品牌要“聲量”也要“銷量”，答案就在內(nèi)容營(yíng)銷

在流量成本愈發(fā)水漲船高的當(dāng)下，獨(dú)立站賣家僅靠廣告營(yíng)銷稍顯乏力。源于消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知并未成熟，流失率高，成交周期拉長(zhǎng)。

對(duì)于品牌方而言，除了持續(xù)性廣告曝光，更需要關(guān)注如何搶占用戶心智。內(nèi)容營(yíng)銷成了當(dāng)下企業(yè)尋找增長(zhǎng)的不二之選。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，相信大家并不陌生了，繼世界杯、圣誕節(jié)等流量熱潮，眾多品牌運(yùn)營(yíng)可謂各顯神通，文案功底確實(shí)非常深厚。誰(shuí)能搶占流量高地，誰(shuí)就能穩(wěn)居銷量榜首。

不少新手買家誤以為內(nèi)容營(yíng)銷就是撰寫博客文章、新聞、短視頻營(yíng)銷等等的運(yùn)營(yíng)。只有大品牌才需要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)相對(duì)局限的，內(nèi)容營(yíng)銷有分階段性。

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷，小編做了相關(guān)的梳理，望能幫助廣大Ueeshop用戶對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有更好的規(guī)劃。

一．內(nèi)容營(yíng)銷并非官方分享

內(nèi)容營(yíng)銷是搶占用戶心智的一種高效的手段，它對(duì)用戶的影響是潛移默化的。內(nèi)容營(yíng)銷大致可分為三種方向，分別是UGC（用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）。

UGC即用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。例如，用戶自發(fā)性地針對(duì)品牌方的話題進(jìn)行討論，并分享到社交媒體，這就是UGC。UGC以提升品牌熱度為目的，例如以問(wèn)答形式的論壇、視頻媒體類網(wǎng)站、以生活分享類的博客等。

UGC的形式是以用戶為中心的宣傳形式，營(yíng)銷內(nèi)容取之用戶，讓用戶自發(fā)傳播，用戶既是瀏覽者，也是創(chuàng)作者。

UGC模式需要品牌方自身有較高的市場(chǎng)宣傳價(jià)值，創(chuàng)作者借助品牌方的話題熱點(diǎn)吸引更多粉絲關(guān)注的同時(shí)，品牌方亦因此得到更多的曝光，跟創(chuàng)作者是共生關(guān)系。

有一則經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷案例，奔馳汽車在Instagram開展的社交內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，為了讓更多年輕用戶購(gòu)買，在Instagram上策劃了一場(chǎng)UGC內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

這次活動(dòng)，主辦方奔馳邀請(qǐng)了Instagram上數(shù)名優(yōu)秀的年輕攝影師，挑選了美國(guó)本土的數(shù)個(gè)風(fēng)景美麗的地方，進(jìn)行了一場(chǎng)公路旅行。并以此為拍攝比賽的主題，開展公開活動(dòng)，如果一周內(nèi)獲得最多點(diǎn)贊的攝影師，將能夠免費(fèi)獲得一輛奔馳汽車。

活動(dòng)噱頭十足，馬上引來(lái)大批的關(guān)注。對(duì)于最終誰(shuí)能夠免費(fèi)獲得一輛價(jià)值數(shù)萬(wàn)美元的奔馳汽車，以及即將面世的大師級(jí)攝影作品，大家都充滿期待。

本次內(nèi)容營(yíng)銷效果非常引爆，從數(shù)據(jù)來(lái)看，相關(guān)話題一共獲得超過(guò)8千萬(wàn)的自然瀏覽量，300多萬(wàn)次點(diǎn)贊，超過(guò)60萬(wàn)用戶自發(fā)分享內(nèi)容，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。奔馳亦通過(guò)這次活動(dòng)，在BBA三大品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獨(dú)占鰲頭。

PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，就是通過(guò)權(quán)威人士或者專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表專業(yè)性的內(nèi)容。相較于大眾化的UGC參差不齊的質(zhì)量，PGC內(nèi)容則更加有深度。UGC對(duì)于品牌聲譽(yù)存在一定的負(fù)面影響的可能。

例如，常見(jiàn)汽車領(lǐng)域會(huì)通過(guò)中保研測(cè)試等，數(shù)據(jù)較為具有公信力?；蛘咻^為有公信力的測(cè)評(píng)人進(jìn)行測(cè)評(píng)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度。

而除了提升公信力之外，意見(jiàn)領(lǐng)袖自帶的粉絲圈亦能夠?yàn)槠放茙?lái)更大的影響力和收益，這是一種可持續(xù)的投入，產(chǎn)生復(fù)利效益。

BGC即為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，由品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)出對(duì)用戶有價(jià)值，用戶關(guān)心的內(nèi)容。

例如，通過(guò)品牌發(fā)布的用戶白皮書，披露當(dāng)前購(gòu)買的主要用戶群體以及在市場(chǎng)當(dāng)中的占比份額等，用于提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度教育。

二．新品牌做內(nèi)容營(yíng)銷有規(guī)可循

如果能夠讓用戶在短時(shí)間內(nèi)記住品牌，內(nèi)容營(yíng)銷則已經(jīng)成功一大半了，內(nèi)容營(yíng)銷亦需要分階段性設(shè)計(jì)策略。

第一階段是基本內(nèi)容策略，基本內(nèi)容策略旨在體現(xiàn)企業(yè)深度價(jià)值，亦稱之為長(zhǎng)青內(nèi)容，是企業(yè)提升行業(yè)權(quán)威的關(guān)鍵。

主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，如產(chǎn)品相關(guān)資料，用戶體驗(yàn)及問(wèn)題解決方案等

（2）成功案例類

（3）常見(jiàn)FAQ問(wèn)題解答類

（4）行業(yè)白皮書類

（5）入門指南類

長(zhǎng)青內(nèi)容更注重夯實(shí)企業(yè)品牌基礎(chǔ)，讓企業(yè)在行業(yè)內(nèi)更有代表性，保持長(zhǎng)盛不衰。

一個(gè)新訪客從接觸到成交有一個(gè)過(guò)程，而以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷，旨在針對(duì)消費(fèi)者不同階段的心理特征有針對(duì)性的營(yíng)銷，縮短轉(zhuǎn)化周期，提升轉(zhuǎn)化率。以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷策略是必不可少的。

（1）認(rèn)知階段，本階段需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適度教育，以及行情變化的普及。內(nèi)容輸出的方向更多以知識(shí)普及類、需求挖掘及強(qiáng)化為主，亦可以針對(duì)推出新產(chǎn)品進(jìn)行推薦及介紹。

（2）考慮階段，消費(fèi)者對(duì)品牌及行情已經(jīng)有初步的了解，通常進(jìn)行品牌之間的對(duì)比，更關(guān)注產(chǎn)品功能等細(xì)節(jié)，較為容易受外界意見(jiàn)的影響。內(nèi)容輸出方向以產(chǎn)品技術(shù)解釋，意見(jiàn)領(lǐng)袖背書，問(wèn)題預(yù)測(cè)解答等等。

（3）成交階段，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的好感，可能尚存一絲猶豫，或者是對(duì)產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用還存有質(zhì)疑。內(nèi)容輸出方向以成功案例，用戶好評(píng)，開箱測(cè)評(píng)等為主。

（4）熱忱階段：消費(fèi)者已經(jīng)成交，需要加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)可程度及依賴程度，更希望獲得情感價(jià)值。內(nèi)容輸出方向以產(chǎn)品進(jìn)階使用技巧、社區(qū)熱效應(yīng)展示品牌凝聚力，建立品牌文化。

基于企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)容建設(shè)和銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容建設(shè)，用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知已經(jīng)有一個(gè)初步的框架，但不少新品牌誤以為做到這個(gè)程度已經(jīng)足夠，忽略了流量的熱度隨著節(jié)日和話題熱點(diǎn)存在變化。

所以基于時(shí)事熱點(diǎn)及節(jié)日的內(nèi)容營(yíng)銷同樣是必不可少的。

節(jié)日營(yíng)銷并非人有我有的必然選擇。品牌方除了考慮裝飾內(nèi)容契合主題，更可以針對(duì)性設(shè)計(jì)一些贈(zèng)品類，增加話題熱點(diǎn)。

以圣誕節(jié)晚餐為例，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)雖然可以增加用戶訂單成交，但如果想要把營(yíng)銷效果翻倍，考慮UGC（用戶自發(fā)性）的內(nèi)容營(yíng)銷也并非不可。

例如一家餐廳會(huì)精心布置圣誕主題及場(chǎng)景，消費(fèi)者在預(yù)訂餐廳時(shí)，會(huì)更傾向這一類。

精明的商家更會(huì)為當(dāng)晚到店的消費(fèi)者準(zhǔn)備一份帶有品牌logo的圣誕禮物，并提供背景墻給消費(fèi)者拍照留念，正是多準(zhǔn)備一步，就能鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)性發(fā)朋友圈分享今晚圣誕喜樂(lè)。

而熱點(diǎn)營(yíng)銷更是內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中的一把利器。例如眾多網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)借世界杯機(jī)會(huì)跟球星進(jìn)行合照，并吸引關(guān)注。

一家餐廳會(huì)以某支球隊(duì)取勝為由，免費(fèi)提供小吃給來(lái)光顧的用戶，都是屬于熱點(diǎn)營(yíng)銷。熱點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于引發(fā)社會(huì)共情，強(qiáng)化感情。

熱點(diǎn)營(yíng)銷較為敏感，品牌需要分辨熱點(diǎn)是否符合企業(yè)價(jià)值觀，是否是目標(biāo)群體關(guān)注，是否能帶來(lái)價(jià)值等等。

內(nèi)容營(yíng)銷的初階策略，旨在不斷吸引更多的熱度和關(guān)注，引發(fā)社會(huì)共情，讓更多的用戶成為品牌的一部分。

三．創(chuàng)意是內(nèi)容營(yíng)銷的天花板

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷的第一階段已經(jīng)能夠自主運(yùn)作，則可以開展進(jìn)階內(nèi)容營(yíng)銷。通過(guò)更有沖擊力的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。

進(jìn)階營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)是內(nèi)容上對(duì)用戶有更強(qiáng)的沖擊力，體現(xiàn)在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)這幾種感官。

視覺(jué)方面，例如圖片營(yíng)銷、信息流營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷；聽(tīng)覺(jué)方面，例如，直播營(yíng)銷、黑科技營(yíng)銷等；觸覺(jué)方面，體感營(yíng)銷、品牌社區(qū)互動(dòng)等。

社交媒體的多樣化讓品牌能以更多的方式觸達(dá)消費(fèi)者，但用戶每天接觸大量的廣告信息，信息差正在大大縮小，進(jìn)階內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意要求較高。品牌方需要通過(guò)更有趣的設(shè)計(jì)、或者更有趣的事件來(lái)加深用戶的記憶。

賣家不妨多留意一些有創(chuàng)意的品牌故事和營(yíng)銷方案，先培養(yǎng)自身的對(duì)于品牌創(chuàng)意的靈感。

與此同時(shí)，可以考慮打破產(chǎn)品原有的規(guī)則，挖掘出創(chuàng)意性的新用途，創(chuàng)意是內(nèi)容營(yíng)銷的天花板。

相比于廣告營(yíng)銷能簡(jiǎn)單直接的體現(xiàn)營(yíng)銷效果，內(nèi)容營(yíng)銷需要通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容慢慢拉動(dòng)消費(fèi)者，講究的是慢工出細(xì)活，需要較長(zhǎng)的積累才能看到轉(zhuǎn)化效果，想要一蹴而就的可能性不大。

對(duì)于獨(dú)立站賣家而言，建立內(nèi)容營(yíng)銷體系能夠有效跟廣告營(yíng)銷相互配合，加速轉(zhuǎn)化，也是最低成本獲得精準(zhǔn)流量的有效方式，越早部署，能更好為年度營(yíng)銷成果提供有力的支持，快為你的品牌建立強(qiáng)大的聲音吧！