獨(dú)立站優(yōu)秀案例分析：家居清潔品牌Bissell是如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的？

清潔產(chǎn)品基本上可以說(shuō)是家庭必備，尤其是歐美國(guó)家，家庭人均住房面積大，對(duì)家居清潔產(chǎn)品的需求就更為明顯了。家居清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大且穩(wěn)定，是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的品類，但同時(shí)其也面臨著飽和、做不動(dòng)等問(wèn)題。

對(duì)于一個(gè)新興出海品牌來(lái)說(shuō)，大概率會(huì)面臨知名度競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大品牌，價(jià)格卷不過(guò)工廠直銷的窘境，那么破局之路在哪里？接下來(lái)我們將要分析的這個(gè)品牌，或許能給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

用戶特征分析

Bissell是一個(gè)家居清潔類品牌，進(jìn)入官網(wǎng)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)中，寵物出現(xiàn)的頻率非常高，文案中也包含大量寵物相關(guān)的信息。因此我們可以猜測(cè)其主要目標(biāo)受眾就是有寵一族，沒(méi)有明顯的年齡和性別偏向。

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Bissell官網(wǎng)的女性用戶占比為49.69%，男性用戶占比為50.13%，分布是非常平均的。而年齡分布也同樣如此，占比最低的18歲到24歲為12.02%，而占比最高的25歲至34歲，比例也僅為20.44%，這些都印證了我們前面的這一猜測(cè)。

（圖源similarweb）

事實(shí)上，Bissell一開(kāi)始聚焦的并非是有寵一族，而是和其他家居清潔品牌一樣，針對(duì)所有清潔品類受眾。直到2000年左右，Bissell發(fā)現(xiàn)他們的顧客中，有72%都是有寵一族后，才開(kāi)始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的。產(chǎn)品的差異化定位，也使得他們從眾多品牌中脫穎而出。

對(duì)于跨境電商獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，充分了解用戶信息，定期對(duì)用戶展開(kāi)調(diào)查和分析是非常重要的，這往往會(huì)成為賣家調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的重要依據(jù)。

運(yùn)營(yíng)策略分析

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Bissell官網(wǎng)的流量主要來(lái)自于直接訪問(wèn)流量（36.54%）、自然搜索流量（35.10%）以及付費(fèi)搜索流量（18.05%）。

（圖源similarweb）

自然搜索關(guān)鍵詞：為Bissell官網(wǎng)帶來(lái)較高流量的關(guān)鍵詞，基本上都集中在行業(yè)核心關(guān)鍵詞上，雖然行業(yè)核心關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量非?？捎^，但難度也同樣很高。而在這些關(guān)鍵詞中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)也有部分關(guān)鍵詞，難度較低，但其帶來(lái)的流量也同樣可觀，這些關(guān)鍵詞實(shí)際上就是中小賣家可以優(yōu)先考慮的。

對(duì)于獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)分析同品類網(wǎng)站所選擇的關(guān)鍵詞，來(lái)尋找適合自己的關(guān)鍵詞。

（圖源ahrefs）

外鏈：Bissell官網(wǎng)的外鏈中有很多是寵物公益網(wǎng)站，這實(shí)際上也是寵物用品賣家可以參考的一個(gè)方法。通過(guò)公益捐贈(zèng)來(lái)?yè)Q取網(wǎng)站外鏈、新聞報(bào)道等，同時(shí)這也能提升消費(fèi)者好感度，是一個(gè)一舉多得的方法。

轉(zhuǎn)化提升分析

流量進(jìn)入網(wǎng)站后，是否能夠轉(zhuǎn)化成訂單，還得看網(wǎng)站是否能夠獲得消費(fèi)者信任，是否能夠促使消費(fèi)者下定購(gòu)買決心，那么Bissell在這方面做了哪些優(yōu)化呢？

公益活動(dòng)：有寵一族，大多是比較有愛(ài)心，甚至把寵物當(dāng)家人的，因此他們對(duì)有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)寵物抱有高度善意的品牌，會(huì)有更高的信任度。Bissell與寵物組織、寵物基金會(huì)展開(kāi)合作，并將這些內(nèi)容都展示在了網(wǎng)站中，是能夠有效提升消費(fèi)者好感度的。

用戶捐贈(zèng)：讓用戶參與到品牌的公益活動(dòng)中，不僅能夠提升轉(zhuǎn)化率，而且也能提升用戶對(duì)品牌的粘性。Bissell方面表示，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)特殊標(biāo)記的產(chǎn)品，他們就會(huì)捐贈(zèng)一定的金額到寵物基金會(huì)。

與消費(fèi)者共享公益成果，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。一方面消費(fèi)者可以得到想要的產(chǎn)品，另一方面也能發(fā)揮自己的愛(ài)心，這也使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生較高的滿足感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)越滿意，他們?cè)谙麓钨?gòu)物時(shí)，就越有可能會(huì)優(yōu)先考慮你的產(chǎn)品。

快速搜索：購(gòu)買家居清潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多目標(biāo)、需求明確，因此幫助他們快速找到所需產(chǎn)品，也是提升轉(zhuǎn)化率的有效手段之一。

Bissell官網(wǎng)首頁(yè)中，添加了一個(gè)快速搜索插件，消費(fèi)者可按照產(chǎn)品類別尋找，也可以按照表面類型尋找，尤其是后者，能夠幫助有需求，但不知道該購(gòu)買什么產(chǎn)品的消費(fèi)者，快速鎖定產(chǎn)品類型。

捆綁售賣：捆綁售賣是提升客單價(jià)與銷量的最佳方式之一，Bissell官網(wǎng)中有非常多組合售賣的產(chǎn)品，比如說(shuō)吸塵器和清潔劑、清潔劑組合等。這些實(shí)際上都屬于互補(bǔ)產(chǎn)品，是消費(fèi)者需要用到的，同時(shí)又有一定的價(jià)格優(yōu)惠，所以是比較容易被消費(fèi)者所接受的。

用戶運(yùn)營(yíng)分析

維護(hù)好老客戶，是獨(dú)立站提升復(fù)購(gòu)率，降低推廣成本，提升客單價(jià)的有效手段之一。那么在用戶運(yùn)營(yíng)方面，Bissell又做了哪些工作呢？

訂閱模式：清潔劑、配件等，實(shí)際上都屬于易耗品，消費(fèi)者用完是需要重新購(gòu)買的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是一個(gè)比較麻煩的事情，一方面是需要重復(fù)加購(gòu)，另一方面也容易遺忘。

為了解決消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題，也為了提升復(fù)購(gòu)率，Bissell推出了訂閱模式，消費(fèi)者只需要加購(gòu)一次，即可坐等收貨。這實(shí)際上也培養(yǎng)了用戶的購(gòu)買習(xí)慣，從而提升了用戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加用戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的可能性。

Bissell所有的運(yùn)營(yíng)策略，都是圍繞著目標(biāo)用戶的需求展開(kāi)的，這大概也是其能長(zhǎng)久生存下來(lái)且發(fā)展得越來(lái)越好的重要原因。