疫情之下，全球游戲產(chǎn)業(yè)正迎來大變局

時(shí)至今日，新冠肺炎（COVID-19）疫情已成為了全球級(jí)別的黑天鵝事件。百萬人感染、十余萬人不幸喪生。如今，各國政府都已采取措施，宅在家里的人們開始尋找娛樂方式排憂解悶。相應(yīng)地，全球游戲市場也隨之升溫。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月手游下載量出現(xiàn)持續(xù)增長。與2019年第四季度相比，2020年3月的周均游戲下載量增長了30%，超過了10億次。在中國、韓國等特定市場，疫情爆發(fā)期間，手游的周均下載量同比去年也有了35%~80%的增長。

廠商該怎樣應(yīng)對這種局面？玩家數(shù)激增后，收入有顯著提升嗎？近日，谷歌分享了一些他們對全球游戲市場的趨勢洞察及建議，也許可以更好地幫助中國開發(fā)者走向世界。

中重度游戲更受玩家青睞，或許是疫情期間一個(gè)較為明顯的變化。

根據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，疫情擴(kuò)散的八周時(shí)間（1.26-3.21）內(nèi)，SLG品類在海外多個(gè)形勢較為嚴(yán)峻的地區(qū)，下載量都有不同程度的環(huán)比增長，譬如日本、韓國增長23%，意大利增長8%。

SLG品類統(tǒng)計(jì)圖（僅 Google Play）。圖源App Annie

與SLG品類相似，同個(gè)時(shí)間段RPG游戲的下載量也有所增長。App Annie數(shù)據(jù)顯示，除中國環(huán)比增長高達(dá)34%以外，RPG游戲下載量在意大利、韓國、法國、日本和美國等國家也有5%~31%的環(huán)比增幅。

RPG品類統(tǒng)計(jì)圖（僅 Google Play）。圖源App Annie

玩家數(shù)激增后，廠商收入有顯著提升嗎？谷歌表示，全球IAP（游戲內(nèi)購收入）的支出保持穩(wěn)定，目前尚未顯示出急劇的增長趨勢。

不過，葡萄君也觀察到一些特例。Sensor Tower指出，部分末日生存題材的SLG在收入方面就有顯著增長，例如《State of Survival》3月收入環(huán)比增長21.3%，《Age of Z》3月收入環(huán)比增長了14.1%。

除了中重度游戲，受到疫情影響，休閑游戲的下載量也有了一定回升。讀者或許會(huì)好奇，下圖中，前段時(shí)間美國休閑游戲下載量不是環(huán)比下跌了14%嗎？

事實(shí)上，受到節(jié)假日影響，休閑游戲下載的高峰一般出現(xiàn)在12月和暑假。彼時(shí)美國還未針對疫情采取明顯對策，因此下跌是自然的。

反觀當(dāng)時(shí)受疫情影響較重的意大利、西班牙及日本，休閑游戲的下載量就沒有太大變化。對比可以推斷出，疫情也推動(dòng)了休閑游戲的流行。

但需要指出的是，在這段時(shí)期，日本、西班牙、意大利的休閑游戲收入反而呈現(xiàn)出下滑趨勢。這或許是因?yàn)槭艿搅闶?、旅游和其他垂直廣告商收緊廣告支出的負(fù)面影響，eCPM（每一千次廣告展示獲得的廣告收入）較正常時(shí)期有所降低。

無獨(dú)有偶，據(jù)行業(yè)人士介紹，疫情較為嚴(yán)重的2月底到3月初，國內(nèi)小游戲市場eCPM同樣也下滑了下滑30%-50%，買量的公司也開始減少。

不過，休閑游戲中也有部分產(chǎn)品在收入方面逆勢增長。譬如中文在線主打歐美市場的休閑手游《Chapters: Interactive Stories》，3月份收入還創(chuàng)下了新高。

從宏觀角度看，盡管疫情提高了絕大部分游戲的下載量，但在收入上還暫時(shí)沒有帶來積極變化。

葡萄君認(rèn)為這種局面的原因有以下幾點(diǎn)：

首先，隨著近兩年超休閑游戲的流行，全球玩家群體仍在持續(xù)擴(kuò)張。而此次疫情，或許加速了部分輕度玩家向中重度玩家轉(zhuǎn)化的過程。

其次，隨著各國政府相繼采取隔離措施，用戶消耗在手機(jī)上的時(shí)間更多了。譬如據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，2月份中國的手機(jī)用戶日均使用時(shí)長甚至提高了30%，達(dá)到5個(gè)小時(shí)，其中有部分流向了手游。以上兩點(diǎn)共同造就了游戲下載量的提升。

然而，用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)需要時(shí)間，先有用戶增長、后有收入提升也是市場常態(tài)。目前IAP雖未有明顯增長，但中長期的收益仍十分具有想象空間。

面對這種局面，如果要想更高效地走向世界，國內(nèi)游戲廠商該做些什么？葡萄君認(rèn)為可以從推廣以及運(yùn)營兩方面來看。

推廣層面，考慮到海外市場的活躍，今年Q2無疑是個(gè)好的出海時(shí)機(jī)。廠商可以適當(dāng)加快產(chǎn)品的檔期安排。

同時(shí)，鑒于近期輕度用戶更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹兄囟扔脩簦约巴婕胰后w正加速擴(kuò)充的事實(shí)，廠商可以適當(dāng)增加推廣力度。在這點(diǎn)上，如何更有效地觸及潛在的目標(biāo)用戶，是推廣的關(guān)鍵。

谷歌建議廠商使用旗下的App campaigns工具。該應(yīng)用廣告系列利用機(jī)器學(xué)習(xí)，可根據(jù)預(yù)算多寡和定位目標(biāo)，自動(dòng)優(yōu)化廣告方案，幫助廠商更高效地找到潛在用戶，還能長期追蹤投放效果。

同時(shí)，App campaigns還有操作便捷的優(yōu)點(diǎn)，廠商要做的只是設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)，然后上傳素材，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇合適的目標(biāo)玩家去展示。

而在運(yùn)營層面，國內(nèi)廠商也可以嘗試更多技巧。最直觀的一點(diǎn)，因?yàn)橛螒蛴咳肓嗽S多「小白」用戶，廠商應(yīng)該更加注重培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，比如嘗試降低首充門檻、將付費(fèi)內(nèi)容前置，以及優(yōu)化新手流程等等。

此外，某知名游戲廠商CEO曾向葡萄君表示，因?yàn)?月疫情期間用戶游戲時(shí)長的增加，旗下MMO產(chǎn)品就在內(nèi)容更新上捉襟見肘了。因此，已經(jīng)出海的廠商可以嘗試在近期提高內(nèi)容的更新速度，以此來增加用戶粘性。

考慮到用戶空余時(shí)間的增加，一些「棄坑」的老玩家回流的可能性也提高了。谷歌建議，廠商可以考慮運(yùn)用Google Ads服務(wù)，定向已流失的玩家，并進(jìn)行針對性的廣告投放。

具體而言，開發(fā)者可以將分階段流失的玩家數(shù)據(jù)整合、與Google Ads共享，針對不同群體定制相應(yīng)優(yōu)惠，來吸引玩家回流。據(jù)谷歌介紹，新版的Google Analytics（分析）報(bào)告可自動(dòng)收集事件，變得更加易用。

去年12月，網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》尋找流失用戶的時(shí)候，就運(yùn)用了Google機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)安裝量、應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化、ROI等目標(biāo)，來進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化和投放。

從結(jié)果來看，投放2個(gè)月后，20%的流失用戶再次被觸達(dá)，重新玩起了《荒野行動(dòng)》。而網(wǎng)易還發(fā)現(xiàn)，這一系列投放之后，ROI優(yōu)化到了以往的2.5倍。

除了做法以外，具體到區(qū)域的選擇上，疫情或許也帶來了一些變化。

對于專注于中重度游戲的廠商來說，今年是一個(gè)獲取發(fā)達(dá)國家優(yōu)質(zhì)用戶的良好機(jī)會(huì)，譬如北美、歐洲及日韓等。谷歌觀察到，eCPM下降的同時(shí)，由于用戶的活躍，CPI（獲客成本）也有明顯下降。長期來看，疫情總會(huì)退去，如今以較低成本拿到用戶、建立使用習(xí)慣，后續(xù)可以慢慢進(jìn)行運(yùn)營。

在這些高質(zhì)量地區(qū)，北美或許更值得廠商注意。目前，北美已經(jīng)超過日本成為最大的移動(dòng)市場?；谥敖?jīng)驗(yàn)，谷歌判斷在2023年，將近64%的北美移動(dòng)端用戶會(huì)成為手游玩家，這個(gè)滲透率在全球排名首位。同時(shí)，這些用戶的ARPU還能保持在50美元以上。

近年以來，越來越多中國廠商在北美取得了或大或小的成功。撇開一些老牌SLG不談，還有一些新面孔，譬如騰訊的《PUBG M》、上文提到過的女性向劇情互動(dòng)手游《Chapters》、北京Firecraft Stud的三消游戲《消消莊園》，以及深圳前海樂易的《West Game》等等。

總之，北美市場榜單固化的同時(shí)，市場規(guī)模仍在日漸擴(kuò)大，廠商還是有憑借品類、題材差異化突圍的可能。

對于一些想做休閑游戲、廣告變現(xiàn)的廠商，則可以關(guān)注中東和北非等新興市場。根據(jù)谷歌提供的數(shù)據(jù)，中東和北非的手游下載量增長速度超過20%，位居全球首位。目前該市場總下載量僅為美國的一半，顯然還有較大的增長空間。如若疫情繼續(xù)蔓延，這一趨勢還將更加明顯。

圖中箭頭處為中東和北非的下載量增長速度

4月15日，張文宏醫(yī)生與海外華人連線時(shí)曾明確提及：疫情短期內(nèi)不可能結(jié)束，在全年都會(huì)有影響。因此，今年海外玩家群體還有可能迎來一次大幅度增長。

長期來看，疫情的傳播，會(huì)對全球游戲行業(yè)有以下幾點(diǎn)趨勢性影響：

第一，各國經(jīng)濟(jì)形勢的不確定，與整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行，將導(dǎo)致一部分用戶的空余時(shí)間增加、但付費(fèi)意愿下降。這種變化顯然提高了廣告變現(xiàn)的重要性。

但是，隨著廣告變現(xiàn)愈加成熟，越來越多投放方在考慮按下載而非展示付費(fèi)。因此，如何更有技巧地設(shè)計(jì)廣告變現(xiàn)，在今年會(huì)成為不少廠商的關(guān)注焦點(diǎn)。

第二，正如上文提到過的，疫情或許會(huì)加速輕度玩家向中重度轉(zhuǎn)化；同時(shí)CPI的降低，也減少了廠商的買量成本。綜合這兩點(diǎn)利好，今年中度玩家群體或許將大規(guī)模增長。

對于廠商來說，此時(shí)瞄準(zhǔn)中度游戲或許是一個(gè)潛在機(jī)會(huì)。所謂中度游戲，一方面是輕度游戲進(jìn)行玩法融合后的產(chǎn)物，典型的如三消+模擬經(jīng)營，跑酷+戰(zhàn)斗的《忍者必須死3》、去年大熱的《弓箭傳說》等；還有一些則是傳統(tǒng)重度游戲的輕量化，例如SLG+合成玩法的《Top War》等。

《Top War》長期在美國iOS暢銷榜200名左右

這類游戲在研發(fā)成本、用戶結(jié)構(gòu)上都更趨近于中間地帶，比如陪玩用戶和大R群體（游戲內(nèi)的高價(jià)值用戶）的比例將產(chǎn)生變化，付費(fèi)玩家占比也會(huì)相應(yīng)提高；商業(yè)模式不再?zèng)芪挤置鳎瑑?nèi)購和廣告變現(xiàn)將更加兼容。去年市面上已經(jīng)涌現(xiàn)了一些創(chuàng)新案例，葡萄君認(rèn)為這一類產(chǎn)品在今年的表現(xiàn)將更加突出，探索空間也更廣闊。

第三，從春節(jié)中國棋牌市場的火熱來看，現(xiàn)實(shí)活動(dòng)替代類的游戲，如棋牌、體育、聚會(huì)等，在今年可能存在一定市場機(jī)遇。當(dāng)然，這類產(chǎn)品往往與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、愛好強(qiáng)相關(guān)，需要有能力的廠商瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域因地制宜。

面對這些趨勢，正如前文提到的，谷歌建議廠商可以在產(chǎn)品推廣、運(yùn)營以及區(qū)域選擇等多方面采取行動(dòng)：

比如在受疫情影響的地區(qū)，保持產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，持續(xù)投資獲取用戶；優(yōu)先考慮更有價(jià)值的地區(qū)（市場規(guī)模大、付費(fèi)意愿強(qiáng)），如北美、日韓等；對于休閑游戲廠商，如今需求激增，也是獲取用戶的最好時(shí)機(jī)。

總之，疫情之下，世界會(huì)走向何方？沒有人知道。或許我們唯一能做的，就是直面現(xiàn)實(shí)，盡力而為。