中東電商沉浮錄：執(zhí)御折戟、Noon崛起，TiKTok進擊

2017年末，在一場跨年演講上，羅振宇將中東帶入大眾視野。羅胖曾這樣形容當時的浙江執(zhí)御（JollyChic）：“一家浙江公司把長三角、珠三角數(shù)千家中小制造企業(yè)的貨賣到中東，成為當?shù)刈钪娚坦??！?/span>

羅胖此言不虛。2017年左右，在沙特首都利雅得的街頭，隨機訪問路人，“10個人里頭，應該有兩三個知道JollyChic。中東人最早接觸電商，就是通過JollyChic?！眻?zhí)御的前員工透露。

2017年可謂中東的電商元年，風起云涌。一邊是執(zhí)御打頭的中國軍團。這一年，由蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal正式推廣。次年，面向中東的Ajmall上線。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中國跨境電商平臺，紛紛瞄準中東。

另一邊則是本土團隊。2017年，亞馬遜收購了中東本土電商平臺Souq，正式擴張中東站，同年10月份，Noon在阿聯(lián)酋成立，其背后是中東最大的地產(chǎn)集團Emaar和沙特主權基金。

在黃沙漫漫的中東，號角已經(jīng)吹響。

不過，沒過兩年，浙江執(zhí)御便傳來供應商擠兌的消息。2022年，昔日的中東王者正式倒閉，它身后中國平臺，也陸續(xù)消失在戰(zhàn)場上，或是倒閉，或是變得低調(diào)。早期的中國開拓者就此跌倒，Noon則在混戰(zhàn)中崛起，而那一批新的中國玩家里，Shein成為黑馬。

中東高客單價、高利潤，且處于發(fā)展早期等特點，仍在持續(xù)吸引中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入。2022年Shein在中東推出了男裝系列；進入2023年，消息稱，Temu、快手也在計劃進入中東；TikTok已于2月在中東內(nèi)測了貨架電商，并啟動了招商。

進入2023年，中國平臺正卷土重來。

發(fā)現(xiàn)中東

在執(zhí)御之前，中東電商可以用貧瘠來形容。主要電商平臺包括綜合電商Souq、時尚電商Namshi、母嬰電商Mumzworld、Aliexpress（速賣通）和3C電商Awok。

中東地區(qū)大約23個國家，但主要的市場有三個：沙特、阿聯(lián)酋和埃及。其中阿聯(lián)酋是中東最開放的國家，因此，早期中東電商主要集中在阿聯(lián)酋的迪拜。

Souq是中東第一家電商平臺，成立于2005年，最早是類似于eBay的拍賣網(wǎng)站，隸屬于阿拉伯門戶網(wǎng)站Maktoob。雖然成立得早，但七年之后，Souq才拿到第一筆融資，獲得Jabbar Internet Group領投的3500萬美金，隨后，Naspers和老虎基金向Souq投資了4000萬美金，Souq才進入發(fā)展快車道。也是在這一年，Souq推出了首個應用程序。

在2016年，Souq的估值達到了10億美金，是中東北非的第一家獨角獸。在被亞馬遜收購以前，Souq已經(jīng)是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站。

Souq的創(chuàng)始人是美籍敘利亞人Ronaldo Mouchawar，被譽為“中東電商教父”，中東的電商節(jié)“白色星期五”便是由他引入。在2012年獲得投資后，Souq陸續(xù)開發(fā)了在線支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推動了中東早期電商基礎設施的建設。

“從現(xiàn)在的角度來看，他們在那個階段能做到這種程度，我認為算是不錯了?！闭憬瓐?zhí)御的聯(lián)創(chuàng)曾海鵬向智象表示。曾海鵬如今是沙特MCN機構ISHOW的聯(lián)合創(chuàng)始人。

但對于電商生態(tài)的搭建，這還遠遠不夠。在執(zhí)御進入中東的時候，沙特全國只有十幾家傳統(tǒng)物流公司，“服務水平還很落后，”曾海鵬說，“能承接電商需求的物流公司更加少。”

另一方面，中東幾乎沒有本土賣家，“除了從歐美采購品牌產(chǎn)品，Souq上大約80%的產(chǎn)品都來自中國，但這些賣家不一定是中國人，是由中間商從中國進行采購，然后再在Souq平臺上銷售?！痹ｙi說。

2015年，執(zhí)御試水中東的第二個年頭，Shein也殺到中東。彼時，沙特的電商規(guī)模僅為18億美金，阿聯(lián)酋為13億美金，中東整體的電商規(guī)模為60億美金，與之形成對比的是，中國這一年的線上購物總值達到3.88萬億元人民幣，而東南亞的電商總值也已經(jīng)達到320億美金。

缺乏本地供應鏈、電商發(fā)展滯后，中東天然的吸引著中國的冒險家。

曾海鵬表示，當年執(zhí)御之所以敢于進入這個全新、空白的市場，主要是基于兩個優(yōu)勢，一個是中國本地供應鏈的優(yōu)勢，第二個是技術的優(yōu)勢，依托于中國電商十幾年的發(fā)展，國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶體驗和電商運營方面積累了豐富的經(jīng)驗，對跨境電商這個新興業(yè)態(tài)有很大的補充。

“這些優(yōu)勢是我們能夠跟本地公司去抗衡的，所以我們在中東發(fā)展得很快?！痹ｙi說。

后來的發(fā)展完全符合創(chuàng)業(yè)者們的想象，直至今日，當參與者回想起JollyChic早期的發(fā)展速度，依然覺得像個神話。

執(zhí)御的高光

在決定押寶中東前，執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕在當?shù)刈鲞^田野調(diào)查。

李海燕跑遍中東的購物中心后，他得出一個結論：在中東地區(qū)，奢飾品市場已經(jīng)趨于飽和，但中低端的市場發(fā)展并不成熟，很多消費需求仍待滿足。

回國后，李海燕砍掉在其他區(qū)域市場，將所有資源集中在中東。

執(zhí)御是被時代眷顧的。當時，中東移動互聯(lián)網(wǎng)正快速增長。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，從2014-2016年，中東智能手機擁有量從1.38億增長到2.67億，以阿聯(lián)酋為例，阿聯(lián)酋的智能手機普及率從2014年的78.98%，增長至2016年的90.56%。此后，海灣六國一直都是全球移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的國家。

而中東本土電商尚未意識到：移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)拍來，他們的陣地仍是PC端。執(zhí)御則填補了移動端空白。李海燕在一次媒體采訪中說：“我們的安裝成本、獲取用戶的成本也比較低，用戶量一下子就上來了?！?/span>

2016年，執(zhí)御的訂單數(shù)就達到了300萬單，銷售額3億美金，App下載量已高達1000萬。僅僅花了3年，執(zhí)御的營收從2014年的1億元人民幣飆升到了2017年的50億元。到2017年底，執(zhí)御在中東擁有3500萬用戶，占到了中東互聯(lián)網(wǎng)用戶的八成，JollyChic也成為了GCC（海灣合作委員會）國家中排名第一的移動電商平臺。

曾任執(zhí)御沙特總經(jīng)理的楊功民這樣評價當時的執(zhí)御：“在業(yè)務最‘狠’的時期，執(zhí)御幾乎孵化和培養(yǎng)了本地所有的電商物流?！?/span>

也是在2017年底，羅振宇在跨年演講中提到了執(zhí)御，一時間，執(zhí)御被擺到了聚光燈下，無數(shù)的目光都在期待執(zhí)御成為中東的淘寶和京東，實現(xiàn)中國電商“降維打擊”中東土豪的理想。

資本給予執(zhí)御更大的信心。2018年5月份，執(zhí)御完成了由紅杉資本領投的數(shù)億美元C輪融資，估值超過10億美元，晉身獨角獸行列。

拿到融資后，執(zhí)御開始大規(guī)模業(yè)務擴張，不僅開始自建倉儲物流體系，在沙特首都利雅得建造了16萬平方米的海外倉、投資物流公司，自建末端配送，推出了自己的支付系統(tǒng)Jollypay，意圖打造一個中東的支付寶，還推出了O2O零售Jollymart。

這些舉措，為執(zhí)御一年后從自營電商轉(zhuǎn)向開放平臺埋下伏筆，也為執(zhí)御埋下隱患。提到當年的業(yè)務擴張時，曾海鵬向智象表示，他依然覺得這是必要的投入，“生態(tài)里每一個環(huán)節(jié)的缺失，都會對電商未來的發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響?！钡谀莻€時間點，執(zhí)御顯然低估了在中東建設電商生態(tài)的難度系數(shù)，也低估了新的競爭對手。

當時，執(zhí)御并非唯一一個中國電商玩家，對手還有環(huán)球易購、Shein和速賣通。環(huán)球易購在中東有兩款排名靠前的App，分別是Zaful和RoseGal，2017年11月底，環(huán)球易購曾公布“黑五”銷售數(shù)據(jù)，沙特的增長量高達1229.3%。Shein在2015年進入中東，2016年，Shein在中東的銷量獲得了2億元人民幣。早在2014年，Shein還曾收購競爭對手，中東本土的時尚電商平臺Romwe。

從2017年開始，中東市場陸續(xù)涌入來自五湖四海的電商玩家，他們開始在炎熱的氣候里混戰(zhàn)。

混戰(zhàn)

2017年也是中東電商的分水嶺。

當年3月，亞馬遜出資6.5億美元收購了Souq。10月份，中東本土電商平臺Noon在阿聯(lián)酋成立，金主則是中東最大的地產(chǎn)商之一的Emaar，并得到沙特主權基金的官方支持，創(chuàng)立時，融資的基金額高達10億美金。

“Emaar曾經(jīng)想收購執(zhí)御，”知情人士透露，“但由于各種原因，沒有談成功?！?/span>

本地巨頭重注，來自國內(nèi)的新平臺、甚至其他區(qū)域市場的玩家，也把注意力轉(zhuǎn)到中東。

2017年，F(xiàn)ordeal創(chuàng)立。2018年，F(xiàn)ordeal銷售額達到7億元，2019年，銷售額超過20億；2018年，AjMall上線，一年內(nèi)擠進沙特購物APP排名前列。

2019年，高琦在中東參與創(chuàng)立垂類電商平臺MumShop，其在購物榜的排名曾經(jīng)高于JollyChic和Fordeal，他向智象表示，那幾年資本看到了執(zhí)御的增長，紛紛涌向中東，“當時有些資本投了一些第三甚至第四的中東電商，就是因為投不上JollyChic，又投不上Fordeal，就覺得投個老三也行，有被并購的可能性，所以當時很多資方在投中小電商平臺?！?/span>

“當時，在中東做電商平臺這個事兒，大家是認可的，覺得是一帆風順的?！备哏f。

據(jù)ePanda的統(tǒng)計，2019年，美國電商Wish已進入沙特和阿聯(lián)酋，而且在手機電商App下載榜單靠前。此外，印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak，都在那段時間擴張了中東站點，進行初步嘗試。

在垂直領域，從2017-2019年，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后獲得融資或被收購。

在當時，還有一個不受關注的“闖入者”Shein。那時，同行幾乎無有人看好Shein。

“我們當時做的是類似于Shein的垂直母嬰電商，我們差不多聊了十幾個資本合伙人，大家普遍不看好垂類電商，當時幾乎80%的聲音都是平臺思維，大家不明白做垂類的優(yōu)勢在哪里，”高琦說，“最近我和當時做中東電商的CEO交流，大家都沒想到，Shein能做得那么大?！?/span>

資本也在期待，中東復制一個京東或淘寶，而不是一個類似于蘑菇街、美麗說的產(chǎn)品。

平臺之間打得火熱，但是隱患已然顯現(xiàn)。

一位長居中東的物流從業(yè)者李梅（化名）回憶，那兩年從電商平臺上買東西，印象最深就是服務很差，“在上面買一個商品，在下單的過程中會出現(xiàn)各種問題，各種Bug，從地址到支付都是不太流暢的。”

高速增長背后，隱藏著巨大的問題。幾位行業(yè)人士分別向智象表示，以執(zhí)御為首的很多中國電商平臺，其業(yè)務模式存在很大問題。

在市場空白的紅利期，平臺們憑借龐大的供應鏈，快速獲得銷量。但紅利過后，當消費者變得冷靜，當有力的競爭對手進入，業(yè)務模式的問題足以讓平臺從巔峰跌落冰谷。

平臺清場

從2019年起，執(zhí)御問題陸續(xù)的爆出來。執(zhí)御采取的是自營模式，平臺從供應商統(tǒng)一進行采貨，到后面，執(zhí)御的商品開始產(chǎn)生大量的退貨和滯銷。

“JollyChic、AjMall和Awok都在后來倒閉，這三家有一個共同點，那就是低價供應鏈，商品價值很低，質(zhì)量不可靠，”楊功民說，“在這種情況下，早期的用戶就形成了非常差的品牌印象。”

楊功民回顧到，在2017年底，執(zhí)御就開始進入到了增長乏力階段，整個銷售開始下滑，“成本不斷地往上漲，每天都在吃公司的現(xiàn)金流。不管是Awok還是AjMall，每個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營都存在問題，當你不斷傾銷廉價商品的時候，你在早期會有野蠻增長，但是過了一定的時間，等用戶被教育過幾次之后，你的復購率就會下降?！?/span>

一位知情人士透露，執(zhí)御其實錯過了很好的轉(zhuǎn)型時間點。Shein團隊曾經(jīng)到李海燕的辦公室請教，“當時Shein對執(zhí)御來說是個小公司，執(zhí)御內(nèi)部曾經(jīng)研判過，要不要深耕供應鏈?！彼f。

執(zhí)御一直采取的是掃貨模式，對品控和店鋪的管理非常匱乏，“執(zhí)御早期野蠻發(fā)展，是因為市場沒有競爭。到后期，一定會比拼商品的性價比、質(zhì)量，這就是Shein做得好的地方?！边@位知情人士補充。銷量降低后，執(zhí)御曾考慮轉(zhuǎn)型問題，內(nèi)部樹立了完整的流程，準備去實施，但最后研判后覺得鏈路太長，沒有選擇這個方向。

執(zhí)御最后選擇了另一種轉(zhuǎn)型方式，從自營電商轉(zhuǎn)向開放平臺，也即成為類似淘寶和亞馬遜的平臺型服務公司。商品的物權、銷售和流量歸屬賣家，平臺盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌閭蚰Ｊ健?/span>

轉(zhuǎn)型做開放平臺的同時，執(zhí)御也不得不加大投入。曾海鵬表示，做平臺型服務商，大部分的精力都要投在基礎設施建設上，“比如倉儲物流、支付，甚至涉及到賬戶的回款周期，以及幫助商戶去解決跨境的運輸清關、派送時效等問題?！?/span>

“它涉及到的東西太多了，太細了。”曾海鵬感嘆。

2019年，中國已經(jīng)形成完整的電商基礎設施。在很多城市，快遞隔日達、次日達已是常態(tài)。支付寶和微信支付已經(jīng)大面積取代現(xiàn)鈔交易。商品退貨，有完整的服務流程。在中國、歐美已經(jīng)常態(tài)化的電商服務，放到中東，更是奢望。

以支付為例，COD（貨到付款）的比例還相當高。而且與中國單一市場不同，中東國家分散，每個國家國情懸殊，每一個國家都需要單獨申請物流、支付牌照，而且，營商環(huán)境差異極大。

即便在一個國家里，物流和支付的建設的難度也超乎想象。

上世紀70年代，隨著石油經(jīng)濟的發(fā)展，中東才開始進入城市化，這也導致中東的物流建設極其困難?！吧程貨]有郵編系統(tǒng)，地址定位混亂，每個電商平臺都有自己的一套地址庫，和物流合作就需要重新適配。另一個是COD，中東的拒收率特別高，直到現(xiàn)在還是個難點。”

李梅認為，執(zhí)御自建末端派送是一個非常危險的事情。在2019年后，執(zhí)御的訂單下滑厲害，與此同時，執(zhí)御的物流拿不到外面的訂單，而且建設了非常大的倉庫，導致資源極度浪費。

早期傾銷廉價商品的后果，很快就吞噬了執(zhí)御。

在成功轉(zhuǎn)型開放平臺之前，執(zhí)御陷阱了現(xiàn)金流危機，直至走向落幕?！肮具M入現(xiàn)金流危機后，拉長了結算周期，導致出現(xiàn)了供應商的擠兌?！睏罟γ裾f。2021年，大量供應商集體“上門討債”，這其中有很多人，因為執(zhí)御回款問題而陷入生活困境。

重回中東

2021年12月14日，Ajmall正式關停，1個月后，執(zhí)御關停，國內(nèi)對中東市場的關注開始冷靜。

曾經(jīng)被火熱市場吸引的創(chuàng)始人們，開始紛紛離場。當提到當年的創(chuàng)始人們現(xiàn)在是否還在中東做業(yè)務，高琦說：“很多人放棄了這個市場。一些高管一開始拿了一些錢，最后發(fā)現(xiàn)做不到，就把錢還給投資人了，不做了。”

中東電商形成兩大巨頭的格局，伴隨平臺混戰(zhàn)的落幕，國內(nèi)對于中東電商生態(tài)的認知也開始變得清晰。

Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家，從2016年后，Shein在中東電商平臺中一直排在前列。2022年，Shein還在中東開拓了男裝品類。

亞馬遜、Noon進入后，中國平臺快速落敗，一些從業(yè)者開始反思，中國跨境出海的優(yōu)勢在于供應鏈，而非平臺能力。做深供應鏈的Shein在中東穩(wěn)定立足。

作為中小平臺的代表，Mumshop的高琦表示，當時中國平臺在中東提供的無論是商品質(zhì)量，還是服務質(zhì)量，實際都比較差?！爱敃r中東的客單價相對較高，然后物流時效慢，從國內(nèi)發(fā)貨，需要滿10-12件才能包郵。如果你想買一個東西，就需要額外湊單，這是很反人性的，”高琦說，“而且人工成本、空運成本，路徑上的損耗都讓用戶去買單，導致商品價格太貴了，這其中一些商品貨不對板。”

在野蠻生長期，物流時效長、退貨率高、商品滯銷、價格虛高、貨不對板，都是當時常見的亂象。當時，平臺們尚未建立最優(yōu)的業(yè)務路徑，與此同時，亞馬遜、Noon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗和巨額融資、本地化經(jīng)驗進入戰(zhàn)場，中國平臺們不得已離場。而專注于產(chǎn)品、供應鏈的Shein，憑借本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑，在中東得以穩(wěn)步立足。

幾年過去，中東電商基礎生態(tài)得到了發(fā)展，中東市場的熱度開始回升。

以物流為例，李梅介紹道，2017年從中國到中東的包裹，最快需要半個月，現(xiàn)在已經(jīng)能在一周之內(nèi)運送到客戶手上。

而亞馬遜、Noon雖然已是巨頭，但平臺商品以標品為主，SKU少，存在大量空白的市場空間。

今年以來，中東的熱度重新高漲。消息稱，TikTok今年將在中東開設自營電商，已經(jīng)開始招商；Temu也將開啟中東站點，新的格局正在醞釀之中。