電影院的比喻
當(dāng)營銷人員第一次遇到營銷組合模型（MMM）的概念時(shí)，可能會感覺好像錯過了電影的關(guān)鍵情節(jié)，難以理解，這確實(shí)是我的感受。之所以會出現(xiàn)這種混亂，是因?yàn)槿绻憬忉孧MM的作用——“它顯示了哪些營銷渠道影響了你的銷售”——它聽起來與觸摸歸因的作用非常相似。然而，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)直觀的類比，它能引起共鳴并使一切都井然有序。
基礎(chǔ)知識
在進(jìn)行類比并真正理解MMM的價(jià)值之前，有必要充分理解什么是最后觸摸歸因，這經(jīng)常被誤解。最后一次觸摸歸因的核心是能夠跟蹤用戶在轉(zhuǎn)化事件（例如應(yīng)用安裝或購買）之前的最后一次接觸點(diǎn)。
MMM監(jiān)測營銷組合對用戶轉(zhuǎn)化事件的影響。
理解差異的最佳方法是使用電影院進(jìn)行類比。
類比：去看電影
想象一下去電影院看最新的大片。在你即將進(jìn)入的劇院一側(cè)，總會有一張電影的海報(bào)。在最后接觸歸因的世界中，這張海報(bào)將獲得您門票銷售100%的功勞。事實(shí)上，幾周來你一直受到預(yù)告片、數(shù)字廣告、公關(guān)、社交媒體和外出觀看這部電影的影響。這就是MMM發(fā)揮作用的地方。
MMM超越了簡單的最后一個(gè)接觸點(diǎn)，分析所有廣告渠道對您最終決策的綜合影響。假設(shè)您受到不同媒體來源的影響，例如數(shù)字展示、社交媒體和電視廣告。MMM不僅認(rèn)識到這些因素發(fā)揮了作用，而且還量化了這些因素每個(gè)對你的決策的貢獻(xiàn)。
在電影院的例子中，雖然最后一次接觸歸因?qū)?00%歸功于海報(bào)，但MMM會了解引導(dǎo)您進(jìn)入電影院的整個(gè)營銷組合的個(gè)人影響。這是關(guān)于認(rèn)識整個(gè)故事，而不僅僅是結(jié)局場景。
將其帶入現(xiàn)實(shí)生活營銷：UA示例
讓我們將其與用戶獲取（UA）聯(lián)系起來，并以Apple Search Ads（ASA）為例。如果您決定下載Nike購物應(yīng)用程序，您的旅程可能需要打開App Store、搜索Nike，然后單擊出現(xiàn)的第一個(gè)結(jié)果（通常是Apple Search Ad）上的安裝按鈕。在最后接觸歸因模型中，ASA將獲得100%的功勞。這是電影院的海報(bào)。
但在過去的幾天或幾周里，是什么影響了你呢？耐克的整個(gè)媒體組合。在MMM的世界中，您的決定可能更多地受到Unity、Liftoff和Moloco上廣告的影響，而不是ASA。了解這個(gè)影響因素可以讓用戶獲取團(tuán)隊(duì)在調(diào)整預(yù)算分配方面做出更好的戰(zhàn)略決策，在影響較小的地方減少預(yù)算，在影響較大的地方增加預(yù)算。
結(jié)論：制定戰(zhàn)略營銷決策
那么這里的要點(diǎn)是什么？就像電影海報(bào)不是您選擇觀看電影的唯一原因一樣，最后一個(gè)接觸點(diǎn)也不是影響消費(fèi)者購買決定的唯一因素。
營銷組合建?？梢詭椭鸂I銷人員超越最后的接觸，識別和衡量所有渠道和合作伙伴的影響力。通過了解消費(fèi)者行為背后的真正驅(qū)動因素，您可以更有效地分配預(yù)算并做出更好的戰(zhàn)略決策。
這不僅僅是關(guān)于我們面前的事情；而是關(guān)于我們眼前的事情。這是關(guān)于整個(gè)旅程的。現(xiàn)在您已經(jīng)了解了幕后的情況，您可以欣賞營銷組合建模的藝術(shù)，并在下一個(gè)營銷策略中利用它。請記住要關(guān)注整個(gè)情節(jié)，而不僅僅是最后的場景！
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