一連3款暢銷前十，在廣州游戲圈，我們又找到了一匹出海黑馬

臺(tái)灣地區(qū)，是許多出海廠商都想要攻克的市場(chǎng)之一。但由于其人口基數(shù)不大，以及近年來愈發(fā)受到海內(nèi)外發(fā)行商重視，要想在這跑出成績(jī)絕非易事。

然而在今年，有一家低調(diào)的發(fā)行商卻可以連續(xù)不斷地突圍臺(tái)灣手游市場(chǎng)。甚至就在當(dāng)下，他們剛發(fā)行的產(chǎn)品還掛在臺(tái)灣地區(qū)的iOS暢銷榜前10的位置。

這款產(chǎn)品就是于3月7日上線的《暮色雙城》。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，該游戲已經(jīng)連續(xù)1個(gè)月穩(wěn)定霸榜臺(tái)服暢銷榜Top10，且有12天登上當(dāng)?shù)貢充N榜Top1的高位。

而發(fā)行這款產(chǎn)品背后的廠商，就是露珠游戲。

露珠游戲坐落于廣州，是一家擁有豐富游戲代理發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的約100人規(guī)模的公司。發(fā)行的目標(biāo)市場(chǎng)，覆蓋港澳臺(tái)、新加坡、馬來西亞、韓國(guó)等地區(qū)。在2022年，愛奇藝通過投資成為其股東之一。

近年來，露珠游戲可謂頻頻出圈。就在過去的2022年，他們發(fā)行的《永夜星神》與《圣鑰》兩款MMO產(chǎn)品都成功突圍港澳臺(tái)市場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)?shù)豬OS暢銷榜前10。

連續(xù)數(shù)款產(chǎn)品的發(fā)行成功，一方面自然得益于這些產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)；但另一方面，露珠游戲在這些游戲上所采用的營(yíng)銷打法也是值得我們關(guān)注的。畢竟不是什么策略都可以在較短的周期內(nèi)連續(xù)發(fā)行出3個(gè)爆款。

（憑借《暮色雙城》的優(yōu)秀表現(xiàn)，露珠游戲與上個(gè)月相比，出海收入榜排名上升了21位）

01

拿下150萬預(yù)約

露珠游戲特殊的代言人選擇

不得不說，代言人營(yíng)銷是目前在港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)行產(chǎn)品最適用的營(yíng)銷方案。

此次《暮色雙城》也采用了這一思路，并邀請(qǐng)中國(guó)臺(tái)灣明星——陳意涵作為游戲代言人。

在宣發(fā)素材方面，身著華美服飾的陳意涵就占據(jù)了圖文與視頻素材的C位，保障了素材對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力。

在具體的內(nèi)容方面，一類素材是以代言人為中心的TVC短片。短片用觀感頗佳的畫面，對(duì)代言人的外觀，以及游戲的背景故事進(jìn)行展示，意在接觸泛用戶圈層。

而另一類針對(duì)社交媒體平臺(tái)投放的素材，則會(huì)單刀直入地對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及預(yù)約期福利進(jìn)行展示。

除了代言人出面的素材，項(xiàng)目組也根據(jù)游戲背景投放了兩種不同的美術(shù)素材。在“黑夜”主題下，人物美術(shù)采用了3D寫實(shí)的風(fēng)格；而在“白晝”主題下，人物美術(shù)則采用了二次元畫風(fēng)。這種在宣傳素材上并存截然不同畫風(fēng)的做法實(shí)屬罕見，其用意自然是希望接觸更廣的用戶圈層。

而在定制宣發(fā)內(nèi)容中，游戲官方則同時(shí)邀請(qǐng)了李佳薇與李佳歡，這對(duì)馬來西亞籍的華語(yǔ)歌手演唱主題曲。得益于馬來西亞歌手的人氣加持，游戲同名主題《暮色雙城》在YouTube平臺(tái)上收獲了99萬的播放量。

而在Youtube等海外媒體平臺(tái)上，游戲官方也做了垂類投放，讓游戲領(lǐng)域的KOL對(duì)產(chǎn)品的特色內(nèi)容，以及上線福利面向核心玩家進(jìn)行傳達(dá)。

（可以看到，游戲官方也在產(chǎn)品上線初期采用了高福利投放的運(yùn)營(yíng)模式）

在多類型宣發(fā)素材的加持下，《暮色雙城》在港澳臺(tái)三地的預(yù)約量突破了150萬，考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際人口數(shù)量，可以說游戲官方的營(yíng)銷效果甚佳。

雖然在當(dāng)下，代言人營(yíng)銷的做法并不罕見，但露珠游戲卻有著自己的一套代言人方法論。

在2022年，露珠游戲旗下的另外一款產(chǎn)品——《圣鑰》，也因?yàn)榇匀藸I(yíng)銷獲得不錯(cuò)的成績(jī)后，公司CEO就在采訪中透露了他們選擇代言人的方法論：代言人必須是近期有一定作品的藝人，而不能是一個(gè)過氣明星?；蛘呤亲罱哪甓紱]什么作品的藝人。同時(shí)，其參與的作品需要在當(dāng)下，以及此后的一定周期內(nèi)維持討論度，以對(duì)游戲的預(yù)熱工作產(chǎn)生明確的助力。

而回看此次合作的代言人——陳意涵，就是一位仍然活躍于各類文娛產(chǎn)品的女星。在2023年，她主演的電視劇《愛情筑夢(mèng)師》剛剛收官完播。在稍晚的時(shí)間點(diǎn)，她所參與拍攝的綜藝《乘風(fēng)2023》（《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列綜藝新節(jié)目），以及將上線網(wǎng)飛平臺(tái)的電視劇《永生密碼一九七》也將相繼上線，延續(xù)熱度。

在明確的代言人選擇方略的影響下，露珠游戲已經(jīng)在多款產(chǎn)品上取得了代言人營(yíng)銷的成功，比如前文提及的《圣鑰》，就在許瑋甯的幫助下，實(shí)現(xiàn)了80萬預(yù)約的成績(jī)，這位代言人在2021年曾主演過一部電影《當(dāng)男人戀愛時(shí)》，電影僅九天收入就破億。

在更早時(shí)間點(diǎn)獲得成功的《永夜星神》，其代言人則是剛剛完成電視劇《華燈初上》拍攝的林心如。

隨著代言人營(yíng)銷的效果一次又一次地被市場(chǎng)驗(yàn)證，這也成為了MMO品類最為常見的營(yíng)銷手段。而選擇代言人的方法論也就將成為下一階段，廠商之間比拼營(yíng)銷效果的重要變量。顯然，此時(shí)的露珠游戲在這個(gè)領(lǐng)域棋高一招。

而與高效營(yíng)銷方案搭配的《暮色雙城》，也是一款非常成熟的MMO產(chǎn)品。

3D動(dòng)畫演出與模型、豐富的社交內(nèi)容、可玩性十足的多職業(yè)技能、百人同屏戰(zhàn)場(chǎng)等內(nèi)容，都讓這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，該產(chǎn)品也在文案與美術(shù)包裝上打出了差異牌。在《暮色雙城》的背景故事中，暮色雙城的居民處在命運(yùn)輪轉(zhuǎn)的雙世界，白天人們將勞動(dòng)與社交，晚上則要與出沒的鬼族戰(zhàn)斗。為了適配世界觀，產(chǎn)品的部分美術(shù)也采用西方奇幻主題。這些差異的故事與美術(shù)，讓產(chǎn)品對(duì)比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相對(duì)常見的仙俠題材MMO產(chǎn)生了一定的體驗(yàn)差異。

總之，《暮色雙城》的成功，就是產(chǎn)品內(nèi)容與營(yíng)銷方案同時(shí)發(fā)力、配合，而產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)果。

02

從東南亞、港澳臺(tái)到韓國(guó)

不斷調(diào)優(yōu)策略的露珠游戲

或許對(duì)不少讀者而言，對(duì)露珠游戲的了解，多來自于《永夜星神》等先序上線產(chǎn)品的成功，或2022年愛奇藝對(duì)露珠游戲的投資公告。

但其實(shí)，這家專耕MMO賽道的廠商早在16年就開始了自己的征途。

在2016年，露珠游戲最先于東南亞市場(chǎng)發(fā)行產(chǎn)品。在隨后的2017年，他們開始將產(chǎn)品發(fā)行的重心向港澳臺(tái)地區(qū)轉(zhuǎn)移，于臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行了一款MMO產(chǎn)品——《君行天下》，并拿下了iOS免費(fèi)榜第1、暢銷榜第30的成績(jī)。

在此后的2018年到2020年，露珠游戲以港澳臺(tái)市場(chǎng)為主，其他亞洲地區(qū)為輔，陸續(xù)發(fā)行了包括《圣戒：愛神覺醒》《焚情訣》《獵殺女神》在內(nèi)的多款MMO產(chǎn)品，其中的不少產(chǎn)品都進(jìn)入了臺(tái)灣暢銷榜前10。

2021年，MMO新品《云之歌》在臺(tái)灣與澳門地區(qū)發(fā)行，且在這兩個(gè)地區(qū)都取得了iOS暢銷榜前10的成績(jī)。也正是從該產(chǎn)品開始，露珠游戲的代言人營(yíng)銷策略開始逐步顯現(xiàn)效果。值得一提的是，《云之歌》的代言人正是陳意涵。

在2022年，露珠游戲的選品策略與營(yíng)銷方略則不斷開花結(jié)果，在這一年內(nèi)，他們接連發(fā)行了《永夜星神》《圣鑰》《超爆三國(guó)志》等產(chǎn)品，并都在短線與長(zhǎng)線上取得了不錯(cuò)的暢銷成績(jī)。

根據(jù)Sensor Tower在去年的數(shù)據(jù)顯示，《永夜星神》與《圣鑰》都曾獲得過單一月份出海增長(zhǎng)榜第三位的成績(jī)，使得素來低調(diào)的露珠游戲得到業(yè)內(nèi)的大量關(guān)注。

當(dāng)然，露珠游戲在這一年取得的成功并不能簡(jiǎn)單歸因于代言人營(yíng)銷以及對(duì)發(fā)行仙俠產(chǎn)品的選擇，而是采用了針對(duì)泛用戶，尤其是女性用戶的營(yíng)銷策略。

根據(jù)露珠游戲自己的調(diào)研，由于港澳臺(tái)地區(qū)存在人口有限與女性玩家比例不低的特點(diǎn)。在該市場(chǎng)發(fā)行仙俠MMO不能簡(jiǎn)單采用持續(xù)性買量吸引中年男性用戶，而是要在營(yíng)銷方案與產(chǎn)品包裝上制定面向泛用戶的破圈策略。

通過對(duì)發(fā)行市場(chǎng)的深入了解與調(diào)整，露珠游戲已然在港澳臺(tái)市場(chǎng)建立起一套行之有效的爆款仙俠MMO發(fā)行體系。然而他們并不滿足于當(dāng)下的成功，而是進(jìn)一步破圈自己的發(fā)行體系。

同樣是在2022年，露珠游戲也開始向更加發(fā)達(dá)的韓國(guó)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。連續(xù)發(fā)行了《???:??????》與《?????》兩款MMO產(chǎn)品，并都在韓國(guó)市場(chǎng)獲得較高的暢銷榜排名（11位與12位）。

在2023年5月，另一款MMO產(chǎn)品《?????》也將于韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)行。

除了發(fā)行區(qū)域的拓展，他們?cè)诋a(chǎn)品題材的選擇上也變成更加寬泛。不論是今年年初上線的《暮色雙城》，還是面向韓國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，都差異于露珠游戲近年來發(fā)行較多的仙俠題材。

或許是因?yàn)橘I量成本的上漲，也或許是因?yàn)楫?dāng)下港澳臺(tái)地區(qū)仙俠品類的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，目前露珠游戲做出了一些未雨綢繆的嘗試，且這些嘗試都取得了不錯(cuò)的初步效果。

可以看到，不斷地打破原有的發(fā)行環(huán)境與體系，擁抱更多可能性的市場(chǎng)與用戶群體，是露珠游戲一直在做的事情，也是他們不斷拿出爆款發(fā)行成果的原因。

雖然當(dāng)下的露珠游戲已經(jīng)在港澳臺(tái)地區(qū)證明了自己穩(wěn)定發(fā)行爆款仙俠MMO產(chǎn)品的能力，但我們卻可以對(duì)其有更高的期待。期待其能在韓國(guó)市場(chǎng)，以及其他題材MMO賽道上繼續(xù)取得突破，成為今年跑出來的那一匹黑馬。