僅需三招，幫你玩轉(zhuǎn)廣告，提升成效！ |em...這是可以說(shuō)的么

大家好呀，本次《藍(lán)瀚智庫(kù)?雙周刊》為大家解讀“三招助推中小廣告主成效提升”。

隨著企業(yè)如何使用個(gè)人數(shù)據(jù)的這個(gè)疑問(wèn)推動(dòng)了整個(gè)過(guò)去兩年廣告行業(yè)的一系列變革，特別是蘋(píng)果推出的出的協(xié)議以及Google對(duì)于三方cookie的即將淘汰。

這些變化都會(huì)讓優(yōu)化師，AM以及營(yíng)銷者可用的優(yōu)化數(shù)據(jù)減少，也會(huì)導(dǎo)致廣告表現(xiàn)下降費(fèi)用上升，進(jìn)而沒(méi)法做一些細(xì)分渠道的歸因等等，尤其是對(duì)中小廣告主來(lái)說(shuō)。

目前整理下來(lái)主要存在以下的問(wèn)題，效果不穩(wěn)定，成本陡增，無(wú)法度過(guò)學(xué)習(xí)期或者效果不錯(cuò)但量級(jí)不甚理想，要作擴(kuò)量時(shí)擔(dān)心成本上升幅度太大等等。今天讓我們來(lái)一起解讀如何規(guī)模化的提升廣告成效，別再發(fā)愁了！

1.回歸基礎(chǔ)

“總價(jià)值=廣告主競(jìng)價(jià)金額+預(yù)估操作率+用戶價(jià)值”這個(gè)等式講的就是Meta的廣告競(jìng)拍的運(yùn)作和原理，也就是廣告的總價(jià)值決定了廣告的優(yōu)先級(jí)。總體來(lái)說(shuō)包括出價(jià)、系統(tǒng)的預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及受眾的體驗(yàn)一起決定了廣告總價(jià)值。

重復(fù)強(qiáng)調(diào)要回歸基礎(chǔ)的原因是，通過(guò)Meta的數(shù)據(jù)來(lái)看，60%的廣告主還是被困到機(jī)器學(xué)習(xí)階段，困在學(xué)習(xí)期的廣告肯定不如出了學(xué)習(xí)期的廣告表現(xiàn)好。

2.機(jī)器學(xué)習(xí)邏輯

講解廣告賬戶優(yōu)化結(jié)構(gòu)之前先介紹一下機(jī)器學(xué)習(xí)階段，Meta的廣告全部都基于機(jī)器學(xué)習(xí)找到目標(biāo)受眾進(jìn)行投放進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。

Meta廣告學(xué)習(xí)期就是在探索目標(biāo)受眾，投放給哪一部分人或者是投放什么樣的版位就稱之為機(jī)器學(xué)習(xí)階段。對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，要收集到一定的轉(zhuǎn)化量才會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)階段，成效才會(huì)比較穩(wěn)定。

如果可以達(dá)到每周50個(gè)轉(zhuǎn)化就會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)期。如果數(shù)據(jù)不足的話，廣告成效就會(huì)處于上下波動(dòng)的狀態(tài)，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有效率、CPA較高，所以盡快通過(guò)學(xué)習(xí)期會(huì)讓廣告更有效益。

3.賬戶檢查與調(diào)整

了解學(xué)習(xí)期的重要性之后，下一步需要了解怎樣查看廣告學(xué)習(xí)期的狀態(tài)?？梢赃M(jìn)入賬戶概覽頁(yè)面，看到廣告學(xué)習(xí)期的花費(fèi)占比。

舉個(gè)例子：

花費(fèi)占比高達(dá)94%，可以說(shuō)明這個(gè)廣告目前的效率較差，通過(guò)概覽可以看到系統(tǒng)給到的投放建議，比如受眾合并以及提高廣告組的預(yù)算。

點(diǎn)擊“立即檢查”就會(huì)跳入有問(wèn)題的廣告中，可以根據(jù)建議進(jìn)行調(diào)整，也可以直接進(jìn)入廣告組點(diǎn)擊“檢查”就會(huì)看到目前這個(gè)廣告組的投放狀態(tài)是學(xué)習(xí)中還是學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)不足或者是投放中。

如果一直是在學(xué)習(xí)期或者數(shù)據(jù)不足的狀態(tài)，說(shuō)明這個(gè)廣告現(xiàn)在效率不理想。

4.常見(jiàn)問(wèn)題及優(yōu)化邏輯

機(jī)器學(xué)習(xí)階段花費(fèi)高的主要原因是以下四點(diǎn)：廣告系列和廣告組過(guò)多、頻繁修改導(dǎo)致機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開(kāi)始，受眾過(guò)少以及缺乏轉(zhuǎn)化事件。

1.自動(dòng)分配

我們需要簡(jiǎn)化廣告結(jié)構(gòu)，讓自動(dòng)分配發(fā)揮最大的功效。優(yōu)化的方法主要圍繞在三件事：減少修改，放開(kāi)限制以及簡(jiǎn)化廣告結(jié)構(gòu)。

如果發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)期花費(fèi)太高，需要看一下是否因?yàn)樵O(shè)置的廣告組過(guò)多，導(dǎo)致每個(gè)廣告組分配到的預(yù)算較低，進(jìn)而導(dǎo)致廣告組得到的轉(zhuǎn)化量不足。因此要給廣告組設(shè)置一個(gè)比較合理的預(yù)算，預(yù)算的設(shè)置可以看下面的公式：

每周的預(yù)算/CPA 50=廣告組的數(shù)量

賬戶廣告組太多會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)太高并一直處于學(xué)習(xí)期。

第二點(diǎn)就是手動(dòng)編輯太頻繁也會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)期重新開(kāi)始，進(jìn)而導(dǎo)致一直處于學(xué)習(xí)期，所以盡可能不要調(diào)整廣告，在蘋(píng)果和Google的一些改動(dòng)導(dǎo)致得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的時(shí)間變長(zhǎng)，所以建議72小時(shí)后接收到比較完整的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后再?zèng)Q定是否調(diào)整。

2.競(jìng)價(jià)和預(yù)算

競(jìng)價(jià)和預(yù)算不要進(jìn)行太多的設(shè)置，會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)受限過(guò)多無(wú)法進(jìn)行優(yōu)化。例如競(jìng)價(jià)太低系統(tǒng)能找到的受眾就很少，或者預(yù)算過(guò)低可能導(dǎo)致系統(tǒng)剛找到準(zhǔn)確的人群因預(yù)算不足導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)。

3.定位和版位

定位和版位不要給系統(tǒng)過(guò)多的限制，盡可能讓受眾范圍較大、版位較多，給到系統(tǒng)充分的空間去探索成本較低的受眾。

使用Meta自動(dòng)化產(chǎn)品時(shí)，效果一般也會(huì)有較大提升，主要需要讓系統(tǒng)比較有彈性的去做一些優(yōu)化。如果不使用自動(dòng)版位也要盡可能選擇6個(gè)版位，根據(jù)Meta的數(shù)據(jù)來(lái)看低于6個(gè)版位會(huì)導(dǎo)致廣告組效率較差，學(xué)習(xí)階段停留較長(zhǎng)。

導(dǎo)致學(xué)習(xí)期花費(fèi)較高還有一點(diǎn)可能是受到了轉(zhuǎn)化事件的發(fā)生頻率的影響，這個(gè)狀況下，需要確認(rèn)排列事件的優(yōu)先順序是否設(shè)置準(zhǔn)確，要把最重要的轉(zhuǎn)化事件放在第一個(gè)序列。幫助系統(tǒng)收集到最多的事件，如果最下層事件始終收集不到50個(gè)可以嘗試把優(yōu)化事件提升一個(gè)序列。

5.提升廣告創(chuàng)意效率

提升創(chuàng)意效率分為兩個(gè)部分移動(dòng)端優(yōu)先創(chuàng)意以及改善創(chuàng)意素材老化的一些建議。

1.移動(dòng)端優(yōu)先創(chuàng)意

在移動(dòng)端優(yōu)先創(chuàng)意與非移動(dòng)端優(yōu)先創(chuàng)意相比下無(wú)論在ROAS上還是轉(zhuǎn)化率上都有更好表現(xiàn)。

想要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端優(yōu)先創(chuàng)意有三個(gè)基本做法：視頻時(shí)長(zhǎng)在15秒之內(nèi)、采用4:5或9:16的縱向視頻，或使用多個(gè)單圖制作簡(jiǎn)短視頻都可實(shí)現(xiàn)。所以檢查一下自己所負(fù)責(zé)的賬戶是否符合這個(gè)方案。

2.改善創(chuàng)意素材老化

關(guān)于素材老化，素材可以引起觀眾共鳴，素材的多樣化會(huì)有更高的效率以及更多的觸達(dá)，所以強(qiáng)烈建議大家測(cè)試一些新的素材，特別是新的版位，因?yàn)樵诓煌陌嫖簧嫌胁煌问降乃夭母m合該版位。

什么是創(chuàng)意疲勞呢？是指效果類廣告同一個(gè)素材多次曝光給同一用戶，用戶長(zhǎng)時(shí)間看到同一個(gè)創(chuàng)意，素材點(diǎn)擊率會(huì)下降很多從而效益降低。

當(dāng)創(chuàng)意疲勞了，可以考慮提高帳戶結(jié)構(gòu)的自動(dòng)分配能力或者對(duì)花費(fèi)和疲勞度較高的廣告組進(jìn)行創(chuàng)意更新。解決創(chuàng)意疲勞對(duì)廣告表現(xiàn)的幫助顯著。通過(guò)Meta的數(shù)據(jù)來(lái)看，單次操作費(fèi)用降幅高達(dá)18%。