以《龍珠Z》和《Roblox》為例，看大IP優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品ASA投放的重要性

對于Apple Search Ads（ASA）投放來講，許多公司，尤其是一些擁有大IP優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，往往會陷入一個思維誤區(qū)，即：我的品牌效應夠大，可以帶來自然量，所以沒必要在ASA上進行品牌詞競價。更有甚者，則完全忽視了ASA的投放。

事實上，Apple Search Ads是一種允許任何產(chǎn)品對任何關鍵詞進行競價投放的搜索廣告，對于許多產(chǎn)品來說，如果自己不去進行ASA投放來保護流量，那么就必然會被其他競品攔截，失去本屬于自己的用戶。

尤其是在美國和日本這種用戶質(zhì)量較高的頭部地區(qū)市場，每個用戶的流失都可能意味著潛在的損失——本文中，量江湖將分別選擇美國和日本市場的兩款知名產(chǎn)品，圍繞其對ASA不夠重視導致的流量損失，來探討這個問題。

沙盒新貴《Roblox》和老牌強手《Minecraft》

事實上，2008年推出的《Roblox》也已經(jīng)擁有了十多年的歷史，此前雖然知名度不如《Minecraft》，但近年來兩者已經(jīng)有分庭抗禮之勢。據(jù)海外數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，《Roblox》已經(jīng)刷新了400萬同時在線的峰值，同時，其全球月活躍用戶超過1億。然而，這樣一款具備高知名度和品牌價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻在ASA上屢屢被其他產(chǎn)品掠奪流量。

《Roblox》本身并未進行Apple Search Ads的投放，在關鍵詞“Roblox”（熱度：9690）下，近30日獲得最高廣告展示占比的產(chǎn)品是Voodoo推出的《Roller Splat！》，占比為17.3%，其次是《Magic Tiles 3》，占比為16.61%，排名第三的是同為開放式沙盒游戲的《Minecraft》，占比16.31%，此外，包括Voodoo的《Knock’em All》和抖音海外版TikTok，也都在通過ASA投放獲取本屬于《Roblox》的流量。

《Roblox》是一款允許用戶在游戲內(nèi)進行UGC內(nèi)容創(chuàng)造的平臺型沙盒游戲，它的用戶中有極多沙盒和休閑游戲愛好者，因此也被諸多此類產(chǎn)品通過ASA投放截獲流量。值得一提的是，蹭“Roblox”熱度的并非籍籍無名的產(chǎn)品，對比下來均是均有相當知名度或者知名廠商推出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對比來看，同樣是沙盒游戲的頭部產(chǎn)品，《Minecraft》在ASA投放和對品牌流量的保護上做得更好。

通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，同樣是具有高知名度和高品牌價值的沙盒游戲，《Minecraft》在通過ASA投放保護自有流量這一點上要比《Roblox》做得更好——在自己的品牌詞“minecraft”（熱度8971）下，《Minecraft》拿到了近一半的廣告展示，其競爭者中不乏TikTok等競價《Roblox》品牌詞的產(chǎn)品，但均沒有獲得太多展示。

與此同時，在諸如“minecraft lite”（熱度4634）、“mycraft”（熱度4607）等其他關鍵詞下，《Minecraft》也基本都拿到了最多的廣告展示占比，如下圖：

日區(qū)常青樹《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》

2015年推出的《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》（英文名：Dragon Ball Z Dokkan Battle，日文名：ドラゴンボールＺ　ドッカンバトル）是日本手游市場的常青樹之一，上線5年之久，依然是日本暢銷榜TOP10的常客。

這款擁有龍珠IP加持的手游也沒有進行Apple Search Ads投放，因此，其巨大品牌效應帶來的自然流量也被諸多其他產(chǎn)品所攔截。

由于沒有進行ASA投放，因此在平假名“どっかん”和片假名“バトル”組合而成的品牌詞“どっかんバトル”（熱度7688）下，廣告展示均被其他產(chǎn)品所獲得，其中，國產(chǎn)游戲《PUBG MOBILE》和《第五人格》，以及短視頻應用TikTok為主要競爭者，由此可見，中國產(chǎn)品出海日本市場過程中，頭部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品越來越重視ASA的投放。

在片假名品牌詞“ドッカンバトル”（熱度7307）下，我們?nèi)匀豢梢钥吹健兜谖迦烁瘛纷鳛橹饕偁幷咧?，拿下?.83%的廣告展示占比，此外，在未詳細顯示的“其他”部分中，還有包括《崩壞3》在內(nèi)的國產(chǎn)游戲?qū)υ撈放圃~進行競價投放。

而相比之下，作為非日本本土產(chǎn)品的《PUBG MOBILE》和《第五人格》等產(chǎn)品，在積極競價競品品牌詞的基礎上，也非常重視Apple Search Ads的投放，通過ASA投放，為其在日本市場的營銷推廣造出的熱度做了應用商店里的收口，也分別收獲了比較不錯的效果。

值得注意的是，《第五人格》也對《PUBG MOBILE》的品牌詞進行了競價投放，且在其品牌詞下成功收獲了比后者更高的廣告占比；此外，通過上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，《AFK:Arena》和《弓箭傳說》等國內(nèi)出海產(chǎn)品，也均在積極投放Apple Search Ads。

結(jié)語

作為本文中的典型案例，美區(qū)的《Roblox》和日區(qū)的《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》是比較少見的忽視Apple Search Ads投放的大IP、高品牌價值的優(yōu)質(zhì)手游產(chǎn)品，事實上，更多的優(yōu)質(zhì)游戲、當下的熱門游戲等等，均比較重視Apple Search Ads的投放。如上文中提到的另一頭部沙盒游戲《Minecraft》就對自己的品牌流量進行了較好的保護；此外，包括騰訊的《PUBG MOBILE》、

網(wǎng)易的《第五人格》，以及上文中未提到的《荒野行動》等頭部國產(chǎn)出海產(chǎn)品，都在通過投放ASA讓品牌營銷帶來的熱度真正落地。

在這一點上，尤其是對于初期沒有IP效應加成的優(yōu)質(zhì)新品來說，應該對Apple Search Ads的投放重視起來，一方面，它可以更有效地提升和實現(xiàn)品牌營銷推廣帶來的價值；另一方面，也可以避免競品通過投放ASA掠奪自有品牌的流量。