掌握中式營銷密碼的SHEIN和TEMU，暴揍美國零售同行

“如何營銷”，正在被出海品牌以前所未有的重要性強(qiáng)調(diào)著。SHEIN以超越同行的影響力成為了“時(shí)尚+快消”的開創(chuàng)者，拼多多的出海應(yīng)用 TEMU 也亮相海外市場僅數(shù)月，就占據(jù)了蘋果和谷歌雙應(yīng)用市場的購物類 App 下載量榜首。

Publicis的首席商業(yè)策略官Jason Goldberg在Morden Retail的采訪中提到，“SHEIN 和 TEMU ，這些在歷史上曾經(jīng)并非成功的商業(yè)模式，如今正品嘗著成功的滋味”，兩家公司都雇用了大量人員，專門負(fù)責(zé)社交媒體的營銷投放。

這些品牌對歐美或更多地區(qū)消費(fèi)市場的影響力，不再和實(shí)體產(chǎn)品的市場占有完全等同，而“成功的滋味”意味著工業(yè)利潤爆發(fā)式增長的同時(shí)，這種銷售和服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變、對零售生態(tài)的影響也正在被更多的打量和探討。

｜SHEIN靠本土零售商并不活躍的社交媒體，成為營銷巨頭

就像Jason所說的，SHEIN 和 TEMU 目前在海外達(dá)成的商業(yè)成就，在十年前是難以想象的。

在當(dāng)時(shí)的中國，零售商出海比較常見的情況是中國OEM工廠幫美國品牌貼牌生產(chǎn)，或者通過亞馬遜這樣的跨境平臺電商銷售將產(chǎn)品大宗的銷往海外，而直接面向消費(fèi)者的營銷方面則受到限制。

但Marketplace Pulse的創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas在博客中，指出了中國制造從“Made in China”到“Marketed by China”的轉(zhuǎn)變趨勢。像SHEIN、TEMU這樣的零售商以及獨(dú)立站商家越來越多，正在掙脫亞馬遜的平臺的限制。

這甚至還引發(fā)了海外本土零售商的擔(dān)憂。中國的制造、銷售模式已經(jīng)衍變成一種更為復(fù)雜的營銷模式，而這一切可以歸因到中國企業(yè)在社交媒體上日益增強(qiáng)的影響力。“SHEIN是這種全新的營銷模式的代表，它是一個(gè)擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò)影響力的營銷巨頭，而不僅是一份廉價(jià)商品的目錄集，SHEIN在Instagram上的粉絲比亞馬遜、沃爾瑪和AliExpress加起來還多。”

這說明 SHEIN 無論對市場還是消費(fèi)者心理都有很高的敏感度。本土零售商還在用效率極低的電郵、信件發(fā)送營銷廣告的時(shí)候，深諳社交媒體獲客邏輯、熟知如何有效利用多社交媒體平臺的 SHEIN 已經(jīng)在利用社媒話題營銷接觸目標(biāo)受眾、完成產(chǎn)品推廣。

不僅是Instagram，平臺在TikTok上也有同行望塵不及的影響力：官方賬號擁有640萬粉絲，#shein 和 #sheinhaul 的標(biāo)簽下觀看次數(shù)分別為540億和92億。只要稍加對比就知道這個(gè)數(shù)字有多驚人，同為時(shí)尚快消的 Zara ，#zara 和 #zarahaul 標(biāo)簽下分別擁有170億和55億的觀看次數(shù)，即使是全品類電商平臺亞馬遜的 #amazon標(biāo)簽也只有473億的觀看量。

近日賣到爆倉的 TEMU 也追隨 SHEIN 的腳步大力投資了社媒營銷。這個(gè)去年9月才在美國推出的電商平臺的Facebook已經(jīng)擁有了166萬粉絲，在TikTok和Instagram上，TEMU 官方也分別擁有43.1萬、15.9萬的粉絲量。

可見，社交媒體助力下的數(shù)字營銷，確實(shí)可以為電商帶來快速增長的力量。

｜中國品牌更樂意用社交媒體，把握年輕一代的消費(fèi)風(fēng)向

北美生態(tài)系統(tǒng)研究所（the North American Ecosystem Institute）的創(chuàng)立旨在為中國品牌提供海外營銷上的方案幫助，其創(chuàng)始人兼CEO 彭家榮對中國市場有著深入的了解。

他認(rèn)為，社交媒體對 TEMU 和 SHEIN 而言都是重要的營銷渠道，因?yàn)樗鼈兌坚槍δ贻p消費(fèi)者群體。將社交媒體作為營銷重點(diǎn)渠道，能更直接地跟目標(biāo)消費(fèi)群體互動，并引發(fā)潛在消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌價(jià)值的共鳴，最終提高品牌的市場知名度。平臺的營銷策略從直接折扣、推薦注冊獎金，到抽獎和贈品派發(fā)，并不單一，而 TEMU 則用大規(guī)模、高頻次的促銷活動不斷獲客并激發(fā)用戶購買。

彭家榮還認(rèn)為，和美國的零售商相比，中國新零售平臺在營銷方式上要明顯靈活多變，而美國零售商對社交媒體營銷不怎么積極，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)市場并不像中國那樣充滿變化，“與更喜歡嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)等的中國消費(fèi)者相比，北美市場的消費(fèi)者更趨向于保守。例如，移動支付在中國幾年內(nèi)迅速成為了常態(tài)，但信用卡和現(xiàn)金仍然是北美常用的支付方式。北美消費(fèi)市場在過去的30年整體變化不大，本地企業(yè)不需要費(fèi)盡心思去營銷策略，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了忠誠的消費(fèi)者群體。”

A16Z的觀察則進(jìn)一步指出，這種營銷策略代表的其實(shí)是中美兩國消費(fèi)品牌長期以來，形成的不同業(yè)務(wù)邏輯。

美國的初創(chuàng)消費(fèi)品牌大多不愿依賴付費(fèi)廣告來實(shí)現(xiàn)增長，但他們的中國同行卻不吝惜在營銷上大量投入，尤其是像SHEIN、TEMU這一類和算法技術(shù)有更緊密結(jié)合的平臺電商，因?yàn)槠浍@客邏輯本身就和TikTok之類的社交媒體極其相似：越是龐大的用戶基礎(chǔ)，算法就越能發(fā)揮最佳的功能。

而明明像TikTok、Instagram、Facebook這樣的社交平臺巨頭已經(jīng)積累為品牌們積累了大量用戶和數(shù)據(jù)，品牌又何必從頭開始折騰？

｜社交媒體給品牌招來的，也可能是麻煩

在海外，針對TikTok爭端不會那么快平息，而SHEIN最近也因?yàn)椴缓侠肀芏惖男侣勅莵砹吮O(jiān)管者的目光，海外零售商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)甚至整個(gè)零售行業(yè)，對這些新零售平臺的社交媒體營銷手段的針鋒相對不再委婉。

A16Z的報(bào)道中還提出， TEMU的營銷思路和引流、增長方式與 TikTok 相似程度很高，并且背后同樣有個(gè)具有一定規(guī)模的中國母公司持續(xù)注入資金，去拉動平臺業(yè)務(wù)在海外市場的擴(kuò)張。

這也意味著在 TikTok 經(jīng)歷此次事件之后， TEMU 將不得不開始警惕并考慮風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對措施。雖然目前，爆倉、品控問題、壓榨商家的爭議沒有擾亂 TEMU 的海外擴(kuò)張計(jì)劃，但我們可以預(yù)計(jì)平臺對購物應(yīng)用規(guī)范的重新書寫、對行業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新對線下和線上的零售行業(yè)，都將持續(xù)產(chǎn)生也許是好壞摻半的影響。

平臺介入海外零售行業(yè)的利益分配格局，必然引來監(jiān)管的目光，而社交平臺的營銷又無法脫離算法存在。當(dāng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)真的出手制止這些零售平臺利用社交媒體的用戶信息，結(jié)果可能要么像TikTok在美國市場一樣惹上個(gè)爛攤子，要么品牌會提前進(jìn)行合規(guī)性布局或者業(yè)務(wù)上的切割，以避免引火上身。

但中國品牌對全球化日程日益重視，這些挑戰(zhàn)為中國企業(yè)在海外市場的策略帶來了挑戰(zhàn)，卻并不足以阻礙中國品牌的出海計(jì)劃。彭家榮評論說，“‘中國制造’的趨勢將繼續(xù)存在，并催生出更多在全球市場具有競爭優(yōu)勢的參與者，這是可以預(yù)見的”。