從2018年小游戲概念開始火熱，到2019年多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局小游戲平臺(tái)，小游戲已經(jīng)經(jīng)歷了兩年多的快速發(fā)展。很多開發(fā)者表示，現(xiàn)在的小游戲市場(chǎng)已經(jīng)不是進(jìn)入就可以賺錢了，變現(xiàn)能力持續(xù)變低、玩家審美的提高、產(chǎn)品復(fù)刻的競(jìng)爭(zhēng)都在限制著小游戲產(chǎn)品的發(fā)展空間。
從去年開始，輕度休閑產(chǎn)品便不能在微信小游戲上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，越來越多中重度精品化小游戲的出現(xiàn)，在生命力、用戶留存和商業(yè)化變現(xiàn)方面都有比輕度產(chǎn)品更加優(yōu)秀的表現(xiàn)。據(jù)阿拉丁指數(shù)小游戲榜單顯示，目前TOP10內(nèi)屬于精品化休閑游戲路線的產(chǎn)品有7款，還有兩款競(jìng)技類射擊小游戲和《和平精英》手游輔助小程序。
隨著傳統(tǒng)輕度小游戲買量成本日益升高，內(nèi)購+廣告的復(fù)合商業(yè)化模式越來越被認(rèn)可，小游戲真的要向精品化休閑游戲過渡了嗎？茶館采訪了作為發(fā)行商的風(fēng)云互動(dòng)、北京愛樂游和多位開發(fā)者，希望為行業(yè)同儕提供幫助。
輕度小游戲正在面對(duì)怎樣的困局？
風(fēng)云互動(dòng)表示，輕度小游戲最明顯的問題在于產(chǎn)品門檻過低，無論哪個(gè)平臺(tái)，一款爆款出來的1個(gè)月內(nèi)，無數(shù)款復(fù)制品就會(huì)上線，導(dǎo)致原創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期被急劇縮短，行業(yè)也進(jìn)入了快速出產(chǎn)品-被復(fù)刻-出新品-被復(fù)刻的無限循環(huán)。
這種模式對(duì)原創(chuàng)有很大的傷害，因此大部分團(tuán)隊(duì)還是選擇復(fù)刻成功產(chǎn)品而不是去創(chuàng)新，這樣對(duì)整個(gè)小游戲，乃至平臺(tái)的游戲生態(tài)都是一種傷害。當(dāng)然，除了這個(gè)問題以外，廣告變現(xiàn)的周期性問題，流量的周期性問題，以及輕度小游戲各種誤觸的變現(xiàn)方式，都是目前小游戲行業(yè)中，需要面對(duì)的困難。
另外在買量方面輕度小游戲目前也不得不面臨一定的壓力，風(fēng)云互動(dòng)團(tuán)隊(duì)表示目前微信平臺(tái)的用戶來源主要來源于二級(jí)市場(chǎng)和MP投放，其中二級(jí)市場(chǎng)每個(gè)新增用戶成本大概在0.16元左右，MP投放成本基本與其相當(dāng)，但是用戶轉(zhuǎn)化和表現(xiàn)數(shù)據(jù)都會(huì)弱一些。
目前來看，輕度小游戲要有不錯(cuò)的收入表現(xiàn)，需要有良好的吸量能力（壓低CPI），有優(yōu)秀的留存能力（次留20%+），足夠的游戲時(shí)長（600S+，有足夠的時(shí)長才好做廣告變現(xiàn)），以及一定的裂變能力（無法強(qiáng)求，分享沒回調(diào)后，裂變能力和產(chǎn)品類型有非常明顯的強(qiáng)關(guān)聯(lián)）。當(dāng)然這個(gè)前提下，如果還有一定的導(dǎo)出能力（導(dǎo)出率40%+），就是一款出色的產(chǎn)品了。
主做海外休閑游戲發(fā)行的北京愛樂游表示，買量成本范圍上輕度小游戲需要更加嚴(yán)格的控制。輕度小游戲的買量成本通常要控制在$0.3左右（美國），而且目標(biāo)是越低越好。而精品休閑游戲的成本范圍就比較大，通常$0.5就是一個(gè)很不錯(cuò)的起步值了，而更重要的，后續(xù)起量之后不是以壓低成本為目標(biāo)，而是要考量ROI來不斷優(yōu)化。比如，某個(gè)渠道或國家可能CPI偏高，但用戶和產(chǎn)品契合度高，最終LTV和ROI遠(yuǎn)高于平均值，那樣它就是個(gè)更有潛力的渠道，作為發(fā)行商會(huì)有更大的出價(jià)空間。
疫情期間，由于廣告主競(jìng)爭(zhēng)的變少，小游戲買量成本有一定的降低，但是同樣的，小游戲變現(xiàn)的eCPM也有明顯的降低，算上官方的分成，實(shí)際上變現(xiàn)能力的降幅是超過成本的降幅的。因此，一個(gè)有足夠深度，變現(xiàn)路徑明確的矩陣，是微信小游戲變現(xiàn)的關(guān)鍵。
后疫情時(shí)代對(duì)于小游戲的影響有哪些？
在后疫情時(shí)代，據(jù)阿拉丁指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在3月份DAU下滑達(dá)到了23%，為近幾個(gè)月之最。但是總體來看用戶總量還在春節(jié)前之上，后疫情時(shí)代人們?cè)趶?fù)工、復(fù)學(xué)之后，空閑時(shí)間的減少務(wù)必會(huì)降低對(duì)于小游戲的時(shí)間投入。
另外，后疫情時(shí)代也改變了頭部小游戲的格局。就微信小游戲生態(tài)來說，疫情期間大量宅家用戶對(duì)于小游戲的選擇轉(zhuǎn)向了對(duì)棋牌品類的偏愛，棋牌小游戲爆火1個(gè)月，但是從3月下旬隨著DAU的下滑，多款地方性棋牌小游戲跌出了阿拉丁榜單前二十。
后疫情時(shí)代也間接導(dǎo)致了近期新品小游戲市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷，由于復(fù)工復(fù)學(xué)帶來的流量減少，小游戲產(chǎn)品接觸不到疫情期間大量的非核心玩家流量。春節(jié)期間誕生了一系列燒腦答題、地方性棋牌小游戲在流量大潮退卻后，僅憑常規(guī)買量獲取到的流量大不如前，春節(jié)期間霸榜多日的《我不是豬頭》目前排在阿拉丁小游戲榜單第七名。
自3月份小游戲行業(yè)流量下行后，在沒有玩法和題材創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，幾款打入頭部的全新小游戲全部是對(duì)市面上爆款超休閑產(chǎn)品的復(fù)刻，目前來看只是帶來了短暫的熱度，能否長期占據(jù)頭部還有待觀察。
沒有新品爆款出現(xiàn)的同時(shí)，微信上更多經(jīng)典產(chǎn)品排名情況發(fā)生了回暖，比如去年的爆款模擬經(jīng)營小游戲《動(dòng)物餐廳》、IO類小游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》都在沉寂了幾個(gè)月后，重新回到了阿拉丁小游戲榜單前十名中，這幾款經(jīng)典小游戲同時(shí)也都符合精品化休閑產(chǎn)品的定義。
市場(chǎng)上為什么會(huì)有精品化休閑游戲需求？
那么，后疫情時(shí)代為什么是這些精品化休閑游戲躋身前列，小游戲市場(chǎng)上為什么會(huì)誕生對(duì)精品化休閑游戲的需求呢？風(fēng)云互動(dòng)認(rèn)為，精品化休閑產(chǎn)品，游戲投入的資源和開發(fā)周期，都明顯高于輕度小游戲。復(fù)刻一款精品化小游戲付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出復(fù)刻一款輕度游戲，而且由于周期的拉長，等復(fù)刻出來面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也有可能進(jìn)一步變大。因此精品化的小游戲，有屬于自己的研發(fā)門檻，可以在一定程度上保證產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，各大主流的小游戲平臺(tái)，都對(duì)精品游戲有對(duì)應(yīng)的扶持政策，不管是微信的創(chuàng)意小游戲、手Q的資源位、還是OV的螢火蟲計(jì)劃等方案，都在對(duì)精品小游戲進(jìn)行資源傾斜。另外，精品小游戲由于自身游戲設(shè)計(jì)的較為成熟，不需要通過誤觸等方案對(duì)玩家進(jìn)行變現(xiàn)，在廣告的大數(shù)據(jù)推薦下，往往可以擁有較好的廣告主，有較高的eCPM和變現(xiàn)效率，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和平臺(tái)，可以說是雙贏的。
從中心化小游戲平臺(tái)上近期趨勢(shì)來看，如果不是精品化的產(chǎn)品，將慢慢的無法獲得資源優(yōu)勢(shì)。即使是微信這種非中心化平臺(tái)，流量矩陣中的產(chǎn)品，也需要慢慢精品化，才可以讓用戶在矩陣中的價(jià)值得到最大放大。
從近期市面上的熱點(diǎn)產(chǎn)品來觀察，輕度休閑游戲已經(jīng)越來越向精品化方向發(fā)展。比如，加入了成長線，豐富了游戲內(nèi)容，甚至還加入內(nèi)購，目的都是想通過更多樣化的游戲體驗(yàn)來提升留存和活躍。因?yàn)楝F(xiàn)在休閑游戲的買量競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，開發(fā)者需要花更多精力去提升游戲的長回收能力。
北京愛樂游認(rèn)為從結(jié)果來看精品休閑游戲確實(shí)帶來的回報(bào)更好。這些回報(bào)不僅僅是效益方面的，同時(shí)還包括玩家體驗(yàn)后積累下來的口碑，市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度，以及對(duì)于發(fā)行和開發(fā)團(tuán)隊(duì)的磨煉。這些對(duì)于業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值要遠(yuǎn)大于短期效益的回報(bào)。
近期的很多主流的輕度休閑游戲公司都在產(chǎn)品里加入了更多內(nèi)容，讓游戲的品質(zhì)和可玩性相比去年有了較大提升，但北京愛樂游仍認(rèn)為用戶的選擇是多樣的，輕度休閑和精品休閑能在不同層面滿足玩家對(duì)于游戲的訴求。另外也取決于游戲類型，比如解壓類的游戲就沒必要把游戲系統(tǒng)做的很復(fù)雜，也不需要成長線。
精品化休閑游戲和輕度小游戲具體有哪些不同
談到精品化休閑游戲和輕度小游戲具體的不同上，首先一點(diǎn)就在于開發(fā)門檻上。風(fēng)云互動(dòng)認(rèn)為，精品化休閑游戲開發(fā)門檻高低取決于產(chǎn)品精品化的路線。舉個(gè)例子來說，如果是創(chuàng)意向的精品化游戲，精品化核心在于核心玩法的規(guī)則上，那就很容易被復(fù)刻，門檻不算高。
如果是內(nèi)容向的精品化游戲，核心在于游戲世界觀的打造和情感的共鳴上，那復(fù)刻的門檻就算比較高了。如果是美術(shù)精品化的游戲，以美術(shù)表現(xiàn)結(jié)合玩法來作為核心競(jìng)爭(zhēng)力（如獵豹的幾款音游），那復(fù)刻的門檻就算非常高了，一般的CP很難投入這樣的成本進(jìn)行開發(fā)。
其次，從兩者前期調(diào)研和調(diào)優(yōu)周期來看也有極大的不同。北京愛樂游表示，輕度休閑游戲基本還是采用快速試錯(cuò)的模式，如果核心玩法驗(yàn)證出來不符合市場(chǎng)預(yù)期則不會(huì)再花精力調(diào)整和打磨。精品休閑游戲只要在核心玩法驗(yàn)證階段得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，比如，買量成本、市場(chǎng)規(guī)模潛力、基礎(chǔ)留存等，那后續(xù)就會(huì)投入精力去不斷打磨核心玩法、豐富游戲內(nèi)容。所以，雖然二者在初級(jí)玩法驗(yàn)證階段可能投入精力接近，比如，2~3周，但精品休閑游戲在真正啟動(dòng)大規(guī)模推廣前會(huì)花更多時(shí)間去完善。通常2~3個(gè)月都是很正常的。
買量成本和變現(xiàn)方面，精品化休閑游戲因?yàn)楹诵挠脩舢嬒褫^為精準(zhǔn)，產(chǎn)品定向用戶較為精確，比較容易投放到核心用戶群體，因此買量成本也會(huì)略高于輕度小游戲（流量型產(chǎn)品）。變現(xiàn)模式上，精品化休閑游戲，由于自身一般有比較成熟的成長架構(gòu)或者游戲目標(biāo)，因此玩家對(duì)游戲資源的追求是比較明確的，因此在變現(xiàn)模式上，以視頻變現(xiàn)為主，其他變現(xiàn)模式為輔。
具體的變現(xiàn)形式上，輕度小游戲的變現(xiàn)主要依賴廣告，而且主要是插屏廣告。而精品休閑游戲再初級(jí)就要根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)商業(yè)化策略。主要的變現(xiàn)模式也主要是激勵(lì)視頻和內(nèi)購，很少、甚至不用插屏和Banner。因?yàn)榻档蛷V告干擾最終能讓玩家更愿意留在產(chǎn)品里，體驗(yàn)更多內(nèi)容，從而貢獻(xiàn)更長尾的收益。
精品化休閑小游戲的變現(xiàn)該如何設(shè)計(jì)？
風(fēng)云互動(dòng)表示小游戲+內(nèi)購的變現(xiàn)模式在海外產(chǎn)品中，是十分成熟的一種模式。小游戲如果能添加內(nèi)購，直接意義在于提高產(chǎn)品的營收，更重要的意義在于增加產(chǎn)品的適應(yīng)性，為那些愿意為了便利而付費(fèi)的玩家提供不受廣告打擾的游戲環(huán)境，進(jìn)一步來說，為后續(xù)中重度產(chǎn)品找到付費(fèi)用戶也提供了一個(gè)用戶過濾的漏斗。
對(duì)于精品化休閑游戲的變現(xiàn)模式，由于該品類一般有比較成熟的成長架構(gòu)或者游戲目標(biāo)，因此玩家對(duì)游戲資源的追求是比較明確的，所以在變現(xiàn)模式上，以視頻變現(xiàn)為主，其他變現(xiàn)模式為輔，有版號(hào)的產(chǎn)品合理添加內(nèi)購當(dāng)然是可以的。
北京愛樂游認(rèn)為精品休閑游戲在初期就要根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)商業(yè)化策略。主要的變現(xiàn)模式也主要是激勵(lì)視頻和內(nèi)購，很少、甚至不用插屏和Banner。因?yàn)榻档蛷V告干擾最終能讓玩家更愿意留在產(chǎn)品里，體驗(yàn)更多內(nèi)容，從而貢獻(xiàn)更長尾的收益。
除了國內(nèi)小游戲平臺(tái) 出海也是精品化休閑游戲的重要方向
受采訪的發(fā)行公司和開發(fā)者都表示，針對(duì)小游戲行業(yè)的版號(hào)問題，普遍還在關(guān)注中，暫時(shí)沒有得到具體的信息。不過從目前透露出來的消息，大部分團(tuán)隊(duì)還是以版號(hào)可能會(huì)更嚴(yán)格來進(jìn)行準(zhǔn)備，為手上的精品產(chǎn)品進(jìn)行版號(hào)申請(qǐng)。
隨著國內(nèi)小游戲行業(yè)或許將出現(xiàn)版號(hào)收緊的趨勢(shì)，小游戲出?；蛟S成為了另一條值得探索的方向。北京愛樂游認(rèn)為，休閑游戲出海是有一定門檻的。目前國內(nèi)大部分開發(fā)者開始基于國內(nèi)渠道和玩家來立項(xiàng)，參考的產(chǎn)品也大多是國內(nèi)流行的游戲。而海外的休閑游戲類型和國內(nèi)相差還是很大的，開發(fā)者比較難把握這里的差異，以及如何做一款適合海外的產(chǎn)品。
這就需要發(fā)行商有更豐富的出海背景，同時(shí)具有能和開發(fā)者一起打造一款產(chǎn)品的能力。比如發(fā)行商要從產(chǎn)品初期立項(xiàng)或者核心玩法驗(yàn)證階段就和開發(fā)建立了溝通。包括，市場(chǎng)調(diào)研、人群定位、題材選定、甚至大致的商業(yè)化策略設(shè)計(jì)。而在測(cè)試和產(chǎn)品打磨階段，更需要發(fā)行商和開發(fā)者一起分析數(shù)據(jù)指標(biāo)、評(píng)估產(chǎn)品功能、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品。
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