名創(chuàng)優(yōu)品海外開(kāi)店2100家，在印尼、中東成輕奢

在印尼，結(jié)婚選名創(chuàng)優(yōu)品

在泰國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類成為熱銷爆款，銷售占比總業(yè)績(jī)高達(dá)6%。其中，玩具總動(dòng)員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯(lián)名系列盲盒，在門店上架兩周內(nèi)一搶而空。在越南，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊IP系列備受歡迎，首發(fā)當(dāng)日，胡志明市萬(wàn)行店的銷售額突破了越南單店單日的歷史銷售記錄。

代理模式并不適用于所有國(guó)家。劉曉彬說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品海外模式有合伙人模式、直營(yíng)模式、代理模式三種。在印度等人口多、市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)，先以自行開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)店鋪的方式進(jìn)入市場(chǎng)，作為該地區(qū)的試點(diǎn)門店。另外還會(huì)邀請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)伙伴，加入名創(chuàng)合伙人模式或代理模式。

代理商也不全是華僑，比如美國(guó)、以色列、墨西哥、法國(guó)、英國(guó)，都是本國(guó)人在代理。定價(jià)上，代理商們會(huì)有一定的自主權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有一套組合價(jià)，在保證自己毛利的基礎(chǔ)上，給到代理商一個(gè)建議零售價(jià)?！暗绻▋r(jià)夸張，我們也會(huì)去做干預(yù)?！眲员蛘f(shuō)。

比如，葉國(guó)富舉例說(shuō)，在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)的是一家年輕人喜歡的居家洗護(hù)品牌Bath&Body Works，它在美國(guó)有1500家店，一年在美國(guó)的銷售額是1000億人民幣，130多億美金?！坝兴纳虉?chǎng)必須進(jìn)，面積大小要跟它差不多，這樣商場(chǎng)客群才能是一樣的。”

以土豪聞名的迪Mall里，商場(chǎng)負(fù)一層有一家名創(chuàng)優(yōu)品。倫敦第一家旗艦店開(kāi)在了Westfield的商場(chǎng)里，這里集合了超過(guò)40個(gè)奢侈品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品巴黎首家門店，開(kāi)在著名的老佛爺旁邊。美國(guó)曼哈頓SOHO店的開(kāi)業(yè)，讓名創(chuàng)優(yōu)品成為首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)曼哈頓的中國(guó)品牌。新加坡選擇的商場(chǎng)是獅城大廈、港灣中心、城聯(lián)廣場(chǎng)等核心商圈。

從新加坡開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品以極快的速度向整個(gè)東南亞和中東、拉美市場(chǎng)擴(kuò)張。疫情三年，名創(chuàng)優(yōu)品有意識(shí)地加快了歐洲、北美市場(chǎng)的拓展，把店開(kāi)到英國(guó)、西班牙、意大利、曼哈頓、法國(guó)、安道爾等。全球5,440家門店，國(guó)內(nèi)門店3,325家，海外門店數(shù)2,115家。

“馬達(dá)加斯加都有呢?！币晃缓Ｍ饬魧W(xué)生毫不掩飾這種驕傲。也有很多海外留學(xué)生在小紅書上分享美國(guó)曼哈頓店、法國(guó)里昂店開(kāi)業(yè)的視頻，海外華人感嘆Miniso居然出海到這么多地方了。對(duì)于葉國(guó)富來(lái)講，這是為名創(chuàng)優(yōu)品找到的下一個(gè)機(jī)會(huì)空間。

談到重新思考海外布局后，葉國(guó)富立刻提高了聲調(diào)：

去美國(guó)開(kāi)一個(gè)超級(jí)旗艦店！

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)更多的店鋪。

特別是像美國(guó)這樣的國(guó)家，能不能開(kāi)到3000家店呢

最近的幾個(gè)月，葉國(guó)富行程的重點(diǎn)都在美國(guó)。去年9月底，葉國(guó)富在美國(guó)待了一個(gè)月。今年正月初五剛過(guò)，葉國(guó)富又去美國(guó)待了一個(gè)月的時(shí)間。創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)嗅覺(jué)要一直保持在最高點(diǎn)，還要有足夠快的反應(yīng)速度，才能最早看到大機(jī)會(huì)。

在美國(guó)的這段時(shí)間，葉國(guó)富環(huán)游紐約時(shí)代廣場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家中國(guó)品牌的店面。美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)是美國(guó)紐約市曼哈頓的一塊繁華街區(qū)，被稱為“世界的十字路口”。葉國(guó)富要在這里開(kāi)一家近千平的“全球旗艦店”，把美國(guó)做成示范性市場(chǎng)。

他搬出了蘋果、華為、愛(ài)馬仕、Gucci?！疤O果在中國(guó)的華南、華東、華北都開(kāi)了旗艦店，每個(gè)省做旗艦店，消費(fèi)者對(duì)它的品牌感知是很高的?！薄跋裆莩奁窅?ài)馬仕、Gucci，哪一個(gè)不是店很大？店面小了，人家一看就會(huì)想，你賣的是真貨還是假貨?！?/span>

他接著說(shuō)，只有店夠大，才能把你的品牌襯托的夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。超級(jí)大店是建立超級(jí)品牌印象最好的方式。

劉曉彬說(shuō)美國(guó)是一個(gè)挺有意思的市場(chǎng)，它的零售行業(yè)非常成熟，美國(guó)已經(jīng)有Dollar General、Dollar Tree、Five Below等零售巨頭。競(jìng)爭(zhēng)很大，但同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)力很強(qiáng)。

但美國(guó)市場(chǎng)過(guò)去幾年做得并不成功。葉國(guó)富自己復(fù)盤，北美一直是代理商在做，不專業(yè)，疫情原因不能去現(xiàn)場(chǎng)，不了解當(dāng)?shù)厍闆r，品類開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、運(yùn)營(yíng)上都有問(wèn)題，一直沒(méi)有盈利。南非也很失敗，做了兩三年就撤店了，原因是這幾年南非經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下走。巴西市場(chǎng)也一直在虧損。

葉國(guó)富不是那種會(huì)任由生意越做越小的人，誰(shuí)也不能完全做到看懂每一個(gè)市場(chǎng)，但他肯試，也善于把握時(shí)機(jī)、調(diào)動(dòng)資源。

新的策略是，把美國(guó)當(dāng)成一個(gè)重要的直營(yíng)市場(chǎng)去跟。重新組建團(tuán)隊(duì)，從國(guó)內(nèi)派出有豐富經(jīng)驗(yàn)的老員工到當(dāng)?shù)赜H自指揮、調(diào)整。劉曉彬說(shuō)，今年年初，高管在做年終述職時(shí)，他所在的部門成立了一個(gè)海外事業(yè)二部，專門負(fù)責(zé)直營(yíng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

重新調(diào)整后的美國(guó)市場(chǎng)增速很快，從去年10月底到黑五，兩個(gè)月，美國(guó)單店單月銷售額過(guò)百萬(wàn)。采訪中劉曉彬說(shuō)，過(guò)去一年，美國(guó)是他感觸比較深的市場(chǎng)。

劉曉彬還見(jiàn)證了名創(chuàng)優(yōu)品在美上市的過(guò)程。入職第二年，2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，股價(jià)一度達(dá)到35.21美元的高點(diǎn)，市值突破百億美金。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們更樂(lè)于接受一個(gè)在美國(guó)做大的零售品牌。

“至少戰(zhàn)略是清晰的，海外肯定是要大發(fā)展的?！眲员蛘f(shuō)，去年七八月的時(shí)候，高管層就預(yù)測(cè)，未來(lái)海外生意的增速和占比可能超過(guò)國(guó)內(nèi)，美國(guó)是重點(diǎn)市場(chǎng)。

“下一步，我們要在美國(guó)洛杉磯、紐約的機(jī)場(chǎng)開(kāi)店。”

葉國(guó)富總結(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品今天在海外能快速開(kāi)店、活下去，有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品做得好；二是品牌好，堅(jiān)持性價(jià)比和差異化的產(chǎn)品?！八裕?yīng)鏈和產(chǎn)品是公司的命脈?！?/span>

葉國(guó)富會(huì)找每個(gè)品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，從上千家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“以量定價(jià)”，供應(yīng)商們?cè)敢饨o出最大讓利，一是名創(chuàng)優(yōu)品采購(gòu)量比較大，二是打款速度極快，三是需求穩(wěn)定。目前，名創(chuàng)優(yōu)品手握1100多家供應(yīng)商。

當(dāng)問(wèn)到供應(yīng)鏈新的計(jì)劃時(shí)，葉國(guó)富回復(fù)，去越南開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈，未來(lái)還要在全球?qū)ふ夜?yīng)商?！拔覀円呀?jīng)成立了全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心，馬上要在中美日韓四國(guó)建設(shè)4個(gè)設(shè)計(jì)中心，去升級(jí)IP，升級(jí)供應(yīng)鏈，打造原創(chuàng)能力?！?/span>

大多時(shí)候，消費(fèi)者的喜好可以改變一個(gè)企業(yè)的計(jì)劃和目標(biāo)。2015年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始看重內(nèi)容輸出，與全球有影響力的品牌做IP聯(lián)名，做有興趣、有價(jià)值的商品。

重要合作對(duì)象，葉國(guó)富會(huì)親自出馬。2018年葉國(guó)富飛到美國(guó)迪士尼總部推進(jìn)與漫威的版權(quán)合作，一個(gè)上午，他連續(xù)講了4次PPT，直到對(duì)方松口說(shuō)出“愿意慎重考慮”。之后，他們留了一位女員工在洛杉磯，要求她每個(gè)星期去迪士尼拜訪2-3次，不簽字不許回國(guó)。后來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國(guó)公司。

聊起這件事，劉曉彬說(shuō)，老板有一股勁，就是死磕，想盡一切辦法拿到結(jié)果。用華為那套戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)就是戰(zhàn)略控制點(diǎn)，這個(gè)是我們生意能成功的關(guān)鍵。

那次合作給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了巨大的流量和銷量。葉國(guó)富感慨，“興趣真的很有價(jià)值?！边@是他總結(jié)出“興趣消費(fèi)”理念的源頭。2020年，葉國(guó)富首次提出“興趣消費(fèi)”，把IP聯(lián)名作為公司發(fā)展的頭部戰(zhàn)略之一。

采訪中，劉曉彬評(píng)價(jià)葉國(guó)富是消費(fèi)品的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、愛(ài)逛街的男人，有次去上海出差，距離返程還有不到兩小時(shí)空檔，葉國(guó)富帶著員工直奔環(huán)球港購(gòu)物中心，上上下下跑了三層，總共看了 14 家店，哪家店人多往哪家鉆。這里面有一個(gè)很大的價(jià)值邏輯，人多就意味著新潮流、新產(chǎn)品。

葉國(guó)富現(xiàn)場(chǎng)搬出蘋果補(bǔ)充，喬布斯和庫(kù)克都是第一產(chǎn)品經(jīng)理人。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，一定是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理人。

7年的IP聯(lián)名，讓名創(chuàng)優(yōu)品手握迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗、Hello Kitty、故宮宮廷文化、中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、皮克斯等全球知名IP資源。市場(chǎng)回報(bào)是，消費(fèi)者回購(gòu)率高、粘性更強(qiáng)、開(kāi)店速度越來(lái)越快。2023財(cái)年第一季（2022年6-9月），名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收和凈利潤(rùn)迎來(lái)上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。

戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富宣布集團(tuán)全新定位升級(jí)為以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物品牌，把“好看、好玩、好用”作為全新的產(chǎn)品策略。這個(gè)順序在內(nèi)部要求很嚴(yán)格，葉國(guó)富說(shuō)，顏值第一位，只有好看了，別人才有興趣多看你一眼。好玩，才能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最后是好用。以這個(gè)準(zhǔn)則去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在有8800多個(gè)SKU，每進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，都要去設(shè)立一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，把品類一個(gè)一個(gè)打透。“我想讓全球消費(fèi)者一想到名創(chuàng)優(yōu)品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的‘心智招牌菜’。”

愛(ài)逛小紅書還是葉國(guó)富的愛(ài)好，他能最快知道消費(fèi)者在看什么、買什么，以便隨時(shí)調(diào)整自己的計(jì)劃。這是他總結(jié)出“超級(jí)品牌”的理念來(lái)源：渠道產(chǎn)品變產(chǎn)品品牌，零售公司變成內(nèi)容公司，顧客變成用戶。葉國(guó)富說(shuō)，超級(jí)品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的唯一路徑，“沒(méi)有第二個(gè)選擇?！?/span>