建立品牌形象是海外成功發(fā)展業(yè)務(wù)的第一步，通過(guò)6個(gè)步驟構(gòu)建一個(gè)讓本土受眾喜愛(ài)的國(guó)際品牌，而讓它僅僅存在于您的想象中。
造新BeyondNext強(qiáng)調(diào)，在海外推廣中，品牌識(shí)別是與客戶(hù)建立信任的關(guān)鍵。 “創(chuàng)建一個(gè)品牌形象應(yīng)該從深入了解品牌的目標(biāo)受眾開(kāi)始，并了解是什么讓品牌，或者潛在地使品牌對(duì)受眾具有獨(dú)特的價(jià)值和重要性”?！皩⑦@些信息融入到品牌標(biāo)識(shí)的各個(gè)方面，以向客戶(hù)展示品牌對(duì)他們的認(rèn)知挑戰(zhàn)表示認(rèn)同。進(jìn)而來(lái)自客戶(hù)的理解會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的忠誠(chéng)和擁護(hù)?！?/p>
但是品牌識(shí)別是一項(xiàng)巨大的投資，而剛開(kāi)始時(shí)卻常常被忽視。您如何確保自己的品牌形象盡可能強(qiáng)大？我們將討論是什么造就了一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際品牌形象，然后逐步引導(dǎo)您為自己的海外業(yè)務(wù)創(chuàng)建品牌。
什么是品牌標(biāo)識(shí)？
品牌識(shí)別是一家公司如何向世界展示自己。它指的是所有可以用來(lái)向客戶(hù)傳達(dá)業(yè)務(wù)本質(zhì)的元素，包括消息、logo、官網(wǎng)、標(biāo)牌和產(chǎn)品包裝，以及它們上面顯示的顏色、字體、形狀和語(yǔ)言。
你的品牌形象應(yīng)該是仔細(xì)研究和深思熟慮的結(jié)果。一旦創(chuàng)建，你的身份將投射出你的個(gè)性，以及一系列關(guān)于你的品牌，和將為客戶(hù)和員工帶來(lái)的承諾。
品牌識(shí)別不同于一個(gè)類(lèi)似的概念，品牌形象，它指的是人們?nèi)绾螌?shí)際感知你的品牌。品牌形象也可以看作是顧客與你互動(dòng)時(shí)的感受。你的目標(biāo)應(yīng)該是在你的品牌標(biāo)識(shí)和你的品牌形象之間建立一致性，這意味著顧客應(yīng)該像你一樣看待你的品牌。
一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象是清晰的，獨(dú)特的，難忘的，不斷重復(fù)，并與你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。當(dāng)您按順序執(zhí)行六個(gè)特定步驟時(shí)，創(chuàng)建這樣的標(biāo)識(shí)會(huì)更加容易。按照這個(gè)順序進(jìn)行可以讓你首先了解你的品牌標(biāo)識(shí)目前的地位，并決定它應(yīng)該做出的改變。
1）研究目標(biāo)觀眾
仔細(xì)考慮您想要服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型。如果你不知道你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)，你試圖發(fā)展你的業(yè)務(wù)可能會(huì)失敗。
使用調(diào)研工具進(jìn)行研究可以使您深入了解當(dāng)前或潛在的受眾。包括“ 受眾群體重疊”工具可幫助您了解目標(biāo)客戶(hù)在哪里獲得信息和靈感以及他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。有些工具還提供了有關(guān)他們的人口統(tǒng)計(jì)信息，因此您可以更好地了解該受眾群體的樣子以及他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)您的品牌。
此外，還有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵字矩陣工具可讓您深入了解將搜索流量發(fā)送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的熱門(mén)關(guān)鍵字。正如您將在下一步中學(xué)到的那樣，定義自己的品牌的很大一部分來(lái)自于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。
2） 審核現(xiàn)有品牌
在開(kāi)發(fā)新的品牌標(biāo)識(shí)之前，您應(yīng)該首先了解您的品牌標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀。您可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，您在網(wǎng)站和產(chǎn)品包裝之間已經(jīng)擁有一致的品牌體驗(yàn)?；蛘?，您會(huì)發(fā)現(xiàn)需要更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以匹配新品牌。
要審核現(xiàn)有品牌，請(qǐng)檢查您的在線(xiàn)品牌（如您的網(wǎng)站和社交媒體）和離線(xiàn)品牌，包括您的包裝、活動(dòng)材料和實(shí)體促銷(xiāo)材料。仔細(xì)檢查這些品牌因素：
logo
slogan
品牌內(nèi)容的語(yǔ)氣，聲音，單詞選擇和句子結(jié)構(gòu)
主顏色和字體
品牌相關(guān)圖像，插圖或照片
3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位自己的品牌，可以提供思路。不是為了模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，而是分析他們做得好和不好的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的差距，并讓您利用新的機(jī)會(huì)來(lái)吸引受眾。
競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如網(wǎng)站，社交媒體或活動(dòng)
競(jìng)品的內(nèi)容交流的語(yǔ)氣和聲音
所使用的照片和圖像的類(lèi)型及其樣式-例如，它們是彩色的還是中性的？
他們的logo或slogan
4）定義品牌的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）
是什么讓您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同？你有什么他們沒(méi)有的？這是您獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或USP，也是您的品牌形象應(yīng)努力表達(dá)的內(nèi)容。
要開(kāi)發(fā)USP，請(qǐng)考慮您獨(dú)特的資源，品牌個(gè)性和客戶(hù)。并考慮和提出以下類(lèi)似的問(wèn)題：
是什么激勵(lì)了我們的客戶(hù)？（諸如金錢(qián)，地位，社會(huì)原因，家庭，健康等因素）
或者，什么使我們的客戶(hù)感到失望？
為什么客戶(hù)選擇我們的產(chǎn)品或服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)？
5）創(chuàng)建品牌信息
你的USP用文字和視覺(jué)兩種方式表達(dá)：與您交流的文字，您使用的照片和圖形，您選擇的顏色等等。
考慮使用一本品牌手冊(cè)來(lái)正式確定哪些是您公司的“品牌上”，而哪些不是。這本書(shū)應(yīng)該詳細(xì)描述你的品牌特征：
您的品牌標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)-包括使用方式和時(shí)間（而非）
徽標(biāo)或其他品牌形象-包括不同的顏色和尺寸選項(xiàng)
字體-不僅包括字體名稱(chēng)，還包括大小和格式選項(xiàng)以及何時(shí)使用哪種組合
顏色-同樣，不僅要解釋使用哪種顏色，還應(yīng)解釋何時(shí)以及如何使用它們。
照片或圖形-正確和不正確使用的直觀示例至關(guān)重要
寫(xiě)作風(fēng)格和單詞選擇-“正確”和“錯(cuò)誤”的風(fēng)格和選擇的示例特別有用
6）始終如一地實(shí)現(xiàn)您的身份
一旦你定義了你的品牌形象，就要在你計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)策略中使用的每一種媒介上應(yīng)用你的新信息和視覺(jué)形象。
在Google Analytics（分析）中檢查流量來(lái)源，以幫助確定哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)最多的流量。同時(shí)要檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從哪些渠道獲得流量，確定了您所在行業(yè)最受歡迎的渠道后，請(qǐng)首先關(guān)注于具有較高影響力的渠道，從而優(yōu)先考慮提升品牌形象。
品牌信息的一致性至關(guān)重要：如果您的網(wǎng)站和社交媒體資料不匹配，客戶(hù)可能會(huì)感到困惑，甚至認(rèn)為你不是你說(shuō)的那樣。這種一致性也在你的品牌中建立了一種專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。更新您的在線(xiàn)和離線(xiàn)資產(chǎn)，包括包裝和活動(dòng)材料，以便每個(gè)客戶(hù)都能看到您當(dāng)前的品牌，無(wú)論他們第一次在哪里看到。
以下三個(gè)品牌標(biāo)識(shí)示例中的每個(gè)示例均來(lái)自通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息，照片和內(nèi)容確定出標(biāo)識(shí)的公司。
1）Lululemon
Lululemon是一家運(yùn)動(dòng)服裝公司，其品牌形象基于七個(gè)核心價(jià)值觀：“質(zhì)量，產(chǎn)品，誠(chéng)信，平衡，企業(yè)家精神，卓越和樂(lè)趣”。每個(gè)圖片都出現(xiàn)在網(wǎng)站的產(chǎn)品照片以及網(wǎng)站上有關(guān)其設(shè)計(jì)的內(nèi)容中。
但是，Lululemon的品牌標(biāo)識(shí)不只是它經(jīng)過(guò)磨練的外觀。它對(duì)核心價(jià)值的信念在其運(yùn)作方式上得到了進(jìn)一步證明：
通過(guò)活動(dòng)，健身課程和客戶(hù)故事來(lái)支持其活躍的粉絲社區(qū)。
尋求網(wǎng)絡(luò)紅人的幫助，這可以幫助擴(kuò)展品牌的影響力并確定新客戶(hù)。
提供社群資源，例如“ Here to Be”瑜伽計(jì)劃，可以幫助產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。
2）寶馬
寶馬是歐洲豪華汽車(chē)制造商。其品牌以專(zhuān)注于技術(shù)和高性能而聞名，其標(biāo)語(yǔ)“終極驅(qū)動(dòng)器”簡(jiǎn)潔地傳達(dá)了這一點(diǎn)。其性能和創(chuàng)新的品牌形象也可以通過(guò)其他方式傳達(dá)：
強(qiáng)大的“DIY”功能可讓購(gòu)物者設(shè)計(jì)自己的汽車(chē)。
密切管理寶馬產(chǎn)品生命周期，以移除可能被視為下降或過(guò)時(shí)的所有車(chē)輛。
不同的海外經(jīng)銷(xiāo)商給用戶(hù)帶來(lái)的品牌信息和感覺(jué)是相同的。
3）Intercom
Intercom是一家SaaS公司，提供可定制的信息傳遞套件，包括實(shí)時(shí)聊天，聊天機(jī)器人和電子郵件。通過(guò)關(guān)注其價(jià)值，聲音和視覺(jué)識(shí)別。
正如網(wǎng)站博客曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，Intercom相信“一個(gè)好的品牌系統(tǒng)是關(guān)于態(tài)度和情感，而不是像素。”
始終使用友好但簡(jiǎn)潔的消息傳遞，直接與認(rèn)真對(duì)待自己公司發(fā)展的B2B受眾交流。
高度依賴(lài)以第一人稱(chēng)撰寫(xiě)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通常會(huì)提供有力且有時(shí)引起爭(zhēng)議的觀點(diǎn)。
使用鮮艷的色彩喚起強(qiáng)烈的關(guān)注。正如它在有關(guān)其最近網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)的博客文章中所說(shuō)的那樣，它認(rèn)為 “ 對(duì)品牌有某種感覺(jué)總比什么都沒(méi)有要好。”
建立強(qiáng)大的品牌形象是建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一步。這不是一個(gè)一勞永逸的項(xiàng)目。隨著時(shí)間的推移，注意你的品牌形象的影響，并仔細(xì)考慮適時(shí)調(diào)整。
最后的建議：構(gòu)思、研究和創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的海外品牌形象，需要企業(yè)的員工來(lái)支持它向前發(fā)展。聯(lián)系造新的海外傳播顧問(wèn)，為您的員工提供海外品牌建設(shè)所需的資源，幫助他們找到改善品牌形象的機(jī)會(huì)，包括詳細(xì)的受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
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