2022年澳大利亞電商市場(chǎng)洞察報(bào)告

2021年，超過(guò)80%的澳大利亞家庭進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，與2020年同比增長(zhǎng)12.3%，幾乎是疫情前的2倍。也正是在2021年，澳大利亞消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上渠道，全年在線消費(fèi)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的623億澳元，占該國(guó)零售總額的19.3%。

雖然過(guò)去兩年的增長(zhǎng)相對(duì)顯著，并使澳大利亞更接近全球許多電子商務(wù)發(fā)展水平較為發(fā)達(dá)的國(guó)家在疫情爆發(fā)前的水平，但其線上消費(fèi)金額與購(gòu)買頻率等其他指標(biāo)仍然相對(duì)落后。例如，53%的韓國(guó)線上消費(fèi)者平均每周至少購(gòu)物一次，而澳大利亞僅為25%，這也一定程度上意味著澳大利亞市場(chǎng)仍將有顯著的增長(zhǎng)空間。

截至2022年年中，澳大利亞郵政承諾在包裹設(shè)施、運(yùn)送車隊(duì)和技術(shù)方面再投入4億美元，3年內(nèi)的總投資將超過(guò)10億美元。這將有助于滿足日益增長(zhǎng)的包裹服務(wù)需求，改善我們?yōu)榭蛻籼峁┑臄?shù)據(jù)和信息，最重要的是提高運(yùn)營(yíng)流程中的環(huán)境可持續(xù)性。

本報(bào)告使用澳大利亞郵政集團(tuán)記錄的2019年、2020年和2021年的交付數(shù)據(jù)編制。

一、電商行業(yè)現(xiàn)狀

2021年，澳大利亞消費(fèi)者在線上渠道的實(shí)體商品支出達(dá)到驚人的623億澳元，占零售業(yè)總銷售額的19.3%，這一數(shù)字還在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

展望未來(lái)，預(yù)計(jì)網(wǎng)上購(gòu)物將繼續(xù)以遠(yuǎn)快于實(shí)體零售的速度增長(zhǎng)，澳大利亞消費(fèi)者已經(jīng)愛(ài)上了網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性，這一趨勢(shì)也將延續(xù)至2022年。

2021年，澳大利亞的線上購(gòu)物量同比增長(zhǎng)12.3%，而與2019年相比，2021年的線上購(gòu)買量增加了驚人的73.1%。

由于疫情，城市地區(qū)的出行受到了更多的限制，因此線上購(gòu)物量增長(zhǎng)率略高于非城市地區(qū)。

縱觀2021年，澳大利亞線上消費(fèi)者的采購(gòu)范圍非常廣泛。2022年中，消費(fèi)者留存率便成為了商家們需要著重關(guān)注的指標(biāo)。

2021年中，按澳大利亞線上消費(fèi)者購(gòu)買量占比進(jìn)行排序的品類榜單如下：

• 雜貨類（33.6%）

• 鞋服類（25.7%）

• 家居園藝（14.7%）

• 美妝個(gè)護(hù)（8.9%）

• 興趣愛(ài)好類（7.1%）

• 特色食品/酒水（4.9%）

• 媒體類（4.7%）

其中，與2019年疫情爆發(fā)前時(shí)代相比，2021年的購(gòu)買量漲幅表現(xiàn)排名前3的品類為：雜貨類（漲幅為100%）、家居園藝類（漲幅為89.5%）、特色食品/酒水（漲幅為88.9%）。

下圖左上角坐標(biāo)中顯示，2021年，女性時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)戶外用品的表現(xiàn)優(yōu)于2020年，同比增長(zhǎng)率高于澳大利亞平均水平（12.9%）。相反，家居用品和家電等專業(yè)零售商在2021年的同比增長(zhǎng)率則低于平均水平。

此外，澳大利亞的消費(fèi)者在“月均至少一次進(jìn)行線上購(gòu)物”指標(biāo)中的表現(xiàn)優(yōu)于其他國(guó)家，但其在“線上消費(fèi)者高頻購(gòu)物”指標(biāo)中稍顯落后。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，在研究的25個(gè)國(guó)家中，追蹤過(guò)去三個(gè)月至少在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)一次實(shí)體商品的消費(fèi)者，以及在過(guò)去一年中至少進(jìn)行過(guò)一次跨境網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，澳大利亞的排名略高于全球平均水平。

84%的澳大利亞受訪者月均至少進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)。而在韓國(guó)、中國(guó)、印度和印度尼西亞等國(guó)家，超過(guò)45%的消費(fèi)者每周至少進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于澳大利亞（25%）。

二、線上消費(fèi)習(xí)慣解析

2021年，540萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭每月都會(huì)進(jìn)行線上購(gòu)物，與2020年同比增長(zhǎng)7.3%。同時(shí)，920萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭在2021年進(jìn)行過(guò)線上購(gòu)物，占澳大利亞總家庭數(shù)量的81%，與2021年同比增長(zhǎng)2.4%。

2019年與2021年，澳大利亞消費(fèi)者選擇的零售商平均數(shù)量分別為9個(gè)與15個(gè)，消費(fèi)者購(gòu)買的品類數(shù)量分別為6個(gè)與8個(gè)。

與此同時(shí)，2021年，更多的家庭至少每?jī)芍苓M(jìn)行一次網(wǎng)上購(gòu)物，與2019年相比增加了112%，線上購(gòu)物的家庭數(shù)量從160萬(wàn)戶增加到340萬(wàn)戶。另一方面，較少的家庭線上購(gòu)物頻率少于每月一次。與2019年相比，這一“低頻率購(gòu)物”家庭數(shù)量下降了21%。

·偶爾線上購(gòu)物的消費(fèi)者

這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的30.5%，總?cè)藬?shù)約為280萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為1-4個(gè)月，平均選擇零售商3個(gè)。

從有限的零售商那里購(gòu)物，這類人群更可能看重商家的效率、可靠性和可信度，也為商家提供了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尤其是大品牌。

超過(guò)1/3的偶爾進(jìn)行線上購(gòu)物的人群，分布于北領(lǐng)地、南澳大利亞州和西澳大利亞州。

·活躍型線上購(gòu)物消費(fèi)者

這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的26.7%，總?cè)藬?shù)約為250萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為5-8個(gè)月，平均選擇零售商10個(gè)。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了47%。

大約28%的活躍型線上消費(fèi)者位于昆士蘭州、西澳大利亞州和澳大利亞首都領(lǐng)地。

·非常活躍型線上消費(fèi)者

這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的27.5%，總?cè)藬?shù)約為250萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為9-12個(gè)月，平均選擇零售商19個(gè)。

憑借豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，這類人群非常重視效率，希望從線上渠道獲得詳細(xì)的產(chǎn)品信息和更好的客戶服務(wù)。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了77%。

在澳大利亞首都地區(qū)、維多利亞州和塔斯馬尼亞州，超過(guò)28%的消費(fèi)者屬于非?；钴S型消費(fèi)者。

·超級(jí)線上消費(fèi)者

這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的15.3%，總?cè)藬?shù)約為140萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為10-12個(gè)月，平均選擇零售商41個(gè)，每周進(jìn)行一次線上購(gòu)物。

與2019年相比，2021年這一人群的月均購(gòu)買量與選擇的零售商數(shù)量幾乎翻了一番。

與2019年相比，2021年到訪的商家數(shù)量增加了一倍多。

40%的超級(jí)消費(fèi)者位于新南威爾士州，29%的超級(jí)消費(fèi)者位于維多利亞州。

與此同時(shí)，自2020年4月以來(lái)，澳大利亞新晉的線上消費(fèi)者數(shù)量不斷下降。

在2020年新增的170萬(wàn)名線上消費(fèi)者中，有140萬(wàn)人在2021年繼續(xù)進(jìn)行線上購(gòu)物。

三、電商行業(yè)的未來(lái)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上購(gòu)物增長(zhǎng)趨緩的趨勢(shì)變得更加明顯。2020年的增長(zhǎng)率為83%，幾乎是2019年的兩倍，這一比例也在2021年降至73%。

在維多利亞州，與2020年的第二次疫情封控時(shí)期相比，2021年的第六次疫情封控對(duì)線上購(gòu)買量的影響較小，電商行業(yè)也正開(kāi)始恢復(fù)正常。

一份涉及40個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，27%的消費(fèi)者表示，他們將在未來(lái)更多地從國(guó)內(nèi)零售商采購(gòu)商品，31%的澳大利亞消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買更多的本地產(chǎn)品。

此外，消費(fèi)者的線上購(gòu)物時(shí)間也發(fā)生了變化。與2019年相比，人們更傾向于選擇白天進(jìn)行線上購(gòu)物，夜晚（晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)）進(jìn)行線上購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量的購(gòu)物量下降了11%，下午（下午2點(diǎn)到5點(diǎn)）進(jìn)行線上購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量上升了11%。零售商若想計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引新客戶或提高與現(xiàn)有客戶的互動(dòng)率，可以相應(yīng)地以此安排時(shí)間。

與此同時(shí)，80%以上的澳大利亞消費(fèi)者更關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展。目前有88%的企業(yè)擁有自己的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品。其中，34%的企業(yè)因此而提高了客戶忠誠(chéng)度，并提升了企業(yè)文化的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25%的消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌是出于可持續(xù)發(fā)展的考慮。60%的受訪者愿意花更多的錢購(gòu)買可持續(xù)和符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者更關(guān)注的可持續(xù)性品類為雜貨、鞋服、美妝。

此外，88%的電子商務(wù)企業(yè)打算在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)提高其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。1/3的中型企業(yè)估計(jì)，其超過(guò)25%的資本支出將用于投資電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為零售商可以改進(jìn)的前三個(gè)方面是產(chǎn)品可用性、更多的送貨選擇和環(huán)保包裝材料。

四、6大品類市場(chǎng)分析

·雜貨類

2021年，760萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，其中約83%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，該品類的線上購(gòu)買量占比為33.9%。

2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至27.8%，與2019年相比增長(zhǎng)了14.5%。

購(gòu)買雜貨類的線上消費(fèi)者中，77%的消費(fèi)者還購(gòu)買了家居園藝類，73%的消費(fèi)者還購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類。

2020年，澳大利亞各州和地區(qū)的雜貨類銷量大幅增長(zhǎng)后，在2021年開(kāi)始放緩，新南威爾士州在過(guò)去兩年的增長(zhǎng)趨勢(shì)中處于領(lǐng)先地位。

雜貨類產(chǎn)品在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一銷量飆高。此外，在8月的購(gòu)物高峰期，大型折扣商店備受歡迎，消費(fèi)者希望購(gòu)買大量的日常用品。該類別在11月的銷售高峰期也出現(xiàn)了類似的銷量飆升。

批發(fā)市場(chǎng)正在大力投資于其數(shù)字化能力，以使零售商更容易管理日常零售流程，并為快速的需求變化做好準(zhǔn)備。

·時(shí)尚鞋服類

2021年，620萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類產(chǎn)品，其中67.3%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比34.3%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至25.6%，與2019年相比增長(zhǎng)了8.8%。

購(gòu)買時(shí)尚鞋服類的線上消費(fèi)者中，90%的消費(fèi)者還購(gòu)買了雜貨類，81%的消費(fèi)者還購(gòu)買了家居園藝類。

新南威爾士州的消費(fèi)者在2021年帶動(dòng)了該品類的銷量增長(zhǎng)，而維多利亞州則是2019年表表現(xiàn)較好的地區(qū)。

時(shí)尚服裝類在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)休閑和鞋類則是例外，這兩個(gè)子類別在7月和8月呈現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)周達(dá)到銷量高峰。因?yàn)槿藗冮_(kāi)始了圣誕購(gòu)物，為繁忙的派對(duì)季做準(zhǔn)備。除了積極參與銷售活動(dòng)外，部分零售商還采用新技術(shù)，在整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

·家居園藝類

2021年，660萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了家居園藝類產(chǎn)品，其中72.1%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比24.2%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至9%，與2019年相比增長(zhǎng)了5.9%。

購(gòu)買家居園藝類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，88%的消費(fèi)者還購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者還購(gòu)買了興趣愛(ài)好類產(chǎn)品。2020年，澳大利亞的家居園藝類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)后，繼而在2021年有所放緩。與2019年相比，2021年這一品類在新南威爾士州的銷量表現(xiàn)較好。

2021年的大部分時(shí)間里，家居園藝類的銷量相對(duì)穩(wěn)定。子類別中，工具、園藝產(chǎn)品、家居用品、電器等最受歡迎，前者的銷量在8月達(dá)到高峰，后者則在網(wǎng)絡(luò)周活動(dòng)期間達(dá)到高峰。

由于大型零售活動(dòng)往往會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，精明的零售商正專注于打造忠誠(chéng)度和訂閱計(jì)劃，以留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值。

·美妝個(gè)護(hù)類

2021年，470萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中51.2%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比11.4%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至6.9%，與2019年相比增長(zhǎng)了2%。

購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購(gòu)買了雜貨類，84%的消費(fèi)者還購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類。

2021年，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)有所放緩。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，該品類在大多數(shù)州和地區(qū)在2020年實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，澳大利亞首都領(lǐng)地在2021年的增長(zhǎng)率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。

美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品在2021年的銷量相對(duì)穩(wěn)定，同樣在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到銷量峰值。隨著越來(lái)越多的零售商參與促銷活動(dòng)，部分零售商正在密切關(guān)注與該品類高度相關(guān)的類別，以尋找新的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大受眾群范圍。

·興趣愛(ài)好類

2021年，450萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中48.8%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比13.5%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至3.9%，與2019年相比增長(zhǎng)了1.6%。

購(gòu)買了興趣愛(ài)好類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，85%的消費(fèi)者還購(gòu)買了家居園藝類產(chǎn)品。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數(shù)州和地區(qū)的興趣愛(ài)好類產(chǎn)品銷量在2020年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但也在2021年有所放緩。2021年，澳大利亞首都領(lǐng)地在的銷量增長(zhǎng)率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。

與此同時(shí)，興趣愛(ài)好類產(chǎn)品在黑色星期五的銷售額達(dá)到了2021年的全年峰值，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)間點(diǎn)。

隨著越來(lái)越多的人專注于更健康、更積極的生活方式，以及零售活動(dòng)限制有所放松，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求相對(duì)保持穩(wěn)定。

·特色食品/酒水類

2021年，290萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中31.4%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比4.9%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至6%，與2019年相比增長(zhǎng)了1.3%。

除維多利亞州外，2020年該品類在大多數(shù)州和地區(qū)的銷量呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特色食品/酒水銷量在2021年有所放緩。與2019年相比，新南威爾士州在2021年的銷量增長(zhǎng)率最高。

特色食品/酒水類產(chǎn)品銷量在2021年黑色星期五期間達(dá)到峰值，特色食品在7月和8月的需求量最高，而葡萄酒和烈酒在10月和11月開(kāi)始呈上升趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)周活動(dòng)期間達(dá)到頂峰，人們?cè)诠?jié)日前囤貨。