng)用內(nèi)廣告的關(guān)鍵趨勢(shì)與新方向

在由Admixer Academy發(fā)起的“疫情危機(jī)下的應(yīng)用內(nèi)廣告：關(guān)鍵變化、趨勢(shì)和新方向”主題研討會(huì)上，包括Fernando Granate、Yaroslav Hholod等該領(lǐng)域的專家共同討論了新冠疫情下，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告的變化和發(fā)展。

新冠疫情對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊，因?yàn)樯瞽h(huán)境變化而帶來(lái)的用戶行為變化，增加了許多App的打開(kāi)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)以及參與度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，用戶們每周花費(fèi)在移動(dòng)App上的時(shí)間增加了20%。與此同時(shí)，據(jù)Appodeal報(bào)告顯示，日活躍用戶和有效展示均顯著增加，但值得一提的是，雖然廣告展示在增加，然而CPM（每千次展示費(fèi)用）等相關(guān)數(shù)據(jù)卻在下降。

由于疫情帶來(lái)的變化，雖然對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了較大影響，但毫無(wú)疑問(wèn)，通信和游戲這兩個(gè)類別的應(yīng)用是最大獲益者。而Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在所有垂直領(lǐng)域中，獲得最多增長(zhǎng)的是應(yīng)用商店類、游戲類、媒體視頻娛樂(lè)等等，與此同時(shí)，醫(yī)療以及健康健身類的產(chǎn)品使用也在激增。而在這場(chǎng)危機(jī)中，旅游、地圖和導(dǎo)航以及部分生活方式類的應(yīng)用遇到了困境。

疫情期間，iOS和安卓設(shè)備上的應(yīng)用下載情況

在英語(yǔ)為主的主要發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)中，iOS更為流行，而在疫情期間最受用戶歡迎的應(yīng)用類型是：照片和視頻編輯、娛樂(lè)以及購(gòu)物三個(gè)類型。

安卓系統(tǒng)在其余市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但最受用戶歡迎的應(yīng)用類型則與iOS大相徑庭，其中包括：動(dòng)作游戲、休閑游戲、用戶清潔和優(yōu)化設(shè)備性能的工具等等。

綜合來(lái)看，iOS用戶偏向于進(jìn)行購(gòu)物和內(nèi)容制作，而安卓主要用于娛樂(lè)需求的滿足。

廣告預(yù)算和支出的變化

自2月份，各地區(qū)逐漸開(kāi)始實(shí)行隔離措施以后，許多廣告主都減少了品牌內(nèi)容的預(yù)算，與此同時(shí)，4月初的時(shí)候，包括健康和健身、衛(wèi)生用品以及快消品等領(lǐng)域的支出有所增加。

效果廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁，占據(jù)了整體廣告市場(chǎng)中的更多份額。根據(jù)Appodeal的數(shù)據(jù)，在疫情開(kāi)始之前，品牌廣告和效果廣告的占比為6:4，而在疫情期間，效果廣告已經(jīng)占據(jù)了整體廣告市場(chǎng)中的75%-80%。

據(jù)Pixalate程序化廣告支出報(bào)告顯示，3月份程序化移動(dòng)應(yīng)用廣告支出減少了14%，而針對(duì)同樣的指標(biāo)，Admixer數(shù)據(jù)顯示，3月移動(dòng)廣告支出下降了15%，4月又再度下降5%。

在廣告展示次數(shù)保持穩(wěn)中有升的同時(shí)，CPM在不斷下降。McKenzie最近針對(duì)美國(guó)家庭進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示了人們相對(duì)悲觀的情緒：有30%-50%的家庭期望收入下降，并計(jì)劃在非必要消費(fèi)上減少開(kāi)支。

因此，當(dāng)前許多垂直領(lǐng)域的廣告主必須消減廣告支出預(yù)算，即使疫情和隔離措施馬上結(jié)束，經(jīng)濟(jì)上依然會(huì)對(duì)全年造成較大影響。對(duì)比海外，中國(guó)對(duì)于疫情的控制已經(jīng)十分到位，人們的生活逐漸恢復(fù)到正常節(jié)奏之中，廣告展示數(shù)隨之減少了，但CPM尚未恢復(fù)到疫情之間的水平。

廣告形式效果的好與不好

據(jù)Appodeal數(shù)據(jù)顯示，不同廣告形式的eCPM發(fā)生了重大變化——靜態(tài)banner廣告和插頁(yè)式橫幅廣告、彈窗等等的收益較低。同時(shí)，由于效果廣告直接指向用戶獲取，具有更高價(jià)值的視頻廣告的eCPM顯著增加。而Admixer方面也認(rèn)為，激勵(lì)視頻是效果最好的視頻廣告形式，其視頻點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率均高于其他視頻格式。

激勵(lì)視頻的效果要比插播式視頻好2倍，比普通流媒體視頻效果好3倍。因?yàn)橄氆@得獎(jiǎng)勵(lì)的話，激勵(lì)視頻是不可跳過(guò)的，用戶必須看完完整的視頻，另外，由于它無(wú)法在任何地方添加，屬于數(shù)量有限的高級(jí)資源。90%的游戲類應(yīng)用都支持激勵(lì)視頻廣告，并且在品牌安全的環(huán)境中為各行各業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的展示。

雖然遭遇了疫情，但原生廣告依然吸引了許多代理商和新類別新品牌，例如汽車行業(yè)對(duì)原生和激勵(lì)視頻廣告尤其感興趣。

程序化廣告趨勢(shì)

疫情在全球的蔓延以及移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的快速變化延遲了程序化廣告的使用趨勢(shì)。瀑布流式的拍賣仍然主導(dǎo)著該行業(yè)，尚未過(guò)渡至全新的、基于實(shí)時(shí)出價(jià)的程序化購(gòu)買方法。過(guò)渡期是不可避免的，它使得廣告購(gòu)買過(guò)程更加透明，發(fā)行商和廣告主都能受益。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在逐漸放棄第二價(jià)格拍賣模式，轉(zhuǎn)而采用第一價(jià)格，并使用PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中很普及的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)廣告主的相關(guān)建議

1.使用具有成本效益的策略

疫情為廣告主提供了了解受眾并實(shí)施效果導(dǎo)向策略的好機(jī)會(huì)，在疫情期間投放廣告可以確保品牌留存用戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以更快速地進(jìn)行回收。Yaroslav和Fernando建議可以將不同的廣告形式組合起來(lái)，例如組合原生視頻、激勵(lì)視頻和banner廣告，banner廣告可以以較低的展示費(fèi)用提供更大的覆蓋面和流量。

2.進(jìn)行品牌保護(hù)

品牌廣告要對(duì)信息傳遞保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，根據(jù)Kantar的說(shuō)法，75%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌宣傳不應(yīng)該蹭疫情的熱度。廣告主們應(yīng)該優(yōu)先考慮的是安全的品牌宣傳環(huán)境，而應(yīng)用和游戲內(nèi)廣告是完美的受控媒介。

針對(duì)開(kāi)發(fā)者的相關(guān)建議

1.應(yīng)用內(nèi)廣告

隨著用戶購(gòu)買力和付費(fèi)意愿的下降，依靠?jī)?nèi)購(gòu)變現(xiàn)的產(chǎn)品面臨著收入下降的情況。因此，此類開(kāi)發(fā)者應(yīng)該考慮接入廣告以補(bǔ)充收入，抵消疫情帶來(lái)的損失。當(dāng)前，用戶對(duì)于廣告的容忍度越來(lái)越高，十之八九的用戶認(rèn)為要想享受免費(fèi)內(nèi)容，就必須接受廣告的存在。不過(guò)在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)是要在用戶獲取、留存和LTV之間找到平衡點(diǎn)。當(dāng)下的短期熱潮可以吸引更多用戶，但更重要的是想辦法保持他們的參與度，而不是過(guò)度消費(fèi)用戶注意力。

2.新的推廣方式

發(fā)行商需要靈活地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境并使用新的交叉推廣方式，可以針對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的受眾群體提供一些獎(jiǎng)勵(lì)。例如，約會(huì)類應(yīng)用Tinder就在疫情期間免費(fèi)開(kāi)放了諸如“Tinder Passport”和“Secret Admirer”等高級(jí)功能。盡管約會(huì)類應(yīng)用在疫情期間遭遇了一定下滑，但Tinder仍然是生活方式類應(yīng)用中TOP10的產(chǎn)品。

此外，外賣應(yīng)用Glovo提供了用于餐廳促銷的新功能，并未在疫情發(fā)生前沒(méi)有詞功能的餐廳提供了特價(jià)促銷，此外，Glovo還在某些歐洲國(guó)家引入了雜貨和藥品配送功能。通過(guò)這些舉措，Glovo保持了領(lǐng)先地位，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UberEats