沒錢做3A？中國(guó)廠商在廣告中實(shí)現(xiàn)“游戲工業(yè)化”，被外媒逮個(gè)正著

自《原神》走紅后，游戲制作的工業(yè)化升級(jí)成為國(guó)內(nèi)游戲業(yè)討論頗多的話題。不過，大多數(shù)公司還在工業(yè)化道路上奮起直追時(shí)，已經(jīng)有廠商搶先一步在廣告中“完成”了游戲工業(yè)化，甚至將其當(dāng)成吸引玩家的新手法。

與之前買量公司亂剪輯主機(jī)游戲CG動(dòng)畫不同，最近不少人最近都曾刷到過類似的游戲視頻廣告：游戲以虛幻引擎開發(fā)為賣點(diǎn)，幾位看似專業(yè)的國(guó)外策劃正在接受采訪，甚至還出現(xiàn)了TGA頒獎(jiǎng)典禮的畫面……但下載后卻發(fā)現(xiàn)這只是一般認(rèn)知中的“量產(chǎn)型”氪金手游。

而在近日，某中國(guó)游戲公司的出海產(chǎn)品同樣在廣告中依靠視頻剪輯實(shí)現(xiàn)了“游戲工業(yè)化”，甚至還被韓媒逮了個(gè)正著，并引起當(dāng)?shù)赝婕业囊环虏邸?/p>

量產(chǎn)型MMO手游“剪”出工業(yè)化，雷倒韓國(guó)人

據(jù)韓媒GAMEVU報(bào)道，一款中國(guó)游戲在韓國(guó)宣傳視頻中，以虛幻引擎5開發(fā)，高品質(zhì)4K畫面，以及先進(jìn)的動(dòng)作捕捉技術(shù)為賣點(diǎn)。同時(shí)，幾位看似專業(yè)的歐美游戲制作人、動(dòng)畫總監(jiān)、美術(shù)顧問、程序員也陸續(xù)在視頻廣告中登場(chǎng)介紹。

光憑上述標(biāo)簽想象，這顯然是一款在高水平工業(yè)化研發(fā)下誕生的3A游戲。但其實(shí)，廣告宣傳對(duì)象僅僅是移動(dòng)端的一款玄幻題材“量產(chǎn)型網(wǎng)游”，即國(guó)內(nèi)玩家口中的換皮游戲。

從韓媒報(bào)道的游戲?qū)嶋H畫面來(lái)看，這款產(chǎn)品和UE5開發(fā)可以說是毫無(wú)關(guān)系。要知道，市面上還沒有一款采用UE5引擎的手游完成開發(fā)。同時(shí)，廣告中的“先進(jìn)動(dòng)捕技術(shù)”則是盜用了卡普空《生化危機(jī)8》的動(dòng)捕制作的花絮。而所謂的歐美開發(fā)團(tuán)隊(duì)訪談，都是從其他游戲的采訪視頻中剪輯拼接而來(lái)。

更離譜的是，曾出演《頭號(hào)玩家》、《X戰(zhàn)警》的泰爾·謝里丹（Tye Sheridan）還以程序員“Buck Meg”的身份出現(xiàn)在這款游戲的廣告中，介紹起了游戲最終BOSS的獎(jiǎng)勵(lì)。而該片段明顯是出自泰爾·謝里丹在《頭號(hào)玩家》的采訪視頻。

站在游戲公司立場(chǎng)，此舉實(shí)屬無(wú)可奈何。囿于海外買量成本增加、越來(lái)越多中國(guó)公司入局等因素，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在此大環(huán)境下，3A品質(zhì)的高工業(yè)化的游戲的確能夠更好吸引玩家，提高廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、從而降低買量成本。但真想要實(shí)現(xiàn)游戲的3A和工業(yè)化制作，往往需要幾十上百人的團(tuán)隊(duì)、上億資金投入、花費(fèi)數(shù)年時(shí)間開發(fā)。

那短時(shí)沒錢沒人沒技術(shù)怎么辦，發(fā)行公司只能曲線救國(guó)，先讓自家的游戲廣告往3A工業(yè)化上靠一靠。利用立竿見影的視頻剪輯手段，迅速打造一款“3A游戲”。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠商依靠廣告實(shí)現(xiàn)3A工業(yè)化，也正說明游戲工業(yè)化重要性的確深入人心，不僅廠商認(rèn)同、玩家也買單，甚至成為了買量法寶。不過，此番“掛羊頭賣狗肉”的操作，還盜用了維權(quán)困難的歐美同行和明星的肖像權(quán)，屬實(shí)在國(guó)外玩家中爭(zhēng)議頗多，無(wú)異于損害了中國(guó)游戲在海外的聲譽(yù)。

同樣是營(yíng)銷奇招，副玩法買量安全系數(shù)更高

在GameLook看來(lái)，同樣是為了追求提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果和降低買量成本，去年游戲圈熱門的副玩法買量，在這方面明顯高明很多、也安全很多。

《圣魂紛爭(zhēng)》在卡牌玩法加入了超休閑游戲中經(jīng)典的火柴人跑酷玩法，后者正是它的買量素材，而其海外版《X-Hero》在歐美的營(yíng)銷主題則是“Save the dog（拯救這只狗）”。此外，Playrix在《夢(mèng)幻水族箱（Fishdom）》的推廣上，采用了諸如吞食魚、拔簽子甚至跑酷在內(nèi)的多種副玩法進(jìn)行買量。

相比明顯貨不對(duì)板的剪輯廣告，副玩法買量的確在游戲內(nèi)加入了宣傳中的玩法，擺脫了歐美監(jiān)管部門的指摘，很難讓人抓到廣告與游戲內(nèi)容不一致的把柄。同時(shí)有效提升了游戲本身的可玩性，有助于提高用戶留存和付費(fèi)。

本質(zhì)上，游戲產(chǎn)品工業(yè)化剪輯廣告的出現(xiàn)，源于中國(guó)廠商的游戲工業(yè)化焦慮，以及由此帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)和買量營(yíng)銷能力上的焦慮。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，再不工業(yè)化，連買量都吃虧。當(dāng)然，正是因?yàn)橥婕抑饾u認(rèn)知到了工業(yè)化的價(jià)值，即超寫實(shí)畫質(zhì)、更大的投入、更成熟的玩法機(jī)制，才會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。

不過，游戲的工業(yè)化升級(jí)從來(lái)都不是一件易事。這不僅僅是大投入的問題，工業(yè)化終極目標(biāo)是3A標(biāo)準(zhǔn)和量產(chǎn)化，其中往往還涉及項(xiàng)目管理、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工具開發(fā)、版本管理、定制化流程的構(gòu)建等一系列復(fù)雜的工序。

無(wú)論對(duì)研發(fā)還是發(fā)行方而言，高成本的游戲工業(yè)化往往意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。即使是穩(wěn)扎穩(wěn)打花費(fèi)多年開發(fā)，也不能保證上線后一定讓玩家滿意。有資金有技術(shù)的大廠尚且如此，也難怪有游戲產(chǎn)品想出了靠廣告視頻剪輯“碰瓷”游戲工業(yè)化這一招。

自律自省自糾，維護(hù)中國(guó)游戲的海外聲譽(yù)

從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，隨著各國(guó)立法監(jiān)管逐步完善，類似的營(yíng)銷方式可能產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)。即使是保證合規(guī)性的副玩法買量，海外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的對(duì)該廣告形式依舊態(tài)度不一。

2020年9月，英國(guó)廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ASA）發(fā)布一則裁決公告，認(rèn)為Playrix旗下兩款休閑游戲的“拔簽子”游戲廣告，因其宣傳內(nèi)容與實(shí)際玩法嚴(yán)重不符，存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)性。因此做出判決，認(rèn)為該游戲廣告涉嫌欺詐，并禁止在英國(guó)播出。

而針對(duì)工業(yè)化剪輯的廣告素材，目前由于韓國(guó)游戲政策自律協(xié)會(huì)（GSOK）運(yùn)行自愿廣告審查機(jī)制，很難對(duì)其進(jìn)行限制或處罰。但該問題若是再不受到重視，不光會(huì)影響國(guó)外玩家對(duì)中國(guó)游戲的認(rèn)知，還涉嫌和海外公司產(chǎn)生嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，可能推動(dòng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步立法監(jiān)管。

畢竟在不久前，隨著玩家呼聲越來(lái)越高，韓國(guó)國(guó)會(huì)已經(jīng)通過《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》的修正案，要求游戲公司在制作、發(fā)行游戲產(chǎn)品時(shí)，必須公開其在游戲、網(wǎng)頁(yè)、廣告中明確顯示其中概率型物品的種類以及相關(guān)物品供給概率信息。否則，相關(guān)人員或主體將被處以2年以下有期徒刑或2000萬(wàn)韓元（約合人民幣10.5萬(wàn)元）以下的罰款。

在GameLook看來(lái)，作最壞的打算，如何最終因中國(guó)產(chǎn)品行為推動(dòng)國(guó)外政府立法，這樣的發(fā)展難免令人羞愧。在全球化發(fā)行愈發(fā)常態(tài)化的今天，出海廠商更應(yīng)自律自省自糾，以正當(dāng)方式競(jìng)爭(zhēng)。既是構(gòu)筑良好的產(chǎn)品和公司品牌形象，也是對(duì)中國(guó)游戲全球聲譽(yù)的積極維護(hù)，值得行業(yè)重視。