彩妝品牌出海東南亞指南丨深扒國(guó)貨彩妝產(chǎn)品出海流量新打法

一.市場(chǎng)規(guī)模&增量空間

·2027年全球市場(chǎng)規(guī)模將超400億美元

根據(jù)researchandmarkets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年,面部彩妝產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模在355億美元左右?？紤]到新冠疫情對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的不確定性,在2022年2027年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%的基礎(chǔ)上,2027年,面部彩妝產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到457億美元左右。

·東南亞市場(chǎng)增速超100%,產(chǎn)品適配范圍更廣

根據(jù)研究咨詢公司Mintel最新的市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示,東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的”未來市場(chǎng)”。預(yù)計(jì)到2025年,其市場(chǎng)規(guī)模將超過3000億元,其中印尼、菲律賓、泰國(guó)增速潛力達(dá)120%以上。

且亞洲地區(qū)的消費(fèi)者在膚色和膚質(zhì)上差別較小,在妝容偏好上也更相似,較歐美地區(qū)而言整體產(chǎn)品匹配度更高。

·疫情后,消費(fèi)者彩妝購(gòu)買預(yù)算總體下降

疫情后,消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生改變。只有16%的美妝新手在產(chǎn)品購(gòu)買的預(yù)算高于疫情前,這一占比,在品牌忠粉人群中最低僅為10%。美妝達(dá)人占比最高,但也只有25%。

·線上彩妝產(chǎn)品銷售,疫情后迎來爆發(fā)

與疫情爆發(fā)前對(duì)比,消費(fèi)者在線上購(gòu)買彩妝產(chǎn)品的次數(shù)及消費(fèi)金額有所增加。根據(jù)PowerReview的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年與2021年,受訪消費(fèi)者每月在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的占比分布如下:

從上圖可以看出,每月在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品超過101美元的消費(fèi)者,已經(jīng)從2019年的2%，上升到了2021年的21%;每月從不在線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的人,則從2019年的23%，下降到了2021年的7%。

·品牌獨(dú)立站,承載更多線上購(gòu)買場(chǎng)景

2019年,亞馬遜是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)入包括彩妝產(chǎn)品在內(nèi)美容產(chǎn)品的主要渠道(37%)、其次是包括沃爾瑪、Target等在內(nèi)的大型零售商的線下(19%)、線上(13%)渠道,品牌獨(dú)立站的比例僅為8%。但截至2021年,亞馬遜的頭牌地位也被Ulta及絲芙蘭等化妝品零售商替代,品牌獨(dú)立站的占比已經(jīng)上升到了11%:

二.人群畫像&分類

·年齡、購(gòu)買勁、偏好...同消費(fèi)者偏好截然不同

根據(jù)年齡、收入范圍、行為偏好劃分,包括彩妝產(chǎn)品在內(nèi)的美容產(chǎn)品費(fèi)者主要有5大類,而針對(duì)不同群體消費(fèi)者,美妝品牌在產(chǎn)品定價(jià)、推廣渠道等方面做適當(dāng)戰(zhàn)略調(diào)整:

·社媒導(dǎo)向型消費(fèi)者:此類消費(fèi)者是18歲-35歲千禧一代消費(fèi)者,收入在中高水平。比較喜歡通過社媒渠道了解時(shí)興的妝容和產(chǎn)品,會(huì)在下單前查看產(chǎn)品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是這類消費(fèi)者鐘愛的品牌。

·價(jià)格敏感性消費(fèi)者:此類消費(fèi)者年齡廣泛分布在16歲-45歲之間,收入在中低水平。產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買預(yù)算是此類消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn),但并不想因?yàn)閮r(jià)格犧牲產(chǎn)品質(zhì)量,會(huì)希望以實(shí)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的彩妝產(chǎn)品。NYX以及Wet N Wild等開架彩妝品牌是其購(gòu)買對(duì)象。

·天然環(huán)保型消費(fèi)者:該類型消費(fèi)者年齡在20歲-45歲之間,屬于中高收入范圍人群。對(duì)產(chǎn)品的成分、產(chǎn)品/品牌對(duì)環(huán)境造成的影響十分關(guān)注。愿意為符合其價(jià)值觀的產(chǎn)品支付高費(fèi)用,追求100%天然、0污染、有機(jī)的彩妝產(chǎn)品。通常有比較健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是這類消費(fèi)者的心頭好。

·高端型消費(fèi)者:年齡一般在30歲-55歲之間,收入高,追求高質(zhì)量產(chǎn)品,愿意為好產(chǎn)品花高價(jià)格。可參考Bobbi Brown、MAC等品牌。

·抗衰老型消費(fèi)者:此類消費(fèi)者年齡一般在30歲-65歲之間,對(duì)皮膚的狀態(tài)尤為關(guān)心。考慮到年齡分布,在推廣時(shí),Facebook可作為主力軍使用。定價(jià)和產(chǎn)品功效,可參考’ancome及Olay等大集團(tuán)的中高端產(chǎn)品線。

·男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起,細(xì)分市場(chǎng)有待開發(fā)

男性對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也在不斷提高。根據(jù)PrimandPrep 2019年的調(diào)查,約76%的受訪男性會(huì)花時(shí)間梳理打扮,針對(duì)男性美妝需求的產(chǎn)品如古銅色修容、控油散粉、遮瑕等接連推出,也帶動(dòng)了男性細(xì)分市場(chǎng)的銷售。NPD集團(tuán)表示，許多傳統(tǒng)女性化妝品品牌也通過開發(fā)面向男性受眾的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅提升。

·新手、品牌忠粉、美妝達(dá)人,三類消費(fèi)者偏好各不相同

以美國(guó)市場(chǎng)為例,若按消費(fèi)人群劃分,購(gòu)買美妝產(chǎn)品的人可分為美妝新手、品牌忠粉以及美妝達(dá)人三種。其中，美妝新手,指對(duì)美妝感興趣的消費(fèi)者;品牌忠粉,指偏向于回購(gòu)曾帶來良好體驗(yàn)感的品牌的消費(fèi)者;美妝達(dá)人,指不拘泥于品牌、偏好嘗試新品去探索發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者。Z世代是”美妝達(dá)人”類消費(fèi)者占比最多的世代(70%),其次是千禧一代(67%)、X世代(66%)以及嬰兒潮--代(59%)。

·產(chǎn)品評(píng)論是消費(fèi)者下單首要參考對(duì)象,品牌應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)

PowerReview的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在美國(guó),99%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品前查看已購(gòu)買用戶發(fā)布的圖片、視頻、評(píng)論等產(chǎn)品口碑;41%的受訪消費(fèi)者表示相較于疫情前,當(dāng)下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論更為看重。在嘗試新產(chǎn)品前五大原因中,產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)及星級(jí)的占比甚至要高于家人朋友的推薦,對(duì)品牌而言,維護(hù)產(chǎn)品在各渠道的評(píng)論十分重要:

(依次是產(chǎn)品評(píng)級(jí)&評(píng)分、家人朋友推薦、社媒、產(chǎn)品的名稱、包裝及描述、價(jià)格;圖源:PowerReview)

·亞洲各國(guó)熱銷彩妝產(chǎn)品解密

·菲律賓地區(qū)的消費(fèi)者以棕色皮膚為主,偏好歐美妝容,眼線、眉筆等產(chǎn)品常年熱銷,自然色號(hào)的粉底也有廣闊的市場(chǎng)需求。

·馬來西亞的穆斯林人口占比大,不含酒精和動(dòng)物來源添加劑的清真化妝品較受歡迎。且,馬來西亞消費(fèi)者以棕色膚色為主,自然偏深的粉底色號(hào)銷量較好,青睞歐美妝容的他們對(duì)眼線筆、睫毛膏、眼影盤的需求量也比較高。

·泰國(guó)人膚色跨度較大,各種色號(hào)的粉底都有市場(chǎng)需求,偏啞光或者奶油質(zhì)地的粉底、深色或者灰色的眉筆、假睫毛于修容的腮紅和紅棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口紅都是可參考的選品方向。

·日本女性追求妝面干凈清透,半滋潤(rùn)半啞光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼線較受日本消費(fèi)者歡迎。

三.流行趨勢(shì)

·金屬色妝容大放異彩

金屬色妝容可以彰顯個(gè)性,且具有視覺沖擊力,風(fēng)靡海外。目前,金屬色眼影的市場(chǎng)需求量很大,有些品牌還研發(fā)出色元素,使眼影光澤更引人注目。-般來說,較淺膚色人群適合用深色調(diào)金屬眼影,深膚色人群則與淺色調(diào)更搭,如此形成對(duì)比互補(bǔ)。金屬光澤唇膏也卷土重來,淺粉色和裸色與較淺膚色相得益彰,而漿果色和紫紅色則是深膚色人群的絕佳選擇,賣家可以就產(chǎn)品適用人群進(jìn)行針對(duì)性推廣。

(圖源:Instagram截圖)

·Euphoria靈感妝容流行,水鉆和眼線筆是大熱單品

HBO熱】劇集《Euphoria》可謂是千禧一代和Z世代的美妝寶典,第一季縱霓虹色調(diào)和閃亮光澤感妝效出圈,第一季則更添復(fù)古元素,以大膽的眼線和裝飾水鉆為主要標(biāo)志。根據(jù)Klarna的數(shù)據(jù),從2021年12月到2022年2月,貼面水鉆的購(gòu)買量增加了2607%。

(圖源:Instagram;Euphoria帖子截圖)

·產(chǎn)品多樣性和包容性是開拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵突破點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，多元文化美容產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)美容市場(chǎng)的兩倍。如著名的彩妝品牌Fenty Beauty,其粉底液現(xiàn)擁有50多種色號(hào),幾乎為各種膚色的消費(fèi)者提供了與自身膚色相匹配的色號(hào)選擇。

(數(shù)據(jù)來源:CommonThread)

除關(guān)注膚色外,針對(duì)不同膚質(zhì)、性別、年齡的人群開發(fā)產(chǎn)他是反映品牌多元化的可行方向。單品多樣性對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)張與服務(wù)至關(guān)重要,同時(shí)也是一種主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造需求的舉措。

·天然有機(jī)、環(huán)保產(chǎn)是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)之一

隨著人們對(duì)合成化學(xué)品的毒性及其對(duì)皮膚的傷害性的認(rèn)識(shí)不斷提高,如今的消費(fèi)者更偏好安全天然的產(chǎn)品。因此,在產(chǎn)品研發(fā)中,可以加入如植物萃取物或抗氧化劑等來增加產(chǎn)品價(jià)值。

(數(shù)據(jù)來源:CommonThread)

此外,”動(dòng)物友好型”及"零殘忍”的純素化妝品也受到廣泛關(guān)注,是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)之一。

·銷售新玩法:美妝訂閱盒子

美妝訂閱盒子或?qū)⒅厮苄铝闶鄹窬众厔?shì),其不僅可以滿足訂閱者的產(chǎn)品補(bǔ)充需求,同時(shí)也提供了嘗試新品的獵奇感。

First Insight的-項(xiàng)調(diào)查顯示，25%的美國(guó)消費(fèi)者訂閱了Birchbox和Dollar Shave Club等品牌的訂閱盒服務(wù),另有32%的受訪者表示有訂閱意向。

(圖源:BOXYCHARM官網(wǎng)截圖美妝訂閱盒子)

訂閱盒子以盲盒禮包形式，可分為樣品盒和正裝盒,銷售方式可根據(jù)單個(gè)盒子平均價(jià)值(盒內(nèi)包含的產(chǎn)品總值往往高于盒子售價(jià))、定價(jià)盒子多月訂閱計(jì)劃等提供多種選項(xiàng)。

四.主流平臺(tái)的表現(xiàn)&運(yùn)營(yíng)建議

Shopee

韓妝品牌更評(píng)臺(tái)青睞,貨美妝產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力大，以Shopee新加坡站為例,打開彩妝產(chǎn)品(Makeup)分類,流行板塊中包含近期新品、Instagram流行產(chǎn)品、韓國(guó)化妝品和韓國(guó)護(hù)膚品四大分區(qū)。

（圖為：Shopee新加坡站）

因韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)與Shopee簽署了合作協(xié)議,其旗下如蘭芝悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌產(chǎn)品均標(biāo)記了"Preferred”(優(yōu)選賣家)標(biāo)簽,占據(jù)彩妝分區(qū)熱:產(chǎn)品頁(yè)的半數(shù)席位。國(guó)產(chǎn)品牌如完美日記、菲鹿兒的銷售成績(jī)也毫不遜色,很受新加坡消費(fèi)者的歡迎。

整體而言,Shopee新加坡站的熱門彩妝產(chǎn)品以中日韓三國(guó)品牌為主導(dǎo),熱門的細(xì)分品類包括控油散粉、腮紅、眉筆、唇釉等。中,眉筆和眼線筆的銷售主要以性價(jià)比為賣點(diǎn),無需依托品牌效應(yīng)也可收獲不俗銷量。

（圖為：Shopee新加坡站）

·豐富產(chǎn)品主圖元素,提高產(chǎn)品點(diǎn)率

產(chǎn)品主圖是吸弓戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵,模特試色/優(yōu)惠力度/變體組合圖是Shopee上的主流構(gòu)圖元素。模特試色圖可以更好突出上妝效果;備注贈(zèng)品和突出優(yōu)惠力度則可迎合消費(fèi)者心理,提高產(chǎn)品性價(jià)比;變體組合圖展示產(chǎn)品的全部色系,可增加主圖豐富度。值得注意的是,菲律賓和拉美站點(diǎn)對(duì)歐美系妝容更青睞,使用歐美模特來展示產(chǎn)品效果更佳。

（圖為：Shopee新加坡站）

五.彩妝品牌出海案例解析-國(guó)貨美妝品牌

花西子,2017年成立于中國(guó)杭州,品牌理念主打”東方彩妝,以花養(yǎng)妝”。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年618大促期間,花西子以2.35億元人民幣的GMV,問鼎國(guó)貨美妝銷售榜。在國(guó)內(nèi)銷售如火如荼之時(shí),2021年3月,國(guó)貨美妝品牌花西子正式進(jìn)軍海外,在平臺(tái)(如，亞馬遜、Shopee、Lazada等)及獨(dú)立站均有布局。

據(jù)中新網(wǎng)丨來自阿里巴巴旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada的最新“戰(zhàn)報(bào)”稱，今年“年中大促”期間，中國(guó)彩妝品牌花西子在泰國(guó)銷售額對(duì)比今年3月當(dāng)?shù)亍吧沾蟠佟逼陂g暴漲700%；花西子在海外能獲得成功的原因有如下幾個(gè)因素；

·找準(zhǔn)品牌特性,是沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍的“殺手锏”

找出品牌特性并將其放大,是美妝品牌立足并開拓海外新市場(chǎng)的重要步驟。以花西子為例,繼完美日記等美妝品牌之后才踏上出海征途的花西子,在時(shí)間.上并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),但其在強(qiáng)調(diào)”方美妝”的產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上,輔以本地化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段,成功沉淀了用戶口碑和品牌影響力。

·講好品牌故事,沉淀高粘性品牌用戶

老外消費(fèi)者,對(duì)品牌故事是否貼合其價(jià)值觀有著較高要求。IBM調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,根據(jù)與自身價(jià)值觀的契合程度來看，選擇品牌的”使命型消費(fèi)者”是”人數(shù)最多”的消費(fèi)群體,占比達(dá)到了44%:

疫情后,消費(fèi)者價(jià)值觀念發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示,使命驅(qū)使型消費(fèi)者比價(jià)值驅(qū)使型消費(fèi)者的購(gòu)物欲望更強(qiáng)烈,也會(huì)更頻繁地向朋友/家人推薦產(chǎn)品或品牌。

因此,美妝品牌出海時(shí)，可以通過講好品牌故事,證明產(chǎn)品與使命驅(qū)使型消費(fèi)者價(jià)值觀相符,以達(dá)到為品牌帶來高轉(zhuǎn)化及高復(fù)購(gòu)率。

花西子出海具體運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)解析：

·建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系

在其獨(dú)立站官網(wǎng)，言簡(jiǎn)意賅的介紹品牌概念、愿景及承諾。通過”傳統(tǒng)傳承”、”自然美妝”、"社會(huì)責(zé)任”等海外消費(fèi)者高關(guān)注度熱詞,初步建立與品牌消費(fèi)者的情感聯(lián)系；

·展示品牌”人性化”一面

在品牌故事中,放入產(chǎn)研”幕后人員”的信息,給消費(fèi)者以品牌”真實(shí)感”

·故事文案本地化

品牌故事頁(yè)面的物料及文案,需要考慮品牌海外消費(fèi)者的文化差異性,進(jìn)行一定程度的本地化處理。比如,在花西子品牌獨(dú)立站界面,展示其品牌的名稱、LOGO及主打色系的由來時(shí),為消費(fèi)者注明了在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,素材背后的含義；

單品也是如此。在其海外獨(dú)立站官網(wǎng),花西子將熱賣單品“同心鎖”造型口紅,譯成了符合海外消費(fèi)者認(rèn)知的"LoveLock",并在詳情信息中注明該造型在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的深層含義,既能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,又能進(jìn)一步打造品牌差異感；

·定制化廣告素材制作,社媒矩陣營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效率最大化

不同于平臺(tái)銷售,品牌獨(dú)立站往往需要依托各種外部渠道來獲得更多流量。以花西子為例,在海外市場(chǎng)品牌建設(shè)(Brand Building)過程中,花西子選擇了TikTok、YouTube、Instagram等社媒渠道作為營(yíng)銷的主陣地；

且在不同平臺(tái)上的內(nèi)容投放素材,也可以看出,花西子在不同的內(nèi)容承載平臺(tái)上,營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)和物料準(zhǔn)備不盡相同。比如,在Instagram,花西子主要投放的是平面類的內(nèi)容(產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖、模特平面照、妝效高清圖);在TikTok,內(nèi)容物料則偏向創(chuàng)意類短視頻(比如,使用花西子產(chǎn)品打造各種主題妝容);而在YouTube,則是一些長(zhǎng)視頻為主的妝教(比如,與美妝博主Jeffery Star合作推廣,或是垂直類美妝博主的軟廣插入)。因此,有針對(duì)性的調(diào)整素材和物料,使其符合不同渠道受眾的觀看習(xí)慣，是社媒營(yíng)銷及品牌建設(shè)時(shí)高效觸達(dá)消費(fèi)者的方法之一。

·KOL合作仍是有效推廣段,同平臺(tái)篩選標(biāo)準(zhǔn)各異

British Beauty Counil's 2020 Value of Beauty report的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明,在網(wǎng)紅營(yíng)銷上花1元,品牌得到的投資回報(bào)平均能達(dá)到11.45美元左右。在不同的推廣渠道,有不同是網(wǎng)紅“合作法則”。以Instagram為例:從受眾、平臺(tái)屬性等方面看來,Instagram是彩妝產(chǎn)品推廣的不錯(cuò)渠道之一。除了使用MCN機(jī)構(gòu)(如,Upfluence、Aspire、Post for Rent等)找到垂直的KOL外,自主發(fā)掘合作伙伴也是不錯(cuò)的選擇(尤其是一些垂直但體量較小的博主,適合營(yíng)銷預(yù)算有限的品牌)。