ASA實戰(zhàn)分享：詳解蘋果競價廣告精細(xì)化投放策略《出海專題》

蟬大師出海專題第一場，邀請到了蟬大師蘋果廣告項目的負(fù)責(zé)人池萬榮為大家深入講解“ASA多維分析-蘋果競價廣告精細(xì)化投放策略”，分享ASA海外數(shù)據(jù)投放報告和技巧經(jīng)驗分享，給大家更多有效的投放建議。

一、什么是ASA？

ASA是Apple Search Ads（蘋果競價搜索廣告）的簡稱，是一種付費的App Store推廣方式，可使你的App出現(xiàn)在蘋果商店搜索結(jié)果的第一位，以此獲取用戶。與其他展示位置相比，App Store搜索結(jié)果頁首的效果更為出色。

目前廣告主可在App Store上面向60個國家或地區(qū)通過ASA廣告向更多用戶推廣你的App。而且未來蘋果可能會提供更廣泛的廣告服務(wù)（詳細(xì)文章），不再是單純的競價廣告，廣告客戶可以從更多的廣告展示位投放廣告，比如蘋果自帶地圖、新聞、股票和safari等應(yīng)用程序。

二、為什么要重視ASA？

為什么我們要了解和重視ASA呢？根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，70%的App Store用戶是通過搜索來發(fā)現(xiàn)App的，65%的下載量直接源自App Store搜索，而Apple Search Ads的平均轉(zhuǎn)化率為50%，投放ROI高。并且近期Appsflyer報告指出，在全球范圍內(nèi)所有行業(yè)類目中，ASA在iOS系統(tǒng)中在規(guī)模榜單排名、實力榜單排名分別為第3和第4，是不容忽視的iOS優(yōu)質(zhì)流量平臺。

ASA具體有哪些優(yōu)勢，主要有四個：

1、品牌保護(hù)

ASA目前尚未對品牌詞進(jìn)行保護(hù)，投放廣告不僅可以避免品牌流量遭競品搶奪，還可以截取競品的品牌流量。

2、投放ROI高

通過對比和分析不同廣告投放渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，事實證明ASA目前在投放量級和投入產(chǎn)出比方面優(yōu)勢顯著。

3、紅利搶占

國內(nèi)大部分企業(yè)目前尚不熟悉或者未重視ASA流量，提前在海外市場實踐并做好國內(nèi)ASA布局，有利于搶占紅利。

4、流量巨大

App Store 65%下載量來自搜索。并且蘋果商店每周可帶來5億訪客量級的優(yōu)質(zhì)原生流量。

三、ASA海外投放大數(shù)據(jù)

接下來是蘋果廣告相關(guān)的大數(shù)據(jù)分享，包括iOS設(shè)備市場占有情況、各類目大數(shù)據(jù)、各地區(qū)大數(shù)據(jù)等。

1、iOS設(shè)備市場占有情況

從圖表來看iOS設(shè)備市場占有率排名前五的分別是美國（14000萬）、日本（8700萬）、俄羅斯（3900萬）、越南（3800萬）、印度（3600萬）。大家可根據(jù)iOS設(shè)備在各地的市場容量來分配相應(yīng)的預(yù)算，安排相應(yīng)的市場推廣計劃。

2、各類目大數(shù)據(jù)

接著，將從TTR（關(guān)鍵詞點擊率）、CR（轉(zhuǎn)化率）、CPT（平均點擊價格）、CPA（下載單價）四個維度來分享各類目大數(shù)據(jù)。

2020年ASA廣告的平均TTR是6.84%，相較于去年的6.06%，提升了千分之八。其中工具、音樂和商務(wù)類目的點擊率最高，遠(yuǎn)超16個類目的均值6.84%。而體育類目的TTR最低，只有3.25%。這是因為運動賽事本身存在季節(jié)性的問題，運動賽季的時間性導(dǎo)致用戶關(guān)搜索熱度也隨之起伏變化，導(dǎo)致了TTR偏低。游戲類目的點擊率從去年的4.69%下降到今年的3.89%，是因為游戲類目繁雜，搜索用戶看到的游戲廣告并非自己有感興趣的游戲，就不會點擊廣告，導(dǎo)致點擊率下降。

2020年各類目的CR平均值為47.60%，在取樣的16個類目中有10個類目的CR超過均值。其中，音樂類目的CR最高，為62.82%，隨后分別是天氣、生活、工具類目。財務(wù)CR最低，僅有28.73%。而游戲排名倒二，CR由2019年的53.11%下降到了今年的40.00%。提高CR需要多角度進(jìn)行優(yōu)化，包括但不限于：優(yōu)化商店落地頁的截圖、預(yù)覽視頻、文字描述、評論和評星、宣傳文本等。

2020年各類目的平均CPT是0.93美金，比2019年的0.95美金有了小幅的下降，降低了2美分。CPT最高的是體育類目，均值達(dá)到了$11.19。由于體育賽事存在季節(jié)性，開發(fā)商會在短時內(nèi)進(jìn)行集中買量，導(dǎo)致了出價均值的提高。

2020年各類目的CPA成本是1.59美金，較2019年的$1.90有了小幅降低。2020年度CPA最貴的類目分別是：體育和財務(wù)，CPA成本分別是$17.41和$5.93。而在2019年排名正好相反：最貴的財務(wù)類目CPA成本是$10.33，其次才是體育類目，CPA成本是$8.14。

3、各地區(qū)大數(shù)據(jù)

以上是蘋果廣告各類目的大數(shù)據(jù)，接下來與大家分享各個地區(qū)的大數(shù)據(jù)，依舊是從TTR、CR、CPT、CPA四個維度來分析。

在16個取樣的地區(qū)中，平均TTR是6.84%，愛爾蘭、芬蘭和奧地利排名前三。美國勉強在均值之上，TTR為6.95%。日本最低，TTR只有6.35%。日本是iOS設(shè)備占比高達(dá)68.6%，是目前所有ASA廣告開放地區(qū)中iOS設(shè)備占有率最高的地區(qū)，同時日本用戶付費意愿和能力也很強，但對產(chǎn)品質(zhì)量要求也很高，因此開發(fā)商除了要提供精美的產(chǎn)品之外，還需要在語言、文化、用戶習(xí)慣等方面做好本地化。

從CR維度來看，2020年各地區(qū)的CR達(dá)到均值(47.60%)以上的地區(qū)只有3個，分別是美國（50.84%）,英國（49.03%）和加拿大（47.67%）。通過和前面的TTR數(shù)據(jù)對比，我們會發(fā)現(xiàn)一個適用的規(guī)律：高TTR并不意味著高CR，例如美國的CR最高，但它的TTR排名只在中游位置。而CR最低的依然是日本，只有39.90%，多數(shù)App并沒有做好日本市場的本地化。商店落地頁需要不斷迭代素材，通過A/B測試進(jìn)行優(yōu)化，才可能逐步提高CR。

從CPT維度來看，2020年各地區(qū)的CPT均值是$0.93，其中美國CPT均值最高，為$1.36，隨后是英國和加拿大，CPT平均價格分別是$1.06和$0.93。

從CPA維度來看，2020年各地區(qū)的CPA均值是$1.59。CPA價格最高的是美國區(qū)，達(dá)到平均$2.30。英國德國緊隨其后，兩區(qū)CPA價格分別是$1.70和$1.52。

四、ASA投放經(jīng)驗和技巧分享

分享完ASA海外投放數(shù)據(jù)后，萬榮結(jié)合實戰(zhàn)案例與大家交流一些投放的技巧和思路。

1）基礎(chǔ)優(yōu)化很重要

之前我們港臺地區(qū)做App投放時發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化了App評論后，CR提升了8個點，CPA由2.89刀下降到0.94刀，下載量級也翻倍了。另外，因為ASA廣告會展示當(dāng)?shù)氐脑u分和星級，所在地區(qū)的評分越高，用戶點擊廣告意愿越強烈。由此可見基礎(chǔ)優(yōu)化的重要性，大家可以從主標(biāo)題、副標(biāo)題、圖標(biāo)、描述、宣傳文本、評分和星級、App預(yù)覽、屏幕快照等要素進(jìn)行優(yōu)化（詳細(xì)操作），有助于提高點擊率。

2）產(chǎn)品需做好本地化

此前，我們在中東地區(qū)做投放時，App提前打磨做好本地化后才開始推廣，通過幾輪關(guān)鍵詞優(yōu)化后，這個產(chǎn)品在持續(xù)投放一年以上的情況，廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然十分優(yōu)秀，TTR和CR都在行業(yè)均值以上。通過蘋果廣告獲取了大量低成本且高回收的用戶。而去年剛開放港臺地區(qū)時，很多簡體包沒有本地化就直接投放，投放的效果十分差。所以說，產(chǎn)品做好本地化，是所有推廣的基石。

App本地化主要包括兩個大方面:一是App本身包體的本地化，包括語言、美術(shù)素材、用戶使用習(xí)慣等。二是蘋果商店中元數(shù)據(jù)的本地化，商店美術(shù)素材、描述需要用當(dāng)?shù)卣Z言等。

3）屏蔽LAT ON用戶

大家知道目前蘋果廣告下載到激活的誤差率在30%-50%不等，其中很重要的原因就是用戶打開了限制廣告追蹤，導(dǎo)致這部分?jǐn)?shù)據(jù)在歸因工具無法歸因，會被納入自然流量。蘋果廣告平臺副總Todd Teresi表示，目前約有15%-25%的用戶打開了限制廣告跟蹤選項，這也意味著大約會有15%-25%左右的ASA付費廣告流量成為無法歸因的自然流量！

那么我們?nèi)绾稳コ跋拗茝V告追蹤”的影響，更加精細(xì)化追蹤廣告流量的ROI？其實方法很簡單。只需要在后臺對年齡或者性別細(xì)分后，將自動排除已開啟“限制廣告跟蹤”的用戶。比如，可以在后臺選擇18-65+全年齡段的用戶或者其它特定年齡段的用戶，就可以獲取LAT OFF的用戶。多數(shù)地區(qū)年齡最低限制通常是18，個別地區(qū)有特別要求：比如加拿大19，日本20，具體看情況而定。

更多關(guān)于誤差造成原因和避免的方法，可以參考之前的文章：《控制ASA成本的3大技巧，ASA流量精細(xì)化運營之道！》、《為什么蘋果ASA下載量變少了？這5個原因?qū)е隆贰?/span>

4）工具對ASA的重要性

此前在我們接觸過的一些出海CP中，不少App里并沒有加入歸因SDK，這在投放蘋果廣告時就無法知道付費是來源于哪些詞。優(yōu)化廣告只能簡單地依據(jù)蘋果后臺的廣告數(shù)據(jù)來調(diào)整，比如優(yōu)先跑安裝多+下載單價便宜的的流量。但是這些看似不錯的下載是真的好流量嗎？其實答案并非如此。

結(jié)合此前的投放案例來看，當(dāng)初投放的游戲的下載成本在4美金左右，結(jié)合歸因工具提供的ARPU可以推算出這些的關(guān)鍵詞ROI都沒有達(dá)到1，只有fate grand order勉強能回本。而底下框選的詞，它們付費用戶數(shù)量都是0，這些詞都是當(dāng)初甲方用戶點名需要的精準(zhǔn)競品或者行業(yè)詞。如果沒有歸因工具的數(shù)據(jù)參考，投放將會十分粗放，帶來大量回收差的下載量，這是所有開發(fā)者不愿意看到的。

同時在投放蘋果廣告實踐中，常常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：很多時候人工選詞帶來的流量和回收不盡如人意，實際帶來的付費詞往往在人腦的預(yù)想之外。人工選詞存在認(rèn)識的局限，那我們該怎么選詞？為此我們依托我們多年技術(shù)和數(shù)據(jù)沉淀，為大家開發(fā)了拓展新詞輔助工具：蟬大師關(guān)鍵詞規(guī)劃師。

通過我們的工具，除了可以增加人工選詞，還可以從自身App的ASO覆蓋詞、競品ASO覆蓋詞、競品ASA投放詞中篩選出目標(biāo)關(guān)鍵詞。例如在排名前3之前的關(guān)鍵詞占據(jù)大約80%的自然流量，通過我們的工具可以快速挖掘大量關(guān)鍵詞，突破人腦認(rèn)識的局限，在選詞這個重要一步不掉坑。

此外，蟬大師還推出了ASA代投服務(wù)，依托多年的ASA+ASO技術(shù)沉淀和專業(yè)的投放團(tuán)隊，可以給您帶來高投入產(chǎn)出比。蟬大師作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智投工具，能夠做到廣告自動優(yōu)化、自動實施分廣告組、多地區(qū)批量管理，還有資深的ASA優(yōu)化師一對一服務(wù)，可以讓客戶省時省力，少走彎路，精準(zhǔn)獲取ASA流量。比如此前我們替客戶代投1周，對客戶原先的選詞、廣告結(jié)構(gòu)、出價策略等方面進(jìn)行了優(yōu)化，無效詞減少10倍，點擊率提升4.01倍，轉(zhuǎn)化率提升3.32倍，平均CPA降低了56%，每日量級下載提升了60倍。

五、寫在最后

以上是蟬大師“增量2020·出海專題”的第一場線上課，主要從ASA的概念、ASA的優(yōu)勢、ASA海外投放數(shù)據(jù)、ASA投放經(jīng)驗和技巧分享等四方面為大家全方位解析ASA，并分享一些實用的投放技巧，希望可以幫助大家出海時少走彎路，獲得更高的ROI。