5月初，品牌工廠的一位同事在越南，親身體驗了電商平臺的客服服務(wù)。該同事因服裝的材質(zhì)問題與客服溝通，過了半天都沒有回應(yīng)。讓他曾一度懷疑是否真的有客服存在。后來才知道，東南亞電商平臺的客服回復(fù)時間，在1分鐘以內(nèi)的概率不超過10%，平均響應(yīng)時間是2-3個小時，而對比國內(nèi)淘寶的回復(fù)時間為15秒。
而除了智能客服，財務(wù)管理等電商功能在中國電商SaaS進(jìn)入東南亞之前，都是一片“無人區(qū)”。2022年是中國SaaS集中出海的一年，大量中國電商SaaS進(jìn)入東南亞這片年輕的市場，帶著成熟的技術(shù)與服務(wù)，填補著東南亞電商功能的空白，拉動著電商快速的發(fā)展。
而2022年，Shopify開始收縮東南亞業(yè)務(wù)，獨立站發(fā)展式微。同年，TikTok正式上線東南亞四國跨境業(yè)務(wù)，拉動?xùn)|南亞社交電商蓬勃發(fā)展。緊貼著電商市場生存與發(fā)展的電商SaaS未來將何去何從，仍有待觀察。
站在風(fēng)口的電商SaaS
要問2021年，跨境電商什么領(lǐng)域最受資本青睞，答案肯定是SaaS。據(jù)統(tǒng)計，2021年全年，跨境電商SaaS共獲得了28起融資，總?cè)谫Y額超過6億元，主要聚焦于為亞馬遜等平臺的跨境電商賣家提供服務(wù)。
隨著歐美電商市場發(fā)展越來越成熟，中國賣家商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭越來越激烈，成本越來越高，利潤越來越少。再加上亞馬遜封店、中美貿(mào)易摩擦等多方浪潮席卷下，歐美市場越來越難做，大量中國賣家開始在新興市場中探尋機會。
東南亞是全球電商規(guī)模增速最快的地區(qū)。2022年，東南亞電商市場GMV達(dá)1310億美元，預(yù)計到2025年，電商市場規(guī)模將達(dá)到2110億美元。一片向好的東南亞電商沃土吸引了各路掘金者，出海東南亞成為電商跨境新目標(biāo)。
隨著跨境風(fēng)口轉(zhuǎn)向，公有云對東南亞市場的開拓，跨境SaaS也轉(zhuǎn)換陣地，到東南亞開拓新的海外市場。
2022年是中國SaaS集中出海的一年，像智齒科技（客服）等國內(nèi)垂類SaaS廠商，都在陸續(xù)推進(jìn)出海進(jìn)程，或強化出海戰(zhàn)略。
2019年出海的妙手ERP，在2022年年底開始深耕東南亞本土市場，“東南亞市場既有國內(nèi)企業(yè)開發(fā)的ERP系統(tǒng)，也有海外企業(yè)開發(fā)的ERP系統(tǒng)，但是從IT技術(shù)能力和整合能力來說，海外企業(yè)的開發(fā)能力參差不齊，往往只能提供某一部分的ERP服務(wù)，而這正是中國跨境SaaS的海外機遇?！泵钍值捻椖拷?jīng)理林拱學(xué)告訴品牌工廠，“出海東南亞是一個必經(jīng)的發(fā)展過程，在服務(wù)更多客戶的過程中，可以迭代出更符合用戶需求的ERP系統(tǒng)”。
也有一部分SaaS企業(yè)在出海東南亞熱前夕，就通過其他業(yè)務(wù)早早布局。
2017年-2018年間，國內(nèi)物流發(fā)展競爭白熱化，但東南亞卻是一個比較空白的物流市場，百世集團(tuán)進(jìn)入東南亞發(fā)展。
在東南亞長期的業(yè)務(wù)積累與經(jīng)驗，百世集團(tuán)旗下的千易ERP，順其自然將東南亞作為第二個海外市場。在此之前的2017年，千易成功打入亞馬遜，開拓出第一個海外市場。
“在千易的系統(tǒng)更加完善之后，業(yè)務(wù)方向也更加明確，逐漸延伸到東南亞市場”，千易銷售總監(jiān)黃林告訴品牌工廠，“我們在東南亞，除了SaaS業(yè)務(wù)，其實還包括倉儲、線下派送和頭程等業(yè)務(wù)。在每個東南亞國家中，都有總公司的團(tuán)隊支持，所以東南亞是一個一定要精細(xì)運作的市場?！?/span>
空白的市場
從東南亞電商SaaS的融資情況來看，大部分電商SaaS的發(fā)展仍處于種子或A輪融資階段，競爭壓力小，存活空間大。
在與多位業(yè)內(nèi)人士的交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，在東南亞，無論是電商市場還是電商SaaS市場都非常的年輕，無論在功能還是服務(wù)上，都存在大量的空白。
而曾內(nèi)卷在中國、歐美成熟電商市場的中國SaaS玩家們，帶著大浪淘沙的產(chǎn)品與服務(wù)，填補并拉動著東南亞平臺電商的發(fā)展。
“在東南亞地區(qū)，一分鐘內(nèi)，電商平臺的客服回復(fù)率低于10%，平均響應(yīng)時間為2-3小時。而對比國內(nèi)，淘寶客服的回復(fù)率為15秒，且為人工回復(fù)”，“這些指標(biāo)與企業(yè)咨詢轉(zhuǎn)化率之間強相關(guān)”，樂言科技的創(chuàng)始人吳海華表示，“在使用樂言科技的產(chǎn)品后，東南亞一家頭部美妝品牌的客服響應(yīng)時間，已經(jīng)從3個多小時成功降到十幾分鐘，售前咨詢后的下單率更是上漲了200%?！?/span>
除了客服服務(wù)，財務(wù)管理在千易ERP之前，也是一片無人區(qū)。千易黃林表示，“千易ERP做到業(yè)財一體系統(tǒng)。千易將Shopee、Lazada、TikTok等平臺后臺已完成撥款的交易明細(xì)全拉出來，并做出所有的財務(wù)分析，包括訂單維度毛利率和毛利潤、商品維度毛利率和毛利潤、店鋪維度毛利率和毛利潤、負(fù)責(zé)人維度毛利率和毛利潤等。傳統(tǒng)系統(tǒng)只是拉單發(fā)貨，根本不會做財務(wù)上的數(shù)據(jù)分析?！?/span>
“勇闖無人區(qū)”，是中國跨境SaaS在東南亞成功的標(biāo)簽之一，但這也可能意味著頭破血流。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌工廠也看到了很多鎩羽而歸的中國SaaS企業(yè)。
談及如何在東南亞生存，在與多位行業(yè)人士交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，一家成功的SaaS背后必定有一套精彩的獲客方法論。
一種是精細(xì)化運營，產(chǎn)品的客單價較高，只服務(wù)于高凈值客戶群體，像樂言科技和千易，在東南亞有幾千客戶群，對客戶群的選擇存在較高的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
“樂言科技采用的是從上往下的打法，先找最有影響力的群體切入，這部分人的付費意愿很不錯。但那些非常輕的產(chǎn)品，付費意愿相對比較困難”，吳海華表示，“最重要的是，讓客戶清楚的意識到，產(chǎn)品對他們的業(yè)務(wù)是有價值的?！?/span>
千易ERP的服務(wù)對象是以體量中大類客戶群為主，其中有很多億級以上的體量客戶，包括印尼的美妝品牌和小家電品類。千易黃林表示，“一般個人賣家對財務(wù)管理的要求不高，公司形式賣家，或者公司成長到一定規(guī)模之后，一定會對財務(wù)端的要求越來越高，管控成本、資金流等。財務(wù)決定了一個公司能走多遠(yuǎn)，能做多大”。
另一種是以較低的客單價，收獲海量不同層次的客戶群體，像店小秘旗下的BigSeller、妙手都主打?qū)嵒?、性價比路線。
店小秘旗下的BigSeller早期在東南亞的擴(kuò)展戰(zhàn)略類比國內(nèi)，先憑借免費的產(chǎn)品獲得了海量用戶。2022年開始商業(yè)化收費，并獲得了較為可觀的轉(zhuǎn)化率，價格在幾千到幾萬不等?！坝泻芏嘤脩糁С稚踔僚瓮覀兪召M，因為這樣可以更好的研發(fā)產(chǎn)品，更好的提升服務(wù)質(zhì)量。如今，我們的大中小賣家用戶群超過50萬。3000月單量以下的用戶可以免費使用我們的產(chǎn)品，所有的功能齊備”，BigSeller的東南亞市場負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠。
但無論是哪種獲客方法論，都需要滿足一個最基本的前提假設(shè)，東南亞地區(qū)有較好的付費意愿。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士觀察，目前，東南亞地區(qū)的付費意愿比較可觀，尤其是頭部和腰部賣家。
未來在哪？
在討論SaaS出海東南亞的未來在哪之前，需要先回答一個問題，東南亞SaaS行業(yè)有未來嗎？
雖然在東南亞，SaaS的生存空間足夠大，但相比中國和歐美國家，市場體量仍非常小。
據(jù)DotC United Group預(yù)測，到2022年底，中國SaaS市場規(guī)模將達(dá)到572億美元。其中，電商SaaS是中國最大的行業(yè)垂直型SaaS細(xì)分行業(yè)，約占行業(yè)垂直型SaaS市場規(guī)模的26%。據(jù)FlashCloud的研究報告預(yù)測，2022年，東南亞地區(qū)SaaS市場規(guī)模僅約37.9億美元。此外，據(jù)Imarc Group預(yù)測，在未來幾年中，東南亞SaaS市場規(guī)模會出現(xiàn)增長，但增長水平十分有限。
圖片來源：Imarc Group
東南亞市場雖小，但對中國SaaS來說，利潤更高，發(fā)展前景更廣闊。
國內(nèi)SaaS為了穩(wěn)定客戶，往往推出定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，成本高昂。據(jù)媒體報道，中國企業(yè)級SaaS公司平均凈利潤率為負(fù)數(shù)。而在東南亞，品牌工廠了解到，SaaS主要依托于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，而標(biāo)準(zhǔn)化意味著更高的利潤空間。
此外，相比于歐美市場，東南亞SaaS市場更容易沉淀到本土生態(tài)當(dāng)中去?！暗侥壳盀橹?，國內(nèi)絕大多數(shù)做歐美買賣的SaaS服務(wù)商，他們的客戶群其實還是中國的跨境賣家，但這部分市場并不大。真正要做歐美的SaaS，需要在當(dāng)?shù)孬@客，但無論是市場渠道，還是銷售的投入都非常巨大，只有少數(shù)幾家能支付得起”，吳海華告訴品牌工廠，“對歐美客戶群的服務(wù)模式，很難切換到當(dāng)?shù)刭u家或全世界的賣家之上。但東南亞的情況就不一樣了，服務(wù)模式可以拓展到本地賣家和品牌上面去”。
因此，東南亞意味著更高的利潤空間與更有遠(yuǎn)見的未來。
可以確定的是，東南亞存在中國SaaS建立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。首先，與中國的接壤存在文化上的接近性。再者，已經(jīng)成熟的技術(shù)和商業(yè)模式可以在很大程度上節(jié)約成本。從這個角度也可以說明，在東南亞做SaaS的利潤更高。
此外，東南亞各國政府也在陸續(xù)推出利好于SaaS發(fā)展的積極政策，支持SaaS企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。繼新加坡推出多項政策補貼，招徠各方云服務(wù)商在新加坡涌現(xiàn)之后，馬來西亞推出“云優(yōu)先”政策，印尼大力推動云基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展。從政策支持的角度來看，SaaS行業(yè)在東南亞的發(fā)展更加自由。
再者，從市場的角度來看，東南亞地區(qū)的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021年，印尼電商市場規(guī)模在當(dāng)?shù)亓闶劭傤~中的占比仍僅為18%左右 ，對比中國同期數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50%。
東南亞的電商市場擁有巨大的發(fā)展前景，而緊貼著電商平臺成長的電商SaaS們也具備著無限的潛力。
在與行業(yè)人士的交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，目前，東南亞電商的主力軍還是在像Shopee、Lazada等電商平臺上，獨立站等其他電商模式相對較輕?！拔覀兒蚐hopify已經(jīng)對接好了，但公司目前不會在獨立站放很大的精力，因為近兩年，獨立站的業(yè)務(wù)萎縮得很厲害，存活的賣家相對比較少”，一位電商SaaS業(yè)內(nèi)人士告訴品牌工廠，“在這個市場里，獨立站只活了一段時間，后期業(yè)務(wù)下滑比較厲害?！?/span>
2022年，Shopify開始收縮在東南亞的業(yè)務(wù)，但這并不意味著獨立站模式在東南亞沒有市場，據(jù)品牌工廠先前的報道，那些表示獨立站SaaS對東南亞來說為時過早的人，同時也是獨立站堅定的支持者。他們相信遲早有一天，這種商業(yè)模式有機會大放異彩。
2022年，隨著TikTok正式上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓的TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)，席卷東南亞社交電商的發(fā)展。品牌工廠獲悉，在東南亞一些國家中，像泰國，人們更愿意在社群中購物，電商平臺不是大部分人的首要選擇。而這背后也意味著電商SaaS的新增長點。
除了電商，體量巨大的東南亞線下零售市場也是SaaS行業(yè)的發(fā)展方向，BigSeller的東南亞負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠，BigSeller也在對接線下零售業(yè)務(wù)。
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