數據報告 | 《2023年第一季度海外市場中重度手游買量觀察》

2022 年是全球移動游戲行業(yè)買量收縮的一年，這一趨勢也延續(xù)到了 2023 年 Q1，手游廠商對于新品上線及廣告投放營銷都表現出更加謹慎的態(tài)度。

為了幫助手游行業(yè)從業(yè)者更全面地了解全球手游市場變化，AppGrowing 聯(lián)合 游戲葡萄、點點數據 發(fā)布《2023 年第一季度海外市場中重度手游買量觀察》報告，就市場收入和下載量、買量投放、游戲品類和市場發(fā)展情況進行系統(tǒng)回顧及分析，并且特別邀請了 Chartboost 和 OpenMediation 分享行業(yè)觀點，共同探討市場新趨勢。

以下為報告內容節(jié)選，文末附完整報告獲取方法。

根據點點數據的監(jiān)測，2023 年第一季度，海外手游整體下載量同比下降 5.31%，中重度游戲下載量占比略高出其他游戲約 2.6 個百分點。具體到中重度游戲各品類中，動作類游戲下載量最高，娛樂場類最低，其余品類之間無明顯差距。

手游收入端同樣呈現下滑趨勢，同比降幅約為 3.69%，中重度游戲占到整體收入的 77.7%。最主要的收入來源是角色扮演游戲，其次是動作和策略類游戲。

按照市場地區(qū)劃分，以日韓、北美、歐洲地區(qū)為代表的成熟市場依舊是中重度手游收入來源的主要地區(qū)，這三個地區(qū)的收入占比超過了 84.2%，但同比下滑相對嚴重。

與此同時，以中東地區(qū)為代表的新興市場依舊具備上升活力，其中部分國家數據甚至出現逆勢增長的情況，其中卡塔爾第一季度手游預估收入同比增幅超過了 161.36%。

2023 年第一季度海外手游廣告大盤中，中重度產品的廣告量占比整體低于輕度休閑產品。廣告量排名第一的為休閑類游戲，其次為益智解謎類；中重度品類中，只有角色扮演和策略兩個品類的廣告量占比超過 10%。

而從投放廣告的手游產品數量來看，中重度與輕度產品的差距更加明顯，中重度品類的數量占比均在 10% 以下，且普遍低于對應的廣告量占比。

兩份數據放在一起，我們不難看出在中重度品類市場，單款產品的廣告量集中度要高于輕度品類。中重度產品的高門檻限制了賽道內產品的數量，但產品特點使其對廣告投放的需求十分強烈。

對比 2023 年 Q1 與去年同期海外各類別手游廣告量及在投產品數量占比，可以看到中重度品類中，角色扮演、動作、娛樂場這三個品類變化幅度最大。降幅最明顯的是角色扮演，廣告量占比同比下降 3.7 個百分點，產品數量同比下降 0.9 個百分點。漲幅最明顯的是娛樂場，廣告量占比同比上漲 1.5 個百分點，產品數量同比上漲 2.4 個百分點。

在品類月均買量密度的數據表現層面，這一市場趨勢體現得更為明顯。根據 AppGrowing 國際版 的監(jiān)測，2023 年 Q1 全品類月均廣告密度指數為 63.2，月均廣告密度中位數為 46.9。但具體到單個品類上，策略類和角色扮演類的月均廣告密度指數均超過 110，達到全品類均值的近 2 倍，兩者在海外市場的買量競爭異常激烈。

另外，體育類這一賽道在過去相對沒有受到太多關注，不過在去年卡塔爾世界杯的熱度助推下也涌現出一批大手筆買量的產品，買量競爭迅速升溫，月均廣告密度指數達到 97.9。

按照廠商來源劃分，中國內地廠商是海外市場主要的中重度手游廣告來源，投放量是第二名俄羅斯的兩倍以上。從投放目標市場來看，中國內地中重度廠商的主要投放目標市場依次是北美、歐洲、東南亞和港澳臺，而俄羅斯廠商意外地向拉美市場投放了大量廣告。

按照市場區(qū)域劃分，對比去年同期的中重度手游廣告數據，拉美地區(qū)展現出亮眼的增長，廣告量和產品數量占比分別上升 3.3 和 2.4 個百分點，且均大幅領先于其他地區(qū)。在占比下降的地區(qū)中，日韓市場出現廣告量占比與產品數量占比的雙重下跌，降幅在兩種統(tǒng)計維度中分別排名第一和第二。

從廣告形式來看，根據 2023年 Q1 的數據，信息流廣告仍是中重度手游投放的主要廣告形式；橫向視頻、縱向視頻和單圖是使用最多的素材形式。而在發(fā)行平臺上，從產品數量的角度統(tǒng)計，Google Play 端的占比約為 72%，但其對應的廣告量占比則升至 77.8%，表明廣告主整體的廣告投入在向 Google Play 端傾斜。

在 2023 年 Q1 海外市場中重度手游廣告量總榜上，IGG 兩款 SLG 包攬第一、第二名，分別是《Lords Mobile（王國紀元）》和《Doomsday: Last Survivors》。

從游戲類型來看，SLG 依舊是海外市場買量最兇的品類。榜單 TOP30 中近乎一半為 SLG 游戲，且頭部聚集較為明顯，榜單前五中有四款均為 SLG 類型，僅有米哈游《原神》打破壟斷，位列第三。

在買量集體“內卷”的大背景下，“休閑副玩法買量”逐漸似乎正成為流量困局的破解之道，不過我們依然能看到有產品放棄廣告套路，依靠精品內容的品牌力賦能產品增長。另一方面，卡塔爾世界杯的熱潮中跑出了一批體育類游戲，甚至在比賽結束后仍然保持著增長態(tài)勢，也令這一品類賽道再一次進入行業(yè)主流視野。

再來看單個市場地區(qū)的產品投放榜單。

在東南亞市場中重度手游廣告量排行榜，IGG 的兩款 SLG 游戲依舊包攬榜單第一、第二名。除了 SLG 品類，在東南亞市場這份榜單中有一些古風仙俠類 MMO 游戲上榜，比如網易《天諭》和 Doki Studio《靈蛇奇緣》，這類 MMO 在東南亞市場依舊有著不錯的競爭力。

而在手游廣告創(chuàng)意上，作為后發(fā)者的東南亞市場一方面吸收了來自中國市場的經驗，另一方面也對中國出海產品的本地化能力提出了新的考驗。

在北美市場中重度手游廣告量排行榜中，除了 SLG，體育類和博彩類也是該市場的買量主力軍。而從題材角度來看，末日生存題材在北美市場依舊吃香，并且逐漸擴展到其他玩法類型，比如排名第 10 的《Zombeast: Zombie Shooter》就是一款射擊類手游。在玩法、題材風格固化的趨勢下，廠商從副玩法、品類融合等角度尋求突破。

而在日韓市場中重度手游廣告量排行榜，中度游戲占據了較大比例，排名第一的為 Habby《Survivor.io》；玩法類型也呈現出更多元化的趨勢，包括偏休閑玩法的類型、體育類，以及北美地區(qū)更流行的末日生存題材和 SLG。此外，本土文化壁壘較高的游戲類型也在排行榜中占據了主要位置，例如日式二次元游戲、韓國本土的“M”系列風格的 MMO 等。

相較其他市場的榜單，港澳臺中重度手游廣告量排行榜的上榜產品有著明顯差別。RPG 產品在排行榜中占據了大多數席位，同時涉及官場、宮廷等中國特色題材的游戲也有著不錯的市場表現。本土廠商的優(yōu)勢更多體現在博彩類游戲上，例如鈊象電子有 3 款游戲上榜。

拉美地區(qū)雖然屬于新興市場，但由于地理位置、文化屬性與北美市場相近，該地區(qū)的游戲排行榜與北美地區(qū)的榜單較為相似，SLG 和博彩類游戲占比較大，比如 IGG 的《王國紀元》同樣拿下了拉美廣告量榜單第一。此外，還有一些 3D 卡通風格的中度游戲上榜。不過拉美地區(qū)復雜多樣的本土習俗和用戶偏好，成為了廣告投放過程中對于廠商本地化能力的重要考驗。

就游戲品類而言，策略和角色扮演類成為國產出海手游廣告投入的主要領域，其廣告量和產品數量占比均遠高于海外市場平均水平。特別是在廣告量維度上，策略和角色扮演兩個類別的廣告合計占整體的近四成。而在產品數量方面，中國廠商出海的角色扮演手游數量超過策略類手游，二者分別排名第 2 和第 4。

從投放目標市場來看，東南亞、北美、歐洲、港澳臺成為國產中重度游戲出海的四大主要目的地，這些市場占據了中國出海中重度手游廣告量的半數以上。

在不同的手游品類中，策略類手游主要投放于東南亞、北美和歐洲市場，而角色扮演手游的廣告分布更為廣泛，除了前述三大市場，港澳臺市場也有不少的廣告投放。

在國產出海中重度手游廣告量排行榜中，策略類和角色扮演類占據了大部分榜單席位，TOP5 中只有米哈游《原神》為非 SLG 產品。

策略手游案例：《Stormshot: Isle of Adventure》

作為老牌 SLG 出海大廠，FunPlus 在2023年依舊發(fā)力自身擅長的賽道，并且結合當下流行的“副玩法買量”趨勢做差異化。旗下的《Stormshot: Isle of Adventure》是近期副玩法買量趨勢中的代表產品，廣告素材也以展示超休閑“子彈射擊”內容的視頻為主，這一策略為其在下載端和收入層面帶來了大幅增量。結合買量數據來看，其近期的主要增長目標市場為歐美市場，而收入則主要來自于美國及日韓市場。

動作手游案例：《War Robots Multiplayer Battles》

《War Robots Multiplayer Battles》是俄羅斯廠商 Pixonic 推出的一款 MOBA 手游，目前游戲的下載量、預估收入以及月活躍用戶數表現都非常不錯，從市場來源來看，這款產品并不過度依賴單一市場，真正做到了全球布局。

MOBA 這一游戲類型具有較強的電子競技屬性和社交屬性，通過買量持續(xù)獲取用戶是常見的運營手段。從投放地區(qū)和素材形式來看，《War Robots Multiplayer Battles》的買量策略也更多樣化，主投地區(qū)有拉美、北美、東南亞等市場，廣告素材也在視頻之外采用了更多的形式。

體育手游案例：《Soccer Super Star》

借勢 2022 卡塔爾世界杯，上線于 2021 年的《Soccer Super Star》通過對游戲畫面和布局的更新，結合廣告投放的大力投入，穩(wěn)穩(wěn)地吃到了流量的紅利。游戲將策略和射擊元素加入體育玩法，加之戰(zhàn)術策略設置，指尖足球的魅力使其得以覆蓋從新手小白到專業(yè)玩家的全球迷年齡段。