長壽游戲為何活的久？深度剖析留存率的秘密

GameLook報道/游戲公司最關心的常見數(shù)據(jù)是次日留存、七日留存和30日留存，雖然這些數(shù)據(jù)在游戲初期可以帶來很大的幫助，然而長期留存才是持續(xù)成功和拿到收入榜頭部位置的關鍵。這篇文章主要解釋長線留存以及它的重要性。

但是，在開始之前，我們不妨先來講一個故事：2014年的時候，我還在《神偷（King of Thieves）》項目工作，該游戲的測試發(fā)布成為了一個災難。即使如此，在隨后的幾個月里，我們大幅提高了游戲的關鍵數(shù)據(jù)，次日留存從26%提升至57%，七日留存從9%提升到了32%。我們在游戲變現(xiàn)方面也做出了很大的進展：在全球發(fā)布的時候，游戲的LTV比初次版本提高了25倍。

在這款游戲中段的時候，另一個友商工作室分享了他們近期發(fā)布的新游戲的初期結果，他們的次日、七日和30日留存都比《神偷》還差，LTV曲線也遠低于當時我們前30天的數(shù)據(jù)。

實際上，這款游戲的數(shù)據(jù)并不算差，它們的表現(xiàn)相當不錯。但與《神偷》和其他表現(xiàn)出色的游戲相比，我認為它無法成為下一個大作，這款游戲的潛力實際上也很有限。然而，我的預測是錯誤的，當時我評估這款游戲的時候沒能意識到長線留存的重要性。

我通過評估友商游戲潛力的錯誤中學到了長線留存的重要性，雖然《神偷》有一個令人印象深刻的開始，但隨后就陷入下滑區(qū)間，可友商的這款游戲不斷提高, 如今成為了收入榜頭部?？?。

我之所以犯錯，是因為沒能了解30日之后的數(shù)據(jù)，盡管《神偷》是款成功的游戲，但友商的游戲這些年間不斷穩(wěn)定增長，如今已經(jīng)成為細分品類的主導者之一。

次日留存、七日留存、30日留存和長線留存意味著什么？

比較重要的是，留存率取決于兩個不同的因素：產(chǎn)品本身以及來自不同渠道的用戶們。為便于理解，本文主要專注于產(chǎn)品側的事情，并且討論如何理解次日、七日、30日和長線留存率數(shù)據(jù)。

次日留存展示的是你核心玩法的趣味性和娛樂性，在第一日期間，大多數(shù)的用戶都只能體驗玩法，這是決定他們是否繼續(xù)玩下去的核心理由。

七日留存展示的是游戲核心機制的表現(xiàn)情況，這個KPI數(shù)據(jù)可以讓你了解元游戲（metagame）的參與度如何。

30日留存是對元游戲表現(xiàn)和游戲深度方面更清晰的信號，沒有一個出色的元游戲和深度社交體驗，很難有大量玩家在30天之后還留在游戲里。

確保讓你游戲的元素與關鍵留存率相關，上圖就是一個很好的案例，這個框架更適合內購驅動的長期留存游戲。

很多游戲開發(fā)者認為，30日留存就是他們應該關注的最終留存數(shù)據(jù)，當時我也犯過類似的錯誤，但是，30日之后的留存才是最有趣的。

但是，為什么會這樣？我認為大多數(shù)團隊在30日留存之后就不再關注留存率主要是因為隨后的數(shù)據(jù)就沒有了可行方案。在某個功能加入數(shù)月之后，你很難衡量游戲改變帶來的影響。

首先，你需要很長時間才能得到這類收據(jù)。

其次，你需要大量的用戶才能得到有意義的統(tǒng)計結果，畢竟在30日之后，90%的用戶都會流失。

第三，運營在線服務往往側重短期結果，所有的游戲都希望每周（甚至是每天）提高KPI數(shù)據(jù)，而不是等到漫長的下一個季度改進。

即使如此，在我的經(jīng)驗里，成為收入榜頭部的道路隱藏在30日之后的留存曲線里。如果你的游戲留存率在有些節(jié)點之后變得平滑并且與X軸平行，這就意味著你把新用戶轉化為了基礎用戶。如果是這樣，你就有了創(chuàng)造強勢變現(xiàn)系統(tǒng)和通過付費營銷渠道獲得更大用戶群的基礎。

基礎用戶即很長一段時間內經(jīng)常回到游戲里的玩家，比如，體驗了30天而且仍在活躍的玩家就可以被看作基礎用戶。這部分用戶就可以被單獨追蹤和定位。

長線留存如何定義游戲增長潛力？

我們不妨了解4款不同的游戲。以下你將看到每款游戲的留存曲線（兩個平行，兩個留存曲線某些時候低于0）。我們假設每個游戲每月獲得1000名新用戶，那么在五年內，它們哪一個游戲才是活躍用戶最高的產(chǎn)品？

首款游戲的留存率很低，第二款游戲的短期留存率非常好，但兩款游戲的長線留存率都不高。這就是有些游戲達到一定節(jié)點之后活躍用戶量就停止增長的原因：加入游戲的用戶量與流失的用戶量相抵。

另一方面，第三和第四款游戲之所以成為活躍用戶最大的游戲，是因為它們把新用戶變成了基礎用戶（即長期穩(wěn)定的MAU）。第四款游戲可以把1000個新用戶當中的700人變?yōu)榛A用戶，并且在未來很長時間內繼續(xù)玩游戲。

如果你把第一款游戲的MAU分開來看，就可以看到每個月的MAU實際上都由當月加入的新用戶組成，上個月留下來的用戶一直都是活躍用戶當中很小的一部分。如果你把第三款游戲的MAU分別來看，就會發(fā)現(xiàn)每個月的結果都很穩(wěn)定，每個月都積累一定的用戶量，這就是它長線增長的由來。

能夠把用戶轉化為基礎用戶，可以創(chuàng)造很多變現(xiàn)機會。LTV會繼續(xù)增長，你可以隨著時間的增長有更多買量能力，考慮到過度競爭的手游市場，持續(xù)增長的LTV無論是對于成功還是生存，都很重要。

如何發(fā)現(xiàn)長期留存表現(xiàn)高的游戲？

長線留存表現(xiàn)不好的游戲團隊傾向于專注買量、優(yōu)化上手體驗以及提高30天內的體驗。理由很簡單，當這類游戲得到大量新用戶流之后，就會對收入有很強勢和明顯的影響，這款游戲的特點是下載量曲線與收入曲線變化很接近。

Wildlife Studios的《Sniper 3D Assassin》，和很多其他狙擊游戲一樣，都遭遇了長線留存較低的問題。我們可以從游戲下載量曲線看到端倪。長線留存較低的游戲通常會重視初期變現(xiàn)。

另一方面，長線留存表現(xiàn)較強勢的游戲，新增用戶對于收入的影響力沒有那么明顯，因為大多數(shù)的游戲收入來自基礎用戶。但不要誤解，長線留存較好的游戲同樣依賴買量，只不過新用戶的影響力被延后了。

Scopely的《星際迷航艦隊指揮官》是長線留存率較高的游戲而且有著良性的長期變現(xiàn)收入，我們可以從收入曲線的低波動和延后的下載曲線影響看出來。

在具有穩(wěn)定和良好長線留存的游戲里，活躍用戶量隨著買量的進行而穩(wěn)定增長，這就意味著，隨著時間的推移，老用戶成為整體用戶和可持續(xù)收入最大的來源。由于這個原因，在這些游戲里做在線運營和增加新內容可以比買量帶來更大的影響力。

由于長期留存率較低，帶前置付費的游戲的變現(xiàn)潛力有限，開發(fā)者們無法在玩家進入游戲的前30天內增加無限數(shù)量的功能。這就造成了一個下行螺旋，團隊沒有動力去建立長期的留存率，因此游戲繼續(xù)遭受長期留存率較低的困擾。

常見的悖論：長線留存率較高的游戲通常短期留存率并不高

我之前有過的一個誤解，而且最終導致我得出錯誤結論的是我始終認為短期留存率較高的游戲就會有更高的長線留存，這可能是真的，然而并非所有情況都如此。

通常來說，長線留存率表現(xiàn)較好的游戲都比較有深度而且復雜，因此這類游戲的普適性不夠高，所以比休閑游戲的用戶群更小。當你測試這樣一款游戲的時候，通過Facebook或者谷歌廣告買來的用戶最終會發(fā)行留存率很低，因為對于買量而來的大多數(shù)用戶而言，這些游戲的門檻較高。但對有些人來說，通常是有經(jīng)驗的玩家，這些游戲提供很不錯的深度、讓他們數(shù)年之內都可以參與其中，比較具有代表性的就是SLG和自走棋。

想要玩拳頭《云頂之弈》式的自走棋很難，這款游戲幾乎沒有核心玩法，因為它只專注于元游戲。對于大多數(shù)玩家來說，需要學習的東西太多，他們很快就會流失。但對于在該游戲更有經(jīng)驗的玩家來說，這款游戲可以提供無可比擬的深度，這不僅是長線留存的關鍵，還是形成游戲內外社區(qū)的基礎。

當然，凡事都有例外。比如受到漸進式進化、核心玩法熱度以及劇情等因素的推動，三消游戲往往有更好的長線留存（夢幻家園、莉莉的花園）。還有些游戲是品類的定義者，比如《部落沖突》、《荒野亂斗》和《堡壘之夜》。這些游戲為更廣泛的用戶群打造了細分品類，與此同時呈現(xiàn)了可以被大多數(shù)人接受度 深度，能夠支撐良好的長線留存率。但如我們所知，這類游戲對于常規(guī)來說更像是意外，而非正?，F(xiàn)象。

用30日留存數(shù)據(jù)衡量半年（D-180）留存率

不幸的是，所有游戲都是不同的，因此基于30日留存數(shù)據(jù)預測半年留存數(shù)據(jù)并沒有一個通用的規(guī)則，但好消息在于，你也不必這么做。

你真正在意的不是半年留存的一個特定值，而是留存率曲線的形狀。你想讓它在某個合理的層次呈水平趨勢，并且與X軸平行。對大多數(shù)游戲來說，比較明顯的信號就是前30-60天的留存率曲線保持平行。

另一個重要的問題是，你該怎么做才能讓游戲的留存率曲線平行到一個合理的層次。留存率曲線的形狀主要由兩個主要因素決定：游戲的品類和你游戲的附加價值。

有些品類本身就沒有可能讓玩家長線參與，一個極端案例或許就是超休閑游戲，通常玩家們在這些游戲投入時間不會超過數(shù)天。如果你把自己限制在一個低于平均水準的長線留存率品類，那么即便是執(zhí)行率再高，你的游戲長線留存率潛力也是有限的，很難達到平均水平。

你的游戲比如帶來一些額外價值才能吸引玩家和贏得市場份額，想做到這樣有以下幾個方式：

如果你知道如何用更有效的方式獲取相關用戶，你可以復制一款成功游戲。但營銷策略往往很容易復制，所以這并不是一個可行的長期策略，你還必須有很多的儲備資金才能用這種方式成功。

Firecraft Studios和Playrix的競爭在2019年被全球關注，兩家公司用同樣的產(chǎn)品通過營銷手段競爭，但最終演變成了燒錢大賽。

你可以在手游平臺已經(jīng)被驗證的品類打差異化策略，以便吸引沒有玩過該品類的新玩家。比如《萬國覺醒》、《星際迷航艦隊指揮官》以及《權力的游戲征服》都通過吸引新玩家的形式拓展了SLG品類的普及率。

海外分析師Michael Katkoff在預測SLG品類的時候曾以FunPlus的《State of Survival》舉例，該產(chǎn)品增加了RPG式的核心玩法。在這款游戲里，玩家可以通過定制的PVE活動模式提升英雄進度玩家可以像回合制RPG那樣控制團隊，還可以選擇自動戰(zhàn)斗。這就讓游戲可以在其他競爭者中脫穎而出，同時吸引此前可能對SLG不感興趣的用戶。

你可以通過新角度解讀品類的方式創(chuàng)新，最好是在手游平臺尚未成熟的品類。比如《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭》、《荒野亂斗》以及《Last Day on Earth》都是重新定義了新品類的代表。

做一款定義品類的游戲是得到長線留存率最好的，也是最難的方式

但無論你采取什么策略，都必須在市場上有差異化。如果你將進入一個沒有門檻限制的細分品類，而且又不是首批入場的公司，那么長線留存率會很差。

在高度競爭和高度密集的細分品類，比如放置游戲，即便是Kolibri也無法追蹤它的成功。從細分品類層面了解市場對于了解市場密集度和其他情況是很重要的。

我們不妨以放置游戲為例，Kolibri是該品類的佼佼者，向我們展示了，如果你是某個品類的早期入場者，就可以得到令人不可思議的留存率和持續(xù)強大的地位。與此同時，該公司卻無法復制《礦工大亨》的成功，因為市場上已經(jīng)充滿了大量山寨貨。這說明了放置游戲市場在極短時間內就出現(xiàn)了激烈競爭，也向我們展示了通過一個平庸的產(chǎn)品進入一個高度密集的市場是多么的愚蠢。

尋求長線，但前提是你要承擔得起

能夠獲得長線留存率是打造一項業(yè)務唯一的可持續(xù)方式，然而，想要打造長線留存卻并不是手游開發(fā)者們首要考慮的事情。與此同時，無法專注于半年留存也限制了游戲在收入榜頭部取得名次的潛力。

帶有強大長線留存率的游戲無一例外，都是有大中型開發(fā)商和發(fā)行商研發(fā)的，主要是因為以下兩個因素：

首先，長線留存率較高的游戲無論是研發(fā)還是運營都更加昂貴。在中核游戲方面，它們通常有著深度和復雜的元游戲，以及精美的畫質。在休閑游戲方面，這類游戲有大量的內容讓玩家不斷參與和娛樂。

第二，這些游戲需要大量的營銷投入，而且回報周期很長，通常需要一年到三年不等。這與資本緊密相關，并依賴一個世界級的數(shù)據(jù)科學團隊來創(chuàng)造和維護每個渠道的LTV曲線，更不用說在線服務方面勤奮工作的產(chǎn)品團隊了。

超休閑游戲和放置游戲被證明是用少量研發(fā)資源獲得大量廣告收入的優(yōu)秀方式，而且?guī)缀醪恍枰嗟脑诰€服務支持。與此同時，參與這類業(yè)務的公司很難像打造自己系列的團隊那樣維持較高的地位，后者的游戲往往是可以被體驗很多年，而這兩類游戲往往很容易被抄襲。

所以，如果你的目標是快速成功、研發(fā)和運營游戲的能力不高，那么專注于街機游戲和玩家的30日留存是有意義的。但是，如果你的目標是打造一個穩(wěn)定的、可預測的游戲業(yè)務，那么從開始就注重長線留存是很關鍵的。無論如何，都要確保使用能夠給你帶來最大曝光率、最靈活變現(xiàn)方式和根據(jù)玩家行為買量的平臺，并且可以根據(jù)你的留存率目標進行優(yōu)化，比如IronSource等平臺就有完整的功能。

本文英文作者為GoPractice公司CEO Oleg Yakubenkov，由GameLook編譯