全球買手中國成長記

人們對買手的想象是穿著光鮮亮麗，混跡于各種時裝秀，對當下時髦如數(shù)家珍，真正的買手，她背后工作復雜且瑣碎。

自有服裝品牌常用組織架構圖

冷蕓博士告訴品牌工廠，買手進入中國最早要回溯到1990年，主要是由港資企業(yè)帶進來的。當時大量的港資服裝品牌進入中國內地開工廠，由此帶來了買手這個崗位。而港資企業(yè)這個崗位又是從來自歐美的英文名字“Fashion buyer”學來的。

據(jù)冷蕓博士介紹，買手這個詞最早誕生是在二戰(zhàn)之后。買手是由貿易商這個角色發(fā)展來的。貿易商最初就是中間人，買手其實也是中間人角色，他們是設計師和顧客之間的橋梁。

買手在中國本土落地30多年，買手的崗位也經(jīng)歷了各種本土化的變化，買手也從過去憑借經(jīng)驗變成了依靠大數(shù)據(jù)分析，不過冷蕓博士認為，買手的本質工作一直沒有變，“本質內容依然是代替消費者去購買他們認為消費者會買的東西。”

“買手最主要的工作是去采買顧客所需要的東西，他們最終的目的就是把自己買進來的東西賣出去。”

冷蕓博士解釋道，在行為上，買手就是一個采購，但跟采購有本質區(qū)別的地方在于，買手是要為銷售結果負責的。服裝行業(yè)也有原材料采購，但這個崗位主要是按照生產(chǎn)的需求來做采購的，并不直接面向市場。買手買回來的東西，最重要是保證它可以銷售出去，不會變成庫存。

自有品牌買手的工作流程（來源：《時裝買手實用手冊》，作者冷蕓）

冷蕓博士表示，從1990年到2010年，買手一直存在，但是本土企業(yè)用的不多，主要是外資企業(yè)和國際品牌在使用的一個崗位。

差不多到了2010年之后，因為市場競爭加劇，本土企業(yè)開始注重買手。原本物質稀缺年代，向來是生產(chǎn)什么，市場賣什么，制造業(yè)主導市場，消費者選擇比較少。但隨著國內時尚工業(yè)的發(fā)展，尤其是電商的崛起，市場上出現(xiàn)的服裝品牌五花八門，很多本土企業(yè)開始遭遇庫存壓力。

“他們以前覺得，有設計師有銷售就夠了，不需要買手?！?/span>

理論上，銷售也懂市場，但是銷售太偏市場了，而且銷售不具備跟設計師對話的能力。買手理論上是一群既懂跟設計師溝通，又懂市場趨勢的人，他們可以充當兩者之間的橋梁。

2010年之后移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，特別是直播電商流行以后，更多的人開始發(fā)現(xiàn)用買手甚至可以不要設計師，于是很多公司把設計師轉成了買手，或者是找懂設計的人來做買手?！按蟮陌l(fā)展趨勢是買手需要越來越注重數(shù)據(jù)分析?！?/span>

隨著時間的發(fā)展，買手這個群體開始出現(xiàn)了分化。

早期在傳統(tǒng)公司培養(yǎng)起來的買手是不注重數(shù)據(jù)分析的，他們主要憑自己的時尚感覺，特別是小規(guī)模企業(yè)。

傳統(tǒng)公司也培養(yǎng)了大量的買手，之前比較知名的有Esprit、佐丹奴等港資企業(yè)。尤其是Esprit，1990年代到2010年都是中國最大的服裝港資企業(yè)，巔峰時期在中國大陸的100多個城市，有1000多家門店。

相比于傳統(tǒng)公司的買手，SHEIN這些互聯(lián)網(wǎng)公司的買手，商品企劃、采購等后端鏈路被壓縮了，計劃、采購都交給了系統(tǒng)，他們被擠壓到了前端，專注于運營和數(shù)據(jù)分析，SHEIN的買手更偏向于跟單型買手，看前端哪些款式的衣服賣的最好，然后再直接向后端的工廠系統(tǒng)下單。

冷蕓博士就特別指出，雖然本質工作沒有區(qū)別，但在工作方法和工作時間表安排上，互聯(lián)網(wǎng)買手和傳統(tǒng)買手有很大的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)公司的節(jié)奏更快，最極致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款，每款可能只生產(chǎn)幾百件，它一年推出上百萬款式。相比傳統(tǒng)公司，比如Zara，一年的SKU也不過才3萬個左右。

另外，工作方式也不一樣，Esprit、Zara的買手更多的是深耕型，SHEIN的買手更多的是迅捷反應型。

“互聯(lián)網(wǎng)公司款式的產(chǎn)品線更寬，深度又比傳統(tǒng)公司要淺，所以時間節(jié)奏非常快。”互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)更加龐雜，分析更加及時。所以他們對于數(shù)據(jù)的依賴度是高于傳統(tǒng)公司的。

因為兩種買手工作側重點的不一樣，所以互聯(lián)網(wǎng)公司的買手和傳統(tǒng)公司的買手在工作時間上都有巨大的差別，“互聯(lián)網(wǎng)公司的買手很少有不加班的，但傳統(tǒng)公司的買手加班就沒有那么頻繁?！?/span>

傳統(tǒng)公司的買手，團隊的規(guī)模也不像互聯(lián)網(wǎng)公司那么大。據(jù)媒體報道，SHEIN的設計師和買手團隊多達300-400人。

SHEIN的買手，一天上線兩三千個SKU，據(jù)冷蕓博士的觀察，她認為兩三千個SKU不是完全靠人力的，它是靠系統(tǒng)完成的?！八哪Ｊ礁鷤鹘y(tǒng)公司的區(qū)別在于，買手的離職并不會影響公司的運營。它主要靠的是數(shù)據(jù)，無非是誰去執(zhí)行這件事情。”

“數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了他什么東西好賣，只是你要到市場上找到對應款式的產(chǎn)品，所以這種買手需要更懂供應鏈和供應商。數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了你答案，要的就是迅速的從工廠供應鏈里面找到誰家能做這樣的款，然后去下單?！?/span>

而傳統(tǒng)的公司，數(shù)據(jù)沒有這么強大，所以它更加依賴人，當傳統(tǒng)公司的買手離職了以后，這家公司的銷售數(shù)據(jù)很可能會下滑。

所以現(xiàn)在一些大型的服裝企業(yè)，招聘的時候并不一定要求買手必須是服裝專業(yè)，他們反而希望買手是學經(jīng)濟學、統(tǒng)計學甚至是學數(shù)學的人?！耙驗榇蠊净旧隙家呀?jīng)用上了比較先進的信息系統(tǒng)，依靠大數(shù)據(jù)來指導銷售?！?/span>

在TEMU推出全托管模式之后，投資人霍峰（花名）就不怎么研究大賣了。他開始密集約見一些買手。

在他看來，隨著TEMU這樣的全托管平臺的崛起，未來將出現(xiàn)一波系統(tǒng)性的機會，“擁有產(chǎn)品能力的創(chuàng)業(yè)者可以迅速做大一個品牌?！?/span>

“過去做亞馬遜，超過三分之一的人在負責運營投流，三分之一在負責物流，只有三分之一的人在負責產(chǎn)品，跨境電商是一個龐大的團隊?！钡?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.578px;">TEMU推出全托管模式后，物流、運營投流工作都被平臺取代了?！耙舱f明了在跨境電商行業(yè)，運營、物流都可以集約化，被第三方平臺公司取代，只有開發(fā)產(chǎn)品的買手能力是相對核心和稀缺的，不可能被平臺取代?！?/span>

“在亞馬遜對服裝這種非標品品類非常不友好的平臺都可以跑出超10億規(guī)模的賣家。TEMU這樣全托管的平臺一出現(xiàn)，這幾家意識到這是一個擺脫大賣代工廠身份的難得機會，紛紛自立門戶，入駐創(chuàng)立了自己的品牌。”霍峰告訴品牌工廠。

雖然現(xiàn)在TEMU在產(chǎn)品單價上還比較低，平臺對賣家的吸引力也有待提高。但霍峰認為，TEMU就是下一個對服裝來說非常巨大的平臺型機會?！拔宜私獾那闆r是，TEMU現(xiàn)在平臺上的服裝賣家可能有上千個，大部分還是低客單價的，其中Top級的可能一天有一萬單左右?！?/span>

霍峰表示，更重要的是，為了跟亞馬遜打出區(qū)隔，TEMU未來方向是以非標品為核心，非標品品類的比例會非常高，占比可能要在百分之五六十以上。非標品里面核心的就是高頻消費的服裝，所以一定會把服裝占比做到30%以上，“這是他們內部很重要的一個目標?！?/span>

另外，霍峰認為低客單價這種打法只是TEMU暫時的策略，未來肯定會提高對品牌的吸引力，“我知道寧波的戶外用品品牌Naturehike，單個產(chǎn)品在幾十美金，一天也有上千銷量。TEMU明確表示，目前正在認真地扶持一些類似于Naturehike這種有自己品牌調性的產(chǎn)品，給到特殊的位置，給一些差異化的流量。我覺得給平臺一點時間，2年左右就會有一些有品牌調性的東西出來?！?/span>

“所以，我們認為這是一個平臺性的機會，現(xiàn)在瞄準買手這個群體，暫時要做的是服裝，未來可能還會拓展到玩具、母嬰等其他的品類上去?！?/span>

他做了一個類比。設計師因為有很好的美術能力，就像是互聯(lián)網(wǎng)程序員的角色，優(yōu)秀的買手像是產(chǎn)品經(jīng)理?；ヂ?lián)網(wǎng)的早期，很多程序員自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，到了互聯(lián)網(wǎng)的后期，才有產(chǎn)品經(jīng)理，出現(xiàn)了像張小龍那樣的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理。“未來的一些買手，他們有希望成為服裝設計領域的張小龍?！?/span>

現(xiàn)在他投資買手的來源，第一類是來自SHEIN或者其他比較成功的服裝品牌的買手。

第二類就是優(yōu)秀的ODM工廠，原本給大賣供貨，賣5塊錢的東西，現(xiàn)在直接通過TEMU去接觸消費者，賣30塊錢，他們有巨大的動力來嘗試新平臺。

第三類就是過去已經(jīng)在TEMU以外的平臺成功了的賣家，自己有很好的買手能力，供應鏈能力，之前可能在做獨立站，現(xiàn)在把TEMU作為下一個戰(zhàn)場。