舊市場下滑，新土豪救場，中東能否成為奢侈品牌的下一個(gè)中國？

奢侈品牌對(duì)中東市場并不陌生，近幾十年來，迪拜和阿布扎比等地已經(jīng)成為吸引高端品牌的磁石。然而，它們在很大程度上仍處于中國等其他頂級(jí)奢侈品市場的陰影之下——過去15年，中國在奢侈品零售領(lǐng)域占據(jù)了至關(guān)重要的地位。

繼2022年受新冠肺炎影響，奢侈品市場同比下降10%（五年來首次下降）之后，今年中國大陸的奢侈品消費(fèi)有望恢復(fù)正增長。然而，對(duì)全球奢侈品需求健康狀況的普遍擔(dān)憂，正促使越來越多的品牌重新構(gòu)想它們的中國戰(zhàn)略。

考慮到2022年受疫情限制，中國消費(fèi)者只能在國內(nèi)購買大部分高端產(chǎn)品而非以往的海外“代購”，奢侈品牌2023年在中國內(nèi)地加大開設(shè)、升級(jí)或推廣精品店的力度是否合理？或者，隨著中國游客出境旅游回春，嘗試在海外商店吸引這些旅游購物者是否更好?

對(duì)于那些認(rèn)為中國最近的國內(nèi)奢侈品零售熱潮是疫情放開后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的品牌來說，后者可能是最具吸引力的。這也為在高潛力市場加強(qiáng)品牌影響力提供了一個(gè)有趣的驗(yàn)證，這些市場擁有富裕的當(dāng)?shù)厝丝?，同時(shí)也吸引著中國游客購物者（或正在中國積極推廣自己）。

這將我們帶回到中東和北非（MENA）市場，這是一個(gè)由17個(gè)國家組成的多樣化集合，包括一些世界上最富有的國家（卡塔爾、阿聯(lián)酋），以及最貧窮的國家之一（也門）。近年來，越來越多的中東北非國家加大了在中國大陸市場的營銷力度，希望吸引更多大手筆購物的中國游客。

例如，迪拜正在對(duì)中國大陸展開密集的魅力攻勢，旨在吸引因?yàn)樾鹿谝咔閷?dǎo)致幾乎停止入境的中國游客回來。為了增加中國游客數(shù)量（2019年接近100萬），迪拜延長了對(duì)中國游客的免簽政策，并宣布了“China Ready”戰(zhàn)略，為中國游客提供定制體驗(yàn)。

希望在富裕的當(dāng)?shù)刭徫镎吆透挥械闹袊刖秤慰椭g建立聯(lián)系的不僅僅是各國旅游機(jī)構(gòu)和免稅集團(tuán)。如今，規(guī)模較小的獨(dú)立高端品牌也在效仿過去20年間主流奢侈品牌在中東北非地區(qū)開展的廣泛擴(kuò)張。

The Business of Fashion和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的《2023年時(shí)尚狀況調(diào)查》顯示，由于中國和歐洲市場分別受到新冠肺炎和歐元疲軟的影響，“中東等地區(qū)可能會(huì)成為新的增長避風(fēng)港，這要求品牌進(jìn)一步將設(shè)計(jì)、營銷和商品本地化，以吸引新客戶。”

這表明，在某種程度上，中東和北非地區(qū)對(duì)奢侈品牌的重要性可以與中國2008年之后的地位相媲美。2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)后，北美和歐洲等成熟市場的需求大幅下降，奢侈品牌和零售商拼命尋找救命稻草，然后他們找到了中國。

受益于世界上最多的年輕人口之一、相對(duì)富裕的千禧一代和Z世代消費(fèi)者，以及富有的海灣合作委員會(huì)（GCC）國家消費(fèi)者，中東和北非地區(qū)未來五年的復(fù)合年增長率（CAGR）可能達(dá)到8.5%。

雖然最富裕的中東消費(fèi)者在國外進(jìn)行了大量的高端購物：2022年英國著名奢侈品零售商哈羅德百貨有16%的客戶來自GCC國家。但中東消費(fèi)者對(duì)離家更近的消費(fèi)地點(diǎn)和更高的產(chǎn)品本地化的需求正在上升。在過去幾年里，知名奢侈品牌在中東和北非地區(qū)擴(kuò)大了他們的零售足跡和品牌分銷網(wǎng)絡(luò)。

例如，開云集團(tuán)旗下的古馳（Gucci）于2022年3月向阿聯(lián)酋推出了高級(jí)珠寶系列，并在科威特開設(shè)了全球第二家高級(jí)珠寶精品店（第一家開設(shè)在巴黎總部）。與此同時(shí)，海灣地區(qū)消費(fèi)者將目光投向奢侈品牌之外，對(duì)當(dāng)?shù)仄放坪驮O(shè)計(jì)師的興趣也在增長。

古馳在科威特大道購物中心的高級(jí)珠寶店  圖/Gucci???????

正如總部位于迪拜的奢侈品零售商和分銷商Chalhoub集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Chalhoub最近所說，“香奈兒、愛馬仕、路易威登、卡地亞和蒂芙尼等品牌一直在制定當(dāng)?shù)貞?zhàn)略，通過推出合作或?qū)ｉT系列，以及在沙特歐拉（AI-Ula）等標(biāo)志性地點(diǎn)舉辦沉浸式活動(dòng)來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！?/span>

Chalhoub補(bǔ)充說：“中東消費(fèi)者將對(duì)大品牌建立信任，但他們需要品牌提供差異化點(diǎn)。”

Patrick Chalhoub

培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬攀菄H品牌和零售商們吸引年輕富裕的中東消費(fèi)者注意力的另一種方式。正如哈羅德百貨公司總經(jīng)理Michael Ward最近指出的那樣：“中東客戶，尤其是千禧一代和Z世代，希望品牌在提升當(dāng)?shù)厝瞬欧矫姘l(fā)揮越來越大的作用。”

為此，這家卡塔爾投資局旗下的英國零售商將于今年晚些時(shí)候在中東和北非地區(qū)推出Harrods Hive項(xiàng)目，該項(xiàng)目于2021年在中國首次亮相。

Ward將Harrods Hive描述為一項(xiàng)倡議：“通過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和行業(yè)主導(dǎo)的小組討論，將來自不同學(xué)科的許多專家聚集在一起，分享知識(shí)，激勵(lì)其他未來的創(chuàng)意人才?！盚arrods Hive四場活動(dòng)中的第一場將于今年春天在阿聯(lián)酋舉行。

哈羅德百貨大樓

如果海灣國家能夠成功地增加來自中國大陸的游客數(shù)量，如果當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能吸引更多高端品牌開店并滿足其需求——就像中國10年前所做的那樣——我們可能會(huì)看到中東和北非奢侈品市場爆發(fā)一場完美風(fēng)暴。

在許多方面，這將代表一種重大的全球轉(zhuǎn)向，力量平衡仍主要以東亞為基礎(chǔ)，但中東將變得更加重要。如果是這樣的話，奢侈品牌和零售商應(yīng)該重新拾起08、09年在中國廣泛使用的策略，例如舉辦迎合當(dāng)?shù)匚幕幕顒?dòng)，積極簽約當(dāng)?shù)孛俗鳛槠放拼笫?，快速開店，以及高度本地化的數(shù)字營銷。