2019年之前，以騰訊網(wǎng)易為首的雙超多強廠商瓜分了國內(nèi)中重度手游市場的蛋糕，中小廠商更多只能在輕度休閑領(lǐng)域?qū)ふ覚C會，期間雖間歇性的有不少膾炙人口的產(chǎn)品誕生，但熱度延續(xù)性都相當乏力，大多只在各榜單頭部一日游后便被熱門的重度新品擠落，品類內(nèi)部生態(tài)也始終紊亂無序，缺少一個頭部廠商進行資源整合的同時帶領(lǐng)品類走向更良性的可持續(xù)發(fā)展道路。
這樣的情況自2019年初開始逐漸發(fā)生了變化，休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo橫空出世，在短短一年的時間里接連打造了《消滅病毒》、《全民漂移》、《我功夫特?！返仁鄠€個休閑爆款，一次又一次的刷新著業(yè)內(nèi)外對休閑手游產(chǎn)品活力的認知。
圖片來源Ohayoo官網(wǎng)：部分爆款展示
今年3月初，Ohayoo也首度發(fā)文向外界介紹了其在產(chǎn)品打磨、買量等維度的方法，此番GameRes則嘗試在這一基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外休閑&超休閑領(lǐng)域成功者的經(jīng)驗指引，從天時、地利、人和三個角度對Ohayoo崛起的契機以及其選品、買量、開發(fā)者扶持等思路進行梳理解析，希望能從中解讀出其成功之道。
天時：海外超休閑爆款清一色“水土不服” 圍繞用戶需求優(yōu)勢明顯
站在宏觀角度來看，GameRes認為Ohayoo取得成功的一大主因是順應(yīng)了手游行業(yè)的發(fā)展趨勢，甚至在對比海外諸多休閑廠商沒有先機優(yōu)勢的條件下，憑借洞悉用戶需求的優(yōu)勢，拿下了國內(nèi)休閑市場的話語權(quán)。
回顧近幾年全球范圍內(nèi)的行業(yè)風向轉(zhuǎn)變，有一個明顯的趨勢就是“超休閑”的快速崛起，尤其是在西方手游市場。
據(jù)AppMagic對全球應(yīng)用市場多年來展開的數(shù)據(jù)跟蹤統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，超休閑手游自2015年開始下載量逐步遞增，自2018年開始井噴式發(fā)展并延續(xù)至今。
2015-2019年期間Android和iOS上超休閑游戲下載量
然而在近幾年諸多超休閑精品瘋狂席卷海外市場的同時，國內(nèi)玩家對這類產(chǎn)品的反響卻并不熱烈，以至于大量火遍全球各市場并強勢“屠榜”的產(chǎn)品，在進入國內(nèi)后大多起勢極慢，或是只能徘徊在各類榜單中游，縱然有著海外廠商在國內(nèi)買量投放力度弱等因素的影響，但不可否認的是，海外超休閑爆款在進入中國后均普遍有著“水土不服”的現(xiàn)象。
也正是因此，諸如Voodoo、Say Games、Lion Studios等一眾馳騁海外市場的頭部超休閑廠商雖不斷地嘗試將觸手伸向中國市場，但始終未能如愿。
是因為國內(nèi)休閑市場體量不足嗎？顯然不是。
伽馬數(shù)據(jù)早在2018年10月就曾發(fā)布《2018-2019年休閑游戲市場機會研究報告》，數(shù)據(jù)顯示彼時中國休閑游戲市場規(guī)模已達86.7億元，用戶量突破4億，占整個移動游戲玩家群的66.4％之多，休閑游戲用戶體量具備商業(yè)化潛力，休閑游戲市場也具有增長的空間。
可見國內(nèi)休閑手游的需求并不成問題，那么且不談更早期的超休閑產(chǎn)品，哪怕將目光投向Ohayoo成功喚醒國內(nèi)休閑市場后的今天，國外超休閑爆款在進入中國后的表現(xiàn)依然乏善可陳。
例如Voodoo今年2月推出的全球爆品《Draw Climber》（國內(nèi)譯《畫個腿快跑》），該作于2月1日全球上線，上線一周后的2月8日便已打入全球48個國家及地區(qū)的iOS免費榜TOP10之列，但在中國《畫個腿快跑》卻還排在免費榜600名開外。
此后的2月13日，在海外勢如破竹的《Draw Climber》已同時躋身103個國家TOP10之列，但《畫個腿快跑》卻僅位列國區(qū)iOS免費榜第212名，直至一個月后的3月19日才首次進入免費榜TOP10，但卻又在不到一周的時間里掉出前十，截止發(fā)稿前已滑落至50名以外。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
然而就在《畫個腿快跑》艱難前行的期間，Ohayoo卻有《腦洞大師》、《寶劍大師》、《別針大師》等多款產(chǎn)品輕松地成為了市場上的“頭部玩家”。
GameRes在對比了大量海外超休閑和Ohayoo出品的休閑手游后，認為導致這一現(xiàn)象的核心原因，或許是因為“國情”不同所導致的產(chǎn)品設(shè)計導向差異。
海外的超休閑產(chǎn)品普遍在西方、歐美的國家及地區(qū)最受歡迎，產(chǎn)品框架大多以益智或創(chuàng)作類為主，并且充分秉承了“超休閑”的極簡要義，點開即玩，幾乎無引導無養(yǎng)成無目標。這樣的設(shè)計傾向結(jié)合與西方社會背景一直奉行的那套“自由”主義不謀而合，也十分契合耳濡目染這套思想的西方玩家的心理訴求。
Voodoo近期風靡歐美《Draw Joust!》 主打戰(zhàn)車自由創(chuàng)作對戰(zhàn)
反觀中國玩家，受本土文化和傳統(tǒng)教育影響，更傾向于有清晰目標感的做事情，熱衷于帶有階段性目標的游戲體驗，這也是二十余年來MMO游戲在中國大行其道的原因之一。
Ohayoo正是基于“了解國人需求”的基礎(chǔ)上，向休閑領(lǐng)域發(fā)起的進攻，并且沒有緊盯著國外的風向一味走“超休閑”的老路（雖然也有這類產(chǎn)品，例如《腦洞大師》），更多的是迎合了中國玩家喜好，走上了“中度休閑”的路，旗下大多數(shù)爆款產(chǎn)品均有以下與海外超休閑形成明顯區(qū)隔度的特點：
題材：
海外超休閑產(chǎn)品基于“極簡”的框架，幾乎都沒有嵌套所謂的題材或搭建游戲背景，但通過觀察Ohayoo的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其頭部產(chǎn)品不論是武俠風的《我功夫特?！?，還是在Voodoo《超級木旋3D版》核心玩法基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新的《寶劍大師》，抑或是現(xiàn)代軍事題材《小兵別囂張》，其為許多產(chǎn)品都賦予了一個有足夠特色的題材，并且大多貼合本地玩家喜好。
這一特質(zhì)在《我功夫特?！反螳@成功后越發(fā)突出，或許這也更便于產(chǎn)品精準定位一定范圍內(nèi)的核心受眾，得以更順利的開展買量等工作。
左：《超級木旋3D版》 右：《寶劍大師》
養(yǎng)成系統(tǒng)：
Ohayoo中度休閑類的產(chǎn)品，幾乎都嵌套了對應(yīng)的養(yǎng)成設(shè)計，例如《我功夫特?！分械拿丶脱b備、《小兵別囂張》中的塔防裝置，甚至連春節(jié)期間爆紅的棋牌類游戲《小美斗地主》都引入了類RPG卡牌式的角色收集及養(yǎng)成系統(tǒng)。
有了養(yǎng)成這一國內(nèi)玩家長期青睞的系統(tǒng)，使得產(chǎn)品即能在輕度玩法維度提供“超休閑”所具備的單局短耗時、強快感特質(zhì)，又能通過供給玩家數(shù)值增長的養(yǎng)成設(shè)計拔高產(chǎn)品的中長線樂趣。
《小美斗地主》中的角色養(yǎng)成線
廣告機制：
據(jù)GameRes親身體驗和網(wǎng)絡(luò)上不少用戶的反饋來看，海外超休閑產(chǎn)品有一個十分受國內(nèi)玩家詬病的機制就是“強制廣告”，單局20秒廣告半分鐘，這樣的體驗對國內(nèi)玩家來說堪稱夢魘，這同樣是“極簡”超休閑的一大弊端——無合理的廣告嵌入點，那就只能粗暴的進行廣告展示了。
大量玩家在Voodoo早期爆款《黑洞大作戰(zhàn)》下都有對廣告的吐槽
反觀Ohayoo的產(chǎn)品，大多是圍繞養(yǎng)成系統(tǒng)植入“激勵性廣告”，這顯然更易讓用戶接受，不僅有助于產(chǎn)品正面口碑的建立，對比強制廣告來說也有著更好的轉(zhuǎn)化率，無疑提高了產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)能力。
就以上幾點來說，《全民漂移》研發(fā)商樂否互動的CEO Steven Shi也在此前的媒體采訪中給出過一些總結(jié)：“我們非常重視玩家的數(shù)值成長，這是我們之前做重度游戲的經(jīng)驗心得。運用在休閑品類上，主要是利用玩家對游戲中數(shù)值成長的看重，圍繞設(shè)計激勵廣告視頻的變現(xiàn)策略。因此，玩家很愿意去觀看廣告，長遠來看也有效提升了ARPDAU和用戶的長期留存?！?/span>
《我功夫特?！费邪l(fā)商Peakx Games的 CEO劉峰也表示過，緊盯市場、做人民群眾喜聞樂見的題材、經(jīng)典題材再創(chuàng)新是研發(fā)角度降低CPI的方法，而基于經(jīng)典核心玩法的創(chuàng)新/嫁接，成熟被驗證的系統(tǒng)和數(shù)值設(shè)計，以及變現(xiàn)能力，是從研發(fā)較角度提高LTV的策略。
順應(yīng)我國乃至全球休閑游戲高速發(fā)展的洶涌浪潮，并且一次次的捕捉到貼合國人訴求的產(chǎn)品開展合作發(fā)行，在GameRes看來，這就是Ohayoo取得成功所順應(yīng)的“天時”。
地利：熟悉買量邏輯精準，清晰制定營銷策略
眾所周知，休閑產(chǎn)品的核心邏輯是“低價流量獲取“和“高價變現(xiàn)轉(zhuǎn)化“二者間的博弈，只有在確保買量指標CPI＜LTV時才能成功，那么在Ohayoo手上成為爆款的一眾產(chǎn)品都執(zhí)行的是怎樣的推廣策略呢？
恰好在撰稿過程中，Ohayoo發(fā)布了《我功夫特?！返捻椖抗P記，GameRes順勢以此為依據(jù)梳理出了其在推廣期的打法。
據(jù)項目筆記顯示，《我功夫特?！菲鋵嵲缭诹㈨椘诒愦_定了結(jié)合ACT、Roguelike、RPG三大元素進行設(shè)計，也借此預(yù)埋了打動不同玩家的分層賣點，此后的推廣策略正是根據(jù)發(fā)行節(jié)奏一步步的對不同用戶圈層進行滲透。
用Ohayoo的話來說，其推廣期的策略可以概括為“核心用戶聚集到泛用戶擴散的分層觸達”。
在產(chǎn)品上線初期，《我功夫特?！访闇实氖钱a(chǎn)品的核心用戶群體，其通過大量展現(xiàn)游戲ACT特色的買量素材進行廣告投放用以吸納核心受眾，在初期用戶群體形成后，《我功夫特?！穭t通過官抖運營為核心用戶輸出游戲攻略，以此保證留存。
到了擴量的第二階段，《我功夫特?！穭t將目標群體拓展拓展至了次核心及潛在用戶，依托于抖音龐大的UGC生態(tài)，與大量游戲垂類及泛娛樂KOL展開內(nèi)容營銷合作，通過更豐富的素材展示游戲Roguelike、RPG、武俠劇情等元素。
伴隨著游戲熱度的攀升，泛游戲用戶逐漸成為了吸量標的，《我功夫特?！穼I量素材的包裝也更趨于娛樂性，趣味十足的CG混剪、情景短劇屢見不鮮，同時也逐步開始對IP進行孵化，通過動畫連載等形式成功得到了泛游戲用戶的青睞。
《我功夫特?！纷鳛橐豢畹湫偷闹兄囟刃蓍e游戲，其推廣策略的層層遞進和精細化運營邏輯值得行業(yè)學習，那么對更貼合“超休閑”概念的產(chǎn)品來說，Ohayoo又執(zhí)行的是怎樣的推廣策略呢？
通過在AppGrowing觀察Ohayoo近期兩款超休閑產(chǎn)品《寶劍大師》、《別針大師》的買量素材，可以發(fā)現(xiàn)針對“超休閑”產(chǎn)品投放時，Ohayoo的素材選擇顯得十分直接，幾乎均以單刀直入呈現(xiàn)游戲內(nèi)容為主，旨在用最短的時間最簡單的畫面將游戲樂趣及特色展示給玩家，與《我功夫特?！?、《小兵別囂張》等中重度休閑手游的階梯式推廣策略并不一致。
《寶劍大師》買量素材
《別針大師》買量素材
在GameRes眼中，以上也正是為Ohayoo的成功保駕護航的“地利”所在，倘若換一家中小發(fā)行商來做同樣的產(chǎn)品，由于不擅長買量增長和內(nèi)容營銷，很難一次次復(fù)制爆款。
人和：全方位精細化運營 堅持“數(shù)據(jù)驅(qū)動”成就爆款
一言以蔽之，Ohayoo團隊嚴謹、專業(yè)的運營水平，和始終堅持“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的核心理念，支撐起了“人和”這一詞。
據(jù)GameRes從Ohayoo處獲悉，基于團隊對自有流量渠道投放邏輯的深刻理解，Ohayoo在每一次合作中，都能完整的提供給每一名開發(fā)者涵蓋研發(fā)立項、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、發(fā)行增長、長效成長等全路徑的扶持。
拆解來看，首先在研發(fā)立項階段，Ohayoo首先會通過時下熱點、行業(yè)趨勢等維度對接下來的流行趨勢進行預(yù)判，并整合出對應(yīng)的用戶群體畫像，幫助研發(fā)者確定產(chǎn)品核心基調(diào)，接著通過提供Demo測試驗證產(chǎn)品的吸量能力，并根據(jù)測試結(jié)果指導開發(fā)者對產(chǎn)品進行吸量玩法等維度的優(yōu)化。
落地到個體案例來看，GameRes認為《我功夫特?！坊谕娣ㄈ诤纤龅挠脩舴謱?，就是Ohayoo在產(chǎn)品立項階段精細化打磨的一個體現(xiàn)，事實證明這也為該作的長線運營提供了極大的幫助。
在產(chǎn)品調(diào)優(yōu)階段，Ohayoo則會以數(shù)據(jù)為核心導向，分階段的對產(chǎn)品的吸量能力、留存能力、變現(xiàn)能力展開調(diào)優(yōu)，《音躍球球》就是在吸量數(shù)據(jù)不盡人意的情況下，Ohayoo通過對歌單、畫風等維度的優(yōu)化，使得產(chǎn)品調(diào)優(yōu)后吸量系數(shù)提升了3倍，次日留存提升33%，并成功霸榜iOS免費榜一個月。
最后在發(fā)行增長和長效成長階段，涉及到的就是產(chǎn)品在“推廣宣發(fā)”和“長線運營”兩個層面的扶持，例如多元化推廣、IP孵化、玩家生態(tài)建設(shè)等等，手把手的引領(lǐng)每一款產(chǎn)品從雛形期一步一步成為爆款，部分內(nèi)容與上文有重疊，就不展開贅述了。
通過觀察以上的每一個步驟，可以發(fā)現(xiàn)它們之間都有一個共性——“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動”既是團隊秉承的核心理念，同時也是Ohayoo自述的四大價值理念之一，在Ohayoo的發(fā)行過程中，一切階段性策略的制定都是根據(jù)數(shù)據(jù)反饋做出的。
結(jié)語
在拿下國內(nèi)休閑手游發(fā)行領(lǐng)域頭把交椅之后，Ohayoo的下一個目標是海外。
《我功夫特?！纷鳛镺hayoo首款出海的游戲，在日本市場的表現(xiàn)十分搶眼，其海外版《ヒーローズコンバット - Combat of Hero》3月時曾多日登頂iOS免費榜。此外，《是特工就上一百層》也在登陸美國市場后一路走高，目前基本已穩(wěn)定在iOS免費榜頭部。相信在Ohayoo愈發(fā)純熟的發(fā)行經(jīng)驗加持下，后續(xù)旗下產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)值得期待。
在休閑游戲發(fā)行領(lǐng)域，Ohayoo目前已交出了一張不錯的成績單，GameRes也將持續(xù)跟進關(guān)注其接下來的動作，也希望Ohayoo能給未來的手游市場注入更多活力。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
