僅需三招，幫你玩轉(zhuǎn)廣告，提升成效！ |em...這是可以說的么

大家好呀，本次《藍瀚智庫?雙周刊》為大家解讀“三招助推中小廣告主成效提升”。

隨著企業(yè)如何使用個人數(shù)據(jù)的這個疑問推動了整個過去兩年廣告行業(yè)的一系列變革，特別是蘋果推出的出的協(xié)議以及Google對于三方cookie的即將淘汰。

這些變化都會讓優(yōu)化師，AM以及營銷者可用的優(yōu)化數(shù)據(jù)減少，也會導(dǎo)致廣告表現(xiàn)下降費用上升，進而沒法做一些細分渠道的歸因等等，尤其是對中小廣告主來說。

目前整理下來主要存在以下的問題，效果不穩(wěn)定，成本陡增，無法度過學(xué)習(xí)期或者效果不錯但量級不甚理想，要作擴量時擔心成本上升幅度太大等等。今天讓我們來一起解讀如何規(guī)?；奶嵘龔V告成效，別再發(fā)愁了！

1.回歸基礎(chǔ)

“總價值=廣告主競價金額+預(yù)估操作率+用戶價值”這個等式講的就是Meta的廣告競拍的運作和原理，也就是廣告的總價值決定了廣告的優(yōu)先級?？傮w來說包括出價、系統(tǒng)的預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及受眾的體驗一起決定了廣告總價值。

重復(fù)強調(diào)要回歸基礎(chǔ)的原因是，通過Meta的數(shù)據(jù)來看，60%的廣告主還是被困到機器學(xué)習(xí)階段，困在學(xué)習(xí)期的廣告肯定不如出了學(xué)習(xí)期的廣告表現(xiàn)好。

2.機器學(xué)習(xí)邏輯

講解廣告賬戶優(yōu)化結(jié)構(gòu)之前先介紹一下機器學(xué)習(xí)階段，Meta的廣告全部都基于機器學(xué)習(xí)找到目標受眾進行投放進而提升業(yè)績。

Meta廣告學(xué)習(xí)期就是在探索目標受眾，投放給哪一部分人或者是投放什么樣的版位就稱之為機器學(xué)習(xí)階段。對于系統(tǒng)來說，要收集到一定的轉(zhuǎn)化量才會通過學(xué)習(xí)階段，成效才會比較穩(wěn)定。

如果可以達到每周50個轉(zhuǎn)化就會通過學(xué)習(xí)期。如果數(shù)據(jù)不足的話，廣告成效就會處于上下波動的狀態(tài)，相對來說沒有效率、CPA較高，所以盡快通過學(xué)習(xí)期會讓廣告更有效益。

3.賬戶檢查與調(diào)整

了解學(xué)習(xí)期的重要性之后，下一步需要了解怎樣查看廣告學(xué)習(xí)期的狀態(tài)?？梢赃M入賬戶概覽頁面，看到廣告學(xué)習(xí)期的花費占比。

舉個例子：

花費占比高達94%，可以說明這個廣告目前的效率較差，通過概覽可以看到系統(tǒng)給到的投放建議，比如受眾合并以及提高廣告組的預(yù)算。

點擊“立即檢查”就會跳入有問題的廣告中，可以根據(jù)建議進行調(diào)整，也可以直接進入廣告組點擊“檢查”就會看到目前這個廣告組的投放狀態(tài)是學(xué)習(xí)中還是學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)不足或者是投放中。

如果一直是在學(xué)習(xí)期或者數(shù)據(jù)不足的狀態(tài)，說明這個廣告現(xiàn)在效率不理想。

4.常見問題及優(yōu)化邏輯

機器學(xué)習(xí)階段花費高的主要原因是以下四點：廣告系列和廣告組過多、頻繁修改導(dǎo)致機器學(xué)習(xí)階段重新開始，受眾過少以及缺乏轉(zhuǎn)化事件。

1.自動分配

我們需要簡化廣告結(jié)構(gòu)，讓自動分配發(fā)揮最大的功效。優(yōu)化的方法主要圍繞在三件事：減少修改，放開限制以及簡化廣告結(jié)構(gòu)。

如果發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)期花費太高，需要看一下是否因為設(shè)置的廣告組過多，導(dǎo)致每個廣告組分配到的預(yù)算較低，進而導(dǎo)致廣告組得到的轉(zhuǎn)化量不足。因此要給廣告組設(shè)置一個比較合理的預(yù)算，預(yù)算的設(shè)置可以看下面的公式：

每周的預(yù)算/CPA 50=廣告組的數(shù)量

賬戶廣告組太多會導(dǎo)致花費太高并一直處于學(xué)習(xí)期。

第二點就是手動編輯太頻繁也會導(dǎo)致學(xué)習(xí)期重新開始，進而導(dǎo)致一直處于學(xué)習(xí)期，所以盡可能不要調(diào)整廣告，在蘋果和Google的一些改動導(dǎo)致得到準確數(shù)據(jù)的時間變長，所以建議72小時后接收到比較完整的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后再決定是否調(diào)整。

2.競價和預(yù)算

競價和預(yù)算不要進行太多的設(shè)置，會導(dǎo)致系統(tǒng)受限過多無法進行優(yōu)化。例如競價太低系統(tǒng)能找到的受眾就很少，或者預(yù)算過低可能導(dǎo)致系統(tǒng)剛找到準確的人群因預(yù)算不足導(dǎo)致無法繼續(xù)。

3.定位和版位

定位和版位不要給系統(tǒng)過多的限制，盡可能讓受眾范圍較大、版位較多，給到系統(tǒng)充分的空間去探索成本較低的受眾。

使用Meta自動化產(chǎn)品時，效果一般也會有較大提升，主要需要讓系統(tǒng)比較有彈性的去做一些優(yōu)化。如果不使用自動版位也要盡可能選擇6個版位，根據(jù)Meta的數(shù)據(jù)來看低于6個版位會導(dǎo)致廣告組效率較差，學(xué)習(xí)階段停留較長。

導(dǎo)致學(xué)習(xí)期花費較高還有一點可能是受到了轉(zhuǎn)化事件的發(fā)生頻率的影響，這個狀況下，需要確認排列事件的優(yōu)先順序是否設(shè)置準確，要把最重要的轉(zhuǎn)化事件放在第一個序列。幫助系統(tǒng)收集到最多的事件，如果最下層事件始終收集不到50個可以嘗試把優(yōu)化事件提升一個序列。

5.提升廣告創(chuàng)意效率

提升創(chuàng)意效率分為兩個部分移動端優(yōu)先創(chuàng)意以及改善創(chuàng)意素材老化的一些建議。

1.移動端優(yōu)先創(chuàng)意

在移動端優(yōu)先創(chuàng)意與非移動端優(yōu)先創(chuàng)意相比下無論在ROAS上還是轉(zhuǎn)化率上都有更好表現(xiàn)。

想要實現(xiàn)移動端優(yōu)先創(chuàng)意有三個基本做法：視頻時長在15秒之內(nèi)、采用4:5或9:16的縱向視頻，或使用多個單圖制作簡短視頻都可實現(xiàn)。所以檢查一下自己所負責(zé)的賬戶是否符合這個方案。

2.改善創(chuàng)意素材老化

關(guān)于素材老化，素材可以引起觀眾共鳴，素材的多樣化會有更高的效率以及更多的觸達，所以強烈建議大家測試一些新的素材，特別是新的版位，因為在不同的版位上有不同形式的素材更適合該版位。

什么是創(chuàng)意疲勞呢？是指效果類廣告同一個素材多次曝光給同一用戶，用戶長時間看到同一個創(chuàng)意，素材點擊率會下降很多從而效益降低。

當創(chuàng)意疲勞了，可以考慮提高帳戶結(jié)構(gòu)的自動分配能力或者對花費和疲勞度較高的廣告組進行創(chuàng)意更新。解決創(chuàng)意疲勞對廣告表現(xiàn)的幫助顯著。通過Meta的數(shù)據(jù)來看，單次操作費用降幅高達18%。