數(shù)據(jù)報(bào)告 | 《2023年第一季度海外市場(chǎng)中重度手游買量觀察》

2022 年是全球移動(dòng)游戲行業(yè)買量收縮的一年，這一趨勢(shì)也延續(xù)到了 2023 年 Q1，手游廠商對(duì)于新品上線及廣告投放營(yíng)銷都表現(xiàn)出更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

為了幫助手游行業(yè)從業(yè)者更全面地了解全球手游市場(chǎng)變化，AppGrowing 聯(lián)合 游戲葡萄、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù) 發(fā)布《2023 年第一季度海外市場(chǎng)中重度手游買量觀察》報(bào)告，就市場(chǎng)收入和下載量、買量投放、游戲品類和市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行系統(tǒng)回顧及分析，并且特別邀請(qǐng)了 Chartboost 和 OpenMediation 分享行業(yè)觀點(diǎn)，共同探討市場(chǎng)新趨勢(shì)。

以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選，文末附完整報(bào)告獲取方法。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，2023 年第一季度，海外手游整體下載量同比下降 5.31%，中重度游戲下載量占比略高出其他游戲約 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。具體到中重度游戲各品類中，動(dòng)作類游戲下載量最高，娛樂(lè)場(chǎng)類最低，其余品類之間無(wú)明顯差距。

手游收入端同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，同比降幅約為 3.69%，中重度游戲占到整體收入的 77.7%。最主要的收入來(lái)源是角色扮演游戲，其次是動(dòng)作和策略類游戲。

按照市場(chǎng)地區(qū)劃分，以日韓、北美、歐洲地區(qū)為代表的成熟市場(chǎng)依舊是中重度手游收入來(lái)源的主要地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)的收入占比超過(guò)了 84.2%，但同比下滑相對(duì)嚴(yán)重。

與此同時(shí)，以中東地區(qū)為代表的新興市場(chǎng)依舊具備上升活力，其中部分國(guó)家數(shù)據(jù)甚至出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況，其中卡塔爾第一季度手游預(yù)估收入同比增幅超過(guò)了 161.36%。

2023 年第一季度海外手游廣告大盤(pán)中，中重度產(chǎn)品的廣告量占比整體低于輕度休閑產(chǎn)品。廣告量排名第一的為休閑類游戲，其次為益智解謎類；中重度品類中，只有角色扮演和策略兩個(gè)品類的廣告量占比超過(guò) 10%。

而從投放廣告的手游產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，中重度與輕度產(chǎn)品的差距更加明顯，中重度品類的數(shù)量占比均在 10% 以下，且普遍低于對(duì)應(yīng)的廣告量占比。

兩份數(shù)據(jù)放在一起，我們不難看出在中重度品類市場(chǎng)，單款產(chǎn)品的廣告量集中度要高于輕度品類。中重度產(chǎn)品的高門(mén)檻限制了賽道內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)量，但產(chǎn)品特點(diǎn)使其對(duì)廣告投放的需求十分強(qiáng)烈。

對(duì)比 2023 年 Q1 與去年同期海外各類別手游廣告量及在投產(chǎn)品數(shù)量占比，可以看到中重度品類中，角色扮演、動(dòng)作、娛樂(lè)場(chǎng)這三個(gè)品類變化幅度最大。降幅最明顯的是角色扮演，廣告量占比同比下降 3.7 個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品數(shù)量同比下降 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。漲幅最明顯的是娛樂(lè)場(chǎng)，廣告量占比同比上漲 1.5 個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品數(shù)量同比上漲 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。

在品類月均買量密度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)層面，這一市場(chǎng)趨勢(shì)體現(xiàn)得更為明顯。根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 的監(jiān)測(cè)，2023 年 Q1 全品類月均廣告密度指數(shù)為 63.2，月均廣告密度中位數(shù)為 46.9。但具體到單個(gè)品類上，策略類和角色扮演類的月均廣告密度指數(shù)均超過(guò) 110，達(dá)到全品類均值的近 2 倍，兩者在海外市場(chǎng)的買量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

另外，體育類這一賽道在過(guò)去相對(duì)沒(méi)有受到太多關(guān)注，不過(guò)在去年卡塔爾世界杯的熱度助推下也涌現(xiàn)出一批大手筆買量的產(chǎn)品，買量競(jìng)爭(zhēng)迅速升溫，月均廣告密度指數(shù)達(dá)到 97.9。

按照廠商來(lái)源劃分，中國(guó)內(nèi)地廠商是海外市場(chǎng)主要的中重度手游廣告來(lái)源，投放量是第二名俄羅斯的兩倍以上。從投放目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地中重度廠商的主要投放目標(biāo)市場(chǎng)依次是北美、歐洲、東南亞和港澳臺(tái)，而俄羅斯廠商意外地向拉美市場(chǎng)投放了大量廣告。

按照市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)比去年同期的中重度手游廣告數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)展現(xiàn)出亮眼的增長(zhǎng)，廣告量和產(chǎn)品數(shù)量占比分別上升 3.3 和 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，且均大幅領(lǐng)先于其他地區(qū)。在占比下降的地區(qū)中，日韓市場(chǎng)出現(xiàn)廣告量占比與產(chǎn)品數(shù)量占比的雙重下跌，降幅在兩種統(tǒng)計(jì)維度中分別排名第一和第二。

從廣告形式來(lái)看，根據(jù) 2023年 Q1 的數(shù)據(jù)，信息流廣告仍是中重度手游投放的主要廣告形式；橫向視頻、縱向視頻和單圖是使用最多的素材形式。而在發(fā)行平臺(tái)上，從產(chǎn)品數(shù)量的角度統(tǒng)計(jì)，Google Play 端的占比約為 72%，但其對(duì)應(yīng)的廣告量占比則升至 77.8%，表明廣告主整體的廣告投入在向 Google Play 端傾斜。

在 2023 年 Q1 海外市場(chǎng)中重度手游廣告量總榜上，IGG 兩款 SLG 包攬第一、第二名，分別是《Lords Mobile（王國(guó)紀(jì)元）》和《Doomsday: Last Survivors》。

從游戲類型來(lái)看，SLG 依舊是海外市場(chǎng)買量最兇的品類。榜單 TOP30 中近乎一半為 SLG 游戲，且頭部聚集較為明顯，榜單前五中有四款均為 SLG 類型，僅有米哈游《原神》打破壟斷，位列第三。

在買量集體“內(nèi)卷”的大背景下，“休閑副玩法買量”逐漸似乎正成為流量困局的破解之道，不過(guò)我們依然能看到有產(chǎn)品放棄廣告套路，依靠精品內(nèi)容的品牌力賦能產(chǎn)品增長(zhǎng)。另一方面，卡塔爾世界杯的熱潮中跑出了一批體育類游戲，甚至在比賽結(jié)束后仍然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也令這一品類賽道再一次進(jìn)入行業(yè)主流視野。

再來(lái)看單個(gè)市場(chǎng)地區(qū)的產(chǎn)品投放榜單。

在東南亞市場(chǎng)中重度手游廣告量排行榜，IGG 的兩款 SLG 游戲依舊包攬榜單第一、第二名。除了 SLG 品類，在東南亞市場(chǎng)這份榜單中有一些古風(fēng)仙俠類 MMO 游戲上榜，比如網(wǎng)易《天諭》和 Doki Studio《靈蛇奇緣》，這類 MMO 在東南亞市場(chǎng)依舊有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而在手游廣告創(chuàng)意上，作為后發(fā)者的東南亞市場(chǎng)一方面吸收了來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也對(duì)中國(guó)出海產(chǎn)品的本地化能力提出了新的考驗(yàn)。

在北美市場(chǎng)中重度手游廣告量排行榜中，除了 SLG，體育類和博彩類也是該市場(chǎng)的買量主力軍。而從題材角度來(lái)看，末日生存題材在北美市場(chǎng)依舊吃香，并且逐漸擴(kuò)展到其他玩法類型，比如排名第 10 的《Zombeast: Zombie Shooter》就是一款射擊類手游。在玩法、題材風(fēng)格固化的趨勢(shì)下，廠商從副玩法、品類融合等角度尋求突破。

而在日韓市場(chǎng)中重度手游廣告量排行榜，中度游戲占據(jù)了較大比例，排名第一的為 Habby《Survivor.io》；玩法類型也呈現(xiàn)出更多元化的趨勢(shì)，包括偏休閑玩法的類型、體育類，以及北美地區(qū)更流行的末日生存題材和 SLG。此外，本土文化壁壘較高的游戲類型也在排行榜中占據(jù)了主要位置，例如日式二次元游戲、韓國(guó)本土的“M”系列風(fēng)格的 MMO 等。

相較其他市場(chǎng)的榜單，港澳臺(tái)中重度手游廣告量排行榜的上榜產(chǎn)品有著明顯差別。RPG 產(chǎn)品在排行榜中占據(jù)了大多數(shù)席位，同時(shí)涉及官場(chǎng)、宮廷等中國(guó)特色題材的游戲也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。本土廠商的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在博彩類游戲上，例如鈊象電子有 3 款游戲上榜。

拉美地區(qū)雖然屬于新興市場(chǎng)，但由于地理位置、文化屬性與北美市場(chǎng)相近，該地區(qū)的游戲排行榜與北美地區(qū)的榜單較為相似，SLG 和博彩類游戲占比較大，比如 IGG 的《王國(guó)紀(jì)元》同樣拿下了拉美廣告量榜單第一。此外，還有一些 3D 卡通風(fēng)格的中度游戲上榜。不過(guò)拉美地區(qū)復(fù)雜多樣的本土習(xí)俗和用戶偏好，成為了廣告投放過(guò)程中對(duì)于廠商本地化能力的重要考驗(yàn)。

就游戲品類而言，策略和角色扮演類成為國(guó)產(chǎn)出海手游廣告投入的主要領(lǐng)域，其廣告量和產(chǎn)品數(shù)量占比均遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)平均水平。特別是在廣告量維度上，策略和角色扮演兩個(gè)類別的廣告合計(jì)占整體的近四成。而在產(chǎn)品數(shù)量方面，中國(guó)廠商出海的角色扮演手游數(shù)量超過(guò)策略類手游，二者分別排名第 2 和第 4。

從投放目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，東南亞、北美、歐洲、港澳臺(tái)成為國(guó)產(chǎn)中重度游戲出海的四大主要目的地，這些市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)出海中重度手游廣告量的半數(shù)以上。

在不同的手游品類中，策略類手游主要投放于東南亞、北美和歐洲市場(chǎng)，而角色扮演手游的廣告分布更為廣泛，除了前述三大市場(chǎng)，港澳臺(tái)市場(chǎng)也有不少的廣告投放。

在國(guó)產(chǎn)出海中重度手游廣告量排行榜中，策略類和角色扮演類占據(jù)了大部分榜單席位，TOP5 中只有米哈游《原神》為非 SLG 產(chǎn)品。

策略手游案例：《Stormshot: Isle of Adventure》

作為老牌 SLG 出海大廠，F(xiàn)unPlus 在2023年依舊發(fā)力自身擅長(zhǎng)的賽道，并且結(jié)合當(dāng)下流行的“副玩法買量”趨勢(shì)做差異化。旗下的《Stormshot: Isle of Adventure》是近期副玩法買量趨勢(shì)中的代表產(chǎn)品，廣告素材也以展示超休閑“子彈射擊”內(nèi)容的視頻為主，這一策略為其在下載端和收入層面帶來(lái)了大幅增量。結(jié)合買量數(shù)據(jù)來(lái)看，其近期的主要增長(zhǎng)目標(biāo)市場(chǎng)為歐美市場(chǎng)，而收入則主要來(lái)自于美國(guó)及日韓市場(chǎng)。

動(dòng)作手游案例：《War Robots Multiplayer Battles》

《War Robots Multiplayer Battles》是俄羅斯廠商 Pixonic 推出的一款 MOBA 手游，目前游戲的下載量、預(yù)估收入以及月活躍用戶數(shù)表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，從市場(chǎng)來(lái)源來(lái)看，這款產(chǎn)品并不過(guò)度依賴單一市場(chǎng)，真正做到了全球布局。

MOBA 這一游戲類型具有較強(qiáng)的電子競(jìng)技屬性和社交屬性，通過(guò)買量持續(xù)獲取用戶是常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段。從投放地區(qū)和素材形式來(lái)看，《War Robots Multiplayer Battles》的買量策略也更多樣化，主投地區(qū)有拉美、北美、東南亞等市場(chǎng)，廣告素材也在視頻之外采用了更多的形式。

體育手游案例：《Soccer Super Star》

借勢(shì) 2022 卡塔爾世界杯，上線于 2021 年的《Soccer Super Star》通過(guò)對(duì)游戲畫(huà)面和布局的更新，結(jié)合廣告投放的大力投入，穩(wěn)穩(wěn)地吃到了流量的紅利。游戲?qū)⒉呗院蜕鋼粼丶尤塍w育玩法，加之戰(zhàn)術(shù)策略設(shè)置，指尖足球的魅力使其得以覆蓋從新手小白到專業(yè)玩家的全球迷年齡段。