TikTok是互聯(lián)網(wǎng)上許多流行趨勢的起源地,但游戲公司仍然在研究如何最大限度地利用這個平臺來提升產(chǎn)品曝光率,從而吸引更多玩家。
在近期的一次業(yè)內(nèi)活動中,Niantic首席營銷官邁克·奎格利(Mike Quigley)、TikTok全球游戲主管阿瑟夫·薩基(Assaf Sagy)、全球游戲業(yè)務(wù)營銷主管雷瑪·瓦桑(Rema Vasan)一起聊了聊TikTok對游戲行業(yè)的影響,以及Niantic是怎樣利用TikTok為新AR手游《Peridot》帶量的。
在技術(shù)進(jìn)步、用戶消費習(xí)慣發(fā)生變化等因素的影響下,游戲發(fā)行商必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品發(fā)行策略。游戲行業(yè)正在快速發(fā)展,但這也給發(fā)行商帶來了一系列新挑戰(zhàn)。
“過去十五年間,全球玩家人數(shù)持續(xù)增長,如今已經(jīng)超過30億,但基本上到達(dá)了一個平穩(wěn)階段。與此同時,發(fā)行商和進(jìn)入市場的新游戲數(shù)量也在不斷增長,久而久之就會出現(xiàn)供需失衡的局面?!彼_基表示。
為了獲取和留存玩家,游戲發(fā)行商不得不進(jìn)行激烈競爭。雪上加霜的是,用戶隱私保護(hù)政策的變化——尤其是在移動平臺——使得發(fā)行商更加難以有效地接觸潛在玩家。
“你可以通過近乎無數(shù)種渠道觸達(dá)用戶,但你必須聰明、深思熟慮,用心思考怎樣才能讓游戲吸引目標(biāo)受眾群體?!笨窭f,“營銷人員不應(yīng)該只專注于優(yōu)化買量效果,還需要重新思考他們的策略,確定優(yōu)先考慮哪個平臺。我的看法是,如果你想讓一款游戲吸引Z世代人群,那么你就必須在TikTok上發(fā)布一些合適的內(nèi)容?!?/p>
雖然頭部廠商明白TikTok的重要性,但若沒有數(shù)據(jù)支撐,人們?nèi)匀蝗菀椎凸榔溆绊懥烤褂卸啻?。?jù)薩基透露,2022年游戲內(nèi)容(短視頻)在TikTok平臺的總觀看量超過了30萬億次。在TikTok的10億月活躍用戶中,大約5億人會觀看游戲內(nèi)容。另外,75%的TikTok用戶會通過觀看短視頻發(fā)現(xiàn)新游戲,36%的用戶曾經(jīng)下載他們在TikTok平臺發(fā)現(xiàn)的游戲。
TikTok擁有一個強(qiáng)大的支持系統(tǒng),能夠幫助品牌和IP持有方在其平臺上擴(kuò)大影響力,并激勵創(chuàng)作者圍繞標(biāo)簽形成社群?!斑@就是飛輪效應(yīng)。品牌為平臺注入價值,然后社區(qū)再圍繞品牌進(jìn)行創(chuàng)新?!彼_基說。
作為暢銷AR手游《精靈寶可夢Go》的開發(fā)商,Niantic大約兩年前開始與TikTok合作。去年,“精靈寶可夢Go”標(biāo)簽下短視頻的總觀看量超過了120億次??窭赋觯瑸榱诵麄魅翴P增強(qiáng)現(xiàn)實游戲《Peridot》,Niantic近期在TikTok平臺組織了一場短視頻創(chuàng)作者大賽,并取得了不錯的效果。按照奎格利的說法,雖然《Peridot》上線至今不到20天,但其標(biāo)簽下的視頻已經(jīng)積累了1.24億次觀看,曝光效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通的品牌活動。
那么,游戲發(fā)行商究竟怎樣才能更好地利用TikTok進(jìn)行產(chǎn)品營銷?
對于這個問題,TikTok全球游戲業(yè)務(wù)營銷主管雷瑪·瓦桑表示:“不要只盯著玩法。你可以找出游戲的特色元素,并圍繞它們創(chuàng)造一種文化。與此同時,你需要思考除了玩家之外,你的游戲還能夠吸引哪些其他用戶群體。”她還強(qiáng)調(diào),要想實現(xiàn)飛輪效應(yīng),當(dāng)TikTok用戶圍繞IP創(chuàng)作視頻時,發(fā)行商應(yīng)當(dāng)允許創(chuàng)作者自由發(fā)揮,而不能讓他們感到束手束腳。
奎格利提到,為了弄清楚哪些類型的內(nèi)容適合TikTok的算法,游戲營銷人員必須進(jìn)行各種嘗試。薩基則鼓勵發(fā)行商在游戲發(fā)布前,盡早與TikTok接觸。“我們不僅僅展示這個平臺,還能與合作方共同制定創(chuàng)作者策略,并對游戲可能吸引哪些人群提出建議?!?/p>