次日、7日、30日留存率是游戲廠商常用來(lái)判斷游戲表現(xiàn)的比值,它們當(dāng)然很重要,但許多人都忽略了更加長(zhǎng)期的留存數(shù)據(jù)才是決定你的游戲能否“熬死”其他對(duì)手、永不出榜的關(guān)鍵。
參與過(guò)《盜者之王》、《喵星大作戰(zhàn)》(Google Play年度最佳游戲)等游戲開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品分析師Oleg Yakubenkov就根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),撰文分析了為什么180日留存率如此重要。
游戲可以歷久彌新
首先從產(chǎn)品說(shuō)起。2014年,ZeptoLab推出了一款融合了橫版街機(jī)和防御建造的游戲《盜者之王》,游戲在測(cè)試階段的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直不忍直視,但在幾個(gè)月的調(diào)試后,各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有了大幅提升:次日留存率從26%升到了57%,7日留存從9%升到了32%,游戲在全球發(fā)布后的LTV也比最初的版本增加了25倍。
《盜者之王》
差不多在同期,另一家Friendly Game工作室也分享了他們新游戲的早期數(shù)據(jù),他們的次日、7日和30日留存率都比《盜者之王》的還要糟糕,前30天的LTV曲線也要更低。
雖然這款游戲的數(shù)據(jù)要說(shuō)也沒(méi)有很差,但根據(jù)當(dāng)時(shí)跟《盜者之王》的比較,Yakubenkov判斷這款游戲的潛力有限。事實(shí)證明他的判斷失誤了,因?yàn)樗麤](méi)有關(guān)注到30天以外的長(zhǎng)期留存,《盜者之王》剛上線后表現(xiàn)更加出色,但隨著時(shí)間推移,游戲的用戶越來(lái)越少,而Friendly Game則憑借穩(wěn)定的曲線在多年后仍然堅(jiān)挺在暢銷榜上。
次日、7日、30日和長(zhǎng)期留存究竟意味著什么?
不要忘記留存率取決兩個(gè)變量:產(chǎn)品本身和不同渠道進(jìn)來(lái)的用戶。在這里只討論這些數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品本身的意義。
次日留存是游戲玩法娛樂(lè)性的體現(xiàn)(用戶初體驗(yàn)、操作、主題、節(jié)奏、風(fēng)格感覺(jué)等)。在第一天中,大部分玩家只能體驗(yàn)到基本玩法,這是影響他們決定是否要繼續(xù)游戲的核心因素。
7日留存是游戲核心循環(huán)的體現(xiàn)(經(jīng)濟(jì)模式、互動(dòng)形式、進(jìn)階過(guò)程、深度和變化等)。這個(gè)指標(biāo)同樣也可以展現(xiàn)游戲機(jī)制調(diào)動(dòng)玩家參與的程度。
30日留存是游戲機(jī)制和深度的明顯體現(xiàn)(底層用戶經(jīng)濟(jì)、影響互動(dòng)的不同變量、內(nèi)容的進(jìn)化速度、游戲后期指標(biāo)等)。如果游戲的深度變化不夠多,是很難讓玩家玩上超過(guò)30天的,這些游戲一般還附帶深層的社交體驗(yàn)。
雖然更適用于內(nèi)購(gòu)驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲,但一般決定不同時(shí)期留存率都有這些因素的作用
一般廠商對(duì)于留存率的觀察就停留在30日,但事實(shí)上30天之后才是好戲開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候。之所以大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)停在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),是因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">很多游戲在這之后可“操作性”就會(huì)變低,如果你對(duì)游戲的改動(dòng)要在幾個(gè)月后才起作用,自然會(huì)很難追蹤其效果。
首先,你需要花更長(zhǎng)時(shí)間才能獲得這些數(shù)據(jù);其次,你需要大量的玩家才能獲得大量有參考意義的結(jié)果,畢竟,平均有90%的新玩家都會(huì)在30天后流失;最后,大部分運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都只關(guān)注日、周的短期回報(bào),很少會(huì)去等在下個(gè)季度才會(huì)出現(xiàn)的成效。
而根據(jù)Yakubenkov的經(jīng)驗(yàn),游戲30天后留存率的J型曲線才是通往暢銷榜前列的關(guān)鍵。如果這條曲線在某個(gè)合理的節(jié)點(diǎn)走勢(shì)跟X軸平行,那說(shuō)明你的新用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)換為了固定用戶,游戲便可以以這些用戶為基礎(chǔ)來(lái)針對(duì)性做收入,并且通過(guò)擴(kuò)展市場(chǎng)渠道來(lái)獲取更廣泛的用戶。
怎么看出哪些游戲具有優(yōu)秀的長(zhǎng)期留存率
假設(shè)有4種類型的游戲,兩款留存率曲線會(huì)變平,兩款會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)達(dá)到0,當(dāng)每款游戲每個(gè)月都有1000名新用戶的時(shí)候,哪個(gè)會(huì)在5年內(nèi)成為擁有最多活躍用戶的游戲?
游戲1的留存很弱;游戲2有很好的短期留存,但長(zhǎng)期乏力。這就是為什么他們都在達(dá)到一定量級(jí)后活躍用戶就停止增長(zhǎng),因?yàn)橛螒蛐略鲇脩舻臄?shù)量跟流失用戶的數(shù)量是相同的。
而游戲3和游戲4的活躍用戶會(huì)更多,因?yàn)樗麄儼研逻M(jìn)用戶轉(zhuǎn)變成了固定用戶,游戲4能把1000名用戶中的700名轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄓ脩?,自然有更長(zhǎng)線穩(wěn)定的表現(xiàn)。
如果按每個(gè)月的用戶組成來(lái)看MAU,可以發(fā)現(xiàn)游戲1每個(gè)月的MAU幾乎都是由新進(jìn)用戶組成,此前留下的用戶只占一小部分;而游戲4的MAU是由用戶不斷堆疊組成的,這就是為什么它能發(fā)展下去。
能將新用戶轉(zhuǎn)換為固定用戶是重要的,LTV的持續(xù)增長(zhǎng)能讓你通過(guò)增加投資回報(bào)期來(lái)增加用戶獲取,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手游買量市場(chǎng)中,增加LTV不僅是成功的關(guān)鍵,更是生存的必備技能。
《狙擊3D刺客》和《Star Trek Fleet Command》在收入和下載量相關(guān)性上有很明顯區(qū)別
同時(shí),游戲長(zhǎng)期留存數(shù)據(jù)一般的團(tuán)隊(duì)都會(huì)傾向于把重心放在買量、優(yōu)化上手門檻和保證短期體驗(yàn)上,因?yàn)檫@些游戲的玩家數(shù)量跟收入是很明顯的正相關(guān)關(guān)系,收入曲線一般跟著下載數(shù)變化。
在長(zhǎng)期留存率高的游戲方面,收入受到新用戶數(shù)量的影響會(huì)較低,但他們同樣非常依賴于買量,只不過(guò)這些新用戶的“作用”會(huì)延遲發(fā)揮。
所以許多團(tuán)隊(duì)會(huì)受限于留存率不高的“惡性循環(huán)”中,低留存無(wú)法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)打造更長(zhǎng)期的游戲特性和收入方式,從而又無(wú)法留住更長(zhǎng)線的玩家。
常見(jiàn)誤區(qū):短期留存數(shù)據(jù)弱的游戲長(zhǎng)期留存也不強(qiáng)
大部分人慣性會(huì)認(rèn)為短期留存率弱的游戲的長(zhǎng)期留存率同樣不高,雖然有這樣的例子,但這個(gè)規(guī)律絕對(duì)不是通用的。
一般來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期留存強(qiáng)的游戲設(shè)計(jì)都比較復(fù)雜和有深度,這自然會(huì)提高游戲的上手門檻。而當(dāng)你通過(guò)像Facebook和Google這樣的渠道來(lái)獲取用戶時(shí),你會(huì)得到相對(duì)低的短期留存數(shù)據(jù),因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">游戲?qū)τ诜寒嬒竦耐婕覀儊?lái)說(shuō)上手門檻太高了。但對(duì)于其中有經(jīng)驗(yàn)的玩家來(lái)說(shuō),游戲的長(zhǎng)線生命力會(huì)越來(lái)越強(qiáng),比4X策略游戲和自走棋。
像《云頂之弈》這種基本沒(méi)有游戲性玩法、只靠策略的游戲只會(huì)吸引到特定群體的玩家
當(dāng)然這也有例外,比如三消游戲就能通過(guò)易上手的特性來(lái)獲得高短期留存,同樣因?yàn)椴粩嗟倪M(jìn)階和現(xiàn)流行的敘事玩法來(lái)增強(qiáng)長(zhǎng)期留存(比如《夢(mèng)幻家園》、《Lily’s Garden》);以及開(kāi)創(chuàng)獨(dú)樹一幟類型的游戲,比如《部落沖突》、《荒野亂斗》和《堡壘之夜》,這些游戲強(qiáng)在上手容易,同樣有著深層策略。當(dāng)然,這些游戲在市場(chǎng)上遠(yuǎn)不是常態(tài)的存在。
讓留存曲線變平,讓游戲增值
每個(gè)游戲都是不同的,所以很難有一個(gè)通用的規(guī)則來(lái)通過(guò)30日留存判斷180日留存數(shù)據(jù),但好消息是——你也不需要這個(gè)數(shù)據(jù)。
比起180日留存的具體數(shù)據(jù),你更應(yīng)該關(guān)注的是留存率曲線的變化。最理想的情況是它在某個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)開(kāi)始變平緩,然后跟X軸平行,對(duì)于大部分游戲來(lái)說(shuō),這條J型曲線出現(xiàn)變化的節(jié)點(diǎn)一般在30天到60天之間。
那要怎么才能讓這條曲線以合理的水平進(jìn)行變化?首先要知道影響它變化的有兩個(gè)主要因素:游戲的品類和它的附加價(jià)值。
有些品類天生就是沒(méi)有長(zhǎng)期留存的能力,極端一點(diǎn)的例子就是超休閑游戲,玩家只會(huì)留存幾天。所以在這些品類中,無(wú)論你游戲做得多好,長(zhǎng)期留存表現(xiàn)有很大概率還是會(huì)處于平均水平以下。
這就讓問(wèn)題留在如何為游戲“增值”來(lái)留下玩家上,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)有幾個(gè)方法:
1、Copy已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的的成功玩法,以及更加有效地?fù)屨枷嗤繕?biāo)用戶。就如同2019年《消消莊園》和《夢(mèng)幻家園》的對(duì)抗,但這種形式完全依賴于容易復(fù)制的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,所以有著可持續(xù)性的缺陷,而且最后往往會(huì)變成燒錢大戰(zhàn)。
2、在已經(jīng)受歡迎的品類中,通過(guò)差異化設(shè)計(jì)來(lái)吸引那些還沒(méi)接觸過(guò)這個(gè)類型的新用戶。比如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《Star Trek Fleet Command》和《權(quán)力的游戲》,他們都通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)4X游戲的擴(kuò)展和降低上手門檻來(lái)吸引新玩家。
另一個(gè)例子是Fun Plus的《State of Survival》,一款游戲類似RPG核心體驗(yàn)的4X游戲。游戲有自制的PvE戰(zhàn)役模式,中間又有英雄進(jìn)階系統(tǒng),玩家在控制的英雄和隊(duì)伍上則接近于回合制RPG的體驗(yàn)。這種差異化讓它在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
3、品類創(chuàng)新毫無(wú)疑問(wèn)是最自然、最佳的方式。如《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《荒野亂斗》、和《地球末日生存》等游戲便創(chuàng)造了屬于自己的品類。當(dāng)然,這毫無(wú)疑問(wèn)也是難度最高的方式。
但無(wú)論采用什么策略,你都要根據(jù)市場(chǎng)做差異化。如果你進(jìn)入一個(gè)準(zhǔn)入門檻很低的細(xì)分領(lǐng)域,同時(shí)又要跟其他早就入局了的廠商競(jìng)爭(zhēng),那么你有大概率會(huì)面對(duì)著糟糕的長(zhǎng)期留存率。
比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈和高度集中的掛機(jī)品類中,早早入局的Kolibri擁有著出色的長(zhǎng)期留存率以及穩(wěn)定表現(xiàn),但同時(shí)連他們自己的新游都復(fù)制不了先發(fā)布的《采礦大亨》的成功,因?yàn)槭忻嫔弦呀?jīng)全都是類似產(chǎn)品。這表明了拿著基本無(wú)新意的產(chǎn)品進(jìn)入高度集中的市場(chǎng)有多愚蠢。
更長(zhǎng)線,也要更多金
更長(zhǎng)線的留存是持續(xù)性更強(qiáng)的商業(yè)模型,許多發(fā)行商因?yàn)闆](méi)有關(guān)注到180日留存而限制了游戲登上暢銷榜前列的潛力。
不過(guò),有著長(zhǎng)線留存能力的游戲大部分都是由大、中型廠商打造,這主要因?yàn)橛袃牲c(diǎn):
這些游戲一般在打造和運(yùn)營(yíng)上需要更多成本。有深層次的游戲機(jī)制、有特色的畫面水平,這些都需要各種成本,這些游戲要有源源不斷的內(nèi)容來(lái)勾住玩家的興趣;其次,這些游戲還要有顯著的市場(chǎng)投入成本,鑒于十分長(zhǎng)的投資回報(bào)期,團(tuán)隊(duì)要有一流的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)來(lái)保證LTV曲線的健康,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也要十分用心地進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
所以,如果是小團(tuán)隊(duì),目標(biāo)是賺快錢,瞄準(zhǔn)像超休閑、街機(jī)品類的用戶前30日體驗(yàn)也無(wú)可厚非,但如果是想打造一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)線產(chǎn)品,那一定要把目光放在長(zhǎng)線留存率的計(jì)算上。無(wú)論如何,研究好留存率曲線的變化規(guī)律是預(yù)判產(chǎn)品健康度的又一個(gè)重要因素。