對于出海的RPG游戲廠商來說，面對居高不下的買量成本，如何在買量市場挖掘紅利，就像怎么能找到合適的本地化方案一樣困難。
尤其對于市場腰部和尾部的游戲廠商，這條路就更加難走。在以往，實(shí)時(shí)掌握買量市場變化已成為基本功，特別在全球受疫情影響的大前提下，海外熱門買量市場正呈現(xiàn)哪些變化？
在今日（5月29日）的AppGrowing線上活動(dòng)中，來自AppGrowing運(yùn)營總監(jiān)許苗苗圍繞歐美、日韓、東南亞、中國港澳臺(tái)四個(gè)游戲買量市場分享了相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合頭部買量的RPG產(chǎn)品案例帶來了素材設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)分享。龍虎報(bào)特此整理演講內(nèi)容，希望幫助專注產(chǎn)品出海的開發(fā)者找準(zhǔn)市場投放策略。
以下為AppGrowing運(yùn)營總監(jiān)許苗苗演講實(shí)錄，考慮到讀者的閱讀體驗(yàn)，部分內(nèi)容有所整理與刪減：
從投放產(chǎn)品數(shù)量分布看，在全球的RPG游戲市場中，除去大陸游戲市場外，北美、韓國、日本、中國臺(tái)灣市場RPG投放產(chǎn)品數(shù)量較多。但值得關(guān)注的是，越南RPG游戲投放數(shù)量排在第6，廣告投放數(shù)量位居全球第3。
我們將目光集中到歐美、東南亞、日韓市場，觀察廣告投放形式，總體上信息流、激勵(lì)式廣告較受歡迎。在歐美、東南亞地區(qū)信息流廣告占比均過半，是當(dāng)?shù)乇容^受歡迎的廣告投放形式。而在日韓市場，激勵(lì)式廣告占比明顯更多。
從素材占比看，視頻類廣告（FullscreenVideo、Video）在歐美、日韓與東南亞地區(qū)占據(jù)6成以上。由于用戶對廣告渠道的高度感知，倘若想要打出爆款效果，視頻廣告是不可忽視的一環(huán)。
接下來我們重點(diǎn)觀察歐美、日韓、東南亞這些主力地區(qū)的廣告投放形式。
歐美地區(qū)
在歐美地區(qū)，暢銷榜單前排同樣被帶有二次元IP或影視IP的RPG游戲占據(jù)，比如《權(quán)力的游戲》等等。此外一些魔法題材比如《魔靈召喚》等游戲，及一些女性向游戲在歐美地區(qū)也開始暢銷。
我們具體來看，在今年4-5月在歐美市場安卓端買量排行TOP5的RPG游戲有哪些。
在美國、德國與加拿大，由海外廠商ZigZaGame Inc.發(fā)行的《夢幻怪獸》（Neo monster）及My.com B.V.發(fā)行的《喧鬧的城堡》（Hustle Castlez）投放數(shù)量最多。
此外由國內(nèi)廠商昆侖游戲發(fā)行的《啟源女神》（Goddess：Primal Chaos）及Eyougame發(fā)行的《妖精傳說》（Elf Tales）、祖龍游戲旗下的《龍族幻想》及Crazy Maple Studio旗下女性向敘事互動(dòng)游戲《Chapters：Interactive Stories》也同樣占據(jù)廣告投放數(shù)的前排位置。
而在俄羅斯、英國、法國，情況同樣類似，此外由夢加網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的《蘇丹的游戲》在俄羅斯安卓投放市場也位居前排。
接下來我們看一下歐美市場iOS買量榜單。
在美國、德國與加拿大iOS買量的海外廠商中，由Helio Games發(fā)行的《西部土地生存》（Westland Survival）與Glu Games Inc發(fā)行的《Kim Kardashian：Hollywood》投放數(shù)量最多。在國內(nèi)廠商中，F(xiàn)unPlus旗下《State of Survival》、堅(jiān)果動(dòng)力今年新發(fā)行的《Emma’s Adventure》投放數(shù)量最多。
同樣，俄羅斯、英國、法國的iOS買量榜單TOP5與上述情況類似，此外莉莉絲旗下《萬國覺醒》在法國地區(qū)排行TOP4。
接下來根據(jù)買量榜單，我們具體看幾款歐美地區(qū)頭部買量產(chǎn)品的投放案例。
這是昆侖游戲在2016年發(fā)行于歐美地區(qū)的老牌MMO游戲《啟源女神》，它的投放形式多以信息流、高質(zhì)量圖片為主。因?yàn)槭悄Щ妙}材，通常選擇較燃的經(jīng)典決斗場景作為投放素材。此外，素材整體顏色鮮明，對比度較高，這也是歐美市場比較青睞的素材風(fēng)格。我們用這款游戲?qū)Ρ纫粋€(gè)海外開發(fā)商旗下的魔幻MMO游戲。
這是一家以色列的游戲公司在2018年5月發(fā)行的魔幻題材MMO游戲《暗影傳說》，上線以來在iOS與安卓榜單上的成績非常亮眼，基本一直占據(jù)榜單前排。
從廣告投放角度看，這款游戲投放渠道以Facebook為主。投放形式上99%的廣告都是全屏視頻類廣告，視頻廣告輸出頻率非常高，此外還包括一些激勵(lì)視頻或插屏廣告。
在素材制作上，《暗影傳說》更偏向于鮮明的歐美奇幻魔法題材，還會(huì)使用一些真人互動(dòng)或網(wǎng)紅解說實(shí)況等創(chuàng)意類素材。
接下來，我們再看兩款以西部世界為題材的RPG類游戲。
這是一家塞浦路斯的游戲廠商發(fā)行的游戲作品，游戲主要模擬了美國西部的生存環(huán)境。這款游戲在2018年6月發(fā)行，iOS端的排名會(huì)稍微靠前一些。這款游戲主要以信息流、視頻廣告為主，素材劇情情節(jié)豐富，更加強(qiáng)調(diào)角色的成長與發(fā)展。
同樣，另一款西部題材的游戲是國內(nèi)廠商堅(jiān)果動(dòng)力在2020年1月發(fā)行的游戲產(chǎn)品。
目前這款游戲在榜單上的排行并不樂觀，安卓端在100名左右徘徊，但買量力度較大。這款游戲主投信息流圖片，視頻類投放較少，基本圍繞介紹角色、完成相關(guān)任務(wù)為主。在圖片素材上，這款游戲更加突出游戲角色，還原度比較高。
我們再來看一款偏經(jīng)營或策略類的RPG游戲。
這是一款荷蘭游戲公司開發(fā)的RPG經(jīng)營類游戲，在歐美市場排名比較靠前，目前iOS排名基本在50名內(nèi)，安卓端更好一些。
這款游戲的素材偏向美式畫風(fēng)，更重情景策略，就是給予用戶各種情景來解決各種問題，但最后挑戰(zhàn)只能失敗。此外，它還搭配了部分經(jīng)營養(yǎng)成內(nèi)容的圖片素材。
最后，我們再看一款在歐美地區(qū)發(fā)行的女性向游戲。
這是一款模仿好萊塢明星日常生活的模擬類手游，在歐美地區(qū)雙端暢銷榜上有不錯(cuò)的成績。游戲的廣告形式以信息流視頻廣告為主。
整體來看，因?yàn)闅W美地區(qū)游戲市場發(fā)展成熟，當(dāng)?shù)赜脩魧Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求較高，也更加重視游戲玩法與美術(shù)畫面。從上述案例出發(fā)，所有的廣告素材都會(huì)采用對比明顯的色調(diào)、極具歐美卡通風(fēng)格。
日韓市場
在日韓市場，熱衷投放的手游類型有二次元、動(dòng)作街機(jī)、放置與魔幻題材的游戲。韓國市場會(huì)比日本市場更兼容一些。我們來分別看一下日本與韓國的買量榜單。
今年4-5月，從安卓端計(jì)算，與歐美地區(qū)相同，在日韓地區(qū)仍是ZigZaGame Inc.發(fā)行的《夢幻怪獸》（Neo monster）買量排名最高。
中國廠商中，C4games的《放置少女》在日本買量市場排名第2。由龍圖發(fā)行的《水原起源》、Ujoy games在今年4月發(fā)行的《塞爾之光》在韓國買量市場棲身前5。
在iOS端，頭部買量產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)。在日本買量市場，游族旗下《少年三國志》位居買量首位，海外廠商Evony旗下《エボニー》位居第二。在韓國買量市場，由暢游發(fā)行的《至尊之王》名列首位。
接下來我們來看一些案例。
《夢幻怪獸》是一款日本游戲廠商的產(chǎn)品，我們在剛剛的歐美買量市場前排也看到了這款游戲，其實(shí)這款游戲在韓國、中國臺(tái)灣市場的表現(xiàn)都很好。其實(shí)談到日本市場，在素材制作上離不開可愛。因此在素材制作上引入一些寵物題材或?qū)櫸镳B(yǎng)成文化，就能博得用戶一定的好感度。
接下來這款產(chǎn)品在韓國雙端表現(xiàn)都很不錯(cuò)。
在廣告素材上，由國內(nèi)Ujoygames發(fā)行的《塞爾之光》主打可愛類型，顏控路線，人物角色偏瘦，偏向韓國用戶審美，此外會(huì)代入一些坐騎、萌寵。其次，《塞爾之光》整體素材突出游戲場景與玩法，烘托游戲玩法的高自由度與開放程度。
當(dāng)然，在韓國還離不開偶像文化。很多游戲選擇通過明星代言做產(chǎn)品營銷，因此利用明星作為廣告素材也很常見。
接下來，是一款暗黑題材的MMORPG游戲，在國內(nèi)由騰訊發(fā)行。今年1月，《拉結(jié)爾》在韓國上線，在iOS端暢銷榜排行TOP20左右。
《拉結(jié)爾》的廣告素材的整體基調(diào)呈現(xiàn)宏偉、暗黑魔幻風(fēng)格，多數(shù)背景較暗，突出游戲主角與人物技能、裝備。在視頻廣告素材中，前幾秒馬上進(jìn)入游戲最燃的打斗場景，讓用戶一下知道游戲的主要玩法，抓人眼球，這種素材的轉(zhuǎn)化率是比較好的。
東南亞地區(qū)
在東南亞、中國港臺(tái)地區(qū)，仙俠三國、二次元、魔幻、宮斗題材的RPG游戲表現(xiàn)較好，也是買量常客。
在今年4-5月的臺(tái)灣、越南、馬來西亞的安卓端RPG游戲買量市場中，國內(nèi)廠商Efun發(fā)行的《獵魂覺醒》、游族在今年1月發(fā)行的《天空之城》、掌趣在今年1月發(fā)行的《一拳超人：最強(qiáng)之男》排名較高。
在iOS端，《新三國志手機(jī)版》《叫我萬歲爺》《龍武MOBILE》也棲身買量前排。
我們來看具體案例。
《天空之城》是游族在今年1月全球發(fā)行的一款產(chǎn)品，雖然在東南亞地區(qū)排名不算在頂部，但買量力度卻很大，游戲主要以信息流圖片廣告為主。
游戲素材主要輪換介紹游戲角色、展示戰(zhàn)斗畫面，素材畫風(fēng)融合了Q版魔幻風(fēng)格，還有一些偏向歐美風(fēng)格的元素。
由創(chuàng)酷發(fā)行的《叫我官老爺》在中國香港、臺(tái)灣市場排名很高，買量力度也很大，廣告形式以激勵(lì)式廣告為主。從素材看，《叫我官老爺》的素材代入了很多宮斗或官斗劇情，比如成長皇帝的考驗(yàn)、后宮選妃等等，更注重趣味性。此外游戲也采用了一些考驗(yàn)用戶的情景劇，如果看他們的素材，就有一種看宮斗劇，能把劇情串起來的感覺。
最后，今年1月，《天堂》手游在臺(tái)灣上線，買量主投的也是中國臺(tái)灣市場。游戲主要是信息流圖片廣告。素材更偏重于各種游戲福利或活動(dòng)禮包，采用了一種較為傳統(tǒng)的廣告投放方式。
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