Google廣告效果飄忽不定？如何利用VAC廣告巧妙破局？

2022年11月10日，谷歌更新了Reach Planner工具?，F(xiàn)在，這個工具可以提供VAC廣告的預(yù)測功能，會根據(jù)目標(biāo)受眾群體、預(yù)算以及地理位置和廣告格式等其他設(shè)置，給出可能取得的效果。而預(yù)測依據(jù)是根據(jù)廣告市場趨勢和過往投放的類似廣告效果來判定的。

對于有視頻投放需求的廣告主來說，也算是一個利好消息。同時，我們也借這個機會和大家嘮嘮什么是VAC廣告。

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什么是VAC廣告？

VAC廣告就是Video Action Campaign，視頻行動號召廣告。

在這里需要特別說一下，從2022年4月24日起，所有的Trueview行動號召廣告系列升級為VAC廣告，VAC廣告包含Youtube和谷歌視頻合作伙伴中的視頻行動號召廣告，讓用戶在Youtube內(nèi)外達成更好的銷售，潛在客戶或者網(wǎng)站流量等目標(biāo)行動。

所以我們可以理解為，VAC廣告就是之前的Trueview廣告的升級版本。和傳統(tǒng)的Trueview廣告相比，VAC具有更多的廣告格式和廣告庫存，而且廣告資源上也可以添加更長的標(biāo)題和文字說明，在YouTube主頁Feed版位播放時，會顯示出比較長的文字內(nèi)容。

（圖片來源：谷歌幫助中心）

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怎么創(chuàng)建VAC廣告？

如果你已經(jīng)決定通過視頻來吸引目標(biāo)客戶，就可以考慮開始創(chuàng)建VAC廣告。

如果是全新的廣告主，需要在網(wǎng)站上設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤，確保網(wǎng)站代碼正常運行，并選擇適合的廣告系列的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計方法。如果已經(jīng)完成這一步的廣告主，可以直接進入廣告賬戶創(chuàng)建。

在選擇【新建廣告】-【視頻-在YouTube上吸引觀眾并獲得轉(zhuǎn)化】之后，點擊繼續(xù)會直接轉(zhuǎn)跳到廣告系列設(shè)置中。

廣告中需要進行設(shè)置的元素如上，廣告系列中需要設(shè)置名稱、地區(qū)、語言、出價、預(yù)算、版位、排除內(nèi)容，以及素材資源的附加鏈接。廣告組中需要設(shè)置受眾。廣告中需要添上Youtube視頻。

這里提一句，如果沒有投放過谷歌視頻廣告的需要注意，先把廣告視頻上傳到Y(jié)ouTube賬戶中生成YouTube url以后才可以進行廣告資源的視頻鏈接填寫。

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為什么要建VAC系列？

為了保持增長，品牌的工作往往是雙重的：需要觸達并轉(zhuǎn)化現(xiàn)有需求，同時為未來需求創(chuàng)造渠道。從長遠(yuǎn)來看，那些只在效果上花錢的人最終可能會為這些轉(zhuǎn)化效果支付更多費用，甚至越來越無法吸引新客戶。

VAC廣告幾乎覆蓋了Youtube的所有設(shè)備類型的視頻版位和谷歌視頻合作伙伴的版位，插播和信息流視頻廣告都可以觸達，是一個很棒的視頻營銷廣告形式。

谷歌對Youtube用戶進行過相關(guān)的調(diào)查，官方數(shù)據(jù)表示，75%的受訪者會在看到Y(jié)outube視頻中的廣告后更加了解新品牌或者產(chǎn)品，而70%的人在看到廣告后會購買該品牌，視頻內(nèi)容已經(jīng)成為消費者購買決策中很重要的一環(huán)，而VAC廣告正是可以幫助我們建立Youtube全渠道營銷的重要工具。

一方面，VAC廣告可以幫助我們進行事件營銷。谷歌官方對耐克進行的相關(guān)營銷計劃進行跟蹤顯示，這種定制化的視頻營銷活動使得轉(zhuǎn)化率提高了54%。且平均而言，YouTube全渠道廣告商發(fā)現(xiàn)他們的認(rèn)知度活動比他們的行動活動增加了75%的覆蓋面。

另一方面，VAC廣告也在擴大公司品牌營銷范圍的同時擴大了銷售。智利最大的電信公司Entel在一周的測試期內(nèi)，它能夠覆蓋超過500萬用戶，并且每個提升用戶的成本比基準(zhǔn)低66%，同時還推動了600多個額外的銷售量。研究表明，投放視頻行動廣告系列并隨后采用兩種或多種CPM品牌廣告格式的廣告商平均將轉(zhuǎn)化率提高了9%。

同時，KOL代言，事件營銷和強大的視聽元素經(jīng)常出現(xiàn)在營銷視頻中，還可以幫助產(chǎn)品更深層次地接觸受眾。引起用戶的情感共鳴是品牌好好講故事的一個特別重要環(huán)節(jié)。

在瞬息萬變的營銷世界中，用戶隱私和用戶溝通不斷得到重視，市場人員必須不斷重塑我們的策略，甚至重新思考最基本最傳統(tǒng)的營銷做法。因此，除了有些品類在跑視頻時會獲得不錯的效果之外，運用VAC來做品牌的曝光拉新或者再營銷都是不錯的用戶增長思路，它們可以幫助我們獲得更多轉(zhuǎn)化的同時，提升廣告的效果和規(guī)模。

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VAC廣告最佳實踐

在進行VAC廣告制作的時候，如果對轉(zhuǎn)化有要求，建議最開始使用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用tCPA或者盡可能多地提高轉(zhuǎn)化次數(shù)進行出價，建議出價是平時展示廣告展示廣告CPA的2倍或搜索廣告CPA的3倍左右，同時確保每日廣告系列預(yù)算至少是tCPA出價的20倍，盡可能確保有足夠的預(yù)算每天獲得10次轉(zhuǎn)化事件。

如果在過去30天獲得了該目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件至少30次，就可以改用“目標(biāo)廣告支出回報率”或“盡可能提高轉(zhuǎn)化價值”出價策略了。也就是說，如果進行轉(zhuǎn)化價值和回報率的優(yōu)化，就必須要優(yōu)先投放基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化事件達到30天內(nèi)至少30次之后才可以進行這類出價策略設(shè)置，否則事件數(shù)據(jù)過少，廣告系統(tǒng)也無法進行模型學(xué)習(xí)。

在最開始進行目標(biāo)回報率優(yōu)化時，建議將初始的目標(biāo)廣告支出回報率設(shè)置為比歷史平均值低20%-30%左右，幫助數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)更快達到要求，促進學(xué)習(xí)的成功率。

如果進行了基于價值的出價策略后，由于廣告系列在前1-2周正在學(xué)習(xí)期，不建議進行頻繁的調(diào)整，且在進行報告查看時，還需要考慮到轉(zhuǎn)化延遲的時間，所以需要給到充分的時間進行數(shù)據(jù)模型學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析報告產(chǎn)出。

如果廣告系列預(yù)算花不滿，需要考慮受眾優(yōu)化設(shè)置是否過窄，將受眾按照營銷漏斗模型從下往上逐步拓展目標(biāo)用戶的覆蓋范圍，進行受眾群體和版位的擴充，直到滿足學(xué)習(xí)條件為止。

（圖片來源：谷歌搜索）

如果想要提高轉(zhuǎn)化效率，可以在廣告系列添加附加鏈接和潛在客戶表單或者產(chǎn)品Feed，幫助用戶更加高效覆蓋。

如果不想覆蓋某類設(shè)備，可以設(shè)置-100%關(guān)閉該設(shè)備流量。

VAC廣告的視頻長度建議在10-60秒以內(nèi)，過長或者過短的視頻廣告可能會影響最終的轉(zhuǎn)化。廣告素材中也可以使用CTA，號召性文案等內(nèi)容。

VAC廣告作為谷歌不斷更新的廣告產(chǎn)品之一，是整合營銷中不可或缺的一部分，品牌曝光或者再營銷時都不要忘記VAC廣告，它也許會帶給我們意想不到的收獲。