GameLook報(bào)道/游戲公司最關(guān)心的常見(jiàn)數(shù)據(jù)是次日留存、七日留存和30日留存，雖然這些數(shù)據(jù)在游戲初期可以帶來(lái)很大的幫助，然而長(zhǎng)期留存才是持續(xù)成功和拿到收入榜頭部位置的關(guān)鍵。這篇文章主要解釋長(zhǎng)線留存以及它的重要性。
但是，在開(kāi)始之前，我們不妨先來(lái)講一個(gè)故事：2014年的時(shí)候，我還在《神偷（King of Thieves）》項(xiàng)目工作，該游戲的測(cè)試發(fā)布成為了一個(gè)災(zāi)難。即使如此，在隨后的幾個(gè)月里，我們大幅提高了游戲的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，次日留存從26%提升至57%，七日留存從9%提升到了32%。我們?cè)谟螒蜃儸F(xiàn)方面也做出了很大的進(jìn)展：在全球發(fā)布的時(shí)候，游戲的LTV比初次版本提高了25倍。
在這款游戲中段的時(shí)候，另一個(gè)友商工作室分享了他們近期發(fā)布的新游戲的初期結(jié)果，他們的次日、七日和30日留存都比《神偷》還差，LTV曲線也遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)我們前30天的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，這款游戲的數(shù)據(jù)并不算差，它們的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。但與《神偷》和其他表現(xiàn)出色的游戲相比，我認(rèn)為它無(wú)法成為下一個(gè)大作，這款游戲的潛力實(shí)際上也很有限。然而，我的預(yù)測(cè)是錯(cuò)誤的，當(dāng)時(shí)我評(píng)估這款游戲的時(shí)候沒(méi)能意識(shí)到長(zhǎng)線留存的重要性。
我通過(guò)評(píng)估友商游戲潛力的錯(cuò)誤中學(xué)到了長(zhǎng)線留存的重要性，雖然《神偷》有一個(gè)令人印象深刻的開(kāi)始，但隨后就陷入下滑區(qū)間，可友商的這款游戲不斷提高, 如今成為了收入榜頭部?？汀?/span>
我之所以犯錯(cuò)，是因?yàn)闆](méi)能了解30日之后的數(shù)據(jù)，盡管《神偷》是款成功的游戲，但友商的游戲這些年間不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)，如今已經(jīng)成為細(xì)分品類的主導(dǎo)者之一。
次日留存、七日留存、30日留存和長(zhǎng)線留存意味著什么？
比較重要的是，留存率取決于兩個(gè)不同的因素：產(chǎn)品本身以及來(lái)自不同渠道的用戶們。為便于理解，本文主要專注于產(chǎn)品側(cè)的事情，并且討論如何理解次日、七日、30日和長(zhǎng)線留存率數(shù)據(jù)。
次日留存展示的是你核心玩法的趣味性和娛樂(lè)性，在第一日期間，大多數(shù)的用戶都只能體驗(yàn)玩法，這是決定他們是否繼續(xù)玩下去的核心理由。
七日留存展示的是游戲核心機(jī)制的表現(xiàn)情況，這個(gè)KPI數(shù)據(jù)可以讓你了解元游戲（metagame）的參與度如何。
30日留存是對(duì)元游戲表現(xiàn)和游戲深度方面更清晰的信號(hào)，沒(méi)有一個(gè)出色的元游戲和深度社交體驗(yàn)，很難有大量玩家在30天之后還留在游戲里。
確保讓你游戲的元素與關(guān)鍵留存率相關(guān)，上圖就是一個(gè)很好的案例，這個(gè)框架更適合內(nèi)購(gòu)驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期留存游戲。
很多游戲開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，30日留存就是他們應(yīng)該關(guān)注的最終留存數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我也犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，但是，30日之后的留存才是最有趣的。
但是，為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為大多數(shù)團(tuán)隊(duì)在30日留存之后就不再關(guān)注留存率主要是因?yàn)殡S后的數(shù)據(jù)就沒(méi)有了可行方案。在某個(gè)功能加入數(shù)月之后，你很難衡量游戲改變帶來(lái)的影響。
首先，你需要很長(zhǎng)時(shí)間才能得到這類收據(jù)。
其次，你需要大量的用戶才能得到有意義的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，畢竟在30日之后，90%的用戶都會(huì)流失。
第三，運(yùn)營(yíng)在線服務(wù)往往側(cè)重短期結(jié)果，所有的游戲都希望每周（甚至是每天）提高KPI數(shù)據(jù)，而不是等到漫長(zhǎng)的下一個(gè)季度改進(jìn)。
即使如此，在我的經(jīng)驗(yàn)里，成為收入榜頭部的道路隱藏在30日之后的留存曲線里。如果你的游戲留存率在有些節(jié)點(diǎn)之后變得平滑并且與X軸平行，這就意味著你把新用戶轉(zhuǎn)化為了基礎(chǔ)用戶。如果是這樣，你就有了創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)變現(xiàn)系統(tǒng)和通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷渠道獲得更大用戶群的基礎(chǔ)。
基礎(chǔ)用戶即很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)常回到游戲里的玩家，比如，體驗(yàn)了30天而且仍在活躍的玩家就可以被看作基礎(chǔ)用戶。這部分用戶就可以被單獨(dú)追蹤和定位。
長(zhǎng)線留存如何定義游戲增長(zhǎng)潛力？
我們不妨了解4款不同的游戲。以下你將看到每款游戲的留存曲線（兩個(gè)平行，兩個(gè)留存曲線某些時(shí)候低于0）。我們假設(shè)每個(gè)游戲每月獲得1000名新用戶，那么在五年內(nèi)，它們哪一個(gè)游戲才是活躍用戶最高的產(chǎn)品？
首款游戲的留存率很低，第二款游戲的短期留存率非常好，但兩款游戲的長(zhǎng)線留存率都不高。這就是有些游戲達(dá)到一定節(jié)點(diǎn)之后活躍用戶量就停止增長(zhǎng)的原因：加入游戲的用戶量與流失的用戶量相抵。
另一方面，第三和第四款游戲之所以成為活躍用戶最大的游戲，是因?yàn)樗鼈儼研掠脩糇兂闪嘶A(chǔ)用戶（即長(zhǎng)期穩(wěn)定的MAU）。第四款游戲可以把1000個(gè)新用戶當(dāng)中的700人變?yōu)榛A(chǔ)用戶，并且在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)繼續(xù)玩游戲。
如果你把第一款游戲的MAU分開(kāi)來(lái)看，就可以看到每個(gè)月的MAU實(shí)際上都由當(dāng)月加入的新用戶組成，上個(gè)月留下來(lái)的用戶一直都是活躍用戶當(dāng)中很小的一部分。如果你把第三款游戲的MAU分別來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的結(jié)果都很穩(wěn)定，每個(gè)月都積累一定的用戶量，這就是它長(zhǎng)線增長(zhǎng)的由來(lái)。
能夠把用戶轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)用戶，可以創(chuàng)造很多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。LTV會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，你可以隨著時(shí)間的增長(zhǎng)有更多買量能力，考慮到過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的手游市場(chǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)的LTV無(wú)論是對(duì)于成功還是生存，都很重要。
如何發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期留存表現(xiàn)高的游戲？
長(zhǎng)線留存表現(xiàn)不好的游戲團(tuán)隊(duì)傾向于專注買量、優(yōu)化上手體驗(yàn)以及提高30天內(nèi)的體驗(yàn)。理由很簡(jiǎn)單，當(dāng)這類游戲得到大量新用戶流之后，就會(huì)對(duì)收入有很強(qiáng)勢(shì)和明顯的影響，這款游戲的特點(diǎn)是下載量曲線與收入曲線變化很接近。
Wildlife Studios的《Sniper 3D Assassin》，和很多其他狙擊游戲一樣，都遭遇了長(zhǎng)線留存較低的問(wèn)題。我們可以從游戲下載量曲線看到端倪。長(zhǎng)線留存較低的游戲通常會(huì)重視初期變現(xiàn)。
另一方面，長(zhǎng)線留存表現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)的游戲，新增用戶對(duì)于收入的影響力沒(méi)有那么明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的游戲收入來(lái)自基礎(chǔ)用戶。但不要誤解，長(zhǎng)線留存較好的游戲同樣依賴買量，只不過(guò)新用戶的影響力被延后了。
Scopely的《星際迷航艦隊(duì)指揮官》是長(zhǎng)線留存率較高的游戲而且有著良性的長(zhǎng)期變現(xiàn)收入，我們可以從收入曲線的低波動(dòng)和延后的下載曲線影響看出來(lái)。
在具有穩(wěn)定和良好長(zhǎng)線留存的游戲里，活躍用戶量隨著買量的進(jìn)行而穩(wěn)定增長(zhǎng)，這就意味著，隨著時(shí)間的推移，老用戶成為整體用戶和可持續(xù)收入最大的來(lái)源。由于這個(gè)原因，在這些游戲里做在線運(yùn)營(yíng)和增加新內(nèi)容可以比買量帶來(lái)更大的影響力。
由于長(zhǎng)期留存率較低，帶前置付費(fèi)的游戲的變現(xiàn)潛力有限，開(kāi)發(fā)者們無(wú)法在玩家進(jìn)入游戲的前30天內(nèi)增加無(wú)限數(shù)量的功能。這就造成了一個(gè)下行螺旋，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有動(dòng)力去建立長(zhǎng)期的留存率，因此游戲繼續(xù)遭受長(zhǎng)期留存率較低的困擾。
常見(jiàn)的悖論：長(zhǎng)線留存率較高的游戲通常短期留存率并不高
我之前有過(guò)的一個(gè)誤解，而且最終導(dǎo)致我得出錯(cuò)誤結(jié)論的是我始終認(rèn)為短期留存率較高的游戲就會(huì)有更高的長(zhǎng)線留存，這可能是真的，然而并非所有情況都如此。
通常來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)線留存率表現(xiàn)較好的游戲都比較有深度而且復(fù)雜，因此這類游戲的普適性不夠高，所以比休閑游戲的用戶群更小。當(dāng)你測(cè)試這樣一款游戲的時(shí)候，通過(guò)Facebook或者谷歌廣告買來(lái)的用戶最終會(huì)發(fā)行留存率很低，因?yàn)閷?duì)于買量而來(lái)的大多數(shù)用戶而言，這些游戲的門檻較高。但對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，通常是有經(jīng)驗(yàn)的玩家，這些游戲提供很不錯(cuò)的深度、讓他們數(shù)年之內(nèi)都可以參與其中，比較具有代表性的就是SLG和自走棋。
想要玩拳頭《云頂之弈》式的自走棋很難，這款游戲幾乎沒(méi)有核心玩法，因?yàn)樗粚Ｗ⒂谠螒?。?duì)于大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)的東西太多，他們很快就會(huì)流失。但對(duì)于在該游戲更有經(jīng)驗(yàn)的玩家來(lái)說(shuō)，這款游戲可以提供無(wú)可比擬的深度，這不僅是長(zhǎng)線留存的關(guān)鍵，還是形成游戲內(nèi)外社區(qū)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，凡事都有例外。比如受到漸進(jìn)式進(jìn)化、核心玩法熱度以及劇情等因素的推動(dòng)，三消游戲往往有更好的長(zhǎng)線留存（夢(mèng)幻家園、莉莉的花園）。還有些游戲是品類的定義者，比如《部落沖突》、《荒野亂斗》和《堡壘之夜》。這些游戲?yàn)楦鼜V泛的用戶群打造了細(xì)分品類，與此同時(shí)呈現(xiàn)了可以被大多數(shù)人接受度 深度，能夠支撐良好的長(zhǎng)線留存率。但如我們所知，這類游戲?qū)τ诔Ｒ?guī)來(lái)說(shuō)更像是意外，而非正?，F(xiàn)象。
用30日留存數(shù)據(jù)衡量半年（D-180）留存率
不幸的是，所有游戲都是不同的，因此基于30日留存數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)半年留存數(shù)據(jù)并沒(méi)有一個(gè)通用的規(guī)則，但好消息在于，你也不必這么做。
你真正在意的不是半年留存的一個(gè)特定值，而是留存率曲線的形狀。你想讓它在某個(gè)合理的層次呈水平趨勢(shì)，并且與X軸平行。對(duì)大多數(shù)游戲來(lái)說(shuō)，比較明顯的信號(hào)就是前30-60天的留存率曲線保持平行。
另一個(gè)重要的問(wèn)題是，你該怎么做才能讓游戲的留存率曲線平行到一個(gè)合理的層次。留存率曲線的形狀主要由兩個(gè)主要因素決定：游戲的品類和你游戲的附加價(jià)值。
有些品類本身就沒(méi)有可能讓玩家長(zhǎng)線參與，一個(gè)極端案例或許就是超休閑游戲，通常玩家們?cè)谶@些游戲投入時(shí)間不會(huì)超過(guò)數(shù)天。如果你把自己限制在一個(gè)低于平均水準(zhǔn)的長(zhǎng)線留存率品類，那么即便是執(zhí)行率再高，你的游戲長(zhǎng)線留存率潛力也是有限的，很難達(dá)到平均水平。
你的游戲比如帶來(lái)一些額外價(jià)值才能吸引玩家和贏得市場(chǎng)份額，想做到這樣有以下幾個(gè)方式：
如果你知道如何用更有效的方式獲取相關(guān)用戶，你可以復(fù)制一款成功游戲。但營(yíng)銷策略往往很容易復(fù)制，所以這并不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期策略，你還必須有很多的儲(chǔ)備資金才能用這種方式成功。
Firecraft Studios和Playrix的競(jìng)爭(zhēng)在2019年被全球關(guān)注，兩家公司用同樣的產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)，但最終演變成了燒錢大賽。
你可以在手游平臺(tái)已經(jīng)被驗(yàn)證的品類打差異化策略，以便吸引沒(méi)有玩過(guò)該品類的新玩家。比如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《星際迷航艦隊(duì)指揮官》以及《權(quán)力的游戲征服》都通過(guò)吸引新玩家的形式拓展了SLG品類的普及率。
海外分析師Michael Katkoff在預(yù)測(cè)SLG品類的時(shí)候曾以FunPlus的《State of Survival》舉例，該產(chǎn)品增加了RPG式的核心玩法。在這款游戲里，玩家可以通過(guò)定制的PVE活動(dòng)模式提升英雄進(jìn)度玩家可以像回合制RPG那樣控制團(tuán)隊(duì)，還可以選擇自動(dòng)戰(zhàn)斗。這就讓游戲可以在其他競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，同時(shí)吸引此前可能對(duì)SLG不感興趣的用戶。
你可以通過(guò)新角度解讀品類的方式創(chuàng)新，最好是在手游平臺(tái)尚未成熟的品類。比如《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《荒野亂斗》以及《Last Day on Earth》都是重新定義了新品類的代表。
做一款定義品類的游戲是得到長(zhǎng)線留存率最好的，也是最難的方式
但無(wú)論你采取什么策略，都必須在市場(chǎng)上有差異化。如果你將進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有門檻限制的細(xì)分品類，而且又不是首批入場(chǎng)的公司，那么長(zhǎng)線留存率會(huì)很差。
在高度競(jìng)爭(zhēng)和高度密集的細(xì)分品類，比如放置游戲，即便是Kolibri也無(wú)法追蹤它的成功。從細(xì)分品類層面了解市場(chǎng)對(duì)于了解市場(chǎng)密集度和其他情況是很重要的。
我們不妨以放置游戲?yàn)槔?，Kolibri是該品類的佼佼者，向我們展示了，如果你是某個(gè)品類的早期入場(chǎng)者，就可以得到令人不可思議的留存率和持續(xù)強(qiáng)大的地位。與此同時(shí)，該公司卻無(wú)法復(fù)制《礦工大亨》的成功，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)充滿了大量山寨貨。這說(shuō)明了放置游戲市場(chǎng)在極短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，也向我們展示了通過(guò)一個(gè)平庸的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)高度密集的市場(chǎng)是多么的愚蠢。
尋求長(zhǎng)線，但前提是你要承擔(dān)得起
能夠獲得長(zhǎng)線留存率是打造一項(xiàng)業(yè)務(wù)唯一的可持續(xù)方式，然而，想要打造長(zhǎng)線留存卻并不是手游開(kāi)發(fā)者們首要考慮的事情。與此同時(shí)，無(wú)法專注于半年留存也限制了游戲在收入榜頭部取得名次的潛力。
帶有強(qiáng)大長(zhǎng)線留存率的游戲無(wú)一例外，都是有大中型開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商研發(fā)的，主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)因素：
首先，長(zhǎng)線留存率較高的游戲無(wú)論是研發(fā)還是運(yùn)營(yíng)都更加昂貴。在中核游戲方面，它們通常有著深度和復(fù)雜的元游戲，以及精美的畫質(zhì)。在休閑游戲方面，這類游戲有大量的內(nèi)容讓玩家不斷參與和娛樂(lè)。
第二，這些游戲需要大量的營(yíng)銷投入，而且回報(bào)周期很長(zhǎng)，通常需要一年到三年不等。這與資本緊密相關(guān)，并依賴一個(gè)世界級(jí)的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)造和維護(hù)每個(gè)渠道的LTV曲線，更不用說(shuō)在線服務(wù)方面勤奮工作的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)了。
超休閑游戲和放置游戲被證明是用少量研發(fā)資源獲得大量廣告收入的優(yōu)秀方式，而且?guī)缀醪恍枰嗟脑诰€服務(wù)支持。與此同時(shí)，參與這類業(yè)務(wù)的公司很難像打造自己系列的團(tuán)隊(duì)那樣維持較高的地位，后者的游戲往往是可以被體驗(yàn)很多年，而這兩類游戲往往很容易被抄襲。
所以，如果你的目標(biāo)是快速成功、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)游戲的能力不高，那么專注于街機(jī)游戲和玩家的30日留存是有意義的。但是，如果你的目標(biāo)是打造一個(gè)穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的游戲業(yè)務(wù)，那么從開(kāi)始就注重長(zhǎng)線留存是很關(guān)鍵的。無(wú)論如何，都要確保使用能夠給你帶來(lái)最大曝光率、最靈活變現(xiàn)方式和根據(jù)玩家行為買量的平臺(tái)，并且可以根據(jù)你的留存率目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，比如IronSource等平臺(tái)就有完整的功能。
本文英文作者為GoPractice公司CEO Oleg Yakubenkov，由GameLook編譯
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