擺脫“測(cè)品困局”，Google廣告保姆級(jí)爆款打造攻略首發(fā)！

本期內(nèi)容，小木將從Google廣告打造爆款的準(zhǔn)備、測(cè)品實(shí)操及可能會(huì)遇到的問(wèn)題全方位進(jìn)行解讀，助力跨境賣家迎戰(zhàn)旺季營(yíng)銷。

準(zhǔn)備階段

網(wǎng)站檢查

開(kāi)始投放前，首先對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合規(guī)性自查，符合并遵守谷歌廣告政策要求的網(wǎng)站才可以上線。以下列舉最常見(jiàn)違規(guī)，如符合以下任何一項(xiàng)則無(wú)法在谷歌上推廣。

1）僅宣傳可以直接購(gòu)買的商品

2）使用官方語(yǔ)言（可以使用多種官方語(yǔ)言宣傳您的商品，需確保為每種語(yǔ)言提交不同的商品數(shù)據(jù)）明確說(shuō)明退貨和退款政策

3）妥善而負(fù)責(zé)地收集用戶信息

4）禁止的內(nèi)容：仿冒商品、危險(xiǎn)商品、促成不誠(chéng)實(shí)行為的商品、不當(dāng)內(nèi)容等

5）禁止的行為：濫用廣告網(wǎng)絡(luò)、以不負(fù)責(zé)任的方式收集和使用數(shù)據(jù)、虛假陳述自身或產(chǎn)品

6）受限的內(nèi)容：面向成人的內(nèi)容、酒精飲料、受版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容、與賭博相關(guān)的內(nèi)容、與醫(yī)療保健相關(guān)的內(nèi)容、政治內(nèi)容、商標(biāo)

7）網(wǎng)站要求：

網(wǎng)站必須顯示完整和準(zhǔn)確的聯(lián)系方式，其中包括電話號(hào)碼和/或電子郵件地址

付款和交易處理以及向用戶收集任何敏感個(gè)人信息和個(gè)人財(cái)務(wù)信息的行為，必須在安全處理服務(wù)器（經(jīng)SSL加密，具有有效的SSL證書(shū)-https://）上進(jìn)行

網(wǎng)站必須向用戶顯示清晰明確的退換貨政策

網(wǎng)站必須提供清晰明確的結(jié)算條款和條件

網(wǎng)站需要確保用戶能夠?qū)⑸唐烦晒μ砑拥劫?gòu)物車中，并順利完成整個(gè)結(jié)算過(guò)程

安裝代碼

確保推廣網(wǎng)站合規(guī)后，設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤和再營(yíng)銷代碼，同時(shí)也可以將GA安裝好，便于監(jiān)控廣告以及啟動(dòng)廣告賬戶的智能優(yōu)化。

評(píng)估網(wǎng)站流量

全新站（即指沒(méi)有在任何媒體或渠道推廣過(guò)或有在其他媒體或渠道推廣，但日消耗少于$2K，網(wǎng)站月訪問(wèn)量少于30K）建議可先從獲取流量階段做起；而非全新站則可以直接測(cè)品階段啟動(dòng)廣告推廣。

測(cè)品實(shí)操

由于Google展示廣告是基于用戶購(gòu)買意向進(jìn)行定位，以精彩的產(chǎn)品圖片素材主動(dòng)出擊，準(zhǔn)確找到潛在人群，因此Google測(cè)品建議直接使用展示廣告。具體步驟如下：

設(shè)置廣告系列

1）確保賬戶至少設(shè)置兩個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，一個(gè)主要目標(biāo)：訂單完成；一個(gè)次要目標(biāo)：如加購(gòu)?fù)瓿?/p>

2）點(diǎn)擊Google Ads賬號(hào)頁(yè)面菜單中的“廣告系列”

3）點(diǎn)擊+按鈕制作新的廣告系列

4）在“廣告系列類型”部分中，選擇“展示廣告網(wǎng)絡(luò)”，緊接下一步選擇“標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列”形式

5）接下來(lái)，需要為該展示廣告系列設(shè)置幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，包括投放區(qū)域，出價(jià)方式，每天預(yù)算以及該系列需要優(yōu)化的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

6）緊接著為該廣告系列創(chuàng)建廣告組

7）接下來(lái)，在“用戶”部分查找“受眾群體”

8）為改廣告組的出價(jià)方式設(shè)定一個(gè)出價(jià)

9）上傳產(chǎn)品廣告圖片以及設(shè)定廣告著陸頁(yè)

測(cè)品優(yōu)化建議

1）投放設(shè)備

在投放設(shè)置上，建議分別創(chuàng)建廣告系列區(qū)分移動(dòng)端和桌面端，因?yàn)閮煞N設(shè)備可能會(huì)帶來(lái)不同的轉(zhuǎn)化效果。為廣告系列設(shè)置出價(jià)調(diào)整，為不投的設(shè)備輸入-100%的設(shè)備出價(jià)。

2）出價(jià)方式

測(cè)款階段建議使用智能點(diǎn)擊付費(fèi)（eCPC），使用半自動(dòng)的eCPC出價(jià)能夠在可控的CPC及初始有限的系列預(yù)算范圍內(nèi)讓待測(cè)產(chǎn)品得以充分展示，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3）每日預(yù)算

根據(jù)預(yù)期的訂單轉(zhuǎn)化或者加購(gòu)轉(zhuǎn)化成本去設(shè)置系列預(yù)算，最佳每天預(yù)算是10倍的轉(zhuǎn)化成本。舉例，在預(yù)期訂單轉(zhuǎn)化成本是$20的情況下，預(yù)算就是$200/天。

4）受眾定位

測(cè)款階段，請(qǐng)選擇跟品類相關(guān)的受眾群體，性別+年齡+具體興趣的受眾群體的受眾組合最為有效。例如，網(wǎng)站售賣的是女士服飾，受眾群體的選擇建議是：“女性”+“25～65”+“對(duì)服裝和配飾”感興趣的人群。

5）轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇

同一谷歌賬戶內(nèi)，可以為不同的廣告系列選擇不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。建議在測(cè)款階段，分別創(chuàng)建轉(zhuǎn)化目標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化和加購(gòu)等次要目標(biāo)的展示廣告系列。

6）廣告圖片

推薦上傳的圖片尺寸：300x250,970x250,300x600,336x280,160x600

圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格：

多產(chǎn)品拼接或一張大圖突出單品，產(chǎn)品以模特穿戴表現(xiàn)

可以通過(guò)寬尺寸（970x250,728x90）格式，拼接多款產(chǎn)品

做拼接圖，可以考慮不同產(chǎn)品之間的穿戴搭配，如上衣搭配褲裝或裙子

可以添加品牌或促銷信息在圖片上

以GIF格式制作動(dòng)圖，展示多款產(chǎn)品

7）選品測(cè)圖，持續(xù)上新

優(yōu)先選擇通過(guò)其他媒體測(cè)試出來(lái)的爆品

根據(jù)季節(jié)性和搜索熱度選品

初始預(yù)算有限的情況下，建議通過(guò)多個(gè)系列測(cè)試不同的商品

每次單個(gè)系列保證一定的測(cè)款規(guī)模，建議至少10個(gè)sku。單個(gè)系列可以包含多個(gè)產(chǎn)品圖（單圖或多圖拼接的方式）

持續(xù)測(cè)試，關(guān)停效果差的商品（圖片素材），同時(shí)上新新產(chǎn)品素材

測(cè)試商品單價(jià)不宜太低，服飾品類建議在$25-30以上，同時(shí)也要通過(guò)例如滿減，減免運(yùn)費(fèi)等策略提高轉(zhuǎn)化以及增加用戶單次購(gòu)買件數(shù)

8）著陸頁(yè)優(yōu)化技巧

作為承接用戶點(diǎn)擊廣告后著陸的頁(yè)面，必須讓用戶馬上找到相應(yīng)產(chǎn)品，以此縮短用戶思考和購(gòu)買的時(shí)間

廣告圖上顯示的是單品，著陸頁(yè)也要到單品詳情頁(yè)。詳情頁(yè)上應(yīng)配有產(chǎn)品高清多角度細(xì)節(jié)圖，尺碼，價(jià)格，描述等關(guān)鍵信息也要齊全

廣告圖上顯示拼接圖的，著陸頁(yè)上商品最好也能按照素材上圖片拼接順序排序

測(cè)品廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)以下建議的綜合性指標(biāo)對(duì)系列內(nèi)產(chǎn)品圖片的效果進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，找出潛在爆款：

1）測(cè)試周期內(nèi)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品圖有穩(wěn)定，持續(xù)的轉(zhuǎn)化輸出。轉(zhuǎn)化不僅是訂單轉(zhuǎn)化，加購(gòu)轉(zhuǎn)化也應(yīng)當(dāng)考慮。有爆款潛力的商品不僅是直接通過(guò)廣告能帶來(lái)銷售的商品更是加購(gòu)數(shù)量較多的。在測(cè)試期（如兩周）內(nèi)，能直接帶來(lái)10個(gè)左右訂單轉(zhuǎn)化或者超過(guò)100個(gè)以上加購(gòu)轉(zhuǎn)化的，即有爆款潛力。

2）若轉(zhuǎn)化數(shù)量不持續(xù)但轉(zhuǎn)化成本（CPA）或ROAS在可接受范圍。

3）可以結(jié)合GA中該產(chǎn)品素材對(duì)應(yīng)頁(yè)面的跳出率、頁(yè)面訪問(wèn)量來(lái)推斷產(chǎn)品的爆款潛力。

4）一款產(chǎn)品及圖片素材測(cè)試和評(píng)估周期需保證至少在一到兩周，獲得足夠的數(shù)據(jù)支持來(lái)準(zhǔn)確找出爆款。

測(cè)出爆款，廣告調(diào)整策略

調(diào)整目的是為了讓爆款能充分獲得流量支持，提高系列優(yōu)化效率，最大化爆款系列效果：

確認(rèn)商品有爆款潛力后，在原系列基礎(chǔ)上，充分提高預(yù)算（5-10倍原預(yù)算）

在有充足轉(zhuǎn)化數(shù)量的情況下（產(chǎn)品廣告組每天10個(gè)訂單轉(zhuǎn)化），調(diào)整出價(jià)方式為tCPA

或?qū)⒈町a(chǎn)品（圖片素材）放到有歷史數(shù)據(jù)的tCPA出價(jià)的展示系列內(nèi)

參考案例

為幫助大家學(xué)習(xí)，下面給大家列舉一個(gè)實(shí)例，供小伙伴們參考。

舉個(gè)栗子——一家服裝站群公司ROAS要求150%，可以接受的訂單轉(zhuǎn)化成本是$30，賬戶投放歷史不長(zhǎng)，結(jié)合實(shí)例操作建議參考如下：