近兩年，聊到跨境出海就少不了東南亞市場(chǎng)，無(wú)論是電商、游戲又或是餐飲、金融科技，在東南亞都占據(jù)著一席之地。尤其在2022年，東南亞甚至被渲染為巨頭必爭(zhēng)之地。
東南亞市場(chǎng)對(duì)于許多跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一片藍(lán)海，但對(duì)于一些賣(mài)家來(lái)說(shuō)也是一片“難”海。許多跨境賣(mài)家抱怨：“東南亞出海價(jià)格低、沒(méi)利潤(rùn)，太難做了”。
進(jìn)入東南亞出海下半場(chǎng)，“火而不賺”似乎成了許多賣(mài)家的關(guān)鍵詞。
入局多，競(jìng)爭(zhēng)大
隨著人口紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及近年來(lái)東南亞GDP增長(zhǎng)平穩(wěn)，中產(chǎn)消費(fèi)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大等因素，東南亞對(duì)于跨境品牌的吸引力可以說(shuō)是逐年遞增。
而就是這一片藍(lán)海，吸引了不同行業(yè)的賣(mài)家紛紛邁出國(guó)門(mén)走向東南亞。中國(guó)跨境品牌在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
電商出海
據(jù)谷歌、淡馬錫控股公司以及貝恩咨詢(xún)公司的報(bào)告顯示，目前東南亞有超過(guò)4.4億網(wǎng)民，其中80%都至少進(jìn)行過(guò)一次線(xiàn)上購(gòu)物。如此高的電商滲透率使得中國(guó)跨境電商在東南亞“卷”出新高度。
按照中國(guó)出海電商類(lèi)別來(lái)看，大致可以分為傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及新型社交電商。
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，不僅有背靠“東南亞小騰訊”成為東南亞地區(qū)消費(fèi)者使用頻率最高的購(gòu)物網(wǎng)站的電商平臺(tái)Shopee，還有阿里旗下的在東南亞地區(qū)影響力最大、基礎(chǔ)設(shè)施最全的Lazada。騰訊阿里兩大巨頭在東南亞的交鋒一直都備受關(guān)注。
而在傳統(tǒng)社交平臺(tái)卷得昏天黑地之時(shí)，以SHEIN、TikTok為代表的新型社交電商也加入到了東南亞混戰(zhàn)之中。隨著社交電商平臺(tái)的入局，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)也正式進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
游戲出海
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為東南亞市場(chǎng)中最大手游來(lái)源國(guó)，構(gòu)建起東南亞手游市場(chǎng)的半壁江山。
并且隨著國(guó)內(nèi)版號(hào)的收緊，曾被出海游戲廠(chǎng)商視為產(chǎn)出比偏低的東南亞市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的中國(guó)游戲廠(chǎng)商入局。不僅有米哈游、莉莉絲、騰訊等頭部大廠(chǎng)，4399、冰川網(wǎng)絡(luò)等中小廠(chǎng)在東南亞市場(chǎng)也均有所成績(jī)。
有業(yè)內(nèi)人士直言：“東南亞游戲市場(chǎng)正在從藍(lán)海變?yōu)榧t?！?。
新茶飲出海
就如當(dāng)中國(guó)新茶飲走進(jìn)東南亞：中國(guó)新茶飲品牌為何選擇漂洋過(guò)海下南洋一文中所描寫(xiě)的那樣，由于先天氣候、以及飲食習(xí)慣等原因的加持，東南亞成為了中國(guó)新茶飲出海的首選地區(qū)。
喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等國(guó)內(nèi)頭部品牌均在東南亞地區(qū)布局。主打水果茶的高端茶飲品牌喜茶、奈雪早早布局新加坡，利用社媒影響力成功打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。而蜜雪冰城則貫徹了低價(jià)的特點(diǎn)，選擇越南為出海第一站，迅速收獲了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的芳心。霸王茶姬目前在馬來(lái)西亞已擁有25家門(mén)店，并有意向泰國(guó)、新加坡等國(guó)家延伸。
除了國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌，東南亞茶飲也在日益“內(nèi)卷”，可以預(yù)見(jiàn)東南亞新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得愈加激烈。
客單價(jià)低 物流成本高
東南亞市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)限，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就總體而言，對(duì)價(jià)格比較敏感。低客單價(jià)幾乎是出海東南亞最大的痛點(diǎn)。
雖然近年來(lái)東南亞快速崛起，人均生活水平提高，人們的購(gòu)物欲望也逐漸高漲，但不可否認(rèn)的是由于東南亞整體經(jīng)濟(jì)較為落后，因此對(duì)比北美歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，客單價(jià)依然處在一個(gè)較低的水平。
在此基礎(chǔ)上，東南亞地區(qū)較高的物流成本則進(jìn)一步壓縮了跨境賣(mài)家的利潤(rùn)。
除了相對(duì)發(fā)達(dá)的新加坡，東南亞其它經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的國(guó)家存在著各種各樣的物流問(wèn)題。比如印尼的地理環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，最后一公里配送難度較大；菲律賓的物流公司普遍從事大批量貨運(yùn)服務(wù)，缺少電商小包裹運(yùn)送經(jīng)驗(yàn)，且由于菲律賓島嶼眾多，配送難度也大大增加等。
因此對(duì)于東南亞市場(chǎng)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有品牌知名度或產(chǎn)品差異化的情況下，“賺大錢(qián)”無(wú)疑是非常困難的。
支付環(huán)節(jié)便利性低
東南亞地區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)、線(xiàn)上支付、物流體系等跨境電商基礎(chǔ)配套設(shè)施都較為落后，尤其在支付方面，信用卡等移動(dòng)支付的普及率很低，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信用體系尚未形成。
對(duì)比中國(guó)支付寶和微信支付穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)快捷支付市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)的支付便捷性還有待提高，人們大多還是習(xí)慣COD（貨到付款）模式，并很大程度依賴(lài)銀行轉(zhuǎn)賬以及現(xiàn)金支付。
雖然隨著電商的發(fā)展，東南亞地區(qū)的在線(xiàn)支付也在加速發(fā)展。但據(jù)36氪采訪(fǎng)Ninja Van 能者物流中國(guó)總經(jīng)理韓佩怡文章顯示：“COD（貨到付款）依舊會(huì)是東南亞地區(qū)長(zhǎng)期存在的趨勢(shì)，如果賣(mài)家不支持COD支付，銷(xiāo)售量會(huì)明顯下降”。
就連電商發(fā)展程度較高的印尼，雖然電子錢(qián)包占比達(dá)到39%，仍舊有14%的用戶(hù)選擇COD支付，特別是菲律賓以及越南，COD支付占比甚至超過(guò)了20%。
但COD支付往往伴隨著簽收率、回款等等問(wèn)題。COD模式下，只要消費(fèi)者拒收貨物，賣(mài)家往往就要白白損失貨物的運(yùn)費(fèi)。并且如果商品價(jià)值本身不高，很多賣(mài)家還會(huì)選擇棄貨，免得再承受退貨的運(yùn)費(fèi)。
有主營(yíng)的鞋服類(lèi)商品的跨境賣(mài)家表示，自己的商品毛利一般在百分之二十左右，如果消費(fèi)者拒收一次，就等于損失四五個(gè)單子的利潤(rùn)，這對(duì)于原本客單價(jià)就不高的東南亞跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
出海東南亞，機(jī)會(huì)仍在
雖然出海東南亞還存在一些難點(diǎn)，但這也不能否認(rèn)今后東南亞出海依舊充滿(mǎn)商機(jī)。
除了東南亞電商仍然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)外，東南亞地區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)、支付方式、物流等環(huán)節(jié)也正在逐步發(fā)展健全。
2022年?yáng)|南亞地區(qū)整體視頻營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模為22.52億美元，還存在極高的上升空間；而在支付方面，疫情催化東南亞在線(xiàn)支付加速發(fā)展，用戶(hù)也在逐步適應(yīng)線(xiàn)上支付方式；物流相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施也處在快速發(fā)展階段，各大東南亞電商平臺(tái)紛紛自建物流體系縮短運(yùn)輸時(shí)間、降低物流成本。
并且隨著2022年1月1日《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP） 正式實(shí)施，中國(guó)與東盟成員國(guó)之間90%的貨物貿(mào)易也將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅。和我國(guó)相近的社交屬性也使得當(dāng)?shù)貙?duì)于短視頻以及直播購(gòu)物的接受度更高，直播購(gòu)物與傳統(tǒng)電商齊發(fā)展。
綜上所述，盡管東南亞電商行業(yè)的入局者絡(luò)繹不絕，客單價(jià)也處在一個(gè)相對(duì)較低的狀態(tài)，但從所處發(fā)展階段來(lái)看，該賽道依然可以算是當(dāng)前跨境藍(lán)海之一。
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