米哈游、三七、鷹角亮出底牌，這是游戲廠商最想攻破的陣地

新一批版號(hào)下發(fā)、產(chǎn)業(yè)年會(huì)召開、游戲股紛紛大漲…...初春時(shí)節(jié)，游戲行業(yè)也在有條不紊地“重新出發(fā)”。

作為每年最重要的一場(chǎng)大會(huì)，產(chǎn)業(yè)年會(huì)上所釋放出的信號(hào)，往往會(huì)被從業(yè)者們視作「風(fēng)向標(biāo)」，不斷咀嚼解構(gòu)。值得注意的是，本次會(huì)議過(guò)程中，諸如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七、完美、鷹角等等廠商代表，都不約而同地聚焦在了同一個(gè)關(guān)鍵詞——「?jìng)鹘y(tǒng)文化」。

盡管這是一個(gè)老生常談的概念，但今年，情況變得有些不一樣了。

各家開始輪番展現(xiàn)自己過(guò)去幾年在「?jìng)鹘y(tǒng)文化」輸出上的成果，而拿出的案例也往往讓現(xiàn)場(chǎng)大部分人感嘆，游戲目前所能做到的程度，已經(jīng)不是廠商之間的內(nèi)卷，而是實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱宋幕妮d體。這種天然的融合，和早期一些生硬的聯(lián)動(dòng)，形成了鮮明的對(duì)比。

這也意味著，傳統(tǒng)文化對(duì)于游戲傳播的重要性，正被抬升至一個(gè)新高度。不同于以往公益任務(wù)性質(zhì)的表層植入，過(guò)去一年里，能夠清晰感受到頭部產(chǎn)品以“國(guó)風(fēng)”內(nèi)容破圈的次數(shù)正變得愈發(fā)頻繁。并且除了《原神》以外，包括《三國(guó)志幻想大陸》《長(zhǎng)安幻想》等產(chǎn)品，都已經(jīng)先后將流量轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉牧魉找妗?/p>

詩(shī)悅《長(zhǎng)安幻想》已經(jīng)到達(dá)暢銷前4

而這些現(xiàn)象，其實(shí)都在折射出同一個(gè)事實(shí)：「游戲+傳統(tǒng)文化」，已經(jīng)成為了游戲中大廠的必爭(zhēng)之地。

01

2023的新焦點(diǎn)——游戲與傳統(tǒng)文化

一些數(shù)字或許能夠印證這種猜測(cè)。

不久前，伽馬數(shù)據(jù)曾經(jīng)發(fā)布了《中國(guó)游戲企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，其中就有兩項(xiàng)頗為微妙的統(tǒng)計(jì)：2022年，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，大盤降幅超過(guò)10%；與此同時(shí)，「企業(yè)傳統(tǒng)文化事件布局?jǐn)?shù)量」卻錄得明顯上升，相比2021年多出54例，同比增長(zhǎng)高達(dá)45%。

且不論“傳統(tǒng)文化事件”的實(shí)際定義，但在行業(yè)整體呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)之下，通常被定義為公益性質(zhì)，有余力、有額外資源才會(huì)去探索的傳統(tǒng)文化，竟然成為了一塊“香餑餑”。這和普遍印象中「窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下」的默認(rèn)準(zhǔn)則，顯然要相互違背。

從動(dòng)機(jī)角度分析，這種轉(zhuǎn)變的原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是環(huán)境轉(zhuǎn)變，二是產(chǎn)生了「可見(jiàn)」的收益。

所謂環(huán)境轉(zhuǎn)變，一邊是近兩年的普遍共識(shí)，市場(chǎng)主流已經(jīng)從“短平快”過(guò)渡到了內(nèi)容導(dǎo)向型產(chǎn)品。在「內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)」被無(wú)數(shù)次提及的當(dāng)下，大家都意識(shí)到，傳統(tǒng)文化恰好能夠作為大眾性強(qiáng)、且取之不竭的“素材庫(kù)”。幾乎所有題材、世界觀的作品，似乎都能用這一文化內(nèi)容進(jìn)行一輪包裝創(chuàng)新，即便最終呈現(xiàn)出的效果有所差異。

《槍火重生》

另一方面，監(jiān)管部門對(duì)于行業(yè)的引導(dǎo)也是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。

像是本屆產(chǎn)業(yè)年會(huì)，多位來(lái)自中宣部、音數(shù)協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)就在談話當(dāng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，游戲廠商需要“深入挖掘傳統(tǒng)文化、讓傳統(tǒng)文化走出國(guó)門”；昨天，由中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院舉辦的第二屆「中國(guó)游戲創(chuàng)新大賽」中也同樣提到了類似信息，背后引導(dǎo)之意不言而喻。

而作為官方背書的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，其入選名單，往往帶有「示范」與「標(biāo)桿」意味在里面。以部分當(dāng)選作品作為參考，騰訊的《劍入化境》獲得了“最佳創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，《末刀》與胖布丁《古鏡記》拿下《最佳創(chuàng)新中華文化獎(jiǎng)》；此外，“最佳創(chuàng)新出海獎(jiǎng)”由《原神》以及《永劫無(wú)間》一同斬獲。

個(gè)人及團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)方面，“最佳創(chuàng)新個(gè)人獎(jiǎng)”分別頒給了李振宇（米哈游）、陳聞（椰島游戲）、鐘祺翔（鷹角網(wǎng)絡(luò)）以及徐丹（完美世界）。

加上《暗影火炬城》、《曲中劍》、《暗號(hào)：瞳》這些獲獎(jiǎng)作品，以及大會(huì)期間表演的舞劇《水墨丹青》、THE EITHER樂(lè)隊(duì)與《明日方舟》合作的新國(guó)風(fēng)音樂(lè)《浮生聽(tīng)風(fēng)》等，細(xì)品下來(lái)，傳統(tǒng)文化味道顯然貫穿了整個(gè)頒獎(jiǎng)過(guò)程。

「鼓勵(lì)游戲融入傳統(tǒng)文化」，這一行業(yè)信號(hào)已經(jīng)相當(dāng)明顯。但游戲廠商近兩年開始扎堆做這件事，也并非完全出于政策驅(qū)使，更多是在“基礎(chǔ)條件”成熟之下，所形成的思路轉(zhuǎn)變。

所謂基礎(chǔ)條件，一部分是各家大廠工業(yè)化水平逐漸進(jìn)步，令產(chǎn)品基礎(chǔ)框架變得更加立體，能夠“托”得住傳統(tǒng)文化的融入。進(jìn)而從公益性質(zhì)的將傳統(tǒng)文化「做成游戲」，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟螒虍?dāng)中「融入」傳統(tǒng)文化內(nèi)容。主次關(guān)系逆轉(zhuǎn)之下，產(chǎn)品就能將傳統(tǒng)文化拆分到長(zhǎng)線內(nèi)容中，將熱度從單次活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度延伸拓寬。

《哈利波特：魔法覺(jué)醒》

此外，過(guò)去一年間已經(jīng)有許多案例證明，通過(guò)音樂(lè)、劇情、人設(shè)等多方位內(nèi)容包裝，「?jìng)鹘y(tǒng)文化+游戲」同樣能夠擁有不可忽視的變現(xiàn)潛力。說(shuō)“名利雙收”或許有些夸張，但對(duì)游戲廠商而言，將傳統(tǒng)文化“為我所用”，確實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

02

不拘泥于形式的「文化」，更容易被接受

不過(guò)，「在游戲中融入傳統(tǒng)文化」這件事，并非理論上那么簡(jiǎn)單。

換句話說(shuō)，“做國(guó)風(fēng)”不是和某個(gè)文化遺產(chǎn)拉郎配，讓角色套上漢服，加上兩句“之乎者也”就能解決的。尤其當(dāng)廠商越拘泥于「還原」某個(gè)文化符號(hào)時(shí)，就越會(huì)不可避免地陷入到原教旨主義藩籬當(dāng)中，并最終引導(dǎo)玩家對(duì)成果進(jìn)行近乎苛刻的考究，落得一個(gè)費(fèi)力不討好。

某種程度上，這也是早期部分功能性游戲，或是一些文化聯(lián)動(dòng)案例中的局限性所在。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，把單個(gè)文化遺產(chǎn)直接展示在玩家面前，固然能夠起到科普的效果。但即便與玩法結(jié)合再出色，缺乏故事、世界觀等“血肉”包裝，技術(shù)背后的匠人精神就失去了傳播載體，情感共鳴自然也無(wú)從談起。

因此，要做到商業(yè)與文化價(jià)值相統(tǒng)一，歸根結(jié)底還是要從解構(gòu)「精神」出發(fā)，并將其融入到某段具體內(nèi)容當(dāng)中。前段時(shí)間，不少?gòu)S商代表也都在產(chǎn)業(yè)年會(huì)上提到了相似的觀點(diǎn)：所謂文化輸出，更多是一種「思維」跟「價(jià)值觀」的傳播。在保留傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，內(nèi)容方面的表現(xiàn)形式應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)新、大膽、并符合潮流。

在這方面，像《原神》角色“云堇”，就是將京劇元素與二次元風(fēng)格相結(jié)合的一次嘗試。而真正引爆討論度的《神女劈觀》，又是基于擁有完整世界觀的璃月港為舞臺(tái)，以及“仙與人攜手護(hù)佑蒼生”劇情之上的總結(jié)升華。正是在內(nèi)容層面環(huán)環(huán)相扣之下，最終登場(chǎng)的京劇唱段才得以令玩家產(chǎn)生共鳴，并以此制造出記憶點(diǎn)，達(dá)到破圈效應(yīng)。

與之相似的還有《明日方舟》。從2020年開始，游戲每年都會(huì)以架空陣營(yíng)「大炎」為中心，續(xù)寫圍繞“年獸”展開的活動(dòng)劇情，并將水墨畫、武術(shù)等傳統(tǒng)元素融入到故事當(dāng)中，與原有的城邦設(shè)定碰撞出變革主題，以此探索傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中的演繹形式。

這種思路同樣體現(xiàn)在鷹角對(duì)音樂(lè)、周邊商品等衍生內(nèi)容的包裝上。以前文提到的THE EITHER樂(lè)隊(duì)為例，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)大會(huì)以及創(chuàng)新大賽分別演奏的兩首曲目《將進(jìn)酒》與《浮生聽(tīng)風(fēng)》，都使用了電琵琶、電二胡等帶有現(xiàn)代化特征的傳統(tǒng)樂(lè)器，在對(duì)應(yīng)活動(dòng)主題同時(shí)給人以耳目一新之感。這種將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代藝術(shù)形式演繹的做法，也是近兩年來(lái)較多團(tuán)隊(duì)去嘗試的方向之一。

除此之外，也有類似《永劫無(wú)間》這樣的產(chǎn)品，即便沒(méi)有太多劇情與對(duì)話作為傳播媒介，但通過(guò)地圖、人設(shè)、以及動(dòng)作招式等方面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，同樣能夠在作品當(dāng)中感受到強(qiáng)烈的國(guó)風(fēng)元素與武俠內(nèi)核，最終反映到市場(chǎng)上的成績(jī)也十分出色。

這些案例都在表明，要在游戲當(dāng)中融入傳統(tǒng)文化并完成輸出，并不需要局限在“全盤還原”，并一股腦攤在玩家面前這種思維定勢(shì)當(dāng)中。最重要的，還是在保留原有精神，創(chuàng)作邏輯自洽的基礎(chǔ)上，先將傳統(tǒng)文化重構(gòu)成符合潮流的內(nèi)容，讓其更容易被國(guó)內(nèi)外玩家所吸收理解并自發(fā)傳播，才能起到潛移默化的傳播作用。

當(dāng)游戲廠商將這一點(diǎn)“吃透”之后，或許在未來(lái)，文化輸出甚至無(wú)需依托于武俠、古裝這類文化符號(hào)，而是可以延伸到某個(gè)IP、或是某種游戲中傳遞的價(jià)值觀，就像馬里奧之于任天堂、鋼鐵俠之于漫威一樣，即便沒(méi)有多少民族因素在里面，但依舊能夠成為文化輸出的絕對(duì)象征。

當(dāng)然，這種「在意不在形」的階段，就要留待下回分解了。

03

仍被低估的一片「寶庫(kù)」

目前看來(lái)，在市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)，以及各方協(xié)同作用下，國(guó)內(nèi)廠商對(duì)「?jìng)鹘y(tǒng)文化+游戲」的探索，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新階段。無(wú)論在表現(xiàn)形式，抑或所融入的細(xì)分內(nèi)容上，都比過(guò)往的生搬硬套要出彩不少，這種轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是相當(dāng)積極的。

理想狀況下，當(dāng)這套模式發(fā)展成熟之后，就可以在商業(yè)、社會(huì)、文化這幾個(gè)價(jià)值維度當(dāng)中，找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。廠商不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為傳統(tǒng)文化提供傳播與繼承的載體途徑，并在此過(guò)程中獲得實(shí)際收益，完成正向循環(huán)。而作為消費(fèi)者的用戶側(cè)，自然也樂(lè)于見(jiàn)到更多能引起共鳴的深度化內(nèi)容涌現(xiàn)，形成「三贏」的局面。

《暖雪》

隨著玩家對(duì)于這種結(jié)合形式的“買賬”程度逐漸提高，可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)有越來(lái)越多廠商加入到挖掘傳統(tǒng)文化的隊(duì)列當(dāng)中。而如何更好地利用取之不竭的傳統(tǒng)文化，也將會(huì)成為更加重要的一個(gè)研發(fā)命題。

從米哈游、鷹角、網(wǎng)易這些廠商的思路出發(fā)，傳統(tǒng)文化與新興題材、玩法相結(jié)合，從而衍生出“百花齊放”的方向，必然會(huì)成為未來(lái)一個(gè)大趨勢(shì)。但需要注意的是，無(wú)論形式如何變化，游戲內(nèi)融入的文化思想都不能讓核心精神失真，也不能因?yàn)椤竸?chuàng)新」，就完全不作任何考究，單純憑印象去套傳統(tǒng)文化的“殼”，才得以避免運(yùn)營(yíng)事故的出現(xiàn)。

說(shuō)白了，想要通過(guò)傳統(tǒng)文化獲取紅利，對(duì)于團(tuán)隊(duì)“硬實(shí)力”本身也存在著不小的要求。傳統(tǒng)文化與游戲結(jié)合最終會(huì)演變出何種形態(tài)，國(guó)內(nèi)廠商估計(jì)還需要經(jīng)歷一段相當(dāng)長(zhǎng)的探索過(guò)程。