品牌出海，海爾的海

2023年6月14日，凱度BrandZ發(fā)布最具價值全球百強(qiáng)榜單，海爾連續(xù)五年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，位列全球第59名。

在凱度BrandZ發(fā)布的中國全球化品牌50強(qiáng)中，海爾榮獲第8名，家電品類第1名。

家電三巨頭海外業(yè)務(wù)對比（海爾/美的/格力）

在2022年，海爾的海外業(yè)務(wù)營收1254.24億，逆勢增長10.3%，占總營收50%以上；美的海外業(yè)務(wù)營收1426.44億，占總營收約41%；格力海外業(yè)務(wù)營收232.7億，僅占總營收約12%。

雖然美的在海外營收領(lǐng)先于海爾，但美的海外業(yè)務(wù)中近60%來自于貼牌，而海爾的海外營收都來自于自有品牌。

再看海外業(yè)務(wù)毛利數(shù)據(jù)，特別是在2021年，海爾在海外營收低于美的的情況下，毛利卻超過了美的。

無論是看品牌營收還是看品牌影響力，海爾在海外已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他家電品牌。海爾想要在國際市場占有一席之地的決心在一部動畫片上就可以見得。

相信很多80后和90后都看過一部動畫作品：《海爾兄弟》

圖源網(wǎng)絡(luò)

1995年，由海爾集團(tuán)和北京紅葉電腦動畫公司聯(lián)合投資的長篇動畫作品《海爾兄弟》問世，講述了琴島和海爾這對智慧老人創(chuàng)造的好兄弟和他們的朋友，為解開無盡的自然之謎而環(huán)游世界的故事。節(jié)目播出后不久，海爾也正式開啟了它的品牌環(huán)游世界之旅。

01

做自己的品牌，絕不做一臺代工

在上世紀(jì)九十年代，眾多海外品牌涌入國內(nèi)市場，也開始嘗試將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到中國，借助中國的市場資源和廉價勞動力，孕育出一批代工廠。當(dāng)時，幾乎95%的全球500強(qiáng)企業(yè)都與中國建立了貼牌生產(chǎn)的合作關(guān)系，大批家電制造企業(yè)選擇通過代工模式進(jìn)入海外市場，美的就是其中之一。

海爾也想出海，但是不想為他人做嫁衣。給別人做貼牌代工還是堅持自有品牌出海，海爾選擇了后者。

代工的利潤數(shù)據(jù)就擺在眼前，這對于渴望成為國際品牌的海爾而言，有誘惑力，但誘惑有限，可以抵抗。因為海爾看到了更遠(yuǎn)的未來。

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官周云杰曾擺出兩支交叉的筆來解釋當(dāng)年的選擇：一支橫平，另一支則是自下而上傾斜。他說那支橫平的筆便是貼牌代工的利潤，相對穩(wěn)定，幾乎沒有浮動；而那支傾斜的筆便是自主創(chuàng)牌，剛開始因為沒有根基，每一步都走得如履薄冰，但隨著時間的沉淀，自主創(chuàng)牌會不斷向上攀升，最終創(chuàng)造不可限量的價值。

于是，海爾毅然走向了品牌出海的道路。

在當(dāng)時，國內(nèi)從未有過品牌出海成功的案例，想要出海并不容易，周云杰也曾說：“海爾出海那年，我們做好了艱苦卓絕的心理準(zhǔn)備，因為這條路注定要咬牙堅持很久。”這一咬牙就堅持了20年，直到2016年海爾才實現(xiàn)了海外市場的營收平衡。

在這20年內(nèi)，海爾在“不計成本”地投入，在海外建廠，建研發(fā)中心，收購本土品牌。

02

堅定品牌全球化——一場長達(dá)26年的征途

在《海爾兄弟》播出兩年后，1997年2月，海爾參加了在德國科隆舉行的世界家電博覽會，向外商頒發(fā)了第一份海外經(jīng)銷證書，標(biāo)志著海爾正式進(jìn)軍海外市場。

1998年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏成為首個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

1999年，海爾在美國投資建廠。同年，《中國企業(yè)家》雜志曾對海爾在美國建廠一事，發(fā)表了題為《提醒張瑞敏》的文章。其中一段內(nèi)容直接寫出當(dāng)時社會對于海爾出海最大的質(zhì)疑：“今天，海爾所做的這件事無異于舍己之優(yōu)就彼之劣，以己之短擊敵之長，誠所謂揚短失長，優(yōu)勢何在？”。

海爾并未理會此類質(zhì)疑。第二年，就在意大利成立了布魯吉里奧研發(fā)中心。

在1998年至2005年期間，海爾以打造“國際化的海爾”為目標(biāo)，遵循“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步戰(zhàn)略，首先以細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，同時，在發(fā)展中國家布局產(chǎn)能，再以核心品類入駐主流渠道銷售，最后逐步實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。

03

打不過就“買買買”

自2005年起，海爾進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，開始逐步將重心轉(zhuǎn)向市場本土化。在發(fā)達(dá)國家，由于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在成熟的家電市場以及消費者對中國品牌和中國制造的不信任等因素，海爾的出海路也走得格外艱難。于是，海爾開始收購海外本土品牌，借助收購品牌的團(tuán)隊和現(xiàn)有市場經(jīng)驗成功完成了海外市場進(jìn)一步拓展。

2011年收購三洋電機(jī)，布局日本和東南亞白電業(yè)務(wù)；

2012年控股斐雪派克布局澳新市場；

2016年收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)GEA布局北美市場；

2019年收購意大利品牌Candy進(jìn)入歐洲。

在自有品牌蓬勃發(fā)展和收購海外優(yōu)質(zhì)品牌的加持下，海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。

雖然海爾對海外業(yè)務(wù)在不斷增長中，但總體來看2022年家電出口行業(yè)形勢并不樂觀。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年，中國家電行業(yè)出口額972.5億美元，同比下降6.9%。海關(guān)總署的最新出口量統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，去年1-12月，我國家用電器累計出口33.66億臺，同比下降13%。

那么國內(nèi)家電出口業(yè)務(wù)真的已經(jīng)沒有上升空間了嗎？縱觀全球家電市場，多年以來一直是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。根據(jù)Statista披露的數(shù)據(jù)，2015-2021年全球家電市場規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，2017年全球家電市場規(guī)模突破5000億美元，2021年達(dá)到6400億美元，較2020年增長8.11%。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測，2023年全球核心家電規(guī)模將達(dá)到2,900多億美金，預(yù)計增幅2.5%。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，線上社交電商、直播電商展現(xiàn)出的紅利十分值得關(guān)注，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年有1.026億美國人通過社交平臺購物，平均消費額高達(dá)518美元，同比增長了26.9%。另據(jù)Coresight Research數(shù)據(jù)，預(yù)計在2023年北美直播購物市場規(guī)模將達(dá)到250億美元。而對于線下市場而言，高端產(chǎn)品市場回暖，各類家電品牌需進(jìn)一步驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新以及智能化拓展。

04

用20年把“蛋糕”做大

2023年5月13日，張瑞敏在2023中國品牌發(fā)展國際論壇發(fā)表演講，他用《孫子兵法》中的一句話來概括海爾的品牌發(fā)展之路：故兵聞拙速，未睹巧之久也。

今日的逆勢增長來源于昨日的不懈堅持。當(dāng)前國際貿(mào)易受通脹與地緣政治持續(xù)緊張等因素影響，中國企業(yè)出海面臨層層挑戰(zhàn)，大家普遍的心態(tài)是：

想去探索和深耕海外市場但又不敢進(jìn)行大規(guī)模投入；而不投入就不可能見成效；但即使投入，短期內(nèi)也不一定會有正向反饋。那么我們該如何選擇？

面對這個“難題”，我們嘗試在海爾身上尋找答案：

1998年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾在內(nèi)部刊物發(fā)表一篇文章，寫道：

“一個國家沒有自己的品牌，只能為別人打工，就會永遠(yuǎn)受別人制約和‘剝削’。許多企業(yè)多年來只滿足加工出口，賣貨換匯，殊不知中國產(chǎn)品為什么在國際市場是‘低檔低值’的代名詞，就在于沒有自己的國際品牌。”

“爭取在盡量短的時間內(nèi)，海爾能與國際企業(yè)在同一水平線上賽跑和發(fā)展，直至走出國門，去做另一塊更大的、自己享用的‘蛋糕’?！?/p>

現(xiàn)在看來，海爾已經(jīng)在享用這塊蛋糕了。