成立第三年做到2億美元營(yíng)收，Nothing如何逆勢(shì)破局？

新銳科技品牌Nothing于英國(guó)夏時(shí)令時(shí)間7月11日下午4時(shí)發(fā)布第二款手機(jī)產(chǎn)品Phone（2）。

前不久，Nothing完成新一輪9600萬(wàn)美元融資。本輪融資后，Nothing累積融資數(shù)額達(dá)2.5億美元。

在過(guò)去的2年內(nèi)，Nothing一共賣出包括手機(jī)、無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)在內(nèi)的設(shè)備超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，2022年?duì)I收達(dá)到2億美元。

Phone（2）在發(fā)布前就受到很高的期待，Digital Trends甚至將其評(píng)為2023年推出的最重要的智能手機(jī)之一。

Nothing Phone（2）

7月13日Phone（2）分別在倫敦和紐約開啟線下銷售。

倫敦門店現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)隊(duì)排出兩條街，堪比蘋果新品發(fā)布的盛況，一機(jī)難求。Nothing為前來(lái)門店購(gòu)買新機(jī)的顧客準(zhǔn)備了首發(fā)禮盒，包含耳機(jī)、充電插頭、品牌T恤和啤酒。

倫敦門店銷售現(xiàn)場(chǎng)

美東時(shí)間下午7點(diǎn)，Nothing創(chuàng)始人裴宇坐鎮(zhèn)紐約快閃售賣亭，親自為顧客打包商品。第一位顧客上午9點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)了，購(gòu)買了Ear（2），他說(shuō)他已經(jīng)在線上預(yù)訂了Phone（2），早早來(lái)排隊(duì)只是為了表示對(duì)Nothing的支持。

紐約快閃售賣亭銷售現(xiàn)場(chǎng)

早在Nothing第一款產(chǎn)品Ear（1）發(fā)布之前，Nothing在國(guó)際最大的炒貨平臺(tái)StockX做了一場(chǎng)“盲手競(jìng)拍”活動(dòng)——只提供Ear（1）的產(chǎn)品與充電盒逼真效果圖，沒(méi)有任何配置參數(shù)、零售價(jià)格等信息，讓競(jìng)拍者根據(jù)喜愛(ài)程度自己估價(jià)參與盲約性競(jìng)投，僅100個(gè)最高出價(jià)者可最早拿到實(shí)物產(chǎn)品。結(jié)果最高競(jìng)拍價(jià)超過(guò)1000美金，100個(gè)的平均單價(jià)達(dá)到300美金，而最終上市時(shí)Ear（1）的零售價(jià)只有99美金。這次競(jìng)拍充分驗(yàn)證了狂熱粉絲們對(duì)Nothing品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的喜愛(ài)程度。

Nothing創(chuàng)立不足三年就與消費(fèi)者建立了如此深厚的情感鏈接，這家公司到底做對(duì)了什么？

有靈魂的品牌才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并使其成為品牌的忠實(shí)用戶。

01

創(chuàng)始人：掌控自己的命運(yùn)，做自己的事

Nothing的一切都離不開其創(chuàng)始人裴宇。

22歲，從斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院退學(xué)加入諾基亞，進(jìn)入消費(fèi)電子行業(yè)。

24歲，接受劉作虎邀請(qǐng)成為一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，建立了一加手機(jī)的海外市場(chǎng)，曾拿下了意大利、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)亞馬遜智能手機(jī)的銷售冠軍。

31歲，從一加辭職創(chuàng)立Nothing，在沒(méi)有BP、沒(méi)有產(chǎn)品的情況下，成功拿到了來(lái)自60多個(gè)個(gè)人投資者700萬(wàn)美元融資，準(zhǔn)備掀起消費(fèi)電子變革之風(fēng)。對(duì)于這次離職，裴宇在其網(wǎng)站的博客中寫道：

“This past year has been a rollercoaster ride.After a decade of building within larger organizations,I decided to take the plunge and take full control over my destiny.”

在“大廠”待了12年，是時(shí)候出來(lái)做自己的事了。

02

公司內(nèi)核：Make tech fun again

“We rethought everything and come up with nothing！”

Nothing，不走尋常路

消費(fèi)電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但近年來(lái)行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有太多“新鮮事”發(fā)生（彼時(shí)蘋果還沒(méi)有發(fā)布Vision Pro），廠商往往把目光集中在硬件的堆砌和性價(jià)比的打造。裴宇認(rèn)為，當(dāng)今全球所有消費(fèi)電子公司都在追隨已無(wú)喬布斯引領(lǐng)的蘋果，沒(méi)人愿意費(fèi)心思做獨(dú)特的嘗試?！盎蛟S一個(gè)新公司有機(jī)會(huì)用與蘋果不一樣的產(chǎn)品個(gè)性，先服務(wù)一群小眾用戶，最終做出品牌來(lái)?！?/p>

一開始，裴宇一直找不到一個(gè)契合他內(nèi)心所想的品牌名，去詢問(wèn)妹妹的意見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)想出的名字接連被否定，最后妹妹不耐煩地說(shuō)了一句“Nothing！”卻一下子就擊中了裴宇。大家都在做“something”，裴宇要做“nothing”。

Feel like nothing

公司像產(chǎn)品一樣透明

2021年7月，Nothing發(fā)布了其第一代耳機(jī)產(chǎn)品——透明的無(wú)線耳機(jī)Ear（1）。這一設(shè)計(jì)打破了市面上以Apple設(shè)計(jì)的Airpods為審美的無(wú)線耳機(jī)領(lǐng)域。這款產(chǎn)品也詮釋了Nothing的品牌愿景：

“最好的技術(shù)應(yīng)是美麗的，但使用起來(lái)卻自然且直觀。當(dāng)足夠先進(jìn)時(shí)，它應(yīng)該淡入背景，感覺(jué)像什么都沒(méi)有。”

Nothing Ear（1）

隨后發(fā)布的Phone（1）不但延續(xù)了透明的設(shè)計(jì)，此外在手機(jī)背板還使用了一組LED燈帶組成字形界面系統(tǒng)，機(jī)主可自行定制由酷炫燈閃、震動(dòng)、鈴聲模式組合進(jìn)行內(nèi)容提醒，可在電話鈴聲、信息進(jìn)來(lái)時(shí)激活，獲得一種聲、光、動(dòng)一體的全新信息交互體驗(yàn)方式。這種設(shè)計(jì)以上世紀(jì)流行的黑膠唱機(jī)、磁帶錄音機(jī)等為靈感，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的重新改良，在喚起人們心底的熟悉感的同時(shí)還以發(fā)光元素增加了未來(lái)科技的神秘感。Phone（1）的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和硬件設(shè)計(jì)也保持了一體化的用戶體驗(yàn)，從字體排布開始就呈現(xiàn)出統(tǒng)一的美感，每層界面的視覺(jué)都是匹配的，且無(wú)任何非必要預(yù)安裝應(yīng)用。

Phone（1）因其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與新交互模式被《時(shí)代》周刊評(píng)為年度“創(chuàng)新智能手機(jī)（Innovation Smartphone Design）”。

Nothing Phone（1）

Nothing帶給消費(fèi)者的“透明”體驗(yàn)不只在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，曾有用戶留言“Nothing這家公司像他們的產(chǎn)品一樣透明”。

Nothing的團(tuán)隊(duì)會(huì)將設(shè)計(jì)靈感如何產(chǎn)生，團(tuán)隊(duì)如何協(xié)作等等內(nèi)部日常工作場(chǎng)景發(fā)布在視頻網(wǎng)站上，還會(huì)發(fā)布創(chuàng)始人裴宇測(cè)評(píng)一加和Apple等新品的視頻。裴宇作為創(chuàng)始人也頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，通過(guò)社交平臺(tái)與用戶溝通，表達(dá)觀點(diǎn)。此外，裴宇還通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站，利用博文的方式將自己內(nèi)心深處的想法和愿景展現(xiàn)給大家。創(chuàng)始人不再是高高在上的形象，而是通過(guò)一段段視頻一條條推文不斷拉近與用戶之間的距離。

Remove barriers between people and technology

知行合一，用產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和內(nèi)容表達(dá)品牌價(jià)值

鸚鵡、瓢蟲、蝴蝶、蜜蜂、章魚...這些可愛(ài)的動(dòng)物都是Nothing新品發(fā)布的“代言人”。Nothing嘗試用自然打破人與科技的隔閡的同時(shí)，也打破了消費(fèi)者與Nothing之間的隔閡。

Nothing產(chǎn)品集合

無(wú)論在社交媒體、官網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用或是線下門店，消費(fèi)者目光所及之處，Nothing呈現(xiàn)出的視覺(jué)和內(nèi)容風(fēng)格保持高度的一致性。在不同的社交媒體平臺(tái)上，廣泛使用相似元素的圖像風(fēng)格和音頻，始終堅(jiān)持品牌的價(jià)值與觀感的契合，不斷建立用戶信任和深化品牌認(rèn)同。

此外，Nothing Phone的操作系統(tǒng)Nothing OS也遵循了品牌的視覺(jué)風(fēng)格，提供了極簡(jiǎn)的單色用戶體驗(yàn)，剝離了以往應(yīng)用程序奪人眼球的配色。“顏色對(duì)于品牌塑造非常重要。消費(fèi)者被訓(xùn)練去選擇Instagram的亮粉色或Facebook的藍(lán)色，”裴宇說(shuō)，“但在Nothing手機(jī)上，它都是單色的。你必須非常有意識(shí)地選擇要打開哪個(gè)應(yīng)用程序，然后再打開它。”

03

四海微評(píng)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年一季度，全球手機(jī)銷量整體持續(xù)下滑，同比下降14%。但Nothing表現(xiàn)依然搶眼，它在2022年7月發(fā)布了第一款智能手機(jī)產(chǎn)品Phone（1），截止2022年年底已出貨超50萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)以Apple、三星和華為高端機(jī)型領(lǐng)頭，其他的手機(jī)廠商在推銷手機(jī)時(shí)大多繞不開“性價(jià)比”三個(gè)字，或是以美顏拍照，聯(lián)名等為噱頭，雖然可以吸引一部分消費(fèi)者買單，但卻很難形成粉絲粘性。當(dāng)市面上出現(xiàn)性價(jià)比更高的手機(jī)或者出現(xiàn)拍照更好看的手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品。因此在廠商的宣傳下，消費(fèi)者也開始只關(guān)注配置、硬件、價(jià)格等等因素，卻很難嘗試去理解創(chuàng)始人想要傳達(dá)的觀念，以及欣賞優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)。

Nothing如今的定位更像是安卓系統(tǒng)內(nèi)高端定位的“科技潮牌”，更突出設(shè)計(jì)特色。Nothing售賣的不僅僅是消費(fèi)電子產(chǎn)品，更是一種生活理念，一種時(shí)尚品味。

50%以上訪問(wèn)Nothing網(wǎng)站的是iPhone用戶。購(gòu)買Nothing的用戶也有不少是iPhone用戶，他們?yōu)镹othing買單并不是說(shuō)明把Nothing作為iPhone的替代品，而是多了一種選擇，獲得一種興奮感。

如何打造具有差異化的全球品牌？

很多朋友來(lái)問(wèn)四海，品牌出海的第一步該怎么走？四海認(rèn)為在這個(gè)問(wèn)題上，Nothing給出了近乎完美的答案。

倫敦設(shè)計(jì)博物館曾指出“Nothing是一家過(guò)去兩年來(lái)最受人矚目的科技公司”。甚至有媒體認(rèn)為Nothing掌握了蘋果才有的文化魔力，并懂得如何去營(yíng)銷這種文化。

產(chǎn)品出海已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而品牌出海的核心在于塑造品牌價(jià)值觀。差異化是以品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向“做自己”的結(jié)果，一切營(yíng)銷活動(dòng)都是在不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有品牌精神和價(jià)值主張的消費(fèi)品牌，但在出海的路上，很多品牌卻放棄了自我表達(dá)，忽略了與海外消費(fèi)者建立情感鏈接。如何走出這個(gè)困境，主動(dòng)滿足消費(fèi)者的情感需求，也就成為了品牌能否制勝海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。

這不禁讓我們期待，下一個(gè)Nothing，又在何處呢？