PPC營銷：按點擊付費廣告初學者指南

PPC（按點擊付費）營銷是一種在線廣告形式，每次有人點擊廣告時，廣告商都會支付一定的費用。我們每天都會遇到這些廣告。搜索廣告是PPC營銷中最常見的廣告格式，還有展示廣告，社交媒體廣告也屬于PPC營銷的范疇。對于我們的營銷人員來說，PPC廣告是推動流量和轉(zhuǎn)化的好方法。好消息是，一旦您知道如何在Google Ads等平臺上投放PPC廣告，那么在Facebook、Twitter或Bing等其他平臺上投放將會變得非常容易。

PPC營銷的好處是什么？

PPC如此有用的營銷渠道有四個主要原因：

1.您可以立即為您的網(wǎng)站帶來流量

從您開始了解PPC營銷到您的第一個PPC活動開始為您的網(wǎng)站帶來流量，只需幾個小時。將其與SEO、社交媒體或電子郵件營銷等任何“免費”替代方案進行比較。這些通常需要數(shù)月或數(shù)年才能開始推動大量流量。通過為每次訪問付費，您可以節(jié)省無數(shù)時間。

2.你可以很好地定位潛在客戶

您通常只想為可能向您購買的人的點擊付費，所有PPC平臺都允許您這樣做。您可以選擇廣告的展示時間和地點以及哪些人可以看到它們。PPC是唯一具有如此精確定位選項的營銷渠道。

3.您可以輕松測量

Google Ads和所有其他PPC平臺都提供了一個跟蹤像素——一段代碼，將廣告點擊與用戶在您網(wǎng)站上的行為聯(lián)系起來，讓您了解廣告參與度和成本等信息。因此，您找不到比PPC具有更精確轉(zhuǎn)化歸因的營銷渠道，它幾乎與您可能了解每次轉(zhuǎn)換的成本一樣接近。

4.您可以輕松擴展它

如果您想從您的PPC活動中獲得更多點擊，您可以向其中注入更多資金。對于內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化或其他需要更多時間和工作的營銷渠道，情況并非如此。但是，在您決定對PPC營銷進行重大投資之前，您應(yīng)該清楚地了解它在您的營銷策略中的作用。這包括制定您要實現(xiàn)的目標以及如何實現(xiàn)的計劃。

PPC在營銷中的作用是什么？

PPC營銷讓您在客戶旅程的最關(guān)鍵部分更加引人注目。換句話說，當人們準備好（或幾乎準備好）購買時。這是理解的關(guān)鍵點，因為這意味著PPC廣告在滿足以下條件時最有效：

潛在客戶已經(jīng)知道您的品牌。

您以具有競爭力的價格擁有出色的產(chǎn)品。

您的網(wǎng)站具有良好的UX（用戶體驗）。

您離滿足這些標準越遠，您的PPC廣告的效果就越差。在點擊廣告并進行購買時，您會傾向于符合上述標準的品牌和網(wǎng)站。熟悉度和品牌知名度在這里尤其重要。重要的是要記住，PPC營銷并不是一個萬能的救世主，它會突然使您的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，而是執(zhí)行您的整體營銷策略的一個輪子。

Google Ads基礎(chǔ)知識

足夠的理論，讓我們直接進入Google Ads（前身為Google AdWords），這是最大的廣告平臺，也是許多人PPC營銷的代名詞。

Google Ads中的廣告系列類型

以下是您在Google Ads帳戶中最常遇到的六種廣告系列類型，每種廣告系列類型因廣告格式、廣告位置和定位選項而異。讓我們快速瀏覽一下它們的含義：

1.搜索廣告系列（Search campaigns）

這是最常見的格式，也可能是Google用戶與其廣告相關(guān)聯(lián)的格式。如果用戶輸入（關(guān)鍵字）與廣告商設(shè)置的內(nèi)容（稍后詳細介紹）匹配，則會觸發(fā)搜索廣告。廣告甚至可以占據(jù)前四名的搜索結(jié)果：

2.展示廣告系列（Display campaigns）

Google的展示廣告以橫幅格式出現(xiàn)在整個Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）中。許多網(wǎng)站通過為此類廣告提供空間來通過流量獲利：

3.購物廣告系列（Shopping campaigns）

如果您是零售商，您將利用購物活動直接在SERP中用圖片宣傳產(chǎn)品。它們也稱為產(chǎn)品詳情廣告（PLA）。

4.視頻廣告（Video campaigns）

我們都知道期待觀看YouTube視頻并獲得視頻廣告的感覺。它們可以說是最煩人的廣告格式之一，也是人們安裝廣告攔截插件或為YouTube Premium付費的主要原因。然而，如果做得對，它們可以變得非常強大。我相信您已經(jīng)看過許多視頻廣告，您不僅沒有立即點擊“跳過廣告”，而且總體上還是很喜歡看的。

5.智能廣告系列（Smart campaigns）

這種廣告系列類型不提供新的廣告格式，而是一種不同類型的廣告系列管理，您將大量工作留給Google的算法。您本質(zhì)上提供了一些數(shù)據(jù)輸入，Google從中可以確定目標對象、出價對象等。智能廣告系列是Google為小型企業(yè)提供的高效、簡單的解決方案，可幫助您的企業(yè)在相關(guān)時刻在Google上被發(fā)現(xiàn)。智能廣告系列由Google最好的廣告技術(shù)提供支持，可根據(jù)您的廣告系列目標（無論是客戶來電、對您所在位置的訪問還是在您網(wǎng)站上的操作）為您帶來結(jié)果。

6.發(fā)現(xiàn)活動（Discovery campaigns）

這是Google Ads中最新的廣告系列類型。Discovery廣告系列的重點是在Google Discover中投放廣告，Google Discover是一種根據(jù)您的在線活動自動生成的高度個性化的移動供稿。它顯示有關(guān)您感興趣的主題的信息和新聞，例如SEO或高爾夫。

PPC廣告系列在Google Ads中的工作原理

PPC基礎(chǔ)知識快速且易于理解。我將主要關(guān)注搜索廣告并提供一些有關(guān)展示廣告的信息，這兩種廣告系列類型與每個對PPC感興趣的人都相關(guān)。我們將在這里介紹以下概念：

競價系統(tǒng)

廣告系列—廣告組—廣告層次結(jié)構(gòu)

搜索廣告的關(guān)鍵字匹配類型

在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)中定位

從定位中排除特定關(guān)鍵字和網(wǎng)站

1.競價系統(tǒng)

每當您的廣告符合在目標受眾面前展示的條件時，您就進入了競價。您的競爭對手和其他企業(yè)也希望聲明該廣告位。谷歌依據(jù)以下幾點決定哪些廣告商優(yōu)先獲得展示：

出價-每個符合條件的廣告商愿意為點擊（或其他操作）支付的最高金額。

廣告質(zhì)量–由稱為質(zhì)量得分（QS）的指標決定。Google會考慮預期點擊率（CTR）、廣告相關(guān)性和著陸頁體驗。

您的廣告附加信息和其他廣告格式的預期影響-您可以在基本廣告格式之上添加的內(nèi)容。

由此，我們可以得出結(jié)論，您的廣告的相關(guān)性和編寫得越好，贏得競價所需的資金就越少。該系統(tǒng)旨在推廣高質(zhì)量的廣告和網(wǎng)站，但它當然并不總是有效。只要知道錢不是這里的一切。

說到錢，還記得我提到過除了為每次點擊付費之外還有其他購買廣告的方式嗎？除了CPC（每次點擊費用）之外，實際上還有很多出價選項。另一個常用的出價選項是CPM，它代表每千次展示費用（每千次展示）。您可能會將其用于展示廣告系列競價。

2.廣告系列—廣告組—廣告層次結(jié)構(gòu)

每個廣告平臺都有一個管理系統(tǒng)，可以輕松快速地創(chuàng)建、更改或更新廣告。情況并非總是如此，但可以理解的是，Google Ads將標準設(shè)置得很高。每當您想制作廣告時，您都不能立即制作。每個廣告都需要在其廣告組中，并且該廣告組是廣告系列的一部分。這種層次結(jié)構(gòu)允許廣告商有效地管理整個廣告帳戶。設(shè)置和選項的范圍因平臺而異。以下是您可以在Google Ads中設(shè)置的內(nèi)容和位置：

活動級別——活動目標、活動類型、廣告網(wǎng)絡(luò)、受眾、預算和競價、語言、廣告附加信息

廣告組級別-關(guān)鍵字（或其他定位選項）

廣告級別–廣告標題、說明、網(wǎng)址、附加信息

最佳做法是制定活動結(jié)構(gòu)計劃并堅持下去。

3.搜索廣告的關(guān)鍵字匹配類型

當用戶的搜索查詢與廣告商出價的關(guān)鍵字匹配時，就會顯示搜索廣告。展示廣告的順序取決于誰贏得了競價，誰是第二名，等等。您可以通過選擇關(guān)鍵字及其匹配類型來進行關(guān)鍵字定位。這是匹配類型列表及其工作原理：

廣泛匹配–匹配任何它認為相關(guān)的內(nèi)容，無論詞序或錯別字如何

廣泛匹配修飾符（BMM）–與廣泛匹配類似，但+關(guān)鍵字需要包含在搜索查詢中

短語匹配-完全匹配，但關(guān)鍵字之前或之后可以有任何內(nèi)容

完全匹配-不言自明，可以匹配單/復數(shù)形式以及非常接近的變體和同義詞

匹配類型與關(guān)鍵字本身一樣重要。只有好的目標關(guān)鍵字和合適的匹配類型的組合才能為您帶來相關(guān)流量。除非您是像亞馬遜這樣可以對數(shù)百萬個搜索查詢出價的企業(yè)，否則廣泛匹配幾乎永遠都不適合。完全匹配使您可以最大程度地控制自己的出價，但它們也會限制您的曝光率，并要求您考慮定位各種相關(guān)的完全匹配關(guān)鍵字變體。

4.Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）中的基本定位

谷歌收集了大量關(guān)于其用戶的數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)化為廣告商的定位選項。這對任何人來說都不是秘密或驚喜。瀏覽和搜索歷史可以轉(zhuǎn)化為一種稱為興趣相似的受眾，您可以使用展示廣告定位這些受眾。除非您的目標市場非常廣泛，否則很可能會浪費您的廣告預算——有點像使用廣泛匹配來定位關(guān)鍵字。

5.排除特定關(guān)鍵字和展示位置

PPC活動優(yōu)化的一個重要部分在于縮小您出價的關(guān)鍵字和網(wǎng)站。一旦您的廣告活動開始運行，您應(yīng)該定期檢查競價系統(tǒng)實際出價的內(nèi)容并對其進行優(yōu)化。您經(jīng)常會遇到對不太相關(guān)或不相關(guān)的關(guān)鍵字進行出價的情況，除非您嚴格進行完全匹配（無論如何這都不是一個好主意）。您從廣告系列中排除的關(guān)鍵字稱為否定關(guān)鍵字。

如何在Google Ads中取得成功

我仍然記得第一次登錄PPC平臺負責管理那里的活動是什么感覺。雖然我不會將自己歸類為PPC專家，但我已經(jīng)學會了如何快速有效地跨多個平臺管理PPC活動。所以這里是我基于我的PPC旅程的提示。

1.學以致用

我的最佳建議是立即將任何學到的知識應(yīng)用到實踐中。不要在不需要時無休止地消費各種PPC主題的信息?？倳幸恍┠阋粺o所知的事情，這沒關(guān)系。

2.參加一些Google Ads課程

要熟悉PPC平臺，最好的方法莫過于請人帶您進行演示之旅——首先要設(shè)置什么、一切都在哪里、它是如何工作的、要注意什么等等。幸運的是，Google Ads上有無數(shù)很棒的學習資源和課程。我建議從簡短的Google Ads導覽視頻和Google Ads學習中心開始。

請注意，Google的銷售代表或支持服務(wù)可能會與您聯(lián)系以幫助您。雖然這很好，我鼓勵您利用這一點，但請記住，他們的主要目標是讓您花更多的錢。PPC的優(yōu)點在于大量的官方文檔和指南。廣告是谷歌等科技巨頭的主要收入來源，因此需要大力支持。您不僅可以通過Google Ads界面獲得提示和工具提示，而且還會發(fā)現(xiàn)Google Ads知識庫和指南包含您要查找的絕大多數(shù)內(nèi)容。

3.從小處著手

如果您還沒有Google Ads帳戶，Google可能會嘗試鼓勵您立即創(chuàng)建智能廣告系列——您將大部分控制權(quán)和設(shè)置交給Google的算法。抵制這種沖動，因為在開始使用PPC時最好將一切都掌握在您的手中，然后您可以在以后真正知道自己在做什么時慢慢集成“更智能”的功能。

只需忽略智能廣告系列微調(diào)并使用您自己設(shè)置所有內(nèi)容的“專家模式”。我建議您圍繞相對便宜且與您的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字制作第一個廣告系列。確定一個不會對您的整體營銷預算造成太大影響的每日預算，然后從它開始。定期監(jiān)控和優(yōu)化您的廣告系列。一旦開始獲得可靠的結(jié)果，您就可以增加預算并添加更多關(guān)鍵字，包括具有高CPC的關(guān)鍵字。

4.正確設(shè)置轉(zhuǎn)化和跟蹤

您的主要PPC指標都與金錢有關(guān)。目標是從您的廣告支出中獲得最大收益，因此您的關(guān)鍵績效指標（KPI）之一應(yīng)該是每次轉(zhuǎn)化成本。我強烈建議您在開始投放廣告之前正確設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。每當您的客戶購買產(chǎn)品時計算一次轉(zhuǎn)化是這里的基礎(chǔ)，但如果您還計算轉(zhuǎn)化價值，您會做得更好。它仍然非常簡單，但您可能需要一些開發(fā)人員的幫助。

設(shè)置轉(zhuǎn)換時只需按照說明進行操作：設(shè)置轉(zhuǎn)化還可以讓您利用Google的機器學習算法，這些算法可以幫助優(yōu)化您的性能，從而在數(shù)量和價值方面實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。智能點擊付費（eCPC）是您應(yīng)該使用的第一個很好的示例。

5.對您的目標進行適當?shù)难芯?/p>

無論是關(guān)鍵字、網(wǎng)站還是受眾，您都應(yīng)該始終擁有一些數(shù)據(jù)來支持您的定位選擇?；蛘吒玫氖?，首先根據(jù)數(shù)據(jù)創(chuàng)建您的廣告系列。對于搜索廣告，您必須進行關(guān)鍵字研究。大多數(shù)人將其與SEO聯(lián)系起來，但它對于PPC搜索廣告也非常寶貴。您首先需要知道人們搜索什么，然后您將為平均點擊支付多少費用。

經(jīng)常使用的PPC關(guān)鍵詞研究工具是谷歌的關(guān)鍵詞規(guī)劃師。它不會像付費SEO或PPC工具那樣為您提供那么多數(shù)據(jù)，但它自然會提供最精確的CPC數(shù)字。至于Google Ads，它可以在您創(chuàng)建廣告組時為您提供一些關(guān)鍵字建議。只需粘貼您的著陸頁，Google就會為您提供一些要定位到該著陸頁的關(guān)鍵字。關(guān)鍵字建議并不是最好的，但您可以在那里找到一些相關(guān)的建議。這基本上是稍微先進的動態(tài)搜索廣告（DSA）格式背后的機制，它選擇關(guān)鍵字自行出價。

6.開始探索更高級的格式、功能和選項

如果我設(shè)法在這里涵蓋所有內(nèi)容，PPC營銷將非常容易。甚至遠非如此。所以這里有一些廣告格式、功能和定位選項，您應(yīng)該在熟悉了基礎(chǔ)知識后考慮查看和使用它們。

A.手動和自動廣告附加信息

廣告附加信息是在標準標題、說明和網(wǎng)址之上添加到廣告中的附加文字。它們可以在廣告和帳戶級別進行設(shè)置，并且它們是我鼓勵您在掌握基礎(chǔ)知識后首先使用的功能之一。如果您使用自動附加信息（通常是本地商家），您可能需要將您的Google Ads帳戶與您的“Google我的商家”帳戶相關(guān)聯(lián)。

B.再營銷廣告格式

除了轉(zhuǎn)化跟蹤之外，您還可以設(shè)置一個跟蹤代碼來收集有關(guān)您網(wǎng)站訪問者的數(shù)據(jù)。然后，您可以稍后使用這些數(shù)據(jù)通過多種Google Ads格式再次吸引這些訪問者。例如，如果我們過去的訪問者繼續(xù)通過搜索廣告再營銷列表（RLSA）查找相關(guān)關(guān)鍵字，您可以調(diào)整出價并向他們展示定制的搜索廣告。這些廣告提供了將那些猶豫不決的訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻暮脵C會。但再營銷遠不止RLSA。您可以在展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube甚至Gmail中執(zhí)行此操作。

C.動態(tài)搜索廣告（DSA）

Google Ads根據(jù)提供的著陸頁網(wǎng)址為您提供關(guān)鍵字建議的機制是DSA的核心部分。您可以設(shè)置不定位關(guān)鍵字的搜索廣告系列，而是提供網(wǎng)址列表，讓Google決定搜索查詢何時與您的著陸頁相關(guān)并為您出價。您的目標市場越廣泛，DSA就越適合您。當您僅針對利基產(chǎn)品和受眾定位一堆關(guān)鍵字時，DSA可能不會幫助您，而是定位不那么相關(guān)的關(guān)鍵字。

D.自定義意向受眾（CIA）

另一個很好的展示定位選項是根據(jù)他們在整個GDN中的搜索歷史和行為來定位受眾。自定義意向受眾是基于一組搜索過的關(guān)鍵字、訪問過的網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用程序創(chuàng)建的受眾。您基本上可以告訴Google向搜索過某些內(nèi)容或訪問過與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站的人展示您的廣告。我聽到許多PPC專家稱贊這個定位選項是您可以為展示廣告做的最好的事情，所以試一試。

E.移至Google Ads編輯器

許多PPC專家甚至很少使用網(wǎng)絡(luò)界面。Google提供了一個名為Google Ads Editor的桌面應(yīng)用程序，可促進廣告系列管理并讓您節(jié)省大量點擊次數(shù)和時間。用戶界面有所不同，但它可以讓您的PPC工作更輕松。一旦您熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺或覺得設(shè)置廣告系列已經(jīng)花費了大量時間，請學習改用Google Ads編輯器。從長遠來看，這是您可以為廣告系列管理做出的最佳選擇。

寫在最后

PPC營銷是（或至少應(yīng)該是）整體營銷工作中的一小部分，但有很多東西需要學習和收獲。本指南應(yīng)該提供了引導您新的PPC之旅朝著正確方向前進的基礎(chǔ)知識。雖然這主要集中在Google Ads上，但您可以輕松地使用這些知識來學習和導航任何其他PPC平臺。下一個復雜的廣告肯定是Facebook廣告，但您也可以從Twitter、Quora或LinkedIn等平臺上獲得很多收益。