YouTube成為新的“電視”：平臺(tái)被指商業(yè)化嚴(yán)重，老一代YouTuber離開

近年來，YouTube的廣告分成規(guī)則被指越來越迎合廣告主，部分內(nèi)容創(chuàng)作者的收益因此受到影響。YouTube平臺(tái)上的頭部博主，也與往日的頭部博主越來越不同。一些創(chuàng)作視頻多年的YouTuber選擇離開。

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YouTube為什么重視原創(chuàng)內(nèi)容？

事實(shí)上，YouTube對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者友好的環(huán)境，在一定程度上與其對(duì)版權(quán)侵害的顧慮有關(guān)。

2005年YouTube剛建立時(shí)，平臺(tái)上的內(nèi)容大致分為三類：original、copied、appropriative?！癱opied”指代電視節(jié)目、電視劇、電影等版權(quán)方的視頻片段。在當(dāng)時(shí)，侵權(quán)視頻一旦被發(fā)現(xiàn)，便會(huì)被版權(quán)方勒令YouTube平臺(tái)將其盡快刪除，大量的侵權(quán)內(nèi)容也使得YouTube招致業(yè)界的惡評(píng)。

侵權(quán)的明明是用戶，為何YouTube會(huì)為此買單？

對(duì)于電影、電視、文學(xué)、設(shè)計(jì)等高度依賴創(chuàng)造力的行業(yè)，學(xué)界用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)（copyright industry）”一詞來代指它們，以突出版權(quán)對(duì)這些行業(yè)的重要程度。

內(nèi)容版權(quán)的重要性在于內(nèi)容的第一次產(chǎn)生不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的創(chuàng)意，更需要集體的力量：一些大型項(xiàng)目（電影、電視劇、游戲等）要求數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的密切協(xié)作，投入數(shù)千萬甚至上億資金。

在數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容的存儲(chǔ)、再生產(chǎn)（復(fù)制、二次創(chuàng)作）、傳播變得無比簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、云端技術(shù)的發(fā)展、P2P文件分享網(wǎng)站的興起為盜版內(nèi)容的傳播鋪平道路。版權(quán)侵害問題早已成為行業(yè)內(nèi)令人頭疼的問題之一，相關(guān)法律在實(shí)操層面還不能很好地保護(hù)版權(quán)方的利益。

比如說，版權(quán)方很難將成千上萬，甚至上百萬傳播、消費(fèi)盜版內(nèi)容的用戶告上法庭。而通常的做法是起訴幫助傳播侵權(quán)內(nèi)容的平臺(tái)方，本世紀(jì)初許多P2P文件分享網(wǎng)站就曾被告上法庭。這也是為什么YouTube用戶上傳侵權(quán)內(nèi)容，會(huì)對(duì)平臺(tái)帶來負(fù)面影響。

作為一個(gè)以用戶生成內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)，YouTube的應(yīng)對(duì)策略是強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，鼓勵(lì)其創(chuàng)作者社群發(fā)布原創(chuàng)作品，在平臺(tái)掀起一股“參與文化”浪潮。

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YouTube早年的“創(chuàng)作者文化”

從數(shù)字文化的層面來看，YouTube掀起的“參與文化”浪潮無疑是其平臺(tái)“創(chuàng)作者文化”的縮影。隨著用戶數(shù)逐年提升，以創(chuàng)作YouTube視頻為全職工作的YouTuber也越來越多，YouTube在全球范圍內(nèi)建立起頗有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者社群。

參與文化，即participatory culture，是一個(gè)誕生于上世紀(jì)末的概念，用來描述web2.0時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)象：網(wǎng)民們積極參與創(chuàng)造、傳播內(nèi)容，推崇個(gè)性化內(nèi)容，并構(gòu)建起身份認(rèn)同，最后形成某種社群文化。

YouTube的創(chuàng)作者文化體現(xiàn)了參與文化中內(nèi)容創(chuàng)作的一面，YouTuber們?cè)趧?chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻并收獲粉絲的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)世界收獲了自身的定位和認(rèn)同：我是一個(gè)YouTuber，在全世界有千千萬萬和我一樣以創(chuàng)作視頻并上傳YouTube為職業(yè)的人，這個(gè)平臺(tái)對(duì)我們這樣的人非常友好。

曾經(jīng)因?yàn)閮?nèi)容侵權(quán)飽受爭(zhēng)議的YouTube對(duì)于平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容采取了強(qiáng)力的保護(hù)措施。2007年誕生的Content ID幫助維護(hù)平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)益，解決了YouTube平臺(tái)內(nèi)部98%的侵權(quán)問題：平臺(tái)能夠識(shí)別出上新上傳的視頻中是否包含原創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容，如果包含，那么這個(gè)視頻的瀏覽量將受限，或是失去變現(xiàn)的資格。

此外，許多知名電視節(jié)目、明星也開始在YouTube開設(shè)自己的頻道。這樣一來，用戶搬運(yùn)版權(quán)方視頻片段的現(xiàn)象大幅下降。

在社群文化、版權(quán)保護(hù)之外，讓YouTuber們感到滿足的還有創(chuàng)作視頻獲得的收益。在YouTube興盛的那幾年，創(chuàng)作視頻投入的心血和視頻收入之間基本保持正相關(guān)的聯(lián)系。

在那時(shí)，YouTuber通過GoogleAdSense等渠道能獲取“實(shí)實(shí)在在”的收益，他們的付出能夠得到相對(duì)正面的回應(yīng)。而這一切，從2017年起發(fā)生變化。

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Adpocalypse：YouTube的廣告危機(jī)

Adpocalypse由advertisement（廣告）與apocalypse（世界末日）拼接而成，這個(gè)詞被用來形容廣告商們抗議或是減少YouTube廣告預(yù)算的危機(jī)。Adpocalypse最早的苗頭可追溯到2016年，當(dāng)時(shí)YouTube以“對(duì)家庭成員友好”的標(biāo)準(zhǔn)為重點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行審查，一些主要受眾為成年用戶的個(gè)人頻道因此受到影響。

公認(rèn)的第一次Adpocalypse（廣告危機(jī)）發(fā)生在2017年，矛頭指向了YouTube當(dāng)時(shí)人氣最高的博主PewDiePie：他發(fā)布的一些視頻中包含各種逾越底線的仇恨言論?？煽诳蓸返戎髁髌放品介_始減少或是砍掉在YouTube的廣告預(yù)算。

迄今為止，YouTube上已經(jīng)發(fā)生四次Adpocalypse，最近一次發(fā)生在2019年5月。

面對(duì)品牌方和廣告商的責(zé)難，YouTube選擇對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行更加徹底的審核，推出越來越嚴(yán)苛的內(nèi)容條款和收益機(jī)制，并且對(duì)視頻內(nèi)容分類、推薦的算法進(jìn)行調(diào)整，以確保廣告投放的視頻內(nèi)容是“對(duì)廣告友好的”。

YouTube的一系列變動(dòng)卻使得一些創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的矛盾變得越來越不可調(diào)和，往日的YouTuber明星似乎變得越來越不重要。YouTube對(duì)待“適合廣告方投放廣告”的視頻的態(tài)度和“不可以通過廣告獲利”的視頻的態(tài)度截然不同。較為明顯的一點(diǎn)是，YPP(YouTube Partner Program)的門檻在不斷提高，而加入YPP對(duì)于想要獲得更多流量和資源的博主來說很重要。

圖源：YPP官網(wǎng)

此外，一旦被認(rèn)定不符合有關(guān)政策，視頻收益便會(huì)直線下跌。通過調(diào)整視頻分類算法，廣告商還從YouTube那里獲得了更大的選擇廣告投放的視頻類型的權(quán)力。

在廣告投放時(shí)只需簡(jiǎn)單選擇幾個(gè)選項(xiàng)，便能將很多“類別”的視頻內(nèi)容排除在外。這樣的做法無可厚非，問題在于，YouTube對(duì)視頻內(nèi)容分類邊界的描述比較模糊，后果便是一些并無不妥的視頻有時(shí)被后臺(tái)認(rèn)定為不適合投放廣告的內(nèi)容，從而喪失收益；博主可以對(duì)此進(jìn)行申訴，但仍然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)影響其正常收益。

YouTuber們注意到，和收益一起降低的還有視頻的瀏覽量。比如一位博主發(fā)布視頻，向大家展示視頻收益和視頻的瀏覽量是如何“巧合”地同時(shí)暴跌，在申訴成功后，收益和瀏覽量又同時(shí)回升。

一些YouTuber們抱怨：YouTube已經(jīng)變成了電視，YouTube的內(nèi)容政策、收益政策、內(nèi)容推薦和分類的算法都在向這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展。

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與主流音視頻媒體競(jìng)爭(zhēng)

2018年10月，YouTube宕機(jī)2個(gè)小時(shí)，#YouTube Down話題登上Twitter趨勢(shì)榜，個(gè)別用戶甚至打電話給警察局請(qǐng)求幫助恢復(fù)YouTube頁面。

YouTube除了是內(nèi)容創(chuàng)作者社群聚集地、廣告商投放廣告的平臺(tái)，也正在成為公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

來自德國(guó)伊爾默瑙工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所的三位學(xué)者，于今年4月發(fā)表了一篇有關(guān)YouTube的研究報(bào)告。報(bào)告的結(jié)論之一是：受訪的近3000名德國(guó)用戶中，有48%認(rèn)為YouTube是電視的替代品，而60-70歲的受訪用戶中只有很少的用戶認(rèn)同這一說法。

YouTube目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Netflix、AmazonPrime Video和相對(duì)傳統(tǒng)的電視臺(tái)。在媒體數(shù)字化的時(shí)代，電視臺(tái)也好，Netflix也罷，都在音視頻內(nèi)容市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

與YouTube主要依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是會(huì)員制；在2018年，會(huì)員付費(fèi)收入占Netflix營(yíng)收的98%。如果說Netflix已經(jīng)成為人們觀看網(wǎng)絡(luò)劇集和電影的地方，那么YouTube更像是人們?cè)诳袋S金檔看電視節(jié)目，和在Netflix追劇之外，獲取資訊和消遣的平臺(tái)。

大眾傳播學(xué)中“把關(guān)人”概念適用于面向大眾傳播的媒體，YouTube在某種意義上已經(jīng)不是往日YouTuber們“圈地自萌”的平臺(tái)。從這個(gè)層面來說，更加嚴(yán)格的內(nèi)容審核與分類是為大多數(shù)人利益考慮而采取的調(diào)和措施。

在平臺(tái)內(nèi)部，YouTube還被人詬病的一點(diǎn)是，現(xiàn)在知名博主能夠相對(duì)輕松地獲得更多收益，而新人博主往往需要熬過比以往更長(zhǎng)“孵化期”，等他們變得對(duì)平臺(tái)有“利用價(jià)值”后才能獲得更多資源。平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者們開始在更多方面享有不平等的、等級(jí)化的權(quán)益。

在音視頻內(nèi)容平臺(tái)，專業(yè)化、職業(yè)化內(nèi)容制作早已不是新鮮事，YouTube上的視頻長(zhǎng)度更長(zhǎng)一些，才被比作年輕一代的電視?！皡⑴c文化”開始在YouTube平臺(tái)逐漸衰退，業(yè)余視頻制作者比以往更難獲得關(guān)注度，許多躍躍欲試的業(yè)余創(chuàng)作者被勸退，而那些有專業(yè)設(shè)備、團(tuán)隊(duì)的全職博主創(chuàng)作的系列內(nèi)容更能獲得平臺(tái)的青睞，因?yàn)椤半娨暪?jié)目”的制作門檻并不低。

對(duì)于陪伴YouTube多年的一些老一代YouTuber而言，YouTube已經(jīng)變了味，他們無法像以往那樣總是能獲得與投入成正比的收益，也更難通過創(chuàng)作富有個(gè)性的視頻獲得成就感。YouTube仿佛正在變成新一代“電視”，而非當(dāng)初創(chuàng)作者們“其樂融融”的社群。

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“非商業(yè)化社群”與“商業(yè)化平臺(tái)”的角力

令一些YouTuber們寒心的是，當(dāng)初依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作者起家的這個(gè)平臺(tái)正在遠(yuǎn)離他們。

但所有人都明白的是，YouTube不是非營(yíng)利組織，商業(yè)化和非商業(yè)化之間的摩擦?xí)恢贝嬖?，?chuàng)作者們的“烏托邦”從一開始就沒有存在過。只要YouTube仍然依賴廣告變現(xiàn)，廣告商、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)方之間或大或小的矛盾會(huì)一直存在。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的全球影響力達(dá)到前所未有的水平，其承擔(dān)的公共職責(zé)也會(huì)上升。YouTube對(duì)平臺(tái)政策和算法進(jìn)行的一系列調(diào)整從嚴(yán)格意義上來說不是單方面的損害創(chuàng)作者利益，而是在面對(duì)廣告商、公眾、用戶、創(chuàng)作者時(shí)進(jìn)行的調(diào)整。

YouTuber們所抱怨的，并不是平臺(tái)做出調(diào)整的目的，而是具體的做法。持續(xù)的、要求創(chuàng)造力的創(chuàng)作是“痛苦”的，在付出心血后無法獲得正相關(guān)的收益無疑是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的打擊和否定；YouTuber們對(duì)自身的身份認(rèn)同也受到影響，而認(rèn)同感恰恰是社群的必要屬性之一。YouTube似乎站在了廣告商的那邊，創(chuàng)作者想要獲得更多瀏覽量和收益，必須符合YouTube的一系列條款，這在一定程度上限制了個(gè)人創(chuàng)作的自由和范圍。

YouTube是內(nèi)容創(chuàng)作者們能夠相對(duì)自由地進(jìn)行創(chuàng)作的平臺(tái)，平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大使得整個(gè)創(chuàng)作者社群的影響力隨之?dāng)U大，廣告商對(duì)平臺(tái)更加青睞，部分公眾開始默認(rèn)平臺(tái)與電視一樣是日常消費(fèi)音視頻內(nèi)容的地方。而這枚硬幣的反面是，和面向大眾的其他媒體一樣，內(nèi)容多樣性開始受到一定的限制。

越來越“商業(yè)化”的YouTube似乎更傾向于廣告商一方，表現(xiàn)為廣告商和平臺(tái)方逐漸掌握影響視頻流量和收益的更多決定權(quán)，這種相對(duì)而言“不對(duì)等”的權(quán)力，使得部分內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)感到失望。

今年年底，Google Preferred將被淘汰，新的面向高級(jí)廣告客戶的YouTube Select將在本月底亮相。而YouTube視頻收益的爭(zhēng)端似乎還需更長(zhǎng)的時(shí)間才能得以解決。