全球買(mǎi)手中國(guó)成長(zhǎng)記

人們對(duì)買(mǎi)手的想象是穿著光鮮亮麗，混跡于各種時(shí)裝秀，對(duì)當(dāng)下時(shí)髦如數(shù)家珍，真正的買(mǎi)手，她背后工作復(fù)雜且瑣碎。

自有服裝品牌常用組織架構(gòu)圖

冷蕓博士告訴品牌工廠，買(mǎi)手進(jìn)入中國(guó)最早要回溯到1990年，主要是由港資企業(yè)帶進(jìn)來(lái)的。當(dāng)時(shí)大量的港資服裝品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)工廠，由此帶來(lái)了買(mǎi)手這個(gè)崗位。而港資企業(yè)這個(gè)崗位又是從來(lái)自歐美的英文名字“Fashion buyer”學(xué)來(lái)的。

據(jù)冷蕓博士介紹，買(mǎi)手這個(gè)詞最早誕生是在二戰(zhàn)之后。買(mǎi)手是由貿(mào)易商這個(gè)角色發(fā)展來(lái)的。貿(mào)易商最初就是中間人，買(mǎi)手其實(shí)也是中間人角色，他們是設(shè)計(jì)師和顧客之間的橋梁。

買(mǎi)手在中國(guó)本土落地30多年，買(mǎi)手的崗位也經(jīng)歷了各種本土化的變化，買(mǎi)手也從過(guò)去憑借經(jīng)驗(yàn)變成了依靠大數(shù)據(jù)分析，不過(guò)冷蕓博士認(rèn)為，買(mǎi)手的本質(zhì)工作一直沒(méi)有變，“本質(zhì)內(nèi)容依然是代替消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)的東西?！?/span>

“買(mǎi)手最主要的工作是去采買(mǎi)顧客所需要的東西，他們最終的目的就是把自己買(mǎi)進(jìn)來(lái)的東西賣(mài)出去?！?/span>

冷蕓博士解釋道，在行為上，買(mǎi)手就是一個(gè)采購(gòu)，但跟采購(gòu)有本質(zhì)區(qū)別的地方在于，買(mǎi)手是要為銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)的。服裝行業(yè)也有原材料采購(gòu)，但這個(gè)崗位主要是按照生產(chǎn)的需求來(lái)做采購(gòu)的，并不直接面向市場(chǎng)。買(mǎi)手買(mǎi)回來(lái)的東西，最重要是保證它可以銷(xiāo)售出去，不會(huì)變成庫(kù)存。

自有品牌買(mǎi)手的工作流程（來(lái)源：《時(shí)裝買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》，作者冷蕓）

冷蕓博士表示，從1990年到2010年，買(mǎi)手一直存在，但是本土企業(yè)用的不多，主要是外資企業(yè)和國(guó)際品牌在使用的一個(gè)崗位。

差不多到了2010年之后，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土企業(yè)開(kāi)始注重買(mǎi)手。原本物質(zhì)稀缺年代，向來(lái)是生產(chǎn)什么，市場(chǎng)賣(mài)什么，制造業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇比較少。但隨著國(guó)內(nèi)時(shí)尚工業(yè)的發(fā)展，尤其是電商的崛起，市場(chǎng)上出現(xiàn)的服裝品牌五花八門(mén)，很多本土企業(yè)開(kāi)始遭遇庫(kù)存壓力。

“他們以前覺(jué)得，有設(shè)計(jì)師有銷(xiāo)售就夠了，不需要買(mǎi)手?！?/span>

理論上，銷(xiāo)售也懂市場(chǎng)，但是銷(xiāo)售太偏市場(chǎng)了，而且銷(xiāo)售不具備跟設(shè)計(jì)師對(duì)話的能力。買(mǎi)手理論上是一群既懂跟設(shè)計(jì)師溝通，又懂市場(chǎng)趨勢(shì)的人，他們可以充當(dāng)兩者之間的橋梁。

2010年之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，特別是直播電商流行以后，更多的人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)用買(mǎi)手甚至可以不要設(shè)計(jì)師，于是很多公司把設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)成了買(mǎi)手，或者是找懂設(shè)計(jì)的人來(lái)做買(mǎi)手?！按蟮陌l(fā)展趨勢(shì)是買(mǎi)手需要越來(lái)越注重?cái)?shù)據(jù)分析。”

隨著時(shí)間的發(fā)展，買(mǎi)手這個(gè)群體開(kāi)始出現(xiàn)了分化。

早期在傳統(tǒng)公司培養(yǎng)起來(lái)的買(mǎi)手是不注重?cái)?shù)據(jù)分析的，他們主要憑自己的時(shí)尚感覺(jué)，特別是小規(guī)模企業(yè)。

傳統(tǒng)公司也培養(yǎng)了大量的買(mǎi)手，之前比較知名的有Esprit、佐丹奴等港資企業(yè)。尤其是Esprit，1990年代到2010年都是中國(guó)最大的服裝港資企業(yè)，巔峰時(shí)期在中國(guó)大陸的100多個(gè)城市，有1000多家門(mén)店。

相比于傳統(tǒng)公司的買(mǎi)手，SHEIN這些互聯(lián)網(wǎng)公司的買(mǎi)手，商品企劃、采購(gòu)等后端鏈路被壓縮了，計(jì)劃、采購(gòu)都交給了系統(tǒng)，他們被擠壓到了前端，專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析，SHEIN的買(mǎi)手更偏向于跟單型買(mǎi)手，看前端哪些款式的衣服賣(mài)的最好，然后再直接向后端的工廠系統(tǒng)下單。

冷蕓博士就特別指出，雖然本質(zhì)工作沒(méi)有區(qū)別，但在工作方法和工作時(shí)間表安排上，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)手和傳統(tǒng)買(mǎi)手有很大的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)公司的節(jié)奏更快，最極致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款，每款可能只生產(chǎn)幾百件，它一年推出上百萬(wàn)款式。相比傳統(tǒng)公司，比如Zara，一年的SKU也不過(guò)才3萬(wàn)個(gè)左右。

另外，工作方式也不一樣，Esprit、Zara的買(mǎi)手更多的是深耕型，SHEIN的買(mǎi)手更多的是迅捷反應(yīng)型。

“互聯(lián)網(wǎng)公司款式的產(chǎn)品線更寬，深度又比傳統(tǒng)公司要淺，所以時(shí)間節(jié)奏非?？?。”互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)更加龐雜，分析更加及時(shí)。所以他們對(duì)于數(shù)據(jù)的依賴(lài)度是高于傳統(tǒng)公司的。

因?yàn)閮煞N買(mǎi)手工作側(cè)重點(diǎn)的不一樣，所以互聯(lián)網(wǎng)公司的買(mǎi)手和傳統(tǒng)公司的買(mǎi)手在工作時(shí)間上都有巨大的差別，“互聯(lián)網(wǎng)公司的買(mǎi)手很少有不加班的，但傳統(tǒng)公司的買(mǎi)手加班就沒(méi)有那么頻繁?！?/span>

傳統(tǒng)公司的買(mǎi)手，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也不像互聯(lián)網(wǎng)公司那么大。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN的設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)多達(dá)300-400人。

SHEIN的買(mǎi)手，一天上線兩三千個(gè)SKU，據(jù)冷蕓博士的觀察，她認(rèn)為兩三千個(gè)SKU不是完全靠人力的，它是靠系統(tǒng)完成的。“它的模式跟傳統(tǒng)公司的區(qū)別在于，買(mǎi)手的離職并不會(huì)影響公司的運(yùn)營(yíng)。它主要靠的是數(shù)據(jù)，無(wú)非是誰(shuí)去執(zhí)行這件事情?！?/span>

“數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了他什么東西好賣(mài)，只是你要到市場(chǎng)上找到對(duì)應(yīng)款式的產(chǎn)品，所以這種買(mǎi)手需要更懂供應(yīng)鏈和供應(yīng)商。數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了你答案，要的就是迅速的從工廠供應(yīng)鏈里面找到誰(shuí)家能做這樣的款，然后去下單?！?/span>

而傳統(tǒng)的公司，數(shù)據(jù)沒(méi)有這么強(qiáng)大，所以它更加依賴(lài)人，當(dāng)傳統(tǒng)公司的買(mǎi)手離職了以后，這家公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很可能會(huì)下滑。

所以現(xiàn)在一些大型的服裝企業(yè)，招聘的時(shí)候并不一定要求買(mǎi)手必須是服裝專(zhuān)業(yè)，他們反而希望買(mǎi)手是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)甚至是學(xué)數(shù)學(xué)的人。“因?yàn)榇蠊净旧隙家呀?jīng)用上了比較先進(jìn)的信息系統(tǒng)，依靠大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售。”

在TEMU推出全托管模式之后，投資人霍峰（花名）就不怎么研究大賣(mài)了。他開(kāi)始密集約見(jiàn)一些買(mǎi)手。

在他看來(lái)，隨著TEMU這樣的全托管平臺(tái)的崛起，未來(lái)將出現(xiàn)一波系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)，“擁有產(chǎn)品能力的創(chuàng)業(yè)者可以迅速做大一個(gè)品牌?！?/span>

“過(guò)去做亞馬遜，超過(guò)三分之一的人在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)投流，三分之一在負(fù)責(zé)物流，只有三分之一的人在負(fù)責(zé)產(chǎn)品，跨境電商是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。”但TEMU推出全托管模式后，物流、運(yùn)營(yíng)投流工作都被平臺(tái)取代了?！耙舱f(shuō)明了在跨境電商行業(yè)，運(yùn)營(yíng)、物流都可以集約化，被第三方平臺(tái)公司取代，只有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的買(mǎi)手能力是相對(duì)核心和稀缺的，不可能被平臺(tái)取代?！?/span>

“在亞馬遜對(duì)服裝這種非標(biāo)品品類(lèi)非常不友好的平臺(tái)都可以跑出超10億規(guī)模的賣(mài)家。TEMU這樣全托管的平臺(tái)一出現(xiàn)，這幾家意識(shí)到這是一個(gè)擺脫大賣(mài)代工廠身份的難得機(jī)會(huì)，紛紛自立門(mén)戶，入駐創(chuàng)立了自己的品牌?！被舴甯嬖V品牌工廠。

雖然現(xiàn)在TEMU在產(chǎn)品單價(jià)上還比較低，平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的吸引力也有待提高。但霍峰認(rèn)為，TEMU就是下一個(gè)對(duì)服裝來(lái)說(shuō)非常巨大的平臺(tái)型機(jī)會(huì)?！拔宜私獾那闆r是，TEMU現(xiàn)在平臺(tái)上的服裝賣(mài)家可能有上千個(gè)，大部分還是低客單價(jià)的，其中Top級(jí)的可能一天有一萬(wàn)單左右?！?/span>

霍峰表示，更重要的是，為了跟亞馬遜打出區(qū)隔，TEMU未來(lái)方向是以非標(biāo)品為核心，非標(biāo)品品類(lèi)的比例會(huì)非常高，占比可能要在百分之五六十以上。非標(biāo)品里面核心的就是高頻消費(fèi)的服裝，所以一定會(huì)把服裝占比做到30%以上，“這是他們內(nèi)部很重要的一個(gè)目標(biāo)?！?/span>

另外，霍峰認(rèn)為低客單價(jià)這種打法只是TEMU暫時(shí)的策略，未來(lái)肯定會(huì)提高對(duì)品牌的吸引力，“我知道寧波的戶外用品品牌Naturehike，單個(gè)產(chǎn)品在幾十美金，一天也有上千銷(xiāo)量。TEMU明確表示，目前正在認(rèn)真地扶持一些類(lèi)似于Naturehike這種有自己品牌調(diào)性的產(chǎn)品，給到特殊的位置，給一些差異化的流量。我覺(jué)得給平臺(tái)一點(diǎn)時(shí)間，2年左右就會(huì)有一些有品牌調(diào)性的東西出來(lái)?！?/span>

“所以，我們認(rèn)為這是一個(gè)平臺(tái)性的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在瞄準(zhǔn)買(mǎi)手這個(gè)群體，暫時(shí)要做的是服裝，未來(lái)可能還會(huì)拓展到玩具、母嬰等其他的品類(lèi)上去?！?/span>

他做了一個(gè)類(lèi)比。設(shè)計(jì)師因?yàn)橛泻芎玫拿佬g(shù)能力，就像是互聯(lián)網(wǎng)程序員的角色，優(yōu)秀的買(mǎi)手像是產(chǎn)品經(jīng)理?；ヂ?lián)網(wǎng)的早期，很多程序員自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，到了互聯(lián)網(wǎng)的后期，才有產(chǎn)品經(jīng)理，出現(xiàn)了像張小龍那樣的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理?！拔磥?lái)的一些買(mǎi)手，他們有希望成為服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的張小龍。”

現(xiàn)在他投資買(mǎi)手的來(lái)源，第一類(lèi)是來(lái)自SHEIN或者其他比較成功的服裝品牌的買(mǎi)手。

第二類(lèi)就是優(yōu)秀的ODM工廠，原本給大賣(mài)供貨，賣(mài)5塊錢(qián)的東西，現(xiàn)在直接通過(guò)TEMU去接觸消費(fèi)者，賣(mài)30塊錢(qián)，他們有巨大的動(dòng)力來(lái)嘗試新平臺(tái)。

第三類(lèi)就是過(guò)去已經(jīng)在TEMU以外的平臺(tái)成功了的賣(mài)家，自己有很好的買(mǎi)手能力，供應(yīng)鏈能力，之前可能在做獨(dú)立站，現(xiàn)在把TEMU作為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。