出海案例丨最懂海外營(yíng)銷的3C品牌——科沃斯，如何每天凈賺500萬(wàn)元？

品牌背景

Background

最近幾年中國(guó)品牌、企業(yè)出海成功的故事頻繁上演，從李寧踏上巴黎時(shí)裝周T臺(tái)，到華為手機(jī)在法國(guó)、新加坡等地引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，再到大疆、小米、SHEIN爆紅海外——出海方式千千萬(wàn)，中國(guó)品牌迎來(lái)了輪番“表演”的時(shí)代。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)道：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）?！?/p>

科沃斯就用科技與內(nèi)容的雙重結(jié)合，打造了一支讓人忍不住“wow”的廣告。

科沃斯曾在東京、首爾、紐約、斯德哥爾摩全球四地接連推出了一支裸眼3D大屏廣告。

科沃斯還曾三度蟬聯(lián)“BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”（現(xiàn)“BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”）、并榮膺“最卓越進(jìn)步出海品牌”、“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”。

那么科沃斯橫掃海外，靠的到底是什么？可以給我們帶來(lái)哪些啟示呢？

01.精準(zhǔn)定位，贏在起跑線上

對(duì)于品牌出海，品牌創(chuàng)建其實(shí)是不可忽視的部分，很多品牌方往往因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)壓力，可能會(huì)在“品”與“效”之間做取舍，在營(yíng)銷過程中將“品”割裂。

但其實(shí)品效本來(lái)就是合一的，在每一次與用戶溝通與推廣過程中，都需要用最準(zhǔn)確的品牌元素：符號(hào)、畫面、調(diào)性喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、聯(lián)想與記憶，勾起對(duì)品牌的一切正面的感覺，從而占領(lǐng)其心智。

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，科沃斯的一些競(jìng)品是有著百年歷史的當(dāng)?shù)仄放疲M(fèi)者對(duì)這些品牌有著天然的信任和依賴。

科沃斯想要拓展全球版圖，就絕不能僅依靠硬件和營(yíng)銷。

所以價(jià)格定位上來(lái)說(shuō)，科沃斯一直瞄準(zhǔn)的就是中高端消費(fèi)群體，避開了國(guó)內(nèi)價(jià)格內(nèi)卷的同時(shí)，正好契合了海外市場(chǎng)的需求。

02.線上線下齊頭并進(jìn)

根據(jù)Euromonitor和IFR的預(yù)測(cè)，到2025年全球掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到75億美元，滲透率將突破29%。在不少跨境平臺(tái)上，掃地機(jī)器人也已經(jīng)成為假日季期間最暢銷的產(chǎn)品之一。

但是在智能清潔電器這個(gè)賽道上，入局的選手會(huì)越來(lái)越多，賽道也會(huì)越來(lái)越狹窄。

即便是國(guó)內(nèi)，也有著石頭科技、云鯨、追覓科技等大佬入局，美的和海爾這些家電企業(yè)也推出了相應(yīng)產(chǎn)品。

因此，除了獨(dú)立站和亞馬遜等電商平臺(tái)之外，科沃斯一直很注重線下渠道的鋪設(shè)，一方面建設(shè)傳統(tǒng)線下零售及分銷網(wǎng)絡(luò)，通過分銷商或直營(yíng)門店來(lái)銷售；另一方面，在山姆、沃爾瑪、Costco等百貨商場(chǎng)或家電連鎖商超等零售機(jī)構(gòu)設(shè)立專柜、專廳或體驗(yàn)店，以“店中店”的形式銷售產(chǎn)品。

01.科沃斯的線下廣告營(yíng)銷十分亮眼

22年4月起，科沃斯掃地機(jī)器人在東京、首爾、紐約、斯德哥爾摩全球四地接連推出了一支裸眼3D大屏酷炫廣告，迅速傳遍全球媒體。

視覺震撼帶來(lái)的新奇讓他們紛紛化身“自來(lái)水”，在各種社交平臺(tái)上主動(dòng)分享，從而將這支廣告的傳播效應(yīng)從線下擴(kuò)散到線上，引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)。

除了網(wǎng)友的社媒分享之外，炫酷的科技展示還引來(lái)了全球主流媒體的關(guān)注報(bào)道，最終獲得實(shí)時(shí)曝光量高達(dá)17,000,000+次。主流媒體的曝光，也是科沃斯成功的一大助力。

02.邀請(qǐng)國(guó)外主流媒體對(duì)產(chǎn)品測(cè)評(píng)

科技產(chǎn)品、智能硬件的良好營(yíng)銷環(huán)境，離不開各大科技測(cè)評(píng)媒體的測(cè)評(píng)意見。

《TheVerge》、《華爾街日?qǐng)?bào)》以及《PCMag》等多家媒體都對(duì)Ecovacs Deebot X1進(jìn)行了全方位的測(cè)評(píng)。

03.海外社交媒體矩陣運(yùn)營(yíng)

科沃斯在社交媒體上的布局非常全面。

Facebook：Facebook累計(jì)粉絲66萬(wàn)+，內(nèi)容主要以新品發(fā)布信息、折扣信息、粉絲拍攝產(chǎn)品反饋圖為主要內(nèi)容。

TikTok：TikTok針對(duì)不同地區(qū)開設(shè)了數(shù)十個(gè)賬號(hào)，累計(jì)粉絲百萬(wàn)+，將本土化運(yùn)營(yíng)做到了極致。

YouTube、Twitter、Instagram等主流社交媒體均有布局，全線運(yùn)營(yíng)極大增強(qiáng)了品牌聲量。

04.有針對(duì)性的海外營(yíng)銷

科沃斯針對(duì)不同社媒平臺(tái)和不同地域的特性，制定了非常有針對(duì)性的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，相輔相成，共同推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策閉環(huán)。

YouTube上合作的紅人類目都是3C科技測(cè)評(píng)類，視頻輸出主要是以客觀展示產(chǎn)品以及產(chǎn)品功能講解為主。

直觀展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，無(wú)論是顏色大小，亦或是使用功能，都會(huì)完好展現(xiàn)給用戶。

Youtube測(cè)評(píng)分享的視頻，可以讓未購(gòu)買的用戶，通過使用者的真實(shí)體驗(yàn)得到認(rèn)知，同時(shí)也在獲取潛在用戶的信任。

TikTok平臺(tái)主要結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷，通過構(gòu)建商品的使用場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)直觀的購(gòu)買理由。高度符合了對(duì)于品牌痛點(diǎn)宣傳的需求。

科沃斯在TikTok注重品牌聲量的打造，有助于品牌口碑傳播，種草性強(qiáng)，和YouTube相輔相成，根據(jù)Z時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在TT獲得品牌印象后，轉(zhuǎn)向YouTube尋找專業(yè)的測(cè)評(píng)，繼而形成轉(zhuǎn)化，結(jié)合海外社媒平臺(tái)多矩陣的搭建，有助于形成銷售閉環(huán)。

Instagram主要合作生活方式的博主，搭配不同的使用場(chǎng)景。輸出高質(zhì)量的圖文或者視頻，潛移默化影響用戶的使用習(xí)慣，擴(kuò)大品牌聲量，影響用戶購(gòu)買決定。

觀品牌

從線上到線下，從社交媒體到紅人營(yíng)銷，科沃斯的品牌出海戰(zhàn)略布局全面又因地制宜，以點(diǎn)帶面相輔相成，才讓ECOVACS的名聲響徹全世界。

中國(guó)品牌走向海外，需要“爆款”和“創(chuàng)意”，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

科沃斯橫掃海外的經(jīng)驗(yàn)，值得每一家科技領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)。即便不在科技領(lǐng)域，不打算出海，其成熟的品牌打造經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品力提升經(jīng)驗(yàn)，也一樣值得深入拆解學(xué)習(xí)。