獲客成本暴減61%：出海收入Top10的大廠都在悄悄用它

在此前關(guān)于《三國志·戰(zhàn)棋版》的圓桌討論上，葡萄君曾和嘉賓討論過海外SLG做輕玩法、輕體驗這一大趨勢背后的弊端：輕素材與小玩法的衰退周期比較快，可能三個月、半年大家就厭倦了，缺少用戶粘性。

但不可否認的是，在海外市場中，SLG+X的融合玩法仍然是絕對的趨勢。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年2月中國手游海外市場收入Top30里，過半產(chǎn)品都是SLG。而這其中除了《三國志·戰(zhàn)略版》《萬國覺醒》等少數(shù)游戲外，幾乎都融合了副玩法。

而根據(jù)游戲工委近三年的 《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，策略類游戲已經(jīng)連續(xù)三年位列中國自研出海收入占比第一。

也就是說，如今國內(nèi)公司談出?；纠@不開SLG，而如果要聊SLG出海則必提及副玩法。最近TikTok for Business聯(lián)合凱度（KANTAR）發(fā)布的《SLG游戲出海營銷增長白皮書》（以下簡稱白皮書）就指出了SLG+X時下幾個新熱門題材和畫風(fēng)的用戶偏好變化，以及玩法融合的新趨勢。

眾所周知，SLG用戶的價值在所有游戲品類中都屬于最高的那一檔。

這群玩家有著相當強的付費意愿和消費潛力，68%的SLG用戶都有過付費行為，ARPU高達26美元，如果只算付費用戶，甚至可以到38美元。這樣就不難理解為什么SLG買量成本那么高，大家還要咬著牙買。

不僅如此，TA們的產(chǎn)品忠誠度和用戶粘性也很高。超過一半的SLG玩家游戲時間都在一年以上，并且?guī)缀趺刻於紩暇€，每次都要玩兩個小時。這背后顯然是因為SLG用戶對于社交有著非常強烈的需求——45%的游戲動機都來自于與團隊一起合力打敗競爭對手。

但高價值用戶的反面就是：難以獲取?，F(xiàn)在SLG產(chǎn)品面臨最大的問題就是用戶圈層固化，難以外擴，SLG游戲經(jīng)驗3個月以下的新晉玩家占比僅為14%。所以需要通過尋找新的題材、畫風(fēng)、玩法來實現(xiàn)用戶拓圈。

隨著SLG出海賽道越來越卷，融合題材的涉獵范圍也越來越廣，最近連懸疑恐怖和植物題材的SLG都開始出現(xiàn)了。

同時我們還能注意到，以前SLG基本完全不碰的日式二次元、古風(fēng)、像素等美術(shù)風(fēng)格正成為新一批潛力股。

而在玩法融合方面也出現(xiàn)了新的趨勢，重度融合方向開始使用MOBA、射擊、冒險動作這樣更主流，也更反SLG策略直覺的玩法元素；輕度融合方向則引入了模擬經(jīng)營和沙盒這樣更強調(diào)運營感的玩法類型。

IM30的《Last Fortress》，此前就靠末日生存題材和地下模擬經(jīng)營的融合，成功沖進2022年SLG手游收入Top20。FunPlus 的《State of Survival》，星合的《小小蟻國》都是這一思路下的爆款產(chǎn)物。

但必須指出的是，SLG出海去年增速同比下滑9.8%，市場份額也同比收縮了3%。SLG用戶大盤相比以往并沒有實現(xiàn)進一步的拓圈，用戶圈層固化較為明顯——65%的用戶為男性，80后占比44%

并且隨著國內(nèi)廠商紛紛加注海外SLG賽道，融合創(chuàng)新這一經(jīng)典打法的效果也不再那么有效，稍微看一眼海外幾大平臺上的SLG廣告，就會發(fā)現(xiàn)各家的廣告內(nèi)容雖然看起來奇招百出，但其實同質(zhì)化非常嚴重，素材消耗速度非?？?，這進一步加大了買量成本。

再加上SLG的付費點相對后置，回本周期較長，前期ROI表現(xiàn)并不能得到有效保證。也讓激活用戶付費和回收廣告投放成本成了核心難題。

針對這些痛點，本次白皮書拿出了幾個解決方案。

首先是SLG玩家圈層固化，大R用戶遷移成本高的問題。

報告中分析了TikTok平臺上的SLG用戶特點，活躍玩家的占比也更高——60%的人每周玩6.7次，每次游玩時長達2.13小時。

同時TikTok用戶對于SLG的態(tài)度也更積極，有62%的人對該品類感興趣，主動找攻略和付費的意愿也更強烈，并且樂于分享，有52%的人會向朋友推薦，31%會撰寫攻略。

更為關(guān)鍵的是，在這樣一個多元化的平臺生態(tài)中，高價值用戶的濃度并不低，甚至要比其他平臺高上不少。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶76%都有過付費行為，大R用戶45%，超R用戶13%，而大R的整體付費力度是其他平臺的1.2倍。

但要想挖掘出TikTok用戶池的潛在價值，還得準備能與之匹配的廣告策略。畢竟居高不下的獲客成本，以及高度同質(zhì)化且消耗速度極快的廣告素材，已經(jīng)讓買量成了SLG目前所面臨的第二個痛點，甚至可能是最大的痛點。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，主流的SLG用戶偏好以UGC、真人類原生短視頻為主，要么是關(guān)于產(chǎn)品畫面和玩法的展示和解說，要么是關(guān)于游戲核心爽點的劇情演繹。從數(shù)據(jù)上看，反而占比最低的是IP聯(lián)動與明星素材（達人不是明星）。

具體到素材制作的關(guān)鍵元素上，白皮書也給出了自己的建議：玩法展示采用達人直播的邏輯，直切游戲?qū)嶋H操作界面，突出免費和福利來刺激下載；聲音音效則需要符合畫面情節(jié)，不止是用來刺激玩家的情緒，也能降低其對游戲的理解成本；故事內(nèi)容則主要以夸張的劇情沖突與轉(zhuǎn)折為主，來強調(diào)游戲內(nèi)的某種爽點。

另外，根據(jù)不同的營銷目標，需要強調(diào)的內(nèi)容元素也不盡相同。如果是為了拉新增，廣告內(nèi)容需要凸顯游戲的社交屬性；如果是為了激活付費，46%的廣告內(nèi)容則會著重展示武器裝備、加速升級等游戲內(nèi)的數(shù)值爽點；如果是防流失的話，則需要明確游戲內(nèi)的目標和成長路徑。

但大小R對于廣告內(nèi)容的關(guān)注偏好，以及下載、付費、流失的理由都不太一樣，并不能指望單靠同一套素材把所有用戶都打到。

最后關(guān)于SLG回報周期長，ROI長效提升困難的問題，TikTok for Business則拿出了一個能覆蓋產(chǎn)品全生命周期，并根據(jù)不同階段的需求配備了不同工具手段的策略方案。某SLG游戲通過這套方案，就實現(xiàn)了較大幅度的降本增效。

接下來，讓我們來看幾個具體的實戰(zhàn)案例。

IM30的《Last Fortress》在產(chǎn)品大推期時，就通過APPO（識別核心用戶，優(yōu)化下載成本 ）與 AEO（應(yīng)用內(nèi)事件優(yōu)化）的產(chǎn)品組合，緩解了iOS隱私政策對廣告度量與追蹤的影響，在產(chǎn)品介紹頁展示了更多正向信息，使實現(xiàn)規(guī)模起量的同時，優(yōu)化了轉(zhuǎn)化效率——iOS平臺的CPA（單次購買成本）降低了20%，購買轉(zhuǎn)換率提升了9%。

同公司的《Rise of Empires》則利用TTCC（本地達人素材制作）工具，找到了一些海外當?shù)氐膭?chuàng)作達人，以此實現(xiàn)了廣告素材的本地化。這種本土的原生創(chuàng)意，在內(nèi)容設(shè)計點上更容易打中本地用戶的喜好，普遍起量迅速?！禦ise of Empires》借此在一個月內(nèi)拉動了42.5萬的消耗，并降低了6%的付費成本。

到了平推期，產(chǎn)品面臨的一大難題就是獲客成本加劇，廣告素材產(chǎn)能有限，難以快速迭代更新。為此，TikTok for Business準備了自動化的廣告內(nèi)容優(yōu)化產(chǎn)品組合，可以自動生成優(yōu)質(zhì)廣告素材，并能根據(jù)廣告素材中的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵幀來進行優(yōu)化。然后廣告主就可以利用AEO篩選出轉(zhuǎn)化效果好的素材，并通過VBO（價值優(yōu)化）精準投放給高價值人群。

FunPlus的《State of Survival: Zombie War》 在北美和歐洲市場推廣時，就使用了這套產(chǎn)品組合。他們先是創(chuàng)建了1-2個廣告組，并在每個廣告組中插入了至少3個高質(zhì)量素材（包括真人素材）確保創(chuàng)意質(zhì)量；再通過最低成本的競價策略，確保有足夠的數(shù)據(jù)用于素材的模型學(xué)習(xí)，最后在為期一周的素材測試中CPA降低了61%，整體CVR提升了三倍。

礙于篇幅有限，這里就不再一一介紹TikTok for Business上的各個廣告產(chǎn)品組合了，有興趣的讀者可以點擊左下角的閱讀原文獲取完整的白皮書。

我更想說的是，雖然大家因為種種原因，可能還是會對SLG抱有一些刻板印象，覺得這不就是一個單純看誰有錢買量誰就贏的數(shù)值游戲。但事實上，經(jīng)過多年發(fā)展，SLG賽道早已不是簡單靠砸錢買量就能取得成功的。過去幾年眼紅SLG品類的吸金能力，蜂擁而入，結(jié)果大敗而歸的團隊就有不少。

時至今日，不管是海外還是國內(nèi)市場都對SLG產(chǎn)品提出了更多的要求：買量素材與產(chǎn)品的契合度、前期副玩法與后續(xù)主玩法的耦合程度、核心用戶和群體社交鏈條的維系等等，包括底層框架與核心玩法的更新?lián)Q代也已經(jīng)是「正在進行時」。

我相信隨著今年《三國志·戰(zhàn)棋版》、《萬龍覺醒》等頭部新品的推出，SLG未來不久可能就將迎來下一個階段。