12個(gè)月，不被看好的《暗區(qū)突圍》怎么就翻盤(pán)了？

主打「硬核」風(fēng)格、沒(méi)有IP號(hào)召、玩法在市場(chǎng)上缺乏成功先例……當(dāng)這些標(biāo)簽出現(xiàn)在同一款產(chǎn)品身上時(shí)，即便有“騰訊出品”的光環(huán)加持，也很難讓人抱以樂(lè)觀(guān)態(tài)度。如果再加上不那么出彩的開(kāi)局表現(xiàn)，來(lái)自外界的看衰與質(zhì)疑，必然會(huì)如影隨形。

類(lèi)似的劇情，就曾經(jīng)發(fā)生在《暗區(qū)突圍》身上。去年7月上線(xiàn)后，穩(wěn)定在暢銷(xiāo)50名左右的市場(chǎng)成績(jī)，曾經(jīng)讓不少習(xí)慣以高標(biāo)準(zhǔn)看待騰訊的人定論，這款產(chǎn)品“上限也就那樣了”。但如今一年過(guò)去，《暗區(qū)突圍》不但令人意外地站住了腳跟，而且悄然完成了一輪「逆風(fēng)翻盤(pán)」。

拿暢銷(xiāo)曲線(xiàn)來(lái)看，從去年年底開(kāi)始，游戲幾乎每一波起勢(shì)都能到達(dá)新的高位。4月份「黑門(mén)」版本上線(xiàn)后，游戲更是一度躋身至?xí)充N(xiāo)Top10行列，注冊(cè)總數(shù)也成功邁過(guò)了5000萬(wàn)關(guān)口。這樣的成績(jī)，甚至讓《暗區(qū)突圍》在騰訊一季度財(cái)報(bào)當(dāng)中被“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”，足以看出這款作品的黑馬成色。

就在今天，《暗區(qū)突圍》周年慶版本上線(xiàn)，一度沖上暢銷(xiāo)Top9。從不被看好到穩(wěn)步上行，這一年間，《暗區(qū)突圍》究竟發(fā)生了什么？

01

一年后

《暗區(qū)》玩家已經(jīng)“無(wú)處不在”

在一些“品類(lèi)刻板印象”里面，當(dāng)FPS產(chǎn)品在玩法與宣發(fā)上不斷往「硬核」標(biāo)簽靠攏時(shí)，受眾群體通常會(huì)隨著平均水平提升、上手門(mén)檻抬高等因素趨于穩(wěn)定。玩家也更傾向于“圈地自萌”，維持現(xiàn)有競(jìng)技環(huán)境，主動(dòng)引流的意愿并不高。

但《暗區(qū)突圍》卻成為了一個(gè)特例。上線(xiàn)一年后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲的破圈跡象愈演愈烈，以至于各個(gè)社交平臺(tái)上，都會(huì)有暗區(qū)玩家活躍的身影，氛圍似乎與玩法原本的小眾屬性大相徑庭。

像是在一些軍武類(lèi)作者的視頻底下，就可以看到暗區(qū)玩家在評(píng)論區(qū)頻繁出沒(méi)，將科普內(nèi)容幻視成游戲里的要素；甚至在保險(xiǎn)箱、醫(yī)療用品、沉船打撈等和射擊毫不相關(guān)的視頻里面，都能偶爾看到玩家刷梗的彈幕。這也讓「暗區(qū)魔怔人」、「玩暗區(qū)導(dǎo)致的」這些自嘲，成為了玩家之間傳播的爆梗。

除了高強(qiáng)度「團(tuán)建」以外，一些暗區(qū)玩家腦洞大開(kāi)的“整活”，更是每次都讓人意想不到。

例如前段時(shí)間的父親節(jié)，就有不少玩家給游戲內(nèi)兌換物品的NPC，被戲稱(chēng)為「干爹」的迪克文森過(guò)起了節(jié)日。“慶?！钡姆绞揭蚕喈?dāng)特別：他們將印有人物頭像的超大型風(fēng)箏（4米x5米）郵寄給了一位生活區(qū)UP主，拜托他將“干爹”送上了天。

加上電視節(jié)目「DV現(xiàn)場(chǎng)」中給迪克文森點(diǎn)歌、為游戲中的NPC角色制作手書(shū)和燃向混剪視頻、以及將自己的“撿垃圾”之路配上解說(shuō)與劇情梗概……在制作創(chuàng)意、形式等方面，《暗區(qū)突圍》的玩家二創(chuàng)都稱(chēng)得上是“百花齊放”，播放量超百萬(wàn)的視頻也不在少數(shù)。這種二創(chuàng)氛圍，在硬核向FPS里幾乎成為了“獨(dú)一檔”的存在，甚至觀(guān)感上更接近于強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的二次元產(chǎn)品。

連剛剛結(jié)束的高考，也沒(méi)能逃過(guò)暗區(qū)玩家的視線(xiàn)。在貼吧，就有玩家組織起了「2023年暗區(qū)學(xué)業(yè)水平考試」，按照各門(mén)學(xué)科列出數(shù)十道題目，引來(lái)了不少玩家“踴躍作答”。除此之外，像「暗區(qū)裝備穿搭大賽」、「暗區(qū)裝備現(xiàn)實(shí)原型考究」等一系列娛樂(lè)向帖子，也都蓋到了上百樓之高，足以看出圈內(nèi)玩家探討游戲內(nèi)容的積極程度。

更讓人意想不到的是，《暗區(qū)突圍》國(guó)際版的火爆熱度，甚至已經(jīng)蔓延到了海外市場(chǎng)。

以部分主流社交媒體為例。在Discord里面，還未正式上線(xiàn)的《暗區(qū)突圍》國(guó)際版，社群總數(shù)就已經(jīng)接近20萬(wàn)人，幾乎是部分同類(lèi)FPS新品的十倍之多。不難看出游戲在海外已經(jīng)積累了一批不少的核心粉絲。

作為一款主打「硬核」風(fēng)格、沒(méi)有成熟IP加持的FPS產(chǎn)品，《暗區(qū)突圍》用一年時(shí)間建立起了無(wú)處不在的玩家生態(tài)。這種「翻盤(pán)」式的起勢(shì)路線(xiàn)，在早已殺成一片紅海的FPS賽道當(dāng)中，確實(shí)是相當(dāng)罕見(jiàn)的。

02

低調(diào)發(fā)育

用「口碑」把玩家?guī)胗螒蛏鷳B(tài)

在許多被相關(guān)內(nèi)容“刷屏”的圈外人看來(lái)，《暗區(qū)突圍》玩家“活躍得不像一群玩硬核打槍的人”，給他們留下了深刻印象。而這種「反差感」之所以會(huì)如此突出，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)這一年里在運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等層面的協(xié)同發(fā)力。

首先在玩法方面，《暗區(qū)突圍》的核心賣(mài)點(diǎn)，在于“白給所有裝備”以及“開(kāi)出大金撤離”兩種結(jié)果反差帶來(lái)的情緒波動(dòng)。當(dāng)玩家適應(yīng)前期操作難度帶來(lái)的負(fù)面反饋之后，「生死一線(xiàn)」的獨(dú)特體驗(yàn)很容易讓人逐漸“上頭”，從而令長(zhǎng)線(xiàn)用戶(hù)粘性產(chǎn)生質(zhì)變。

通過(guò)差異化感知收獲「基本盤(pán)」之后，項(xiàng)目組緊接著又往設(shè)定細(xì)節(jié)方面做起了文章，嘗試用世界觀(guān)、角色塑造等內(nèi)容要素進(jìn)一步帶動(dòng)玩家的代入感。

《暗區(qū)突圍》在各個(gè)部分加入了大量調(diào)查線(xiàn)索、道具來(lái)源等碎片化文本，以渲染風(fēng)譎云詭的戰(zhàn)爭(zhēng)氛圍。與此同時(shí)，這些細(xì)節(jié)又會(huì)將戰(zhàn)場(chǎng)所屬、勢(shì)力分布、人物資料等背景設(shè)定串聯(lián)起來(lái)，令NPC存在與動(dòng)機(jī)更加合理，而不單是阻撓玩家撤離的障礙。

此外，在「黑門(mén)」與「軍港行動(dòng)」等幾次大更新里面，官方還對(duì)應(yīng)新增內(nèi)容制作了質(zhì)量出色的版本PV。與大多數(shù)FPS產(chǎn)品玩法導(dǎo)向的宣傳路線(xiàn)不同，《暗區(qū)突圍》的CG短片更加側(cè)重于「故事性」，通過(guò)多視角敘述逐漸將整段劇情鋪開(kāi)，以更好地包裝出玩法背后的“勢(shì)力沖突”。

事實(shí)上，對(duì)于世界觀(guān)搭建的重視，也貫穿了《暗區(qū)突圍》的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。像是在4月份更新的S3賽季當(dāng)中，官方就將「勢(shì)力對(duì)抗」作為核心主題，并加入了“黑金國(guó)際”及“白狼連隊(duì)”兩個(gè)新陣營(yíng)，進(jìn)一步將玩法之外的背景設(shè)定補(bǔ)全。

對(duì)于過(guò)往給人以“輕劇情”印象的FPS產(chǎn)品而言，像《暗區(qū)突圍》這樣針對(duì)劇情層面的持續(xù)投入并不多見(jiàn)，這不僅引起了玩家深挖細(xì)節(jié)設(shè)定的興趣，也先后帶動(dòng)出「義父」、「男團(tuán)」等一系列角色梗的產(chǎn)生。以至于在部分劇情黨玩家看來(lái)，游戲的背景故事“不出動(dòng)畫(huà)可惜了”。內(nèi)容層面的良好口碑，一定程度上成為了《暗區(qū)突圍》吸引泛用戶(hù)關(guān)注的助力。

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另一方面，官方“帶頭整活”的鮮明屬性，也是玩家熱衷于二創(chuàng)傳播的重要原因。除了版本更新發(fā)布的宣傳視頻與玩法攻略之外，《暗區(qū)突圍》官方賬號(hào)日常發(fā)布的內(nèi)容基本以搞怪風(fēng)格為主，以此拉近與玩家的距離。這也讓游戲話(huà)題在抖音收獲了近170億的播放總量，B站相關(guān)視頻月播放量也達(dá)到1.3億以上，熱度在FPS手游之內(nèi)處于領(lǐng)先水平。

此外，游戲還和一些看似“毫不相關(guān)”的IP，展開(kāi)過(guò)幾次頗為有趣的聯(lián)動(dòng)：像是和美團(tuán)外賣(mài)的聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，玩家就可以接到“外賣(mài)訂單”，在戰(zhàn)場(chǎng)中化身騎手，并解鎖標(biāo)志性的黃色外賣(mài)服；而在“大力招財(cái)貓”的聯(lián)動(dòng)里面，玩家還能通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)解鎖“貓盒”，獲得擁有麒麟臂的招財(cái)貓道具。

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正是這種“游戲內(nèi)嚴(yán)肅、游戲外活潑”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)，使得《暗區(qū)突圍》在滿(mǎn)足核心玩家需求的同時(shí)，通過(guò)口碑效應(yīng)營(yíng)造出了「暗區(qū)人無(wú)處不在」的圈子特性，最終通過(guò)用戶(hù)自發(fā)形成的“自來(lái)水”持續(xù)吸引圈外玩家。這或許也是《暗區(qū)突圍》得以在「硬核射擊」賽道突圍、成功深挖數(shù)千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)最大的「秘密武器」。

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逆風(fēng)翻盤(pán)后

下一波爆發(fā)已經(jīng)要來(lái)了？

回顧上線(xiàn)這一年里，《暗區(qū)突圍》應(yīng)該說(shuō)選擇了一種“非常規(guī)”的運(yùn)營(yíng)方式：開(kāi)局階段不盲目追求導(dǎo)量，商業(yè)化也有自己的思路和堅(jiān)持，不和市場(chǎng)比「爆發(fā)力」。就連騰訊魔方工作室群總裁張晗勁也曾經(jīng)在內(nèi)部開(kāi)玩笑稱(chēng)，感覺(jué)不需要一直盯著榜單數(shù)據(jù)看，因?yàn)椤懊刻於寄菢印薄?/p>

事實(shí)證明，這樣的定力與耐心，使得《暗區(qū)突圍》熬過(guò)了最初的質(zhì)疑。在堅(jiān)持不走大眾社交路線(xiàn)，依靠口碑傳播起勢(shì)的決策思路下，騰訊成功為這款作品打下了牢固的傳播基礎(chǔ)。與“一波流”的導(dǎo)量相比，這種來(lái)源于自然流量的增長(zhǎng)，無(wú)疑更有機(jī)會(huì)讓游戲最終進(jìn)入大DAU發(fā)展期，甚至成為一個(gè)獨(dú)立的大IP。

此外，即將到來(lái)的一周年慶，或許也預(yù)示著《暗區(qū)突圍》將在不久之后，迎來(lái)一波新的“爆發(fā)期”。按照官方給出的信息，周年慶版本「破曉紛爭(zhēng)」中將會(huì)加入12v12、“麥田突襲”等鼓勵(lì)對(duì)抗的玩法，進(jìn)一步降低上手門(mén)檻，豐富了游戲的團(tuán)戰(zhàn)氛圍；加上游戲此前在社交平臺(tái)展示出的吸量程度，實(shí)際上線(xiàn)之后，出海市場(chǎng)同樣有望迎來(lái)一個(gè)久違的射擊爆款。

至于對(duì)騰訊而言，《暗區(qū)突圍》的出色表現(xiàn)，也標(biāo)志著他們已經(jīng)用一年左右的時(shí)間，完成了對(duì)「生存博弈」這條新興垂直賽道的探索。隨著《暗區(qū)突圍》逐漸從「低調(diào)發(fā)育」過(guò)渡到真正的發(fā)力期，我們或許也能看到這款作品能夠?qū)⑺谄奉?lèi)的“天花板”，拔高到怎樣的程度。