沒錢做3A？中國廠商在廣告中實現“游戲工業(yè)化”，被外媒逮個正著

自《原神》走紅后，游戲制作的工業(yè)化升級成為國內游戲業(yè)討論頗多的話題。不過，大多數公司還在工業(yè)化道路上奮起直追時，已經有廠商搶先一步在廣告中“完成”了游戲工業(yè)化，甚至將其當成吸引玩家的新手法。

與之前買量公司亂剪輯主機游戲CG動畫不同，最近不少人最近都曾刷到過類似的游戲視頻廣告：游戲以虛幻引擎開發(fā)為賣點，幾位看似專業(yè)的國外策劃正在接受采訪，甚至還出現了TGA頒獎典禮的畫面……但下載后卻發(fā)現這只是一般認知中的“量產型”氪金手游。

而在近日，某中國游戲公司的出海產品同樣在廣告中依靠視頻剪輯實現了“游戲工業(yè)化”，甚至還被韓媒逮了個正著，并引起當地玩家的一番吐槽。

量產型MMO手游“剪”出工業(yè)化，雷倒韓國人

據韓媒GAMEVU報道，一款中國游戲在韓國宣傳視頻中，以虛幻引擎5開發(fā)，高品質4K畫面，以及先進的動作捕捉技術為賣點。同時，幾位看似專業(yè)的歐美游戲制作人、動畫總監(jiān)、美術顧問、程序員也陸續(xù)在視頻廣告中登場介紹。

光憑上述標簽想象，這顯然是一款在高水平工業(yè)化研發(fā)下誕生的3A游戲。但其實，廣告宣傳對象僅僅是移動端的一款玄幻題材“量產型網游”，即國內玩家口中的換皮游戲。

從韓媒報道的游戲實際畫面來看，這款產品和UE5開發(fā)可以說是毫無關系。要知道，市面上還沒有一款采用UE5引擎的手游完成開發(fā)。同時，廣告中的“先進動捕技術”則是盜用了卡普空《生化危機8》的動捕制作的花絮。而所謂的歐美開發(fā)團隊訪談，都是從其他游戲的采訪視頻中剪輯拼接而來。

更離譜的是，曾出演《頭號玩家》、《X戰(zhàn)警》的泰爾·謝里丹（Tye Sheridan）還以程序員“Buck Meg”的身份出現在這款游戲的廣告中，介紹起了游戲最終BOSS的獎勵。而該片段明顯是出自泰爾·謝里丹在《頭號玩家》的采訪視頻。

站在游戲公司立場，此舉實屬無可奈何。囿于海外買量成本增加、越來越多中國公司入局等因素，海外市場的競爭愈發(fā)激烈。在此大環(huán)境下，3A品質的高工業(yè)化的游戲的確能夠更好吸引玩家，提高廣告的點擊轉化率、從而降低買量成本。但真想要實現游戲的3A和工業(yè)化制作，往往需要幾十上百人的團隊、上億資金投入、花費數年時間開發(fā)。

那短時沒錢沒人沒技術怎么辦，發(fā)行公司只能曲線救國，先讓自家的游戲廣告往3A工業(yè)化上靠一靠。利用立竿見影的視頻剪輯手段，迅速打造一款“3A游戲”。

當然，國內廠商依靠廣告實現3A工業(yè)化，也正說明游戲工業(yè)化重要性的確深入人心，不僅廠商認同、玩家也買單，甚至成為了買量法寶。不過，此番“掛羊頭賣狗肉”的操作，還盜用了維權困難的歐美同行和明星的肖像權，屬實在國外玩家中爭議頗多，無異于損害了中國游戲在海外的聲譽。

同樣是營銷奇招，副玩法買量安全系數更高

在GameLook看來，同樣是為了追求提升營銷轉化效果和降低買量成本，去年游戲圈熱門的副玩法買量，在這方面明顯高明很多、也安全很多。

《圣魂紛爭》在卡牌玩法加入了超休閑游戲中經典的火柴人跑酷玩法，后者正是它的買量素材，而其海外版《X-Hero》在歐美的營銷主題則是“Save the dog（拯救這只狗）”。此外，Playrix在《夢幻水族箱（Fishdom）》的推廣上，采用了諸如吞食魚、拔簽子甚至跑酷在內的多種副玩法進行買量。

相比明顯貨不對板的剪輯廣告，副玩法買量的確在游戲內加入了宣傳中的玩法，擺脫了歐美監(jiān)管部門的指摘，很難讓人抓到廣告與游戲內容不一致的把柄。同時有效提升了游戲本身的可玩性，有助于提高用戶留存和付費。

本質上，游戲產品工業(yè)化剪輯廣告的出現，源于中國廠商的游戲工業(yè)化焦慮，以及由此帶來的產品品質和買量營銷能力上的焦慮。簡單點說，再不工業(yè)化，連買量都吃虧。當然，正是因為玩家逐漸認知到了工業(yè)化的價值，即超寫實畫質、更大的投入、更成熟的玩法機制，才會出現這樣的趨勢。

不過，游戲的工業(yè)化升級從來都不是一件易事。這不僅僅是大投入的問題，工業(yè)化終極目標是3A標準和量產化，其中往往還涉及項目管理、技術標準、工具開發(fā)、版本管理、定制化流程的構建等一系列復雜的工序。

無論對研發(fā)還是發(fā)行方而言，高成本的游戲工業(yè)化往往意味著巨大的風險。即使是穩(wěn)扎穩(wěn)打花費多年開發(fā)，也不能保證上線后一定讓玩家滿意。有資金有技術的大廠尚且如此，也難怪有游戲產品想出了靠廣告視頻剪輯“碰瓷”游戲工業(yè)化這一招。

自律自省自糾，維護中國游戲的海外聲譽

從現實角度來看，隨著各國立法監(jiān)管逐步完善，類似的營銷方式可能產生巨大的風險。即使是保證合規(guī)性的副玩法買量，海外各個國家和地區(qū)的對該廣告形式依舊態(tài)度不一。

2020年9月，英國廣告基準協(xié)會（ASA）發(fā)布一則裁決公告，認為Playrix旗下兩款休閑游戲的“拔簽子”游戲廣告，因其宣傳內容與實際玩法嚴重不符，存在嚴重的誤導性。因此做出判決，認為該游戲廣告涉嫌欺詐，并禁止在英國播出。

而針對工業(yè)化剪輯的廣告素材，目前由于韓國游戲政策自律協(xié)會（GSOK）運行自愿廣告審查機制，很難對其進行限制或處罰。但該問題若是再不受到重視，不光會影響國外玩家對中國游戲的認知，還涉嫌和海外公司產生嚴重的不正當競爭，可能推動當地進一步立法監(jiān)管。

畢竟在不久前，隨著玩家呼聲越來越高，韓國國會已經通過《游戲產業(yè)振興法》的修正案，要求游戲公司在制作、發(fā)行游戲產品時，必須公開其在游戲、網頁、廣告中明確顯示其中概率型物品的種類以及相關物品供給概率信息。否則，相關人員或主體將被處以2年以下有期徒刑或2000萬韓元（約合人民幣10.5萬元）以下的罰款。

在GameLook看來，作最壞的打算，如何最終因中國產品行為推動國外政府立法，這樣的發(fā)展難免令人羞愧。在全球化發(fā)行愈發(fā)常態(tài)化的今天，出海廠商更應自律自省自糾，以正當方式競爭。既是構筑良好的產品和公司品牌形象，也是對中國游戲全球聲譽的積極維護，值得行業(yè)重視。