昕銳社:出海日本，中國(guó)賣家如何玩轉(zhuǎn)日本電商市場(chǎng)？

日本是全球第三大經(jīng)濟(jì)體，人均 GDP 接近 4 萬美元，日本還是全球第三大電子商務(wù)市場(chǎng)，近七成日本消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，人均每年在網(wǎng)購(gòu)上的花費(fèi)為 1666 美元。而且互聯(lián)網(wǎng)普及率非常之高，超過 93%，即使在年長(zhǎng)的一輩人之間也保持了這一水平。另外，根據(jù)跨境支付公司 PPRO 調(diào)研顯示，日本電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值已超過 1600 億美元，并以每年 9% 的速度增長(zhǎng)。

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，日本是一個(gè)高度繁榮、發(fā)達(dá)、國(guó)際化、集中的市場(chǎng)。但也有跡象表明，日本消費(fèi)者越來越意識(shí)到，他們買到的東西性價(jià)比越來越低了。這一定程度上要?dú)w咎于經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的“縮水式通脹”，當(dāng)制造商面臨成本上漲時(shí)，比起抬高價(jià)格時(shí)，他們做的更多的是減小單位產(chǎn)品的量或尺寸，致使許多日本消費(fèi)者開始尋求更加超值的途徑和方法。

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產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成分析

中國(guó)常年在日本進(jìn)口榜名列前茅，因此，中國(guó)賣家通過跨境電商的形式將產(chǎn)品銷售到日本是有很大市場(chǎng)的。

此外，日本站與其他幾個(gè)站點(diǎn)相比，可以給賣家?guī)砀S厚的利潤(rùn)空間：

● 同類產(chǎn)品在日本站零售價(jià)格相對(duì)較高

● 豐富的產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的成本優(yōu)勢(shì)

● 相對(duì)低廉的頭程運(yùn)費(fèi)

● 有限的競(jìng)爭(zhēng)，豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)

此外，由于日本與我們地域相近，在品味、節(jié)慶、習(xí)慣和尺寸方面也跟中國(guó)有很多相似之處，中國(guó)賣家在日本市場(chǎng)也具有很多天然的優(yōu)勢(shì)。

只有 10% 的日本消費(fèi)者在海外電商平臺(tái)購(gòu)物

PPRO 數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)香港的這一比例為 75%、菲律賓為 50%，中國(guó)大陸為 43%。專家和政客甚至將類似日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象稱為“Japanificiation（日本化）”，這是指大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍存在的經(jīng)濟(jì)狀況：相對(duì)較低的增長(zhǎng)率（與其以往相比）加上持續(xù)較低的通貨膨脹率。對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨境賣家而言日本是個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。 

日本電商市場(chǎng)的高需求

日本是做生意的好地方。在世界銀行發(fā)布的營(yíng)商便利度指數(shù)中，日本的排名高于法國(guó)、西班牙、瑞士和荷蘭等國(guó)家，其在開展新業(yè)務(wù)難易度、投資者保護(hù)以及跨境貿(mào)易便利性等方面得分很高。 

把上述這些因素結(jié)合起來看，競(jìng)爭(zhēng)度尚可的市場(chǎng)環(huán)境、良好的金融基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者購(gòu)買力高、以及對(duì)性價(jià)比的重視，日本電商市場(chǎng)的潛力不言而喻。因此這時(shí)候，除了高質(zhì)量的產(chǎn)品，要想脫穎而出，更多的拼的是誰更洞悉日本市場(chǎng)、了解日本消費(fèi)者，以及誰的本地化做得更好，誰更有前瞻性和眼光，畢竟“先下手為強(qiáng)”，搶先占據(jù)一個(gè)類目的高地，總是能撈著更多的紅利。

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日本亞馬遜時(shí)尚類目特點(diǎn)：

● 不同場(chǎng)景對(duì)服裝、鞋包需求比較細(xì)分：工作通勤穿著商務(wù)裝，日常穿著休閑裝，特定節(jié)日穿著禮服，需求更大。

● 消費(fèi)習(xí)慣比較仔細(xì)謹(jǐn)慎：時(shí)尚類商品退貨率遠(yuǎn)低于全球平均。

● 更接近的身高體型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺寸更相近：中國(guó)、日本兩國(guó)身高體型更接近，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尺寸更相近，且日本人喜愛素色。

● 氣候條件/節(jié)氣更為相近：與國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)一樣，秋冬、春夏兩季分明，利于季節(jié)性商品備貨。

日用百貨品類

從廚房家具用品到出行的配件、還有做家電產(chǎn)品，以及家居軟飾等等，日用百貨品在日本這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)也占據(jù)了非常大的比例。

消費(fèi)電子類

對(duì)于日本的消費(fèi)電子類產(chǎn)品市場(chǎng)，中國(guó)賣家可以說是主場(chǎng)人。

電子類產(chǎn)品包括電腦、電子電器、攝影攝像產(chǎn)品、電子辦公用品、無線電子產(chǎn)品、樂器等等，中國(guó)深圳的華強(qiáng)北就是這品類的聚集地。

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新興的初創(chuàng)公司生態(tài)系統(tǒng)

除了已在日本站穩(wěn)了腳跟的亞馬遜和處于有利位置的雅虎日本和樂天，還有一些新興的電商公司。他們主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）業(yè)務(wù)以及年輕女性為目標(biāo)客戶的電商平臺(tái)。

C2C 的典型例子是 eBay，此外還包括一些拍賣網(wǎng)站和出售手工藝品的平臺(tái)（例如 Etsy）。

在過去的幾年中，日本的 C2C 市場(chǎng)已經(jīng)顯著擴(kuò)大，到 2018 年達(dá)到 60 億美元。然而，這一增長(zhǎng)主要是由一個(gè)非常流行的二手交易 APP——Mercari 推動(dòng)的。

目前，Mercari 已被下載超過 1 億次，月活躍用戶約 1800 萬，2018 年的年總銷售額約為 39 億美元。同樣做個(gè)對(duì)比，雅虎拍賣（Yahoo! Auctions）的用戶量為 1600 萬，年銷售額為 83 億美元；樂天旗下的 Rakuma 擁有 800 萬用戶，年收益約為 14 億美元。據(jù)了解，Mercari 近期表示，它將嘗試經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，以釋放數(shù)千萬日本用戶的未開發(fā)潛力。

此外，針對(duì)年輕女性市場(chǎng)，Wowma! 和 Qoo10 也是其中的黑馬，兩者均提供低價(jià)的服裝、化妝品和及其他開價(jià)產(chǎn)品。

日本市場(chǎng)的特殊性

解析日本消費(fèi)文化，尋找適合的產(chǎn)品

了解到日本電商市場(chǎng)現(xiàn)狀后，還要清楚日本消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而找到合適的商品去做，以及懂得如何包裝自己的產(chǎn)品。我經(jīng)常會(huì)聽到一些賣家朋友們說日本電商不好做，日本消費(fèi)者吹毛求疵，其實(shí)如果抓住了日本人消費(fèi)需求與心理，我相信打開日本市場(chǎng)只是時(shí)間問題而已，接下來對(duì)日本的一些消費(fèi)文化做一下簡(jiǎn)單的分析。

（1）日本消費(fèi)者對(duì)‘版權(quán)意識(shí)’較強(qiáng)，在日本販賣盜版屬于違法行為，絕大多數(shù)消費(fèi)者不接受盜版產(chǎn)品；

（2）由于日本國(guó)內(nèi)品牌流通較多，所以與追求品牌相比較，很多消費(fèi)者更加熱衷于追求“新產(chǎn)品”，所以我們可以看到很多新產(chǎn)品、新概念都是由日本最先提出并銷售，而商家也不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。

（3）日本消費(fèi)者對(duì)“ 日本國(guó)產(chǎn)”很信任，對(duì)本土公司的信賴度遠(yuǎn)高于海外公司。

（4）較高的產(chǎn)品品質(zhì)要求，這里說的品質(zhì)不僅是性能方面，產(chǎn)品外觀以及設(shè)計(jì)方面也都有著較高的要求。

（5）對(duì)商家的服務(wù)水平要求很高，如果說日本是這個(gè)世界上服務(wù)最好的國(guó)家，應(yīng)該是沒有任何爭(zhēng)議，很多去過的日本的朋友對(duì)日本的社會(huì)秩序以及服務(wù)都給予極其高的評(píng)價(jià)。

在日本，中老年人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍之一。如果你的產(chǎn)品也是以這一群體為主的話，那么你可能又比其他人多了一重優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，日本是一個(gè)老齡化社會(huì)，65 歲以上人口占到 1/3。但是，日本的中老年人很時(shí)髦，是的，他們和大多數(shù)年輕人一樣愛玩手機(jī)、愛上網(wǎng)，非常重要的是，他們還很“多金”。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)顯示，年過 50 的日本人每月消費(fèi)近 3000 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 20 多歲的小年輕。因此，進(jìn)軍日本市場(chǎng)的賣家一定不要忽視這點(diǎn)特殊性。

日本十大跨境電商平臺(tái)榜單及中國(guó)賣家入駐指南

1、日本樂天。樂天是日本當(dāng)?shù)刂娚唐脚_(tái)，擁有超過2.27億種產(chǎn)品，產(chǎn)品類目豐富。該平臺(tái)有大量的產(chǎn)品圖片、折扣非常大的促銷和積分項(xiàng)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品。

平臺(tái)入駐要求 ：

①有日本電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（最好日本站月體量10萬美金以上）；

②有專門的日語運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

③有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。

2、亞馬遜日本。亞馬遜日本站與該平臺(tái)其他站點(diǎn)有相同的界面，但是有日語、英語和簡(jiǎn)體中文版。目前，亞馬遜日本站上有超過2億種產(chǎn)品，同時(shí)擁有11個(gè)FBA倉(cāng)庫(kù)和兩個(gè)客服中心。正是基于亞馬遜強(qiáng)大的體系和完善的類目，因此備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

平臺(tái)入駐要求：

①已經(jīng)擁有境內(nèi)或境外注冊(cè)商標(biāo)（R標(biāo)）或正在申請(qǐng)/有意愿申請(qǐng)境外注冊(cè)商標(biāo)的賣家（只對(duì)注冊(cè)國(guó)有效）；

②公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照彩色照片或掃描件（要高清完整，照片缺角缺邊都不行）；

③法人身份證彩色照片（正反面放在同一個(gè)文檔里）；

④付款信用卡（國(guó)內(nèi)雙幣信用卡，首選VISA；要確認(rèn)開通了銷售國(guó)幣種的支付功能，比如開通美國(guó)站就要用能支付美金的信用卡）；

⑤收款賬號(hào)（海外銀行賬戶或第三方收款比如Lianlian、iPayLinks、Oneway、PingPong、World First、Payoneer等）。

3、日本Yahoo雅虎。日本Yahoo雅虎也是日本本土十分常用的購(gòu)物網(wǎng)站,網(wǎng)站上包含齊全的生活用品,以及眾多效果好、價(jià)格低的藥妝品牌。在日本雅虎網(wǎng)站購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者不必逐一搜索各品牌官網(wǎng),在該網(wǎng)站上可以同時(shí)對(duì)比多家化妝品價(jià)格。

4、STARDAY。STARDAY日本跨境電商服務(wù)平臺(tái)依托在全球建立的供應(yīng)鏈體系，為日本消費(fèi)者提供高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，為創(chuàng)業(yè)者開辟全新的外貿(mào)通道。該平臺(tái)擁有高效服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、專業(yè)海外倉(cāng)、無憂配送，以及發(fā)展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)眾多，銷售潛力大，0租金0傭金，免海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。為賣家提供一系列便捷工具及支持。針對(duì)日本用戶選品推薦熱銷商品。

5、DMM。DMM是由株式會(huì)社DMM（舊名Digital Media Mart）運(yùn)營(yíng)的電商網(wǎng)站。該平臺(tái)主要趨向于成人類的集視頻、游戲、電子書籍配信和網(wǎng)購(gòu)等服務(wù)于一身的綜合性電商網(wǎng)站。產(chǎn)品品類主要包括ACGN、偶像、軟件、博彩，以及家電、服飾等各類物品的出租服務(wù)。

6、日本Mericari。在日本也有二手商品電商，Mercari就是日本有名的跳蚤市場(chǎng)。據(jù)了解，Mercari每天都會(huì)有10000件商品刊登出來，目前網(wǎng)站上總共有10萬多件二手商品在售，其中有一半以上都是女性使用的商品。可以判定Mercari的用戶有一半以上都是年輕的女性，由職業(yè)女性和時(shí)尚女性、年輕母親等群體構(gòu)成。

7、Zozotown。Zozotown是一家成立于1998年的綜合時(shí)尚門戶網(wǎng)站，在樂天與日本亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)下一直保持著自己的獨(dú)立成長(zhǎng)。其旗下?lián)碛械淖庸具€包括有ZozoUsed是銷售二手服裝的、Wear是一個(gè)服裝信息分享社交軟件等。

8、Kakaku。Kakaku是日本較大的比價(jià)網(wǎng)站。Kakaku從2003年上市至今，月使用人數(shù)超過680萬人。該平臺(tái)主要是針對(duì)電腦和配件，家電等電子產(chǎn)品比價(jià)服務(wù)，還會(huì)提供一些商家信息。經(jīng)過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，Kakaku的主要使用者為男性，女性的使用頻率也非常高。商家入駐Kakaku的話，根據(jù)產(chǎn)品種類不同，一共分為三個(gè)大類，月基本費(fèi)用從10500日元-52500日元不等。

9、Fril。Fril是一個(gè)與Mercari類似的跳蚤市場(chǎng)APP，不同的是Fril的用戶年齡更低，大部分是高中生和大學(xué)生。用戶可以用手機(jī)拍照上傳，然后會(huì)受到來自有意賣家的提醒。Fril是由Open Network Lab在2012年推出的，目前已經(jīng)達(dá)到了150萬的下載量，每個(gè)月的轉(zhuǎn)化金額為500萬美元。

10、AucFan。日本十分流行拍賣網(wǎng)站，AucFan就是一個(gè)把各種拍賣網(wǎng)站集合起來的平臺(tái)。用戶可以在AucFan上面對(duì)自己想要的商品進(jìn)行比價(jià)，然后再選擇合適的網(wǎng)站去購(gòu)買。