內(nèi)卷破局！出海營銷的測試前站——香港市場

據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)ChinaIRN數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)占據(jù)69%的市場份額，已是國內(nèi)外賣龍頭品牌，但無奈國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體呈放緩趨勢，再加上市場內(nèi)卷嚴(yán)重，抖音和微信以“輕資產(chǎn)”模式擠入外賣賽道，抽傭比例低于美團(tuán)，在商家端占更大優(yōu)勢。

而在流量曝光方面，面對日活7億的抖音和月活13億的微信，美團(tuán)也不占優(yōu)勢，如果美團(tuán)還進(jìn)一步自降傭金，其營收、盈利隨之降低，那么虧損狀態(tài)也會(huì)持續(xù)拉長，最終不斷壓縮利潤空間。

這個(gè)時(shí)候亟需品牌放眼世界，將雞蛋放在不同的籃子里。及早尋找有需求的海外市場、提前部署全球業(yè)務(wù)。

美團(tuán)毅然選擇開拓新市場，并將出海前站設(shè)在香港市場。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤的8.3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場21.9%，外賣市場潛力巨大。

2023年5月22日，美團(tuán)KeeTa正式于香港開送，并根據(jù)香港市場的痛點(diǎn)，以“補(bǔ)貼”為的主要戰(zhàn)略，輔以“準(zhǔn)時(shí)?！狈?wù)，計(jì)劃于2023年內(nèi)完成全港覆蓋。

一直以來，香港都是內(nèi)地企業(yè)走向海外的重要門戶。作為內(nèi)地和海外之間的橋梁，香港很好地融合了中外兩地的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣，既能縮短了初入新市場的磨合過程，降低試錯(cuò)成本，又能為入場海外市場做好充分的鋪墊和測試。

那么該如何抓住香港市場機(jī)會(huì)，進(jìn)入品牌全球化的第一站呢？

01 制定本地化的營銷策略

香港經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、人口密度大，且互聯(lián)網(wǎng)滲透率高。截至2023年1月，香港總?cè)丝?49萬人，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶有697萬人，占總?cè)丝诒壤?5.1%。根據(jù)2022年年度數(shù)據(jù)顯示，香港互聯(lián)網(wǎng)用戶最常瀏覽的是Google、Youtube，其次還有Facebook和Yahoo。

數(shù)據(jù)來源于：Datareportal

而香港數(shù)字營銷年度支出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，搜索廣告支出超53億美元、網(wǎng)頁及App內(nèi)的橫幅廣告支出超49億美元、視頻廣告支出超30億美元。

可以看到，搜索引擎以及視頻平臺(tái)是香港市場主要的本地流量窗口。

通過搜索廣告、橫幅廣告以及視頻廣告的廣告形式組合，以及Google、Youtube、Facebook等媒體平臺(tái)組合，廣告主的品牌和產(chǎn)品可觸達(dá)95%以上的香港互聯(lián)網(wǎng)用戶，更加輕松地?fù)屨紳撛诳蛻舻淖⒁饬?，快速地推?dòng)消費(fèi)決策。

圖片數(shù)據(jù)來源于：Datareportal

02 打造本地化的廣告內(nèi)容

首先是本地化廣告文案。廣告文案內(nèi)容需要使用主要通行語言粵語，還需要將文本轉(zhuǎn)換為繁體中文，更加貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的閱讀習(xí)慣。

其次是當(dāng)?shù)豄OL合作。KOL營銷是香港最常用的營銷策略之一，需要高精度細(xì)分市場，針對目標(biāo)客戶選擇領(lǐng)域更專業(yè)、垂直的網(wǎng)紅。

需要注意，不同平臺(tái)也有不同的KOL營銷方案。

在Facebook、Instagram等社交媒體上，可以啟用全方面的營銷策略，涵蓋網(wǎng)紅活動(dòng)、直播活動(dòng)、付費(fèi)廣告等；而在Youtube、TikTok等視頻平臺(tái)，則偏向推出視頻廣告，包括拆箱視頻、創(chuàng)意教學(xué)、直播帶貨等。

進(jìn)入一個(gè)新市場，無論是平臺(tái)的選擇、營銷策略的定制還是廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵都在于本地化處理。

海納互動(dòng)為廣告主定制本地化營銷策略前會(huì)通過GTM（Go-To-Market）深入全面地了解及分析目標(biāo)市場和消費(fèi)者行為，進(jìn)行品牌選品和營銷定位的本地化策劃。

廣告平臺(tái)

鎖定當(dāng)?shù)厥袌鲎畲罅髁砍隹冢ㄟ^廣告平臺(tái)組合的形式最大化搶占曝光量，同時(shí)協(xié)助客戶確定每個(gè)廣告平臺(tái)的營銷定位，減少功能上的重疊，避免營銷預(yù)算浪費(fèi)。

廣告內(nèi)容

深度挖掘潛在用戶群體的痛點(diǎn)和需求，使用本地化語言和素材，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)以及優(yōu)勢點(diǎn)。