游戲如何提升廣告成效？看Facebook這份報(bào)告就夠了

以前，游戲公司依賴歸因分析來繪制用戶體驗(yàn)歷程，確定推動(dòng)成效的因素。歸因分析曾是他們衡量數(shù)字廣告成效時(shí)的首選方法，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗男Ч谩?/p>

但在新的數(shù)字環(huán)境下，單靠歸因分析已經(jīng)不足以滿足需求。由于信號(hào)缺失，單獨(dú)使用任何一種成效衡量方法都無法全面衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成效。這倒逼著數(shù)字廣告行業(yè)采用新的成效衡量方案，即一種同時(shí)涵蓋成效衡量3個(gè)維度的綜合方案：歸因分析、實(shí)驗(yàn)和建模。三個(gè)系統(tǒng)互為補(bǔ)充，協(xié)同發(fā)揮作用，共同作為成效衡量的數(shù)據(jù)來源。

如果成效衡量策略并非以提升業(yè)務(wù)成效為根本目標(biāo)，公司便會(huì)將營(yíng)銷資金浪費(fèi)在可自然獲取的玩家身上。

所以今天，為幫助各位廣告主重新制定成效衡量策略，四海給大家分享一份來自Facebook官方的成效衡量指南白皮書《順應(yīng)時(shí)代變遷提升廣告表現(xiàn)》。

該報(bào)告包括各種重要信息，通過借助全方位的成效衡量策略，公司可以更清楚地了解客戶體驗(yàn)歷程，制定出更加明智、更有效率的營(yíng)銷決策。讓廣告主找到更明智的方法，在接下來的在Facebook營(yíng)銷上，廣告表現(xiàn)更上一層樓！

01

采用全方位成效衡量：

歸因分析、實(shí)驗(yàn)和建模如何協(xié)同發(fā)揮作用

歸因分析

·對(duì)廣告主來說仍有價(jià)值

·允許近乎實(shí)時(shí)地了解廣告成效

·可快速提供指導(dǎo)（這是其他工具無法做到的）

·非增效衡量

實(shí)驗(yàn)

·因果衡量的黃金標(biāo)準(zhǔn)，需設(shè)置測(cè)試組和對(duì)照組

·可用工具包括轉(zhuǎn)化提升測(cè)試、隱私保密提升調(diào)研、劃區(qū)域提升實(shí)驗(yàn)等

·增效衡量仍應(yīng)是決策過程的關(guān)鍵

建模

·游戲廣告成效衡量的新選擇

·有望有效解決日益嚴(yán)峻的問題

·非個(gè)人層級(jí)數(shù)據(jù)/數(shù)據(jù)總是經(jīng)過匯總

·通過建模得出的基準(zhǔn)成效衡量增量成效

每種成效衡量方法都有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

實(shí)際應(yīng)用情況

歸因分析、實(shí)驗(yàn)和建模，所有這三種方法都有自己的用武之地。關(guān)鍵在于明確每種方法適用于哪些情形以及它們可以如何互為補(bǔ)充。探索設(shè)備層級(jí)確定性移動(dòng)端歸因分析的替代方案，力求獲得更全面的分析。

1、歸因分析可為確定測(cè)試重點(diǎn)和定義受眾隊(duì)列提供參考：您可以提出假設(shè)，然后通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。歸因分析的結(jié)果可用于定義受眾隊(duì)列，供通過建模預(yù)測(cè)未來的KPI（如pLTV和pROAS）時(shí)使用。

2、實(shí)驗(yàn)可用于驗(yàn)證歸因分析的結(jié)果，還可用于校正模型，確保與基準(zhǔn)真相一致。

3、營(yíng)銷組合模型基于以往的實(shí)驗(yàn)來預(yù)測(cè)增效，可幫助填補(bǔ)歸因分析未覆蓋的缺口，例如選擇拒絕追蹤的用戶的數(shù)據(jù)、跨發(fā)行商、自歸因網(wǎng)絡(luò)（SAN）等。MMM也可通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行校正。

善用每種成效衡量方法的優(yōu)勢(shì)可幫助您調(diào)整營(yíng)銷策略，有效推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。各方法得出的結(jié)果在某些方面可能會(huì)有出入，但如果結(jié)合使用，廣告主將能夠獲得更全面的成效分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而據(jù)此做出營(yíng)銷決策。這些成效衡量方法和解決方案將協(xié)同發(fā)揮作用，幫助廣告主做出最明智的預(yù)算、策略和戰(zhàn)術(shù)決策。

以上是Facebook官方的成效衡量指南白皮書《順應(yīng)時(shí)代變遷提升廣告表現(xiàn)》的部分內(nèi)容，更多精彩干貨、案例分析請(qǐng)查看完整版的白皮書。