北美市場作為一個難以攻克的市場伴隨著《終結(jié)者2》、《阿瓦隆之王》、《PUBG Mobile》等產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐某晒σ呀?jīng)是一個過去時了。對于大多數(shù)廠商來講，在上述成功作品出現(xiàn)之后，他們往往希望在這個人均ARPU值高，質(zhì)量上佳的市場有更大的作為。
在北美市場迄今為止所有關(guān)于成功的復(fù)盤中，獨聯(lián)體遺憾的發(fā)現(xiàn)對于市場營銷層面的復(fù)盤卻鮮有人問津。在國內(nèi)市場大都以買量為主的思維下，品牌營銷這一詞似乎已經(jīng)與我們絕緣許久。
事實上，在北美市場品牌營銷的價值巨大。僅以網(wǎng)易旗下的《終結(jié)者2》為例，這部作品在產(chǎn)品上線初期憑借“懸賞主播”等一系列的市場營銷迅速獲取用戶認(rèn)可。并成功成為Twitch上熱門游戲手游類第一，所有游戲第七名，在PC和Console游戲中異軍突起，這也是手游在Twitch歷史上的最好排名。
NewCode CEO Vickie Chen
而在另一部作品《War Wings》中，憑借成功的病毒視頻營銷，使得這部作品相關(guān)的視頻收到了2000萬次以上的觀看量，13.5萬個贊，6.4萬個轉(zhuǎn)發(fā)和6000多條評論。產(chǎn)品的熱度迅速提升。
這些營銷，都是NewCode和合作伙伴共同辛勤耕耘的結(jié)晶。而在北美，一次成功的品牌營銷是由幾個部分組成？并且應(yīng)該做些什么？這些問題還是交給NewCode CEO Vickie Chen來回答。
下為采訪實錄：
Q 獨聯(lián)體：今天在北美地區(qū)競技愈發(fā)激烈，買量成本也越來越高。那對于NEWCODE來說，如何去應(yīng)對這種變化？
A 陳燕娟：從用戶獲取成本上來講確實是，每一年乃至每個季度都在持續(xù)增長。
具體到營銷層面面對的情況，一是競品越來越多，而用戶相對來講是有限的。在這種情況下用戶獲取成本必然增高。在這種情況下結(jié)合中國廠商本身擅長的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，必然會有許多公司開始探索和嘗試營銷的方式。
在這種情況下其實作為一家營銷公司，我們所面臨的環(huán)境變化并不是特別大。但在細(xì)節(jié)買量層面，在推廣素材、創(chuàng)意方面需要更加適合本地化的素材，同時也需要去做更快速和及時的測試。我們需要去更有效的幫助客戶降低eCPI。因此在用戶獲取成本層面我們也在嘗試更多的組合拳式的打法。
Q 獨聯(lián)體：讓我們具體到項目來說吧，網(wǎng)易的《終結(jié)者2》曾經(jīng)委托NEWCODE幫他們做了本地化營銷。最初在合作時，我們的哪一塊特點讓網(wǎng)易選擇了他們？
A 陳燕娟：這塊首先要談一下大環(huán)境。當(dāng)時網(wǎng)易在海外的發(fā)行策略在嘗試進(jìn)軍歐美。在這種情況下雙方的理念比較契合，加之雙方又都在北美有自己的辦公室。所以相互之間的交流比較多，在這個基礎(chǔ)之下我們就開始了一些小規(guī)模的合作。
最初的一次合作是圍繞《光明大陸》英文版進(jìn)行的合作，當(dāng)時我們圍繞小規(guī)模的網(wǎng)紅做了一些嘗試。之后又圍繞《率土之濱》英文版這個SLG游戲作了一些比較深度的整案營銷合作，因為北美一直是SLG的主戰(zhàn)場。而游戲發(fā)行最直接的打法就是買量。但北美的特點是整個市場盤子雖然很大，但是用戶獲取成本也相應(yīng)較高，尤其是SLG品類。盡管有可能根據(jù)不同的美術(shù)風(fēng)格、題材會有一些成本上的差異，但到一個階段之后可能很快就會上升到兩位數(shù)字。
這種情況使得這個產(chǎn)品面臨到了一些瓶頸。而網(wǎng)易本身也有深耕歐美市場的打算，在這個情況下他們就想趁著《率土之濱》的契機去探索更多的營銷方式，當(dāng)時我們和他們整個市場團隊做了溝通，同時也和他們的制作人做了一些溝通。他們認(rèn)為NEWCODE是比較懂游戲的，同時對于整個營銷方案也比較認(rèn)可。在這個情況下我們開始在《率土之濱》做了比較深度的合作。而在這個項目之后圍繞《終結(jié)者2》也做了不同打法的嘗試。
《率土之濱》內(nèi)容營銷
終結(jié)者2直播事件營銷強化品牌和游戲特色
Q 獨聯(lián)體：說到《終結(jié)者2》，其實我注意到NEWCODE分別合作了網(wǎng)易旗下的《終結(jié)者2》和騰訊的《PUBG:Mobile》兩款戰(zhàn)術(shù)競技游戲。那么作為玩法相似的兩個游戲，我們在市場營銷這個層面是如何把他們區(qū)分開來的？
A 陳燕娟：其實首先這兩個產(chǎn)品的所處階段不大一樣，《終結(jié)者2》在全球范圍有先發(fā)優(yōu)勢。而《PUBG Mobile》是稍靠后上線的。
第二是這兩個產(chǎn)品本身的美術(shù)風(fēng)格也不大一樣，憑這一點也可以有效的區(qū)分定位。
第三就是《PUBG Mobile》可能相對的IP加持效果更明顯一些。那么當(dāng)時圍繞這個產(chǎn)品我們首先把目標(biāo)定在核心的吃雞游戲和射擊類游戲用戶。當(dāng)然現(xiàn)在他已經(jīng)擴展到了比較大范圍的用戶了。
Q 獨聯(lián)體：就NEWCODE做的整合營銷來說，在您的印象中，對哪款游戲的整合營銷打通的比較全面？我們是如何去針對于這款產(chǎn)品做調(diào)研和分析的？
A 陳燕娟：我綜合性的說一下吧。
從流程上來講，一般我們接到一個產(chǎn)品市場需求，首先是針對于產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，看看這個品類的市場如何？調(diào)研這類產(chǎn)品的用戶群，核心用戶有多少，是什么樣的用戶特征？外圍用戶有多少，有什么樣的特征和屬性？直接的競品是什么？比接接近的競品又是哪些？他們是不是一個平臺，各自的定位是什么？有哪些差異化的點？營銷手段和渠道是什么？等等。這是分析環(huán)節(jié)。
之后結(jié)合前期的用戶調(diào)研、競品調(diào)研，并結(jié)合對于產(chǎn)品本身的體驗，我們會在這個基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品進(jìn)行比較整體的包裝定位和初步的市場策略方案。當(dāng)然這個也是在發(fā)行商自己設(shè)定了一個大的目標(biāo)前提下去制定的，我們的目的就是幫他們更為精確的捕捉到本地的有效用戶。
在我們制定的策略和定位得到合作伙伴確認(rèn)可行之后，我們就開始進(jìn)行制定詳細(xì)的市場計劃。在這塊我們會具體到每個階段的市場計劃，細(xì)化到使用的市場資源渠道，還有具體的營銷創(chuàng)意和主線，以及以何種節(jié)奏往前走，不同營銷手段和資源如何組合來達(dá)成階段性的目標(biāo)？
當(dāng)然不可否認(rèn)有一些產(chǎn)品是長線產(chǎn)品，在這種情況下我們會在產(chǎn)品上線后按照產(chǎn)品本身的版本更新來做為節(jié)點，針對版本內(nèi)容進(jìn)行對應(yīng)的策劃，實現(xiàn)階段性的營銷目標(biāo)。比如說我們與騰訊合作的《無限法則》就是這樣。
Q 獨聯(lián)體：拿北美市場來說，我們說他是一個競爭異常激烈的市場，也是一個成熟的市場。一般來講在有直接競品的情況下，我們會怎么做這件事？
A 陳燕娟：從整體來說，首先我們還是要看發(fā)行商本身的發(fā)行計劃與策略，我們所做的任何事情都是在與發(fā)行商的計劃和策略一致的前提之下去進(jìn)行的。我們會看一下我們能做怎樣的工作？然后怎么去定位包裝？在你說的已有競品情況下，怎么去做到產(chǎn)品的差異化包裝，怎么又去挖掘總結(jié)出產(chǎn)品的亮點和用什么去打動本地用戶。
其次就是一定要找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶。首先我們的核心用戶是哪些？然后擴展性用戶是哪些？我們又需要去用什么樣的資源去覆蓋這些目標(biāo)用戶？比如說戰(zhàn)術(shù)競技類產(chǎn)品的核心用戶，第一批我們主打的肯定是那些曾經(jīng)在PC上玩過吃雞游戲的網(wǎng)紅以及喜愛射擊類游戲的用戶群，之后是相對擴展性的游戲用戶，比如策略類游戲用戶和綜合性游戲用戶。
Q 獨聯(lián)體：這里有一個問題，我們在接到產(chǎn)品打算做網(wǎng)紅營銷的時候？如何在抓住精準(zhǔn)用戶的前提下，去選擇一個符合產(chǎn)品屬性的網(wǎng)紅或者是KOL？
A 陳燕娟：這塊主要考驗的是如何更好的為產(chǎn)品配置資源的能力和內(nèi)容把控的能力。在網(wǎng)紅方面我們會進(jìn)行多緯度的把控，首先我們的網(wǎng)紅開發(fā)和管理團隊日?；ù罅康臅r間和精力了解這些網(wǎng)紅，每個網(wǎng)紅日常播放什么內(nèi)容？比如說戰(zhàn)術(shù)競技類游戲去做網(wǎng)紅營銷，那我們第一時間會去在這些關(guān)注過戰(zhàn)術(shù)競技品類的產(chǎn)品的網(wǎng)紅里找資源，這塊我們會看他關(guān)注過戰(zhàn)術(shù)競技品類沒有？
第二我們也會關(guān)注一些他們的風(fēng)格和日常的作品，每位網(wǎng)紅各自的風(fēng)格是什么？最擅長的點是什么？他們的粉絲最喜愛的部分是什么？他們更新內(nèi)容的頻度？每個視頻的播放量？近期的變化（增長還是降低）等等?？纯催@些網(wǎng)紅是不是會有與合作產(chǎn)品原則意義上的沖突。
第三也是比較重要的就是用戶屬性這一點，我們會看一下它平時播放的內(nèi)容以及背后的數(shù)據(jù)。比如粉絲用戶的年齡范圍，所處區(qū)域以及性別比例是不是我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。
總體來講我認(rèn)為這考驗的是對于內(nèi)容方面把控的能力和對資源的深度理解。除此之外我們也會從數(shù)據(jù)和信息的角度去更科學(xué)的分析。這兩個如果都比較匹配的話那就是我們需要的優(yōu)質(zhì)資源。
NewCode為PUBG Mobile策劃匹配的網(wǎng)紅制作的視頻一上線就達(dá)到Y(jié)ouTube平臺游戲類視頻熱度榜第5名
Q 獨聯(lián)體：那么結(jié)合《終結(jié)者2》這個案例，我們能否詳細(xì)的講一下這個產(chǎn)品是如何做網(wǎng)紅營銷的？
A 陳燕娟：就《終結(jié)者2》最早是在2017年底我們接到了需求。因為當(dāng)時在市場上沒有戰(zhàn)術(shù)競技類的移動游戲的直接競品，所以我們建議搶占先機，將產(chǎn)品定位成全球終級的戰(zhàn)術(shù)競技手游。
為了達(dá)成這個目標(biāo)，第一需要大量的買量。第二產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨特性爭取到了蘋果和谷歌應(yīng)用商店的推薦，第三是希望通過其它的渠道，特別是網(wǎng)紅渠道快速帶量。在這種情況下NewCode參與到整體的網(wǎng)紅營銷，先是找了一些在PC上玩過戰(zhàn)術(shù)競技游戲的網(wǎng)紅和核心射擊類玩家來為這個游戲進(jìn)行推廣。
要起到快速帶量的作用，我們優(yōu)先確定的是用戶匹配的大型網(wǎng)紅。他們的受眾群更大，用戶群精準(zhǔn)，整體規(guī)模會更明顯。在這個階段我們主要是基于YouTube平臺來進(jìn)行的網(wǎng)紅視頻營銷。YouTube本身不但是北美最大的視頻平臺，也是最大的社交平臺。他的用戶群體非常廣，大多數(shù)游戲用戶有到Y(jié)ouTube去看游戲內(nèi)容的習(xí)慣。
這個定位和戰(zhàn)術(shù)帶來的效果是非常明顯的。在美國、歐洲、澳洲、南美幾個比較大的區(qū)域我們都做了大規(guī)模的精準(zhǔn)網(wǎng)紅營銷內(nèi)容，最后的結(jié)果是點擊轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于買量廣告的轉(zhuǎn)化。
第二個階段就是根據(jù)發(fā)行目標(biāo)強化游戲的品牌了。在這個階段我們充分發(fā)揮我們團隊發(fā)行經(jīng)驗的優(yōu)勢，充分結(jié)合產(chǎn)品的特性策劃了“獵殺主播，贏取懸賞金”的互動性活動。目的是為了通過主題營銷，強化吃雞游戲的特性、激發(fā)網(wǎng)紅和粉絲用戶的互動、擴大宣傳范圍、將《終結(jié)者2》打造成全球知名網(wǎng)紅和用戶都在玩的戰(zhàn)術(shù)競技手游。
在這個活動期間我們策劃了基于Twitch直播平臺的24小時不間斷直播活動，并鎖定北美、歐洲、南美、亞洲幾大區(qū)域12個重點國家的30個大網(wǎng)紅來進(jìn)行24小時不間斷直播。最終整個互動活動取得了高于預(yù)期的效果，自然流量增加明顯。這個活動是我們的首創(chuàng)，他深度結(jié)合了游戲的特點和擴大了網(wǎng)紅營銷效果。在此之前，用戶往往是沒有辦法如此近距離和網(wǎng)紅進(jìn)行互動的，因此網(wǎng)紅和用戶雙向的反饋都非常正面。我們最終也達(dá)到了想要去強化的品牌形象——全球網(wǎng)紅和用戶都在玩的第一款戰(zhàn)術(shù)競技手游。
Q 獨聯(lián)體：還有一點是我記的之前您提過社群推廣的重要性。事實上在今天的出海過程中，我們也注意到很多廠商都在嘗試當(dāng)?shù)氐纳缛哼\營，那么結(jié)合產(chǎn)品來說在社群運營這塊NEWCODE是怎么做的？
A 陳燕娟：社群運營在任何一個地區(qū)都非常重要，因為社區(qū)社群的維護(hù)是和整個發(fā)行生態(tài)融為一體的。
首先，社群本身代表著官方和用戶交流的一個直接渠道。像歐美用戶他們非?？粗泄俜降臏贤ǎ貏e是官方的回應(yīng)速度極為重要。第二，官方的回應(yīng)態(tài)度十分重要，如果說官方回復(fù)的速度比較快，態(tài)度又比較好的話那么用戶一般來講都比較開心，而游戲也相應(yīng)的會得到用戶更大的支持，以及耐心和正面的評價與評論。畢竟歐美的用戶還是十分講理的，甚至在你的產(chǎn)品無法馬上改善的情況下，他們也會一直的等待與支持。
但是相反來講，如果這方面處理的不好，造成用戶負(fù)面評價居多，這就是比較嚴(yán)重的問題。中國的廠商也許第一反應(yīng)是如何刪除負(fù)面評論，或者去做危機公關(guān)。但在北美如果說用戶反應(yīng)的問題是不屬實的，那你確實可以刪除，但在很多情況下如果他說的是真實情況，那你就只能集合正面的貼子把他壓下去。特別是如果對方是一些大網(wǎng)紅的話你要更小心，因為這種情況下你和對方溝通刪貼，很有可能對方說官方聯(lián)系我了讓我刪貼，那就成加倍的負(fù)面了。
社群還有一個作用是UGC的內(nèi)容產(chǎn)生渠道。如果你能夠鼓勵粉絲充分利用社群，維護(hù)好之后進(jìn)行UGC的創(chuàng)作，也能夠起到更多的曝光和引流作用。同時由于網(wǎng)上單個正面視頻變多，是有助于幫官方做好SEO的。而這恰恰是能幫助產(chǎn)品進(jìn)行更有效的用戶轉(zhuǎn)化的。畢竟你要想明白一點，在歐美如果你想做付費文章的話，那么他一定會標(biāo)明這個文章是贊助的。因此圍繞UGC進(jìn)行的社群維護(hù)是十分重要的。
Q 獨聯(lián)體：這里有一個問題是社媒的運營，我們在歐美以及日本等重點地區(qū)，一般會選擇哪幾個平臺去做？
A 陳燕娟：其實社媒平臺主做的是精細(xì)化運營，如果你單問歐洲市場那么要看產(chǎn)品類型和用戶屬性。比如說美術(shù)風(fēng)格適合女性的，像莉莉絲的《AFK》或者是《奇跡暖暖》那你就應(yīng)該去做Instagram，因為這個平臺以圖片為主女性也多一些，而且用戶年齡更年輕。如果說你的產(chǎn)品是比較硬核，或者說干脆是個PC端的游戲，那你就去做YouTube，因為他比較綜合性，用戶屬性也比較大?；旧虾陀螒蛳嚓P(guān)的用戶群體都可以覆蓋。不過，很多情況是會采取多平臺組合進(jìn)行。
Q 獨聯(lián)體：有一種觀點是“只有文青才能從圖片里看出故事來”，因此很多國內(nèi)的發(fā)行不愿意做Instagram。但您卻第一反應(yīng)要做Instagram，這是為什么？
A 陳燕娟：我覺的這和地域有關(guān)。北美的用戶是非常直接的，他們對于內(nèi)容的理解也許并不是很深，但是對于流行性文化的時尚的東西非常熱衷。所以你在Instagram上發(fā)這類素材特別容易傳播。
Q 獨聯(lián)體：那Tik Tok呢？Tik Tok在北美崛起的也非?？?。
A 陳燕娟：這個我們一定會嘗試。因為現(xiàn)在抖音已經(jīng)成為北美排名靠前的社交平臺了。在它上面的短視頻游戲也越來越多了。
還有一點是抖音本身具有挑戰(zhàn)系統(tǒng)，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間、用戶與用戶之間是可以互相挑戰(zhàn)的。這個特點是蠻吸引人的，有很大營銷的空間。
Q 獨聯(lián)體：回到剛才我們說的《終結(jié)者2》上，結(jié)合剛才您說的平臺。那么我們在營銷過程中針對于一款產(chǎn)品分階段的營銷會選擇不同的平臺嗎？這個節(jié)奏是怎樣的？
A陳燕娟：第一階段選擇是YouTube平臺，因為YouTube是最大的游戲視頻平臺，有大量的大網(wǎng)紅，他們的粉絲量巨大，并對粉絲有很強的影響力。這個平臺特別適合做游戲體驗式視頻，比如說大概是十分鐘左右的獨立視頻，或者是2分鐘左右的插播視頻。因為視頻一直掛在平臺上，因此可以持續(xù)積累觀看量和轉(zhuǎn)化用戶，并且為產(chǎn)品SEO貢獻(xiàn)豐富的內(nèi)容。
第二個階段是做直播，那這個階段一般我們會做個事件營銷。深度結(jié)合游戲亮點和定位策劃主線活動，集中網(wǎng)紅參與直播，引起話題和集中觀眾。
當(dāng)然這里不同的產(chǎn)品肯定有不同的做法。其次我們要注意一點就是在北美，沒有大的主題活動的情況下，直播對于帶量的效果并不明顯。因此我們會在不同的階段做大量的鋪墊性傳播。因為在這個階段我們已經(jīng)把產(chǎn)品在直播的平臺推到了游戲的第一，那么你要做的就是通過傳播讓他有更高的關(guān)注度。如果有一個游戲他本身不是競技類，節(jié)奏沒那么強。同時也只是分散性的找了幾個主播去推，在這個情況下就別指望它帶量了。
Q 獨聯(lián)體：有一種情況，就是當(dāng)前這個市場上的競品已經(jīng)很多了，市場也比較成熟了。在這種情況下我們在Youtube上做傳播如果想快速帶量的話，那么我們應(yīng)該怎么去做這件事？
A 陳燕娟：這確實是一件更有挑戰(zhàn)性的事情。那在這個情況下就又回到整合營銷的作用和效果本質(zhì)了，首先我們會建議這種產(chǎn)品做差異化包裝和整合營銷?？偨Y(jié)產(chǎn)品最精華的點，然后匹配契合的網(wǎng)紅，在溝通的時候我們也會去強調(diào)這個產(chǎn)品的特點以及差異化，畢竟作為大網(wǎng)紅來說我們很難指望他們投入大量的時間和精力去玩一個游戲。
所以在這個階段如何去總結(jié)、定位、溝通是比較重要的。當(dāng)然一定要尊重網(wǎng)紅本身的特點風(fēng)格和創(chuàng)造性，并留出來一定的空間。很多和我們合作的中國客戶把控力特別強，他們希望對網(wǎng)紅的把控力是100%。某一個產(chǎn)品的點恨不得列出兩頁紙來讓網(wǎng)紅全部覆蓋，但事實上這些網(wǎng)紅本身也有相應(yīng)的經(jīng)驗，他們對我們的反饋是希望談到的產(chǎn)品能夠總結(jié)出三到四點最亮眼的感受。否則說的多了，反而沒有重點了。
其次，網(wǎng)紅之所以成為網(wǎng)紅，有自己的粉絲是因為他有自己的特色。比如說我們之前我們合作過一個大網(wǎng)紅，他的視頻觀看量特別高。因為他本身有極強的特點，在視頻結(jié)尾的時候會邀請他來做個互動。而在這個過程中他會有一些很幽默的東西，這也是他觀看量高的原因。但你要限制他不能做這個，不能做那個，那么首先網(wǎng)紅就不傾向和你合作，即使網(wǎng)紅退一步，視頻觀看量和推廣效果也會降低。
Q 獨聯(lián)體：在與網(wǎng)紅合作的過程中，您建議在游戲推廣的哪個階段去做這樣的事情?；蛘哒f我們圍繞游戲內(nèi)可以定制怎樣的活動能更好的配合？
A 陳燕娟：其實這個沒有太多的限制，產(chǎn)品的預(yù)熱階段，產(chǎn)品上線推廣后期推廣都可以不同程度的有網(wǎng)紅參與。產(chǎn)品上線前網(wǎng)紅制作的內(nèi)容起到預(yù)熱、增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富度、以及帶動其他網(wǎng)紅參與產(chǎn)生UGC的作用；產(chǎn)品上線階段，網(wǎng)紅的參與直接起到擴大曝光、帶動粉絲轉(zhuǎn)化、增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富度的作用；產(chǎn)品上線后同樣可以起到擴大曝光和持續(xù)帶量的作用。一般在預(yù)熱階段的時候因為沒有辦法體驗游戲，游戲本身是不能下載的，所以這個時候不建議放太多的網(wǎng)紅和預(yù)算。可以把大部分的預(yù)算放在產(chǎn)品上線和上線后階段。
在網(wǎng)紅推廣結(jié)合度上，其實針對于游戲發(fā)行商來說我們一定是希望能夠有一些游戲內(nèi)的配合與合作的，比如說運營活動、促銷，或者是結(jié)合網(wǎng)紅的IP內(nèi)容，道具都是可以做的。
在比如說最近給百度推廣的輸入法應(yīng)用，當(dāng)時我們在這其中結(jié)合了大量我們開發(fā)的網(wǎng)紅表情包，效果特別好。
Q 獨聯(lián)體：剛才您談到預(yù)熱階段不太適合用網(wǎng)紅營銷。那在我們幫助客戶來制定一個完整的營銷方案的時候，應(yīng)該怎么通過有效的方式來獲取用戶的關(guān)注？
A 陳燕娟：這個階段我們會用更多用PR的方式。制定PR策略，總結(jié)出產(chǎn)品的亮點精華點，撰寫新聞稿，準(zhǔn)備所有的宣傳素材，并一對一的跟重點的媒體進(jìn)行交流，說服重點媒體報道產(chǎn)品。
當(dāng)然每個媒體會有自己的角度，有些優(yōu)秀的媒體的在一對一交流后他們會從自己的角度去總結(jié)、體驗、并且撰稿。
Q 獨聯(lián)體：就媒體本身來說，他們在這塊的關(guān)注點主要是什么呢？
A 陳燕娟：北美本地的游戲媒體特別是老牌的游戲媒體大部分更多關(guān)注主機游戲和PC游戲，對于移動游戲的關(guān)注點相對小，一些有IP的和有特點的手游會更容易吸引他們的關(guān)注和報道。因為我們并不能做到所有手游都有IP，那這個情況下，我們對產(chǎn)品的總結(jié)包裝能力就是一個考驗。其次媒體關(guān)系、了解每個媒體的特點和喜好也非常重要。
歐美媒體的關(guān)注更多是在產(chǎn)品層面，大部分還圍繞產(chǎn)品團隊或者發(fā)行團隊。像中國有一些公司喜歡在當(dāng)?shù)刂v故事，炒概念或者制造一個營銷模式，其實北美媒體對這種行為不是特別認(rèn)可。
Q 獨聯(lián)體：從網(wǎng)紅營銷的方式來看，我們剛才談到的案例都是一些大DAU產(chǎn)品。那在這種情況下是否意味著品牌營銷僅適合于大DAU產(chǎn)品？
A 陳燕娟：其實沒有這個局限，各大社交平臺上的網(wǎng)紅數(shù)量猶如大海里的水滴，只不過不同的產(chǎn)品和營銷目標(biāo)需要匹配不同的網(wǎng)紅資源和如何用不同的方法使用好這些資源。
除了剛才你說的大DAU產(chǎn)品和MMOPRG游戲，休閑類游戲也比較適合。只不過休閑類游戲目前在網(wǎng)紅營銷的預(yù)算少一些，所以在這方面會有些限制，但是其實休閑游戲特別適合網(wǎng)紅營銷和病毒營銷。所以建議休閑游戲可以多做這方面的嘗試。比如說之前我們給百度的輸入法做的網(wǎng)紅營銷和病毒營銷就達(dá)到非常好的品效合一的效果。他最大的特色就是通過做了結(jié)合網(wǎng)紅的病毒營銷，最終的帶量效果是非常明顯的。在這塊只要做好創(chuàng)意和網(wǎng)紅的選擇，找到比較匹配的目標(biāo)做一些激勵粉絲下載安裝的工作，效果是非常明顯的。這個病毒營銷視頻達(dá)到Y(jié)ouTube全平臺熱門視頻榜第12名。此次營銷把APP從iOS工具類下載總榜第434位拉升到第5位；從Android應(yīng)用類下載總榜第50位拉升到第7位。
當(dāng)然的確也有一些產(chǎn)品在北美比較難直接做簡單的網(wǎng)紅營銷，比如說SLG和MMORPG，雖然SLG是大品類，但是在北美專門做SLG的網(wǎng)紅非常少，而且量級很小。所以SLG游戲我們建議不要做分散性網(wǎng)紅推廣，而要做整合營銷。
其次還有MMORPG在美國不屬于特別大的品類，專門垂直做MMORPG的網(wǎng)紅和量級都不大。所以我們也建議在做網(wǎng)紅營銷的同時也做一些整合營銷。
Q 獨聯(lián)體：剛才您提到了病毒式營銷，在這方面我們似乎也有很多經(jīng)典案例。那在您看來如果要進(jìn)行病毒營銷的話它適用于哪類游戲？門檻在哪？
A 陳燕娟：其實這塊沒有太多的限制，但的確有一定門檻。比如說如果規(guī)模太小的話可能不太容易成為病毒。
這里有一個思維誤區(qū)，就是我們做一個視頻或者素材出來，任何人都希望不用做任何的推廣就能自主傳播開來。但是問題在于今天互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容太多了，所以一般會結(jié)合幾方面的因素做這件事，第一是好的病毒的創(chuàng)意，第二是好的制作和拍攝，第三是結(jié)合有影響力的網(wǎng)紅,第四就是后期傳播，我們在最開始的時候還是要有一個種子，通過這個種子去做一些傳播。然后提前做好準(zhǔn)備工作，讓一些目標(biāo)用戶匹配的大號幫我們進(jìn)行推廣和傳播，然后在去發(fā)酵。這種情況就決定了做病毒營銷的預(yù)算是不能特別低的，否則很難達(dá)到這樣的效果。但是目前我們做的所有病毒視頻已經(jīng)證明，病毒營銷是性價比非常高的營銷方式。
Q 獨聯(lián)體：就您來看，今天的創(chuàng)意門檻是不是也變高了？那在這個情況下素材的形式是否也可以通過變化來形成激發(fā)病毒式營銷的切入口？
A陳燕娟：這塊我只能說病毒式營銷的形態(tài)不會太有局限，畢竟結(jié)合不同的產(chǎn)品和本地文化，選擇是非常多樣化的。
Q 獨聯(lián)體：通過您剛才說的方式，我感覺通過NEWCODE似乎獲取的量是兩種，一種是網(wǎng)紅用戶的量。另一種是精準(zhǔn)營銷的量，那除此之外圈層用戶還有其它的嗎？
A 陳燕娟：不能這么說。我們強調(diào)的是整合營銷。就是把單獨的網(wǎng)紅和營銷有機結(jié)合，然后形成更大的效果。因為他們之間是一個有機的配合作用，而不是分開的。
Q 獨聯(lián)體：那您怎么看待北美地區(qū)的電視廣告和線下廣告？這塊價值大嗎？
A 陳燕娟：其實這塊我們嘗試的還不多，但是有一些產(chǎn)品可以做，并且也有一些成功的案例。比如說美國游戲公司Machine Zone的SLG游戲《Game of War》他們前后就請過很多代言人。并結(jié)合代言人做了大量電視廣告，甚至還做了超級碗的廣告。當(dāng)時行業(yè)里有人對他們的廣告效果做過評估，投入回報比是非常不錯的。至少和他們買量投入回報周期的差異不大。電視廣告并不適合每款游戲，只有驗證了數(shù)據(jù)不錯，可以規(guī)模化的游戲或者有IP的游戲適合嘗試。
Q 獨聯(lián)體：單就品牌營銷來說，如果我有一個產(chǎn)品。他應(yīng)該在產(chǎn)品的哪個階段去準(zhǔn)備這些事情？
A 陳燕娟：要分產(chǎn)品。有些公司比較謹(jǐn)慎，他們的產(chǎn)品本身在市場上比較新，也沒有IP。那么他可以先進(jìn)行買量，然后去做測試。買量本身就需要幾個月才可以回本，在產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)不錯且穩(wěn)定的情況下，他們開始投入整合營銷品牌這是可以的。
還有一種是在有IP加成的情況下，產(chǎn)品上線前一段時間你就可以籌備了。因為前期產(chǎn)品的投入肯定是蠻大的，在這種情況下你不用IP的影響力非?？上?。你要想辦法把他的IP作用最大化。這種情況下你要在項目上線前至少兩三個月，甚至是五六個月就要開始了。如果是PC產(chǎn)品的話可能需要的預(yù)熱周期和準(zhǔn)備周期更長。
當(dāng)然還有一種情況是大公司常見的，就是這個產(chǎn)品是他們的旗艦產(chǎn)品。投入也比較大，整個期待度也非常高。那你應(yīng)該在產(chǎn)品早期上線前就開始準(zhǔn)備營銷方案了。
Q 獨聯(lián)體：但是有一種情況是發(fā)行商會把品牌和直接帶量效果評估，這種思路在您看來是正確的嗎？
A 陳燕娟：的確會有一些發(fā)行商這么想，他們本身也不大確定這件事要不要做。因為整合營銷不是買量，他無法讓你瞬時看到效果和投入回報，他的效果是長期和持續(xù)的。所以有些公司在做這件事情時是猶豫不決的。比如說我們會遇到一些公司他們認(rèn)為網(wǎng)紅就是帶量的，當(dāng)我們和他們做評估的時候，他們也是把網(wǎng)紅營銷作的KPI與買量一樣。
這種情況其實我是不大建議的，因為如果他這么想，并且最終做出的行為肯定是很難做出他想要的效果的。拿剛才的網(wǎng)紅營銷來說，其實它的作用：一是豐富產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，二是帶自然用戶量，三是增加產(chǎn)品的口碑和自然量轉(zhuǎn)化以及高質(zhì)量的用戶。
其次還有一點，就是從長期傳播效果來看。我們之前做了很多基于Youtube上的網(wǎng)紅，他們的視頻一直在掛在平臺上。后期長線的觀看量都是不低的，很多客戶都跟我們講視頻上了半年多了，觀看看還在增加，與之對應(yīng)的自然量進(jìn)入游戲用戶也在增加，有的甚至是之前收據(jù)的2-3倍。
但無論如何要說的是，一周到兩周內(nèi)就想讓網(wǎng)紅營銷和買量是一樣的投入回報效果，是不大可能的。
Q 獨聯(lián)體：剛才您提到了一點是IP加成，我想問一下在北美什么樣的IP比較有影響力？
A 陳燕娟：最簡單的說法是美國人都知道的。或者是一類用戶群知道的。事實上IP有影響力取決于兩點，一是它的知名度，二是它的用戶群是否匹配相對的用戶。舉例來說，漫威的電影IP做成游戲肯定都有不錯的帶量和品牌效果。
Q 獨聯(lián)體：單就營銷來說，結(jié)合您的經(jīng)驗在未來您認(rèn)為整合營銷還可能會面臨哪些挑戰(zhàn)？
A 陳燕娟：幾個點。第一是美國市場的產(chǎn)品增量是有一個過程的，他不像中國市場可能集中所有的資源然后就直接成為爆款，如果上不了峰值可能這個游戲就不行了。在美國很多產(chǎn)品是持續(xù)慢慢增長的，甚至可能長達(dá)兩三年。有時候剛開始沒有上峰值，不代表他未來不會增長。
第二基于上一點，很多游戲出海的企業(yè)要做好對產(chǎn)品和發(fā)行的長期市場策略與計劃。不能把網(wǎng)紅或者是其它資源當(dāng)成短期的帶量目標(biāo)。
第三就是要注重社群的維護(hù)和用戶運營，這批核心用戶貢獻(xiàn)相當(dāng)重要的游戲收入，并且會對其他游戲用戶產(chǎn)生影響力。
如果還有第四條的就是對媒體的了解，很多中國公司喜歡自己講故事，或者包裝一個產(chǎn)品之外的故事。但實際北美的媒體并不愿意報道這些，他們也不感興趣。因為他們覺的這個和你的產(chǎn)品沒什么關(guān)系。
Q 獨聯(lián)體：最后一個問題，很多廠商特別是SLG發(fā)行商非常愿意在海外做線下活動。那么這種活動在北美做合適嗎？一般是什么樣的情況下做他比較合適？
A 陳燕娟：其實北美地廣人稀，人力成本高，做線下活動性價比低。但是在適當(dāng)?shù)那闆r下是可以或需要做的，比如說參加美國的游戲展會、動漫展會（如PAX EAST、Comicon）。這些對游戲的前期曝光及吸引核心用戶和媒體關(guān)注是有效的。
還有一種普遍的情況是游戲的周年活動期間，比如說一周年，兩周年等，那你可以選擇一些付費玩家或者VIP玩家集中的城市，在這種情況下他們會非常欣喜獲得和官方直接互動的機會。如果他們的體驗好了，那確實有助于將口碑?dāng)U大到更大的一個區(qū)域中去。
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