以Shein為例，探究中國(guó)跨境快時(shí)尚電商行業(yè)

2020年全球服裝電商滲透率為29%（中國(guó)35%），加上疫情對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，海外服裝電商想象空間巨大。

中國(guó)跨境快時(shí)尚電商行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素包括海外電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和滲透率雙提升、國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展；柔性供應(yīng)鏈能力和品牌營(yíng)銷能力則是玩家脫穎而出的制勝秘訣。

目前行業(yè)存在海外政策不確定性、物流成本和庫(kù)存滯銷風(fēng)險(xiǎn)、流量成本上升等痛點(diǎn)；成熟市場(chǎng)品牌化探索、新興市場(chǎng)區(qū)域拓展、品類拓展和平臺(tái)化、配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會(huì)成為行業(yè)未來的發(fā)展的增量空間。剝離路徑依賴，準(zhǔn)確評(píng)估行業(yè)目前存在的痛點(diǎn)難點(diǎn)方能把握更多新機(jī)遇。

本文為中國(guó)跨境快時(shí)尚電商行業(yè)系列研究，以Shein作為案例研究，詳談該行業(yè)的概覽與發(fā)展現(xiàn)狀。

據(jù)弗若斯特沙利文，按2021年GMV計(jì)，中國(guó)跨境出口B2C電商鞋服行業(yè)的整體規(guī)模約為7,503億人民幣，預(yù)計(jì)2026年增長(zhǎng)到1.8萬億元。關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素有以下幾點(diǎn)：

??疫情催化海外電商行業(yè)滲透率提升：疫情催化海外消費(fèi)線上化，2020年美國(guó)服裝行業(yè)線上渠道占比同比提升12.1pcts；海外特別是東南亞、印度等國(guó)家電商滲透率遠(yuǎn)低于中國(guó)。

??國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：服裝紡織產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，基礎(chǔ)設(shè)施成熟：珠三角有近20個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)，江浙滬超60個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)；大批量生產(chǎn)、較低的人力成本和熟練工人供給充足使得中國(guó)出口的服裝具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

??其他網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展：Facebook、Instagram、Tikotok等社交媒體逐漸成熟，網(wǎng)紅營(yíng)銷為跨境電商平臺(tái)帶來了流量增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)SaaS服務(wù)商的發(fā)展為跨境電商獨(dú)立站、APP建站帶去便利。

柔性供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷能力是行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素。行業(yè)內(nèi)玩家眾多，Shein GMV遙遙領(lǐng)先。

剝離路徑依賴，準(zhǔn)確評(píng)估行業(yè)目前存在的痛點(diǎn)難點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢(shì)方能把握更多新機(jī)遇。

中國(guó)跨境出口快時(shí)尚電商行業(yè)現(xiàn)存痛點(diǎn)：

??海外市場(chǎng)監(jiān)管政策不確定性：進(jìn)口國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅收、支付等方面貿(mào)易政策的變化甚至貿(mào)易戰(zhàn)都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來巨大不確定性，且往往具有難以逆轉(zhuǎn)、突發(fā)性的特點(diǎn)；賣家應(yīng)注重地域拓展，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，謹(jǐn)防某一國(guó)政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生過大影響。

??物流成本和庫(kù)存滯銷風(fēng)險(xiǎn)：跨境物流環(huán)節(jié)多，涉及國(guó)內(nèi)倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流、海關(guān)報(bào)關(guān)、干線運(yùn)輸、海外倉(cāng)、末端配送等，流程復(fù)雜主體眾多環(huán)節(jié)，導(dǎo)致物流成本高；第三方平臺(tái)通常要求賣家提前將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)街付ㄇ爸煤Ｍ鈧}(cāng)，平臺(tái)賣家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)通常較高。

??流量成本上漲：流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，流量成本越來越高，從零孵化打造大體量的私域流量池和塑造快時(shí)尚線上品牌并不是一件容易的事情；精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)能力、提高消費(fèi)者洞察力才是破局之道。

中國(guó)跨境出口快時(shí)尚電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)：

??成熟市場(chǎng)品牌化探索、新興市場(chǎng)區(qū)域拓展：在成熟市場(chǎng)，賣家逐步由最開始的白牌鋪貨模式向垂類精品的模式逐步過渡；賣家進(jìn)軍東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)入場(chǎng)的門檻相對(duì)較低。

??品類拓展和平臺(tái)化：近年來，諸多“小而美”的垂類平臺(tái)由于較低的流量天花板、更高的獲客成本和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，逐漸拓展品類，利用已有流量積累拓展業(yè)務(wù)布局；吸引品類內(nèi)其他品牌入駐網(wǎng)站，進(jìn)行平臺(tái)化拓展，對(duì)于平臺(tái)而言有效減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

??配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)建站平臺(tái)玩家SaaS：通過月租、年租形式收取服務(wù)費(fèi)，并在營(yíng)銷、物流、支付等環(huán)節(jié)收取增值費(fèi)，幫助降低賣家獨(dú)立站建站難度和技術(shù)門檻；跨境電商物流、金融支付服務(wù)、跨境合規(guī)服務(wù)、廣告營(yíng)銷服務(wù)等服務(wù)商發(fā)展。

Shein是國(guó)內(nèi)B2C獨(dú)立站模式快時(shí)尚跨境電商龍頭，目前估值已達(dá)1,000億美元，約等于5.7個(gè)H&M或1.2個(gè)ZARA。

Shein產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

上新快、SKU豐富和價(jià)格低是Shein的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其柔性供應(yīng)鏈能力和流量獲取能力，是其高效完成信息-商品-供應(yīng)鏈的全鏈條履約，構(gòu)建數(shù)據(jù)化平臺(tái)+流量池+強(qiáng)供應(yīng)鏈，將價(jià)值傳遞給客戶的關(guān)鍵：

??柔性供應(yīng)鏈：Shein通過數(shù)字化加速設(shè)計(jì)和爆款測(cè)試過程，良好的供應(yīng)商管理壓低最小起訂量、縮短交貨周期并降低成本，靠近總部和主要客戶市場(chǎng)的工廠方便快速調(diào)整生產(chǎn)線以及庫(kù)存水平；

??流量獲取能力：Shein深諳流量對(duì)于獨(dú)立站的重要性，抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，引入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)先進(jìn)的流量運(yùn)營(yíng)模式，通過廣告投放、網(wǎng)紅營(yíng)銷、社媒運(yùn)營(yíng)、推薦算法等方式為品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下流量基礎(chǔ)。

Shein產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源—柔性供應(yīng)鏈：

“柔性供應(yīng)鏈”是上世紀(jì)80年代美國(guó)的供應(yīng)鏈專家提出的，在我國(guó)柔性供應(yīng)鏈這一概念則是從2008年左右的美特斯邦威砍掉工廠、生產(chǎn)外包開始實(shí)踐，到韓都衣舍買手小組制為人們熟知，再到Shein一周快反登峰造極。柔性供應(yīng)鏈從最開始的小單快反、快速響應(yīng)，發(fā)展到銷定產(chǎn)、先賣后產(chǎn)，其目的都是降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，制造更多爆品。

Shein從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打版與上架僅需要14天，上架后生產(chǎn)、配送至消費(fèi)者各僅需要7天。

實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的前提是數(shù)字化、供應(yīng)商管理和工廠距離總部/消費(fèi)市場(chǎng)近。數(shù)字化加速設(shè)計(jì)和爆款測(cè)試過程，良好的供應(yīng)商管理壓低最小起訂量、縮短交貨周期并降低成本，靠近總部和主要客戶市場(chǎng)的工廠方便快速調(diào)整生產(chǎn)線以及庫(kù)存水平。

Shein設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)完全數(shù)字化，通過爬蟲、Google Trends等大數(shù)據(jù)技術(shù)工具從自營(yíng)平臺(tái)、競(jìng)品網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站等渠道收集服飾流行元素。將面料、顏色、圖案、印花、繡花、版型等模塊化的設(shè)計(jì)元素，提供給設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)師并不進(jìn)行過多的自主設(shè)計(jì)，直接將流行元素進(jìn)行改造加工和組合拼湊，使得爆品預(yù)測(cè)效果和設(shè)計(jì)流程效率有了較大的提升。

在數(shù)量方面，Shein的SKU數(shù)量約為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的30-50倍，為Zara的10-15倍，有效滿足用戶的多樣化需求；在效率上，設(shè)計(jì)流程快、效率高，單品設(shè)計(jì)周期可達(dá)7天（Zara約15天，H&M約3個(gè)月）。

由于Shein沒有線下門店，只有線上數(shù)據(jù)，因此產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試（A/B test）的速度更快。Shein市場(chǎng)測(cè)試速度為Zara的5倍左右，每生產(chǎn)3000件服裝，Shein每次可測(cè)試30個(gè)款式，相比之下Zara由于線下測(cè)試每次最多測(cè)試6個(gè)款式；而且Shein爆款率更高。Shein能壓中50%爆款，高于Zara的20%。一旦某個(gè)款式遇冷，SHEIN可以改幾個(gè)印花或剪裁細(xì)節(jié)，用同一款面料推出新品繼續(xù)測(cè)試，直到成為爆款。

供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)：嚴(yán)苛的供應(yīng)商篩選制度和良好的供應(yīng)商管理體系，是Shein在供應(yīng)鏈端做到小單快返并獲得較強(qiáng)議價(jià)權(quán)的秘訣。

物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)：海外倉(cāng)的布局賦予公司延長(zhǎng)退貨周期的底氣，較長(zhǎng)的退貨周期提高消費(fèi)客單價(jià)，較高的客單價(jià)則能給物流提供規(guī)模效應(yīng)降本增效。

Shein產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源——流量獲取能力：

Shein深諳流量對(duì)于獨(dú)立站的重要性，抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，采取公域引流、私域沉淀的運(yùn)營(yíng)模式，為品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下流量基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Shein月訪問量為Zara的兩倍，為Asos的1.5倍，F(xiàn)ashionnova的8倍，Yesstyle的16倍。