如何從0到1實(shí)現(xiàn)品牌出海

在本次的線上圓桌論壇中，嘉賓們從選擇市場(chǎng)、分析目標(biāo)用戶及其用戶行為、選擇媒體等多維度分解了快速進(jìn)入新市場(chǎng)的要點(diǎn)。本文將對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行提取和總結(jié)，為廣告主們提供出海東南亞的營(yíng)銷思路。

首先，怎么判斷一個(gè)市場(chǎng)是否值得挖掘呢？

一看體量，二看需求，三看階段。

01

東南亞地區(qū)一共包括11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人口有6.7億，平均年齡為28歲，而數(shù)字用戶數(shù)量也已達(dá)到4.6億。

2023年?yáng)|南亞市場(chǎng)數(shù)字用戶統(tǒng)計(jì)顯示，馬來(lái)西亞與新加坡的數(shù)字用戶覆蓋率高于96%，泰國(guó)、越南和印度尼西亞的數(shù)字用戶覆蓋量也都高于77%，想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的廣告主可以率先鎖定這五個(gè)國(guó)家，充分運(yùn)用市場(chǎng)自帶的天然流量。

02

東南亞移動(dòng)端流量迅猛增長(zhǎng)，東南亞數(shù)字用戶平均每天花費(fèi)7~10個(gè)小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上，時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超中國(guó)和歐美。其中，社交媒體、視頻平臺(tái)以及音樂(lè)流媒體三分天下，幾乎完全占據(jù)了用戶每日上網(wǎng)的時(shí)間分配。這樣一個(gè)人口基數(shù)大、人口年輕化，并且網(wǎng)絡(luò)滲透率高的市場(chǎng)中，自然衍生出了對(duì)日常休閑、娛樂(lè)的龐大需求。

03

用戶的巨大體量以及用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重度依賴，使得東南亞市場(chǎng)數(shù)字媒體、電商平臺(tái)發(fā)展迅速。2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額有望達(dá)到2000億美元，同比增長(zhǎng)20%，而這只是爆發(fā)式增長(zhǎng)的初期。

根據(jù)Marketer的數(shù)據(jù)顯示，可以看到2023年?yáng)|南亞的數(shù)字廣告花費(fèi)份額僅占東南亞全媒體廣告投放的35.2%，而世界的其他地區(qū)基本都高于50%以上，可見數(shù)字廣告投放是大勢(shì)所趨，東南亞數(shù)字廣告投放的發(fā)展空間不可估量。

那么，從市場(chǎng)體量、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)發(fā)展前景三方面確定了所要出海的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該如何根據(jù)其用戶數(shù)據(jù)及用戶行為進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷分析呢？

我們圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)流程（發(fā)現(xiàn)——決策——購(gòu)買）進(jìn)行了逐一探討。

在發(fā)現(xiàn)期，和其他市場(chǎng)一樣，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品牌/產(chǎn)品的首要途徑是搜索引擎廣告，但隨著媒體平臺(tái)的多元化，也能看到如社交媒體廣告、電視廣告以及口碑營(yíng)銷（Word-of-Mouth,WOM）的奮起直追。

在決策期，社交媒體廣告重要性愈加明顯，越南、印度尼西亞國(guó)家的消費(fèi)者比起通過(guò)搜索引擎更加偏向于通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)一步搜索、了解品牌/產(chǎn)品。

在購(gòu)買期，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的三大主力為“免郵、用戶好評(píng)，以及優(yōu)惠券”。

三個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容不同，了解資訊的渠道也各有不同，因此需要因地制宜構(gòu)建適宜的營(yíng)銷媒體矩陣，首先洞察目標(biāo)市場(chǎng)中群體的特性，再分階段、分平臺(tái)，有指向性地打造品牌和產(chǎn)品的形象。

但值得關(guān)注的是：在營(yíng)銷推廣過(guò)程所需的本地化，不僅僅是指廣告素材的本地化，更是指投放平臺(tái)的本地化。

根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞，Zalo/Grab/LINE/Touch’n Go/Tokopedia/Go-Jek等媒體平臺(tái)受當(dāng)?shù)厝藲g迎程度并不遜色于Facebook/Instagram/TikTok等為我們所熟悉的媒體平臺(tái)。如果只是把曝光投放在傳統(tǒng)媒體巨頭上，會(huì)錯(cuò)失很多本地的曝光和流量。

因此，為了真正落地投放媒體的多元化和本地化，不斷充實(shí)海納互動(dòng)的媒體矩陣，本次線上論壇特別邀請(qǐng)了海納互動(dòng)的合作伙伴——超級(jí)應(yīng)用Grab的負(fù)責(zé)人為大家講解Grab Ads的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

超級(jí)應(yīng)用Grab擁有豐富多元的服務(wù)功能，覆蓋用戶衣、食、住、行等日常需求，因此集合了龐大的用戶體量，這也為Grab Ads提供了豐富的廣告受眾。整個(gè)東南亞市場(chǎng)都在期待超級(jí)應(yīng)用在數(shù)字廣告領(lǐng)域掀起驚濤駭浪，且預(yù)計(jì)到2025年，超級(jí)應(yīng)用廣告將在未來(lái)東南亞廣告投放媒體中占據(jù)不可或缺的重要地位。

在流量見頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈等壓力下，出海已經(jīng)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年的共同目標(biāo)。當(dāng)然，因?yàn)楹Ｍ飧鲊?guó)文化、政策、受眾皆有差異，出海難度較高，需要長(zhǎng)期的部署規(guī)劃以及循序漸進(jìn)的營(yíng)銷方案。

海納互動(dòng)之所以將東南亞市場(chǎng)作為品牌出海的第一步，不僅僅是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)體量大、需求大、發(fā)展?jié)摿Υ?，還因?yàn)樾录悠?、馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐娜A人比例高，其文化環(huán)境與國(guó)內(nèi)相對(duì)接近，本地化營(yíng)銷推廣難度相對(duì)降低。但如果需要進(jìn)一步拆解出海流程，相信香港會(huì)是很好的“測(cè)試前站”。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興所說(shuō)，香港從文化、語(yǔ)言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處，選擇香港作為國(guó)際化探索的第一個(gè)嘗試是應(yīng)當(dāng)之選。而2023年5月22日，美團(tuán)全新外賣平臺(tái)KeeTa正式在香港開啟服務(wù)，并計(jì)劃今年之內(nèi)完成全港覆蓋。

我們可以選擇站在巨人的肩膀上，日漸成長(zhǎng)；也可以選擇站在時(shí)代的風(fēng)口前，和巨人們并駕齊驅(qū)。

思想持續(xù)碰撞，藍(lán)圖日漸清晰。雖然線上圓桌論壇已然落下帷幕，但大出海時(shí)代已經(jīng)拉開序幕！