谷歌廣告，還要不要對(duì)品牌關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)？

當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷袡z索一個(gè)品牌/公司名字時(shí)，一般會(huì)在搜索結(jié)果的前幾位看到品牌/公司的廣告，很多人會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn)：

如果用戶(hù)已經(jīng)有意識(shí)的在搜索我的品牌名了，或者說(shuō)我的品牌詞已經(jīng)排在第一位了，那我還要對(duì)自己的品牌詞出價(jià)嗎？

這個(gè)答案是“要”！小豹今天準(zhǔn)備跟大家聊聊為什么應(yīng)該要對(duì)品牌詞出價(jià)，以及正確投品牌詞的策略是什么？

品牌關(guān)鍵詞其實(shí)很寬泛

品牌關(guān)鍵詞是跟我們公司名字、產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的詞和短語(yǔ)，不單單是指公司名字。比如我們熟悉的國(guó)際快時(shí)尚品牌“ck”，“ck clothes”和“ck nightdress”就都是品牌關(guān)鍵詞，正常情況下他們都應(yīng)該被列入出價(jià)的關(guān)鍵詞行列，確保有用戶(hù)在檢索這些詞的時(shí)候，自己家的廣告可以排在前面。

（在Chrome中檢索“ck nightdress”的結(jié)果頁(yè)）

對(duì)品牌關(guān)鍵詞出價(jià)還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值

對(duì)品牌關(guān)鍵詞出價(jià)不僅能讓用戶(hù)檢索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)可以看到自己、到網(wǎng)站上進(jìn)行訪問(wèn)，實(shí)際上，這也是一種品牌策略，能鞏固品牌在潛客心中的地位。

還沒(méi)有在品牌搜索詞上做廣告的你一定要看完下面的內(nèi)容，相信你看完之后不會(huì)再糾結(jié)為什么要在自己的品牌上做廣告。

01

產(chǎn)生更多潛在客戶(hù)和轉(zhuǎn)化

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的，比如針對(duì)競(jìng)價(jià)廣告，在國(guó)外有一個(gè)極具說(shuō)服力的實(shí)驗(yàn)：

當(dāng)用戶(hù)搜索一個(gè)品牌詞的時(shí)候，在搜索頁(yè)面一般會(huì)出現(xiàn)這三種情況：

-自然搜索結(jié)果

-付費(fèi)廣告結(jié)果

-自然和付費(fèi)結(jié)果都出現(xiàn)

當(dāng)用戶(hù)準(zhǔn)備點(diǎn)擊一個(gè)結(jié)果進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，產(chǎn)生了一組非常有意思的數(shù)據(jù)：只有自然結(jié)果時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)擊這個(gè)結(jié)果的幾率是76.5%；當(dāng)只有付費(fèi)結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)擊該結(jié)果的幾率是63.1%；而自然和付費(fèi)結(jié)果同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)卻有著91.3%的幾率點(diǎn)進(jìn)其中一個(gè)結(jié)果。

換言之，比起不投品牌詞的廣告，投放了品牌詞的廣告主將多出近15%的概率可以獲得用戶(hù)的點(diǎn)擊。

02

將用戶(hù)發(fā)送到特定的著陸頁(yè)

當(dāng)用戶(hù)搜索我們的關(guān)鍵詞時(shí)，說(shuō)明他們已經(jīng)在被“轉(zhuǎn)化”的路上，而我們的任務(wù)就是捕捉到那些意圖強(qiáng)烈的搜索者。實(shí)際上作為廣告主，我們可以掌控用戶(hù)在搜索時(shí)看到的有關(guān)自己的信息，讓搜索詞和著陸頁(yè)的內(nèi)容更匹配，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化。另外，在付費(fèi)廣告中是允許廣告主顯示優(yōu)惠活動(dòng)的，展示的信息越吸引人，用戶(hù)越容易點(diǎn)擊。

03

防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)

個(gè)人覺(jué)得這是做品牌出價(jià)的關(guān)鍵原因。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是想搶占自己的市場(chǎng)和用戶(hù)，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)到了自己的品牌詞、且你品牌的知名度還沒(méi)有很大，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告充分的展示出了的產(chǎn)品的差異化，甚至價(jià)格也比你更具誘惑力，那這個(gè)用戶(hù)基本就等于拱手送人了！

例如當(dāng)我搜索UNice品牌的假發(fā)關(guān)鍵詞時(shí)，盡管排在首位的是UNice自然流量，但緊接著展示的卻是其他品牌的廣告，如果我對(duì)這兩個(gè)品牌都不是很了解，很可能就會(huì)點(diǎn)進(jìn)第二條廣告內(nèi)容。

實(shí)際上你現(xiàn)在去谷歌上搜索自己競(jìng)品的品牌詞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們應(yīng)該都在用品牌詞廣告來(lái)保護(hù)自己，如果你還不確定自己的品牌詞是不是被其他人競(jìng)價(jià)，可以去廣告后臺(tái)的auction insight中檢索一下。

04

幫你省掉一部分廣告費(fèi)

這點(diǎn)如果是剛接觸谷歌廣告的應(yīng)該還不太清楚是怎么回事。例如我是賣(mài)健身衣的商家，而我只投了健身衣類(lèi)的品類(lèi)詞。當(dāng)用戶(hù)搜索我的品牌名+健身衣的時(shí)候，結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)了我為健身衣這個(gè)詞出價(jià)的廣告，想想看健身衣這個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，我的出價(jià)一定不會(huì)低，所以當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)我的廣告時(shí)，我其實(shí)是付了比較高的CPC費(fèi)用。

但如果我買(mǎi)了品牌詞+健身衣，這個(gè)CPC的費(fèi)用自然就會(huì)更低，因?yàn)橥ㄟ^(guò)設(shè)置包含品牌詞和類(lèi)目詞的廣告，用布更容易得到一個(gè)更具相關(guān)性的結(jié)果頁(yè)，廣告質(zhì)量得分就會(huì)提高，所以我大概率會(huì)以一個(gè)沒(méi)那么高的價(jià)格拿到這次展示的機(jī)會(huì)。這是我們CPC降低的原因，也是在幫我們節(jié)省廣告費(fèi)呀！

總體來(lái)看，是不是要對(duì)品牌關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)還是要看你所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，以及你的廣告投放預(yù)算。