數(shù)據(jù)顯示，美國戶外家居市場價(jià)值在 2023 年將達(dá)到 96.4 億美元，面對(duì)這一小眾卻又需求龐大的市場，有這么一家由華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」就抓住了機(jī)會(huì)，從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了 1200 萬，被商業(yè)媒體 Business Insider 評(píng)為增長速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總?cè)谫Y。
這個(gè)出海品牌，是怎樣快速成長起來的呢？
品牌創(chuàng)立之初就采用打造極致單品的策略，推出了一款戶外沙發(fā)。
創(chuàng)始人劉佳科 12 歲便隨父母去往美國生活，十分熟悉美國文化；另一位創(chuàng)始人Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的家居總設(shè)計(jì)師，擁有家居行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此創(chuàng)始人對(duì)于美國市場十分了解。
美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個(gè)比較大的后院，人們會(huì)抱著對(duì)戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當(dāng)做一個(gè)重要的交友和展示自己的窗口。
然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們?cè)诤笤捍臅r(shí)間遠(yuǎn)沒有想象中那么長。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點(diǎn)。
首先，美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會(huì)變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經(jīng)常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會(huì)布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運(yùn)收納。
針對(duì)這些不算多嚴(yán)重卻很難解決的用戶痛點(diǎn)，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。
OuterShell 是一個(gè)內(nèi)置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護(hù)了起來。上邊還加入了一個(gè)提手設(shè)計(jì)，包裹著整個(gè)坐墊就可以很輕松地搬運(yùn)。
在布罩面料上增加了防塵、防漬功能。咖啡、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的同時(shí)，進(jìn)一步提升易清洗易拆除的體驗(yàn)。
除此之外，Outer 還采用了一種模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。
Outer的設(shè)計(jì)不放過任何一個(gè)小細(xì)節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經(jīng)過多次測量設(shè)計(jì)過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了 Outer 的品牌名。
這一系列針對(duì)戶外沙發(fā)單品的極致體驗(yàn)升級(jí)，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個(gè)月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達(dá)到200萬美元，2020年銷售額更實(shí)現(xiàn)10倍增長。
在美國的戶外家居市場上，平價(jià)品牌一般定價(jià)1000美元以下，小眾高端品牌定價(jià)10000美元以上。
而1000-10000美元的中高端市場卻相對(duì)空白，于是Outer將產(chǎn)品的售價(jià)定在2000-10000美元之間，走中高端路線。
Outer的目標(biāo)客群是美國前 10% 收入的人群，也就是年收入 10 萬美金以上。這一群體的年齡偏大，在 35 歲以上，但消費(fèi)力高，是美國最具影響力的一批人。
針對(duì)目標(biāo)客群的需求，劉佳科分析道，“他們會(huì)把買東西看作投資，特別是現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩比較大的時(shí)刻，他們需要高質(zhì)量的產(chǎn)品所帶來的確定性和舒適感?！?/p>
因此創(chuàng)始人曾明確表示Outer并不是一個(gè)家具公司，而是想要占領(lǐng)「戶外生活品牌」領(lǐng)域。基于這樣的品牌定位，Outer在品牌宣傳上下足了功夫。
打開 Outer 品牌官方網(wǎng)站，在“About Us”頁面能夠看到該品牌簡潔但有力的品牌故事，一個(gè)以人為本、可持續(xù)、提倡戶外生活方式的真實(shí)的品牌形象清晰可見。
Outer會(huì)用生活化的視頻和圖片去展示一種戶外生活的場景。比如家里的狗狗跳上沙發(fā)，弄傷了花園的泥土；孩子們嬉戲追趕將果汁食物灑在了沙發(fā)上，然而這些問題你都不需要擔(dān)心，Outer的產(chǎn)品能保證你跟你的家人盡情地?zé)o所顧忌地享受戶外時(shí)光。
Outer推出了一個(gè)“Neighbourhood Showroom”計(jì)劃，在官網(wǎng)提示消費(fèi)者，如果加入鄰居體驗(yàn)家計(jì)劃，將得到10%的優(yōu)惠。消費(fèi)者購買成功后就將自家的后院變成一個(gè)「Showroom展廳」，而對(duì) Outer 產(chǎn)品感興趣的用戶可以在官網(wǎng)尋找附近可參觀體驗(yàn)的“showroom”，親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品在實(shí)際居家場景中的運(yùn)用。
對(duì)于參與計(jì)劃的用戶，可以有機(jī)會(huì)與鄰居們認(rèn)識(shí)甚至發(fā)展為好友，而對(duì)于那些潛在消費(fèi)者則可以提供沉浸式的試用體驗(yàn)，兩者構(gòu)成了一個(gè)基于品牌的小社群。
目前 Outer 已經(jīng)擁有超過1000個(gè)Showroom。通過此舉，品牌用極低的成本打造了品牌社群，構(gòu)建了品牌的人文價(jià)值。
自發(fā)布首款單品沙發(fā)以來，品牌一直致力于探索環(huán)保的科技面料，以可回收塑料組成的紗線原料使產(chǎn)品面料實(shí)現(xiàn) 100% 可回收，該品牌產(chǎn)品也獲得了全球森林可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系 FSC 認(rèn)證。
2020年推出的第二款產(chǎn)品「1188 Rug Collection」戶外地毯系列，意思為每塊地毯都利用了 1188 個(gè)回收塑料瓶制成。Outer 在官網(wǎng)上描述了一組數(shù)據(jù)，每個(gè)人每年平均會(huì)向大自然丟棄 100 個(gè)塑料瓶，而這一款地毯就相當(dāng)于回收了一個(gè)人 12 年的塑料瓶垃圾。這款地毯的價(jià)格是市場上戶外地毯的 2 倍以上，但是上線不到七天就完全脫銷。
在近期，Outer 還宣告加入了「1% for the planet」的組織，這是 Patagonia 創(chuàng)始人在 2002 年創(chuàng)立的組織。這意味著 Outer 要將每年收入的 1%捐給環(huán)保機(jī)構(gòu)，用于環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，此舉無疑大大提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
在 2020 年中，美國專業(yè)監(jiān)測網(wǎng)站流量的機(jī)構(gòu) SimilarWeb 根據(jù)數(shù)據(jù)評(píng)出了「2020 年 Q2 增長最快的 DTC 品牌」，Outer 位列第一。據(jù) SimilarWeb 披露， Outer 的官網(wǎng)流量在 Q2 增長了 659.1%。
究其原因，首先是Outer采用了極為有效的付費(fèi)搜索策略，選擇了非常精準(zhǔn)的長尾詞條（指超出三個(gè)詞以上的詞條），比如「小空間的戶外家具」或者「自帶有擱腳架戶外家具」等，并直接對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手。另外Outer還聘請(qǐng)了外部投放專家 Savannah Sanchez 來做付費(fèi)搜索營銷。
僅僅投放一個(gè)月，Outer 就超越了戶外家居品類中幾乎所有的品牌，僅次于電商家居巨頭 Wayfair；幾個(gè)月后，Outer 超越了Wayfair。
對(duì)此，劉佳科解釋Google 的廣告算法變動(dòng)，政策細(xì)則變化，都會(huì)極大地影響投放效率，所以應(yīng)該將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，才能收獲最大限度的廣告投放回報(bào)率。
區(qū)別于其他關(guān)注社媒營銷的DTC品牌，Outer的營銷重點(diǎn)聚焦在「郵件營銷」領(lǐng)域，并為此在公司內(nèi)部搭建了一個(gè)專門做郵件營銷的團(tuán)隊(duì)，意在和自己的用戶產(chǎn)生一對(duì)一的連接。
Outer認(rèn)為，郵件營銷可以給予消費(fèi)者陪伴和互動(dòng)感。
因?yàn)镺uter的消費(fèi)者首次購買的決策時(shí)間比較長，一般會(huì)花費(fèi)2-4周，而Outer在這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)通過郵件給消費(fèi)者發(fā)送戶外家居方案等個(gè)性化的內(nèi)容推薦；消費(fèi)者成功購買并進(jìn)行裝修后，Outer也會(huì)跟進(jìn)回訪，收集消費(fèi)者的反饋意見。
在長期郵件營銷中，Outer會(huì)根據(jù)季節(jié)推出不同主題的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，通過長線種草，為未來的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
郵件營銷的成果也顯而易見， 2020 年 9 月推出的地毯新品時(shí)，剛一預(yù)告就被老用戶以郵件全部預(yù)訂。
除了郵件，Outer還會(huì)通過傳統(tǒng)營銷渠道，包括家庭傳單、廣告牌、電臺(tái)、電視、雜志、郵政系統(tǒng)等去觸達(dá)消費(fèi)者。比如通過郵政系統(tǒng)面向搬家人群定向發(fā)放傳單，營銷回報(bào)比在Facebook還要高兩倍。
隨著品牌的發(fā)展，Outer也陸續(xù)上線了咖啡桌、地毯、火爐、餐桌等產(chǎn)品，客單價(jià)從1000-6000美金不等，去年還在洛杉磯開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店。
這一系列的舉動(dòng)都表明了其對(duì)成為戶外居家生活方式品牌的決心，作為一個(gè)中國出海品牌，想要在美國依靠人文精神與品牌理念打動(dòng)消費(fèi)者，Outer可謂是野心勃勃。
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