小米游戲平臺(tái)高點(diǎn)擊率素材揭秘，助力游戲分發(fā)

小米游戲4.26設(shè)計(jì)直播專(zhuān)場(chǎng)回顧

游戲宣發(fā)素材的投放作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一直都是小米平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者們不懈深耕的課題。

那么,如何提升素材投放后的轉(zhuǎn)化率?什么類(lèi)型的素材在小米平臺(tái)轉(zhuǎn)化更高？在制作素材的過(guò)程中，有些常見(jiàn)的誤區(qū)需要避免，以確保素材能夠達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。為幫助開(kāi)發(fā)者提高素材在小米平臺(tái)的最大流量利用率，2023年4月26日，我們面向開(kāi)發(fā)者舉辦了「小米游戲設(shè)計(jì)專(zhuān)場(chǎng)」直播活動(dòng)。在直播中，小米應(yīng)用生態(tài)部門(mén)的設(shè)計(jì)同學(xué)為開(kāi)發(fā)者們分享了小米平臺(tái)高點(diǎn)擊率素材的共性，希望對(duì)開(kāi)發(fā)者決策素材方向時(shí)有所幫助。

以下為直播演講重點(diǎn)內(nèi)容梳理：

主持人：

大家好！歡迎來(lái)到小米游戲舉辦的第六期直播欄目——設(shè)計(jì)專(zhuān)場(chǎng)。今天我們將為大家?guī)?lái)素材設(shè)計(jì)相關(guān)資訊的分享，包括平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像、素材高轉(zhuǎn)化共性、基建賦能等方面，來(lái)方便大家更直觀(guān)的感受小米游戲的設(shè)計(jì)要求。話(huà)不多說(shuō)，接下來(lái)有請(qǐng)我們的主講老師直接開(kāi)始今天的直播內(nèi)容吧！

演講人：

Hello，各位開(kāi)發(fā)者朋友們大家好～很高興可以將近期素材設(shè)計(jì)相關(guān)的整理與大家分享，并希望對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率帶來(lái)實(shí)際提高。

1平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像

在日常商務(wù)與聯(lián)運(yùn)老師的對(duì)接中，開(kāi)發(fā)者會(huì)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)，什么樣的素材在小米平臺(tái)投放轉(zhuǎn)化率會(huì)更高？小米游戲玩家對(duì)素材的偏好是什么樣的？

演講人：

首先讓我們來(lái)了解一下小米平臺(tái)的游戲用戶(hù)畫(huà)像，男女用戶(hù)比例為7:3，70%以上是男性玩家。年齡在24到34歲之間的玩家是主力軍，也就是80和90的年輕群體。整體的消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)游戲的品質(zhì)也相對(duì)挑剔，比較硬核的游戲品類(lèi)在小米平臺(tái)表現(xiàn)會(huì)更好一些。

例如：MOBA、RPG、策略、模擬等重度游戲品類(lèi)，游戲時(shí)長(zhǎng)滲透率超60%以上。雖然說(shuō)小米的女性玩家占30%，但是她們有一個(gè)明顯的特征就是愛(ài)玩游戲。乙女類(lèi)、二次元、休閑益智等品類(lèi)在小米平臺(tái)也會(huì)有很大的用戶(hù)量群體，并且用戶(hù)規(guī)模也在逐年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)發(fā)展的多元化。

2 素材高轉(zhuǎn)化共性

介紹完用戶(hù)畫(huà)像，那么在小米平臺(tái)上什么樣的素材才能收獲更高的轉(zhuǎn)化？有哪些是需要特殊注意的地方？

首先當(dāng)然是建立在符合對(duì)應(yīng)展示場(chǎng)景設(shè)計(jì)規(guī)范的基礎(chǔ)上。

小米平臺(tái)的游戲分發(fā)場(chǎng)景，除垂類(lèi)媒體小米游戲中心外還覆蓋日活最大應(yīng)用商店媒體、游戲內(nèi)SDK場(chǎng)景和MIUI系統(tǒng)內(nèi)如瀏覽器、日歷、短信等分發(fā)場(chǎng)景。我們也在持續(xù)優(yōu)化分發(fā)效率，同時(shí)也利用各媒體的不同優(yōu)勢(shì)，為小米用戶(hù)打造沉浸式全場(chǎng)景服務(wù)。

在游戲聯(lián)運(yùn)的整個(gè)運(yùn)維生命周期里，好的運(yùn)營(yíng)策略需要游戲素材的加持，玩家通過(guò)游戲畫(huà)風(fēng)快速了解相應(yīng)玩法，達(dá)到對(duì)目標(biāo)玩家的心智占領(lǐng)，加速后續(xù)轉(zhuǎn)化。所以?xún)H僅有素材還不夠，需要更好更有效的素材才能讓整個(gè)投產(chǎn)更高效。

我們針對(duì)近2年不同品類(lèi)游戲素材進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，觀(guān)測(cè)了10+個(gè)主要場(chǎng)景，整理超千份的數(shù)據(jù)樣本。提煉素材高點(diǎn)擊率的規(guī)律及可遷移、可復(fù)用的共性。

接下來(lái)我們主要以游戲中心開(kāi)屏場(chǎng)景為例，使用視覺(jué)語(yǔ)言的形、色、字、質(zhì)、架、動(dòng)，六個(gè)維度結(jié)合實(shí)際案例來(lái)分別展開(kāi)。

圖形方面，要突出核心元素，使用游戲代表人物IP、核心角色或特定圖形元素、武器、裝備等展示游戲特色玩法。

例如槍?xiě)?zhàn)射擊題材，突出機(jī)械配件、男角色大兵的元素點(diǎn)擊率均高于女角色。圖中展示的數(shù)據(jù)是對(duì)比6張圖同期CTR的均值，左邊2張綠色打勾的圖CTR是相對(duì)較高的。

RPG題材多依突出人物立繪為畫(huà)面的核心元素，常見(jiàn)的也包括明星代言、主播或KOL代表，利用明星效應(yīng)吸引粉絲群體轉(zhuǎn)化。

國(guó)漫IP《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的素材依宣發(fā)制作精良、高度還原的品牌導(dǎo)向?yàn)橹?。圖中6張素材點(diǎn)擊率從左至右，代言人高于女角色高于男角色。

同樣是明星代言，明星自身的熱度與游戲題材的匹配度對(duì)素材的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化也存在較大影響。此外，與熱點(diǎn)IP聯(lián)名也是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以吸引更多的粉絲和玩家的關(guān)注，提高游戲的受眾覆蓋率。圖中《夢(mèng)幻西游》與《我的世界》聯(lián)動(dòng)，對(duì)比右圖點(diǎn)擊率相對(duì)值提升約200%。

顏色方面，強(qiáng)調(diào)色調(diào)鮮明，對(duì)比清晰。符合游戲調(diào)性的品牌定位。

依暗黑系游戲《第五人格》為例，色彩鮮明、對(duì)比清晰的畫(huà)面素材是比較少的。但復(fù)盤(pán)往期數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，色彩明亮的女角色要比色彩昏暗的素材，點(diǎn)擊率高出近5倍。

如果咱們的游戲畫(huà)風(fēng)就是偏暗黑、解密、破案等題材，也盡量拉高畫(huà)面的層次感，加強(qiáng)對(duì)比，避免昏暗模糊的視覺(jué)感受。色調(diào)的冷暖上，除了特殊節(jié)日外，普遍冷色調(diào)的點(diǎn)擊率要稍高于暖色調(diào)。

此外運(yùn)用色彩對(duì)游戲氛圍進(jìn)行渲染時(shí)，要注意保持與游戲自身調(diào)性的一致性。如圖同樣是迪麗熱巴代言人，淺色調(diào)的視覺(jué)清新漂亮與游戲自身的魔幻題材存在一定的偏差，所以點(diǎn)擊率也是相對(duì)低一些。

右邊這個(gè)案例《明日之后》，末日題材的游戲顏色上會(huì)經(jīng)常采用較為灰暗的色調(diào)，但要注意氛圍營(yíng)造的同時(shí)確保畫(huà)面的層次感，盡量采用一些亮色來(lái)增加對(duì)比度。

字體系統(tǒng)從兩方面展開(kāi)，字形上強(qiáng)調(diào)清晰易識(shí)別，字意上突出福利。

低門(mén)檻易獲得的福利無(wú)疑是玩家觸發(fā)點(diǎn)擊行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，福利前置化露出，是目前提高素材點(diǎn)擊率非常直觀(guān)有效的方式。

如圖國(guó)風(fēng)題材《夢(mèng)幻西游》重視游戲的情感共鳴和文化內(nèi)涵，在福利宣傳的畫(huà)面元素構(gòu)成中，實(shí)物獎(jiǎng)品、禮盒、紅包等元素露出，吸引玩家的關(guān)注與參與，點(diǎn)擊率非常高。

標(biāo)題文字與畫(huà)面背景形成視覺(jué)對(duì)比，可以幫助文字更加清晰地被識(shí)別和閱讀。

如圖《穿越火線(xiàn)》開(kāi)屏，圖文結(jié)合強(qiáng)化福利感知，對(duì)比常規(guī)素材點(diǎn)擊率提升約400%，并且能提升玩家的關(guān)注與深度參與。

質(zhì)感方面生動(dòng)寫(xiě)實(shí)注重細(xì)節(jié)，吸引玩家更好地沉浸在游戲世界中。

休閑競(jìng)技題材的《蛋仔派對(duì)》，近期熱度較高。其角色依3D渲染的細(xì)膩質(zhì)感為主，素材宣傳上結(jié)合節(jié)點(diǎn)新皮膚、新功能等營(yíng)銷(xiāo)方式，亦有2D風(fēng)格的扁平機(jī)理插畫(huà)，為玩家營(yíng)造新鮮感。

概念視覺(jué)通常采用較抽象和高級(jí)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，但是用于游戲宣傳時(shí)缺少與游戲自身風(fēng)格的連貫性，往往點(diǎn)擊率非常低。

當(dāng)然，每一款游戲都有自己獨(dú)特的世界觀(guān)和風(fēng)格，而美術(shù)制作的精良和細(xì)節(jié)處理的精美，都是體現(xiàn)游戲品質(zhì)和提升玩家體驗(yàn)的重要因素。

畫(huà)面的布局結(jié)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)聚焦突出主題，符合玩家心理預(yù)期，獲得與玩家的共鳴。

依日漫IP《航海王熱血航線(xiàn)》為例。單人物特寫(xiě)、大于雙人物、大于三人物、大于多人物、大于遠(yuǎn)場(chǎng)景。

不難發(fā)現(xiàn)人物越多點(diǎn)擊率越低，這個(gè)結(jié)論不能覆蓋全部宣發(fā)場(chǎng)景，但回顧小米平臺(tái)的整體素材數(shù)據(jù)規(guī)律。單人物的視覺(jué)張力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多人物。遠(yuǎn)場(chǎng)景、人物背面的視覺(jué)點(diǎn)擊率普遍較低。

如圖左邊的案例中，人物上半身特寫(xiě)與全身場(chǎng)景相比，在畫(huà)面中更加突出，更好的引導(dǎo)玩家視覺(jué)注意力，使玩家更加專(zhuān)注于人物形象及主要信息的傳達(dá)，減少其他元素的干擾。

仙俠題材通常采用留白的方式，營(yíng)造畫(huà)面空間感，對(duì)比近景特寫(xiě)畫(huà)面帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力，遠(yuǎn)場(chǎng)景的素材點(diǎn)擊率整體偏低，對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化也帶來(lái)折損。

動(dòng)態(tài)效果上，突出真實(shí)體驗(yàn)，讓玩家更加深入的了解游戲的內(nèi)容及玩法，感受游戲的魅力。

基于展示場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)功能支持，這里依商店二樓場(chǎng)景為例。策略手游《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》，通常是打造“史詩(shī)感、場(chǎng)面感”作為宣發(fā)的核心賣(mài)點(diǎn)。

下面我們逐一演示下3個(gè)素材的差異。第一個(gè)素材開(kāi)頭是諸葛亮的人物特寫(xiě)，一個(gè)下棋的動(dòng)作接實(shí)操畫(huà)面，最后是KV定幀結(jié)束。16秒的視頻節(jié)奏和完整度非常高。

接下來(lái)是第二個(gè)，開(kāi)頭是群像KV，然后是描繪宏大的世界觀(guān)。默認(rèn)二樓的聲音是關(guān)閉狀態(tài)的，來(lái)到商店首頁(yè)的用戶(hù)也極少會(huì)點(diǎn)開(kāi)聲音圖標(biāo)，僅從畫(huà)面看信息量的獲取會(huì)弱化很多，這是個(gè)16:9尺寸適配上也存在割裂感。

然后是第三個(gè)，畫(huà)面對(duì)比前2個(gè)清晰度會(huì)差一些。后面接游戲?qū)嶄洰?huà)面，加上被裁切的顯示不完整的文字部分，整體可優(yōu)化空間還是比較大的?？偣?8秒，節(jié)奏較慢，前5秒切到游戲?qū)嶄洰?huà)面的時(shí)候沖擊力不夠。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，第一個(gè)視頻對(duì)比第三個(gè)CTR高出40%。

那么，介紹完六個(gè)維度的素材標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)一起了解一下開(kāi)發(fā)者平臺(tái)的基建賦能部分。

3 基建賦能

小米游戲作為服務(wù)于游戲開(kāi)發(fā)者的平臺(tái)，在過(guò)去兩年一直在不斷迭代升級(jí)為開(kāi)發(fā)者增收提效。針對(duì)不用分層群體對(duì)素材偏好的探索，小米游戲開(kāi)發(fā)者后臺(tái)開(kāi)放素材AB實(shí)驗(yàn)的能力。如圖二次元畫(huà)風(fēng)的策略手游《賽爾計(jì)劃》為例，可以同時(shí)配置4套不同視覺(jué)的icon和5圖，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證決策最佳的展示策略。

在效率方面，小米游戲平臺(tái)也在不斷深耕服務(wù)能力。

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)建站平臺(tái)，無(wú)需重復(fù)研發(fā)人力投入，通過(guò)組建化能力快速搭建H5頁(yè)面，拼接素材即可直接上線(xiàn)，活動(dòng)產(chǎn)出效率從2天縮短至2小時(shí)。

實(shí)驗(yàn)測(cè)試個(gè)性化詳情頁(yè)與常規(guī)詳情頁(yè)對(duì)比，預(yù)約/下載轉(zhuǎn)化率提升顯著，現(xiàn)已逐步開(kāi)放。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于素材量級(jí)的要求相對(duì)較高。假如1張KV，要手動(dòng)制作30多個(gè)場(chǎng)景的不同尺寸。但如果是10張KV投放給不同的細(xì)分人群吶，在實(shí)際工作的投產(chǎn)上是不可能落地的。智能化素材衍生模版就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，目前在內(nèi)部測(cè)試階段，相信很快就可以投入實(shí)際運(yùn)維中。

以上3點(diǎn)是小米游戲開(kāi)發(fā)者后臺(tái)現(xiàn)有的能力儲(chǔ)備，也在不斷探索中。今年ChatGPT爆火，人工智能時(shí)代來(lái)到了新的里程碑。

AIGC技術(shù)因與游戲行業(yè)具有天然適配性，有望帶來(lái)新一輪爆發(fā)，對(duì)游戲行業(yè)將帶來(lái)變革式影響。不少互聯(lián)網(wǎng)公司已將AI相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于游戲中，如智能NPC、場(chǎng)景建模、AI劇情、AI繪圖等方面。

AIGC技術(shù)正在快速的替代傳統(tǒng)的素材制作形式，融合到我們的工作中?？梢詭椭鷮?shí)現(xiàn)場(chǎng)景和原畫(huà)的低成本、高質(zhì)量的批量生產(chǎn)，從而降本提效。

我們期待看到更多的AIGC技術(shù)的落地與應(yīng)用，推動(dòng)游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓更多的玩家享受到精彩的游戲體驗(yàn)中。

主持人：

以上就是我們此次直播的全部?jī)?nèi)容。